Аптечные киоски скоро исчезнут

Бурный рост аптечной розницы в Украине разбаловал потребителей. Население крупных городов считает, что расположение аптечных учреждений на расстоянии 15-20 минут ходьбы — это очень далеко. Но после предстоящего сокращения торговых точек малых форматов ходить за лекарствами придется гораздо дальше. По словам маркетинг-директора ФМГ «Бизнес-Кредит» Ирины Деревянко, внедрение жесткого рецептурного отпуска, дату начала которого сейчас обсуждают в Минздраве, приведет к существенному изменению структуры продаж на аптечном рынке. «В результате отпуска лекарств по рецептам пострадает не меньше 25% рынка — в первую очередь за счет отмирания аптечных киосков», — поясняет она.

Как правило, аптечные киоски — это небольшие по площади торговые точки (10-20 м2), расположенные в местах повышенной проходимости (переходах, остановках, рядом с рынками). Их особенность в существенных ограничениях реализуемого ассортимента: в отличие от обычных аптек киоски не имеют права торговать рецептурными препаратами. Неудивительно, что даже сейчас ассортимент у них гораздо скромнее, чем у аптек, — всего лишь несколько сотен наименований против 2000-6000 позиций. Поэтому, несмотря на кажущуюся простоту, именно формат киосков оказался теперь самым невыгодным для их владельцев.

Директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков называет еще один фактор, который ставит крест на светлом будущем аптечных киосков. «После вступления в силу новых лицензионных условий, которые сейчас дорабатываются регуляторными органами, места на аптечном рынке киоскам не будет, поскольку они физически не смогут выполнять требования даже по минимальным площадям», — отмечает он. Не говоря уже об их оснащенности оборудованием и квалификации персонала.

В то же время эксперты убеждены, что аптечные пункты (они размещаются на базе лечебных заведений — больниц, поликлиник и т.д.) регуляторные новшества затронут в меньшей степени, нежели киоски. Во-первых, потому что им разрешено заниматься реализацией рецептурной группы лекарственных препаратов. А во-вторых, как утверждает директор по продажам и маркетингу аптечной сети «Линда-Фарм» Ирина Растихина, у них есть своя собственная целевая аудитория и постоянный высокооборачиваемый ассортимент.

И еще одна любопытная деталь: аптечные киоски и пункты в отличие от аптек самостоятельными юридическими лицами не являются. «Лицензия выдается на аптеку, а вышеназванные подразделения открываются как структурные филиалы», — поясняет Ирина Деревянко. Поэтому сейчас аптечные сети, в составе которых было много киосков, проводят активную работу по их количественной оптимизации.

Специалисты из «Бизнес-Кредита» считают, что в 2011-2012 годах рынок продолжит укрупняться — будут открываться новые аптеки и фарммаркеты. Причем последние сконцентрируются лишь в крупных городах. В то же время, по прогнозам «Агентства медицинского маркетинга», в течение ближайшего года прихода стратегических инвесторов в розничный фармбизнес Украины ожидать не стоит. Это значит, что у операторов есть время для наведения порядка в бизнес-процессах. По оценкам Юрия Черткова, на построение национальной сети с покрытием по всей Украине ее собственнику должно принадлежать хотя бы 5-6% рынка. На сегодняшний день доли лидеров не дотягивают даже до 2%.

киоски

Однако интерес отечественных олигархов к аптечному бизнесу уже заметен. К примеру, «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ), подконтрольная Ринату Ахметову, недавно заявила о планах расширения своей аптечной сети. Фармацевтический бизнес СКМ представлен компанией «Украинский аптечный холдинг», который владеет и управляет сетью из 240 аптек. Из них около 30 работают под брендом «Здравица», остальные — без бренда. До 2015 года за счет расширение географии присутствия компания намерена увеличить количество точек сети на 145 объектов — до 385.

