Он vs Она: особенности аптечной коммуникации

20.10.14 08:42 2 170    
На вопрос: «Кто чаще совершает покупки в аптеке – мужчина или женщина?» провизор ответит, не задумываясь. Дамская аудитория в царстве фармации явно преобладает. Причем, не только по принципу «на 10 девчонок, по статистике, 9 ребят», но и в плане стоимости и количества приобретаемых товаров. Однако сильная половина тоже способна приятно удивить. А значит, к ней нужно искать свой подход. Конечно, взаимодействие с клиентом по гендерному признаку – задача тонкая, но для профессионала нет ничего невозможного.

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

На разных языках

Как бы ни боролись активисты за равенство полов, исследования доказывают, что различаемся мы очень и очень сильно. Даже в таком простом деле, как покупка медикаментов.

О чем молчат мужчины

Что он делает в аптеке первым делом? Оглядывается по сторонам? Начинает рассматривать привлекательные баночки с кремами, не успев пройти и двух шагов? Конечно же, нет.
Мужчина стремительно проносится вдоль полок и витрин, ни на что не отвлекаясь. Как правило, он четко знает, зачем здесь оказался, и действует по принципу: «пришел – увидел – купил».
Он не любит спрашивать, что где лежит, и вообще старается избегать каких-либо вопросов.
Что касается особенностей «мужской» выкладки, то сильному полу удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх. У него, как у «охотника», лучше развито дальнее зрение.
Мужчина уверенно направляется к необходимой секции, выбирает интересующий его товар и почти наверняка покупает его. Но как же сильный пол раздражает, если приходится тратить время на поиски! Хаос в торговом зале из-за отсутствия указателей или неверной выкладки для мужчины может стать более важным аргументом отказаться от этой аптеки, чем некомпетентность фармацевтического работника или высокие цены.
Его, кстати, вообще не особо волнует ценник — безразличие к стоимости товара считается признаком мужественности. Вот почему большинство мужчин, приходящих в аптеку без спутниц, склонны в среднем в 2,5 раза чаще, чем женщины, совершить покупку, если получили консультацию по препарату или товару и подержали его в руках.
Как результат, мужчины чаще соглашаются на более дорогие покупки. Они гораздо больше, чем женщины, поддаются внушению – им не терпится скорее купить и уйти.
Стоит также учесть, что мужчины до 30-35 лет, как правило, вообще не следят за своим здоровьем. Только по достижении этого возраста они готовы внимательно слушать фармацевта и принимать его советы, особенно если доверили ему свою проблему. При этом мужчине важно не показаться некомпетентным, если уж он высказал свое суждение по какому-то вопросу.
Но помощь провизора должна быть по делу, а не выливаться в разговор на отвлеченные темы. Ответы на вопросы – простые и четкие. Мужчины рады, когда провизор советует «оптимальный» вариант, а не самое дешевое или самое дорогое. Они часто являются приверженцами одних и тех же брендов длительное время. Тем не менее, мужчин можно переубедить, используя логические аргументы в пользу новой торговой марки.

