Аптека не для бабушек

13.07.18 12:29 438    
Аптека не для бабушек Женщина 55+ с повышенным давлением, болью в суставах, проблемами с ЖКТ, у которой в семье часто бывают случаи ОРВИ, – кажется, вот он, портрет типичного покупателя лекарственных средств. И как же стимулировать его приобрести больше в нынешних условиях на рынке? Может, сделать хорошую скидку? Аптеке не по карману, но хоть объем продаж подрастет. Или предложить вырезать купоны и собирать баллы – пенсионеры это любят. Но какое бы предложение «под бабушек» мы ни составили, их покупательская способность от этого не вырастет. А значит, пора расширять целевую аудиторию за счет платеже­способных клиентов.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Вредные привычки

Существует четкая аптечная установка, что наши главные клиенты – бабушки. Они живут дольше, чем дедушки, болеют много, лекарства покупают часто. И многие аптеки «заточены» именно под эту покупательскую аудиторию. Удивляться тут нечему, ведь даже авторитетные маркетологи советуют работать именно со старшим поколением, учат, как переступать барьеры. Классика жанра: «Не спешите думать, что у пенсионера нет денег на зарубежный оригинальный препарат, ему может дать их сын или дочь». А может и не дать. И вполне вероятно, нет никакого сына или дочери, а пенсия такая, что хочется эти препараты бабульке подарить, и еще сверху добавить буханочку хлеба. Конечно, если средств на лечение не хватает, человеку приходится руководствоваться принципом «само пройдет». Даже когда это серьезное заболевание.

Следовательно, маркетинг здесь не поможет. С помощью его инструментов можно повлиять на человека, которому есть чем платить (мы не берем варианты, когда умелый маркетинг заставляет пенсио­неров отдавать все деньги на чудо-таблетку, это уже за пределами фармацевтической этики). Тогда вопрос: зачем мы следуем за аудиторией, которая уводит нас все дальше на дно? Почему аптеки продолжают обставляться «попроще», чтобы не отпугнуть пожилых клиентов ярким дизайном? Почему слабо внедряются технологии, недостаточно места в жизни украинских аптек занимает Интернет?

Причина есть, но она уже изрядно пообтрепалась: в недалеком прошлом молодежь была куда менее платежеспособна, чем люди постарше. Сейчас ситуация изменилась. Множество молодых людей ездят на дорогих автомобилях, регулярно отправляются в туры по Европе, тратят деньги на «арт-заводах» и в прочих трендовых местах, причем немалые.

2babushka1
Тенденция связана с тем, что на рынке сформировался пул хорошо оплачиваемых профессий, по которым работают именно молодые люди. Например, широкое понятие «айтишник», за которым скрываются веб-дизайнер, программист, тестировщик и многие другие. Как правило, это молодой парень от 20 до 35 лет, и его ежемесячный доход вполне может превышать пенсию бабушки за целый год.

Очень часто молодой покупатель – это человек, преимущественно находящийся на первых двух этапах жизненного цикла семьи (молодые одиночки и молодые пары без детей), и даже если заработки его относительно невелики, устойчивых потребностей в товарах в это время тоже немного. Поэтому у данной группы потребителей остаются значительные суммы свободных денег. Вопрос – куда эти деньги пойдут?

Именно молодежь, по мнению Ирэны Ульяновой, эксперта по развитию розницы и категорийному менеджменту, директора по маркетингу производственно-торговой компании, преподавателя МИМ-Киев, сегодня «делает» торговым точкам высокий средний чек без желания вникать, а быстрее купить и уйти. Но таких клиентов, как правило, отпугивают «аптеки для бабушек» с длинными очередями и медленным обслуживанием.

Мини-тест. Войдите в торговый зал своей аптеки, оглянитесь по сторонам и спросите себя: что есть в этом месте такого, чтобы привлечь платежеспособную молодежь? Делаете ли вы хоть что-нибудь для молодых клиентов? Или запах пустырника и простенькое оформление витрин с объявлениями, набранными гигантским шрифтом, – вот и все ваше позиционирование на рынке?

Если молодая целевая аудитория до сих пор попросту не бралась в расчет, нужно подумать, что можно изменить для ее привлечения.

Нежный возраст – территория, свободная от лекарств

По наблюдениям врачей, многие пациенты в возрастной группе 15–25 лет, страдающие серьезными хроническими заболеваниями, такими как диабет, бронхиальная астма и прочее, часто игнорируют необходимость регулярного лечения и приема лекарственных средств. Причина такого легкомысленного подхода кроется в особенностях возрастного поведения, восприятия и системы приоритетов: этот возраст – время, когда хочется думать о новом, о развлечениях и перспективах, а не о лечении и лекарствах.