Украинцы тратят на лекарства $45 в год

Как отмечает маркетинг-директор ФМГ «Бизнес-Кредит» Ирина Деревянко, объем потребления препаратов украинцами в рознице в 2010 году вырос на $5 — среднестатистический украинец в текущем году приобрел лекарств на $45. При этом более половины рынка приходится на препараты дешевле 50 грн. за упаковку (13% — до 10 грн. и 43% — 10-49 грн.). Остальная структура рынка распределяется таким образом: 22% составляют препараты в ценовой категории 50-99 грн., 17% — 100-299 грн. и 5% — от 300 грн. Доля последних вернулась на уровень 2006 года.

Но невзирая на снижение покупательской способности, доля препаратов низкого ценового сегмента уменьшается — с 16% в 2006 году до 10% в 2010-м. «Происходит вымывание дешевых препаратов из аптек — их собственники не хотят работать с этими препаратами, поскольку заработок на них намного меньше», — уточняет Ирина Деревянко. Самая высокая цена средневзвешенной упаковки лекарств, естественно, в Киеве — $2,2, в среднем по стране — $1,7.

В ассортиментной политике тоже есть перекосы. Фарммаркетам так и не удалось переключиться с лекарственного сегмента на парафарму и косметику, как они изначально рассчитывали. «Сегодня даже в самых эффективных фарммаркетах ее доля не превышает 30%», — говорит директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков. При этом лекарственные препараты, занимающие 37% ассортимента, приносят аптекам 84% дохода в денежном выражении. А косметика с ее долей в 32% лишь 5% дохода.

Фармбизнес

Аптечная машина продаж, в фокусе МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Семинар «Аптечная машина продаж: в фокусе — мерчандайзинг» 24 ноября 2010 года в Киеве
Публикации: журнал Провизор, еженедельник Аптека

Что и говорить, мерчандайзингу в украинских аптеках уделяется незаслуженно мало внимания, пока…

Что я понял, как в Фарму подался?
Очень много, почти ничего!
Препарату нельзя без пространства
А пространство мертво без него!

Главная

Управление фармрозницей: когда больше значит меньше, ну а меньше – ничего…

Выбранная тема далеко не случайна: именно от успеха работы розничного звена зависит судьба не только аптечного сегмента фармрынка, но и фармацевтической отрасли в целом. Ну а что нужно делать, чтобы эффективно, динамично и с максимальной выгодой формировать и реализовывать розничную политику? Ответ на этот и другие вопросы и попытались найти участники семинара. В целом, круг вопросов, который обсуждался во время мероприятия, был обширен, но при этом, что крайне важно, не была утрачена главная «фармацевтическая» линия. Все вынесенные на обсуждение темы непосредственно касались работы фармацевтического рынка, с практическими советами и примерами. Докладчиками на мероприятии выступили не только отечественные, но и зарубежные специалисты.

Проведенные мероприятия

Чистой воды свинство

Заработать миллиарды на чудо-таблетках и микстурах в этом году смогут не только Roche и другие фармацевтические компании с мировым именем, выпускающие противовирусные препараты, но и украинские фармацевты. Ажиотаж вокруг эпидемии «свиного» гриппа, который искусственно создают политики, принесет в их карманы как минимум четверть годового оборота. Не останутся в стороне и аптечные сети. С их полок в первые дни массовой истерии сметали все, что можно применить в профилактике и лечении простудных заболеваний. За день кассы многих аптек пополнялись суммами, равными выторгу за прошлый зимний сезон. Не останутся в стороне и политики, которые заработают не только дополнительные баллы в предвыборной гонке, но и направят бюджеты, выделенные на борьбу с эпидемией, в нужные им русла.

Прошедшая неделя надолго запомнится жителям Украины. Неконтролируемая паника, которой поддалось большинство населения страны, в который раз продемонстрировала, как легко вывести многомиллионную аудиторию из равновесия и заставить потратить последние деньги на лекарства, которые могут и не пригодиться. Для успокоения уже неконтролируемого народа власти разработали несколько мер, которые порой не просто удивляют, но и наводят на мысль о безумии.