Чего хочет женщина

Она, как правило, особо не спешит. Уже с первых шагов приклеивается глазами к полкам. Из-за расширенного ассортимента, который нередко превращает учреждение здравоохранения в магазин для красоты и здоровья, для многих женщин поход в такую аптеку сродни шопингу. То есть, для них это средство, помогающее расслабиться и получить удовольствие от процесса выбора и приобретения нужных (или не совсем нужных) товаров. Конечно, здесь открываются дополнительные возможности – ведь в аптеке всегда найдется то, что можно предложить женщине: разнообразные косметические средства и средства по уходу за телом, приборы (тонометры, глюкометры, электрические зубные щетки) и многое другое.
Дамы начинают посещение аптеки со всевозможных вопросов. Они ищут идеальный вариант и стремятся получить как можно больше информации. Важнейшими инструментами для женщин служат упаковка товара, мерчандайзинг, реклама, событийный маркетинг.
В отличие от сильной половины, женщины обязательно воспользуются всеми скидочными картами и акциями и не постесняются поинтересоваться, нет ли возможности купить дешевле.
Стремление сэкономить деньги у женщин проявляется гораздо сильнее, чем у мужчин, которые больше склонны к их зарабатыванию. Также дамы спокойнее отнесутся к необходимости постоять в очереди.
Женщины достаточно практичны и прагматичны. Когда провизор первого стола говорит, что количество оборотов электрической зубной щетки равно 3 тыс., мужчина сделает умный вид, а женщина честно спросит: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.
Женщины любят содействие. Покупательницам не нравятся вещи и услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Ориентированы они, как правило, на удобство, эстетику. Приобретая тонометр, дамы обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочек». Кроме того, женщины более откровенны в выборе. Представительница прекрасного пола честно сознается, что ей нравится крем, потому что баночка красивая и запах приятен. Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Им нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость, они более эмоционально «заражаемы», чем мужчины.
И, кстати, более чувствительны к этике. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике. Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены, туалетной бумаги и даже кефира находят прекрасные демонстрации впитывания жидкости, мягкости, решения проблем с пищеварением.
У дам – свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением выводка длинноногих блондинок их скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И, как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.
Наконец, важно учитывать, что большинство женщин любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Обходной маневр
Есть интересное исследование, показывающее, что если женщина приходит в торговое предприятие с подругой, то она проводит там в среднем 18 минут. Если приходит одна, то 5 минут. Если приходит с мужчиной, то 4 минуты. То есть, с подругой женщина с удовольствием общается, обменивается мнением по поводу той или иной покупки. А вот мужчины всегда поторапливают, стремятся как можно быстрее совершить покупку. В этой ситуации сложнее предложить сопутствующий товар и уделить клиенту больше времени. Если бы можно было сдавать мужчин на входе, то средний чек наверняка увеличился бы! Но приходится либо вовлекать мужчин в процесс покупки, либо постоянно сдерживать. Например, с помощью таких вопросов:

• Как вы считаете, какой тонометр вам больше подойдет – механический или автоматический?
• Вам важнее, что бы страна-изготовитель была расположена в ЕС, или вы доверяете современному Китаю?
• Давайте дадим вашей спутнице еще две минутки, чтобы принять решение!

Из каменного века

Различия в поведении мужчин и женщин, как считают психологи, заключаются в самой природе и следуют из выбранных ролей: мужчины – лучшие охотники, а женщины – собирательницы. Женское собирательство сводится к поиску, сравнению вариантов, нахождению лучшей цены и наслаждению процессом покупки. А для мужчин шопинг – это миссия. Процесс получения удовольствия от шопинга для него сводится к короткому мигу – моменту покупки, когда «жертва» в лапах победителя.
Фармацевтические работники в большинстве своем – женщины. Поэтому общаться им более комфортно, с клиентами – мужчинами, несмотря на то что они зачастую приходят за конкретными препаратами, с бумажками, на которых женскими руками написано то, что нужно купить. И продать в этом случае что-либо дополнительно им непросто.
Работать с женщинами-клиентами сложнее – гендерный фактор мешает. Но сложнее – значит интереснее, ведь именно женщины, как правило, отвечают в семье за здоровье, и являются лицами, принимающими решения. Им нужно больше информации, больше примеров, когда тот или иной препарат отлично сработал и здорово помог, но в то же время они являются благодатной средой для сопутствующих и дополнительных продаж.

***
Итак, мужчина или женщина в аптеке – момент принципиальный. Проявив немного внимания к гендерным ролям при обслуживании посетителей, провизор сможет добиться очень серьезного результата.
А когда коллеги с любопытством спросят: «Как ты это сделала?», можно по-женски загадочно улыбнуться и скромно ответить: «Просто постаралась понять посетителя».

Светлана ВЕШНЯЯ


Теги: ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+