Молодежные тренды

Обычно информация о том, что данная аптека – «для бабушек», считывается молодым клиентом за доли секунды. Но работает и обратный принцип: молодежь легко распознает «свою» аптеку, в которую можно заходить без риска почувствовать себя в одном ряду с пожилыми сердечниками.

Какие тренды характерны для аптеки, нацеленной на молодого платеже­способного посетителя?

Основной тренд вообще всех потребителей лекарственных средств – рационализация. Человеку должно быть в этой аптеке выгодно, экономно, удобно и просто. Но если для людей постарше в приоритете первые два качества (выгодно и экономно), то для современного молодого покупателя не менее значимы показатели «удобно» и «просто». Нужно дать возможность молодому клиенту купить быстро, без подробных листов опроса. Он не любит тратить время попусту, и вырезать купоны ножничками из газеты тоже не станет.

Молодого покупателя в торговой точке притягивает атмосферность. «Безусловно, сложно создать атмосферу в аптеке, все-таки это не ресторанный бизнес. Но все реально. Для молодой аудитории важно, чтобы в точке продаж было необычно, весело и приятно. Данный тренд особенно силен в крупных украинских городах, таких как Киев, Днепр, Харьков, Одесса и Львов. Хуже ситуация в Полтаве и Сумах. Очень слабо развито направление атмосферности и рационализации в западных областях Украины (кроме Львова), а также в Херсоне и Николаеве. Но в крупных городах тренд удобства потребителя доминирует», – подчеркнула И. Ульянова в своем докладе в рамках бизнес-конференции «Теория и практика управления аптечной розницей», организаторами которой выступили компании STADA и «Агентство Медицинского Маркетинга».

Безусловно, отличает молодую аудиторию от старшего поколения такая потребность, как отсутствие персонала в момент обслуживания. Люди нового поколения хотят иметь возможность купить без коммуникации, им неинтересны «навязчивые» советы – всю информацию можно найти в сети. Если же специалист, который советует, все-таки присутствует, пусть он делает это быстро, просто и без выбора.

4babushka1
Это совсем другой тип обслуживания, и он очень популярен в большинстве европейских стран, в частности в Великобритании и Нидерландах. Как же обеспечить подобный «некоммуникабельный сервис», не потеряв ту часть аудитории, которая нуждается в аптечной консультации? Эксперты считают, хорошо, когда есть две возможности совершить покупку в аптеке – онлайн и при общении с провизором. В одном бизнесе нужно сочетать две тенденции, хотя это потребует креатива.

Еще одно важное отличие: если пенсионер заглянет в аптеку в любом случае (лекарства от боли в спине закончились, вот и пришел), то для привлечения молодежи нужно создавать поводы. Чем больше поводов зайти в аптеку, тем выше вероятность ее успеха. Например, продуктовый ритейлер из Германии совмещает бизнес с клубом знакомств, и молодежь с удовольствием посещает именно этот супермаркет. Молодым клиентам нужна «фишка», «изюминка». По этому пути несколько лет назад пошли украинские аптеки, которые внедрили аптечных роботов, расширили свое присутствие онлайн, сделали яркую выкладку.

Сейчас у нас постепенно «сворачивается» уходовая косметика, но с точки зрения работы с молодой целевой аудиторией интересно продвижение косметических линий посредством семплинга (от англ. Sampling – взятие пробы, выборка, выбор, отбор образцов, отбор проб), иными словами – «пробования». При семплинге производится распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. При этом образцы-пробники могут рассылаться по почте, раздаваться в аптеке, выдаваться при продаже журналов или выдаче каталогов и т. д. Несмотря на то что семплинг достаточно дорогой способ продвижения товаров, сегодня он является одновременно и одним из самых эффективных средств рекламы, и хотя может применяться в отношении всех возрастных групп, при работе с молодежной аудиторией он дает наилучшие результаты.

Кстати, что касается рекламы, то молодежь в данном отношении – самая нетребовательная. Ее можно привлечь участием в рекламе звезд, классным дизайнерским исполнением, а наполнение – не главное.

Расширяем рамки сознания

Если собрать молодежные тренды воедино, то для клиента возрастной категории 18–30 лет сегодня важно ощущение того, что вокруг все свои, ему комфортно, прикольно, интересно, приятно здесь находиться.

Важными элементами для него являются дизайн, освещение, внешний вид персонала, нетипичные элементы сервиса.

И, конечно, необходимо правильно прописывать скрипты аптечных продаж: они должны быть разные для разных возрастов.

И последнее: возможно, какие-то выводы данной статьи кому-то могут показаться оскорбительными. Но это реалии. Никто не призывает «отсекать» ту часть аудитории, которая сейчас делает основной средний чек аптеке. И вместе с тем важно уделять внимание формированию лояльности у потребителей, за которыми будущее. Ведь это не только увеличение продаж сегодня, но и работа на перспективу.

Марина Чибисова


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+