1 млрд. грн. — столько правительство Украины намерено потратить на борьбу с эпидемией гриппа. Причем на эти же цели уже направлено 0,55 млрд. грн. Общая сумма составляет около 25% от прошлогоднего объема продаж на украинском рынке лекарственных средств и в 10 раз меньше суммы, которую выделял Конгресс США на борьбу с пандемией. Выделить финансирование обязали Нацбанк Украины. Но там сразу предупредили, что таких денег нет. Как нет денег и на финансирование Евро-2012, на подготовку к которому банк должен направить 9,8 млрд. грн. Согласно прогнозу НБУ, его прибыль к концу года составит около 600 млн. грн. Так что где правительство намерено взять 1 млрд. грн. — пока вопрос открытый.

В свою очередь у НБУ появилось «оригинальное» предложение к отечественным банкам, которые сами испытывают дефицит денежных ресурсов: выдавать украинским фармкомпаниям кредиты, чтобы они смогли нарастить объемы выпуска лекарств. При этом центробанк пообещал рефинансировать такие займы. Но если банкиры и готовы предложить фармацевтам кредиты, то производители лекарств не намерены выстраиваться за ними в очередь. Мало кто из них в силах сегодня осилить выполнение условий, предлагаемых банками (ставки выше 20%). Да и многим хватает собственных оборотных средств для развития, так как бизнес довольно рентабельный.

Еще одной инициативой отличилась Юлия Тимошенко, которая задумала создать государственную аптечную сеть. По ее замыслам, такие аптеки должны открыться во всех государственных больницах и продавать самые необходимые лекарственные препараты. На развитие подобной сети, опять же, понадобятся немалые денежные средства, которых в бюджете нет. А заявления премьер-министра о том, что «на сегодняшний день вакцинации альтернативы нет», при учете того, что в Украине вакцины против гриппа не производят, наводят на мысль, что вода льется на мельницу мировых гигантов фармацевтики, которые являются ключевыми производителями вакцин против гриппа.

Взять объемом

Впрочем, украинские фармацевты не только менее болезненно переживают финансовый кризис, но и получают неплохие дивиденды. Во-первых, сокращение поставок импортных препаратов, которые занимали львиную долю отечественного рынка, позволило им укрепить свои позиции за счет производства генериков. Во-вторых, лекарства пользуются стабильным спросом даже в условиях финансового кризиса. За год их стоимость поднялась на 35%. Однако и производителям, и аптечным сетям удалось сохранить привычную для себя рентабельность, которая для первых составляет 38%, а для вторых — 27%.

Между тем эти дивиденды — ничто по сравнению с доходами, которые может принести украинским фармацевтам паника, вызванная разговорами об эпидемии гриппа. Помимо вожделенного тамифлю, за один день с аптечных полок смели такие препараты, как амиксин, амизон, арбидол и оксолиновую мазь. По словам Юрия Черткова, директора Агентства медицинского маркетинга (занимается исследованиями фармацевтического рынка Украины), с небывалой скоростью продается вся продукция, имеющая приставку «-колд» и «-флю», раскупаются бальзамы, в частности бальзам Биттнера. Под горячую руку перепуганных покупателей попала обезболивающая мефенаминовая кислота, которая раньше месяцами залеживалась в аптеках, а также всевозможные целительные чаи.

Ситуация с медицинскими масками, которые на прошлой неделе были в дефиците и продавались перекупщиками по 8 грн. за штуку, сейчас менее драматична. Их активно шьют и реализуют по цене 1,2-1,5 грн. Хотя, опять же, застать в аптеках маски по-прежнему сложно — их раскупают за считанные минуты. С лекарственными препаратами дела обстоят сложнее — они за одну ночь не производятся, хотя выпускающие их компании уже кусают локти из-за того, что не обладают большими мощностями.

В первую очередь это касается компании «Фармак» — производителя амизона, второго в списке лидеров по объемам продаж после швейцарского тамифлю. Филя Жебровская, гендиректор «Фармака», говорит, что предприятие перевыполнило месячный план продажи препарата на 11%. Разговоров о прибыли компании, которая увеличится благодаря повышенному спросу, в «Фармаке» избегают. Считается, что противовирусные препараты не относятся к высокодоходной группе лекарств. Но в данном случае компания Фили Жебровской компенсирует относительно скромную цену (около 11 грн.) небывалыми объемами реализации.

«ИнтерХим» не входит в список лидеров украинского рынка медпрепаратов, но в нынешней ситуации у него есть хорошая возможность это исправить. Компания производит «Амиксин IC», который относится к той же фармакологической группе, что и амизон. Это средство используется для профилактики и лечения гриппа и респираторных вирусных инфекций. «За последние несколько дней мы обеспечили отгрузку этого препарата в объеме двух-трехмесячной нормы», — рассказала заместитель генерального директора по маркетингу компании «ИнтерХим» Ирина Гранатюк. По ее словам, производственная программа предприятия и сырьевые ресурсы были спланированы с учетом прогнозируемой сезонной потребности в противовирусных средствах. Однако сейчас завод перешел на экстренный режим: работает в три смены семь дней в неделю. Здесь также намерены «брать» рынок объемом, без повышения стоимости. «Оптово-отпускная цена предприятия не только не повышалась, но и была снижена. По состоянию на 23 октября она составляла 45 грн. за упаковку, с 30 октября — 39,6 грн.», — утверждает Ирина Гранатюк.

Корпорация «Артериум» выпускает препараты цефриаскон и ампициллин, которые используются для лечения осложнений, возникших в результате заболевания гриппом. «Производственные мощности компании работают в штатном режиме, но уже приняты соответствующие меры, направленные на удовлетворение повышенного спроса по ряду антибактериальных препаратов», — рассказывают в «Артериуме».

Над активизацией производственных процессов задумались и в фармацевтической фирме «Дарница». Компания увеличила продажи оксолиновой мази в 2,7 тыс. раз. Раньше это средство не пользовалось большим спросом — за месяц реализовывалось не более тысячи тюбиков. Сейчас оно продается с динамикой 90 тыс. тюбиков в сутки. Даже при относительно низкой цене — 8 грн. за упаковку — «Дарница» сорвет большой куш за счет небывалых объемов реализации.

Компания «Лубныфарм» умеет производить оксолиновую мазь не хуже своего крупного конкурента, хотя и не занималась этим более семи лет. Выпуск препарата был остановлен из-за отсутствия ключевого компонента — оксолина. Но раз уж невостребованный ранее продукт сейчас продается «на ура», почему бы не вспомнить забытые рецепты и не наладить старые контакты? Поставки оксолина на «Лубныфарм» будет осуществлять харьковский «Химприбор».

Престиж посредничества

На доходах от реализации «родных» препаратов украинские фармацевты решили не останавливаться. На прошлой неделе губернатор Харьковской области Арсен Аваков заявил, что предприятия подконтрольного ему региона готовы в течение двух недель наладить производство тамифлю или препаратов аналогичного действия. Подобные идеи посещали и других игроков отрасли. По мнению Юрия Черткова, это маловероятно, так как рынок давно «сидит на импортной игле». Люди все равно даже сейчас будут покупать лекарства тех марок, в которых уверены и которые им будут советовать доктора. А доктора будут советовать импортные марки», — говорит эксперт. Таким образом, затратное производство аналогов популярных импортных лекарств экономически не оправдано для украинских фармацевтов.

Кроме того, дистрибьюторов зарубежных препаратов и представителей иностранных компаний в Украине такая идея вряд ли порадовала бы. «С момента наступления эпидемии в стране продажи нашей компании возросли более чем в два раза», — рассказали в компании «Укрпрофмед», которая представляет в Украине продукцию немецкой фирмы Antiseptica, производящей бактерицидные и антисептические препараты. Эти средства используются для профилактики вирусных заболеваний, и логично, что ажиотаж вокруг гриппа подогрел спрос на них. «Гипотетически мы можем предположить, что когда-нибудь в Украине будут производиться дезинфицирующие средства, по качеству не уступающие европейским. Но лишь при условии, что украинская компания выкупит у европейцев их технологии», — отметили в «Укрпрофмеде».

Меньше по поводу конкуренции со стороны украинских производителей переживает гендиректор (а по данным СМИ, и собственник) компании «Оптима-фарм» Андрей Губский. Его фирма — эксклюзивный поставщик тамифлю в Украину. В Швейцарии «Оптима-фарм» закупает этот препарат по цене 250 грн. за упаковку, но в некоторых аптечных сетях он продается за 600 грн.

Аптеки ни при чем

В высоких наценках обвиняют непосредственно аптечные сети, в адрес которых ежедневно звучат упреки в том, что «латинская кухня» наживается на национальном бедствии. Но они ревностно отстаивают свою невиновность и ссылаются на то, что отпускные цены в сетях полностью зависят от дистрибьюторов. «Цены на один и тот же препарат у десяти дистрибьюторов могут значительно отличаться. В нормальном режиме мы выбираем дистрибьютора с минимальной ценой. В условиях дефицита — у того, кто имеет препарат в наличии», — говорит Дмитрий Климок, коммерческий директор ООО «Виталюкс», владеющего сетью одноименных аптек. По его словам, если дистрибьюторы не снизят цены, аптека не сможет опустить стоимость медикаментов до уровня годичной давности. В противном случае она нарушит законодательство, которое запрещает продавать товары ниже себестоимости. Кроме того, работать в «жесткий» убыток для себя никто не будет, говорит эксперт.

Пока что, если разобраться, убытки терпеть и не приходится. Торговые точки сети «Виталюкс» за несколько дней продали трехмесячные запасы противовирусных препаратов. В пиковый день количество чеков было в два-четыре раза больше, чем обычно, признаются в компании. В целом, согласно неофициальной статистике, динамика продаж украинских аптек за неделю возросла на 400-500%. Если они и могут получить сверхприбыли, то только благодаря объемам. Заниматься самостоятельным повышением цен на препараты — не в их интересах, уверяет Юрий Чертков. По его словам, сейчас в каждой аптеке дежурит как минимум один представитель государственных органов, таких как АМКУ и налоговая инспекция, а также представители Кабмина. В связи с этим собственники аптечных сетей десять раз подумают перед тем, как самовольно изменить цену.

А в это время швейцарская компания подсчитала, что до конца года она выпустит еще 400 млн. доз тамифлю на 1,7 млрд. евро и на треть превысит собственный план продаж по антивирусным препаратам. Только одна Украина планирует закупить такой объем уже в ближайшее время. И неважно, что препарат рекомендуют употреблять только при заболевании «свиным» гриппом, а не для его профилактики, последствия которой могут быть такими же плачевными, как в случае заболевания.

Крупнейшие производители лекарственных препаратов в мире, которые заработают на эпидемии гриппа

GlaxoSmithKline plc

Занимается разработкой и производством инновационных вакцин (против ВИЧ, туберкулеза, малярии, гриппа и т. п.), включая профилактические и педиатрические вакцины. В частности, компания является производителем вакцины против «птичьего» гриппа.

Roche

Один из ведущих производителей биотехнологических лекарственных препаратов в области онкологии, вирусологии, ревматологии и трансплантологии. Получил особую известность в связи с изобретением тамифлю — препарата против «птичьего» (и «свиного») гриппа.

Sanofi-Aventis

Занимает лидирующие позиции в семи основных терапевтических областях, среди которых — производство вакцин. Специализируется на разработке вакцины от «свиного» гриппа.

Ranbaxy Laboratories

Производит широкий спектр антибактериальных препаратов, нестероидных противовоспалительных, сердечно-сосудистых, антидиабетических и др. препаратов. В портфеле противопростудных препаратов известные в Украине «Колдакт» и «Фарингосепт».

Bayer Schering Pharma

Занимается исследованиями, разработкой, производством и реализацией продуктов для профилактики, диагностики и лечения различных заболеваний. В портфеле противопростудных препаратов наиболее известен в Украине «Аспирин».

Novartis Interational AG

Занимается созданием, разработкой и изучением новых лекарств, применяемых в онкологии, иммунологии, эндокринологии и многих других областях медицины. В портфеле противопростудных препаратов наиболее известен в Украине «ТераФлю».

Ирина ЧЕРНЯВСКАЯ, Дария ИСАКОВА (ИнвестГазета, № 44, 9-15 ноября 2009) <

Фармбизнес

Маркетинг в фармацевтической отрасли

В данной книге я попытаюсь дать алгоритмы, как стать настоящим продакт-менеджером, какими надо обладать качествами, что в себе развивать, чему учиться. Данная книга может стать самоучителем для медицинских представителей, по крайней мере, для той части, которая стремится к карьерному росту, также она пригодится людям, которые только что назначены на эту должность и мучаются вопросом: «Все ли они делают правильно?». Так же прочитать ее стоит и людям, которые уже давно работают на данной должности, потому как, если не стремиться к изменениям и совершенствованию навыков, обязательно найдется кто-то, кто сделает это за вас. Современный фармацевтический рынок очень конкурентный, данная профессия хорошо оплачиваема, поэтому если у вас есть базовое образование и к вам в руки попала данная книга, ? вам больше ничего не мешает. Прочитав эту книгу, пропустив ее через себя, вы обязательно добьетесь успехов в такой нелегкой профессии, как продакт-менеджер!

Маркетинг в фармацевтической отрасли


ГЛАВА № 1

Качества, которыми должен обладать продакт-менеджер, его знания и умения

Итак, какими качествами должен обладать продакт-менеджер? Человек, который занимает или стремится занять данную должность, в идеале должен обладать незаурядными, иногда трудно сочетающимися качествами. Он должен быть пунктуальным, системным и работоспособным. Я часто говорю своим сотрудникам: «Порядок бьет класс!». Можно «сыпать приемами», владеть прекрасными презентационными и переговорческими навыками, но при этом редко это использовать на практике, лениться и превращаться в «умную ненужность». Приведу цитату одного из братьев Кличко: «Нужно перемещаться в ринге и чаще действовать левой, а правый удар сам придет».

Он должен быть математически креативным. В жизни часто бывает, когда смешивают два компонента, которые раньше считались несовместимыми, именно из таких сочетаний получаются блокбастеры, например, сало в шоколаде (кстати, достаточно вкусно).

Он должен обладать хорошим вкусом. Хотя и говорят, что о вкусах не спорят, но вкус продакт-менеджера должен на 95 % совпадать со вкусом его целевой аудитории. Не дай бог «повестись» на вкус креативного дизайнера, желание любого дизайнера ? добиться от своих же коллег восклицания «Ах-х!», ваша же основная задача ? добиться нужного восприятия рекламного образа в головах и сердцах целевой аудитории.

Он должен быть внимательным и аккуратным, работа связана с ведением документации, хранением оригиналмакетов и репринтов статей, с источниками закрытой информации (которые очень дорогие) и т. д. Помните знаменитую цитату Глеба Жеглова: «Бандит за каждую бумажку полжизни отдаст, а тут целое дело пропало». То же самое можно сказать и о конкуренте, если, конечно, конкурента волнует результат, к счастью, таких мотивированных конкурентов пока не много, в основном инвестор использует менеджеро-наемников, напрямую не заинтересованных в развитии бизнеса.

Он должен быть очень энергичным и идейнозараз тельным с признанными лидерскими качествами. Медиÿцинские представители поверят в продукт, только если продакт-менеджер искренне в него верит и способен окрылить этой верой свою команду.

Продакт-менеджерПродакт-менеджер должен обладать педагогическими способностями. Мое глубочайшее убеждение, что никто не обучит команду медицинских представителей лучше, чем хороший продакт-менеджер. Обучение МП должно носить предметный и прикладной характер, заточенный на результат. Я часто наблюдал, как компании на тренинги внешней службы приглашали профессоров, которые читали продуктовые лекции, а также внешних тренеров для обучения МП навыков продаж. Мое мнение, что приглашать профессуру можно, но только в качестве дополнительной и необязательной опции. Хороший продактменеджер должен знать о своем продукте гораздо больше, чем любой профессор, во всяком случае, он должен знать все, чем может поинтересоваться целевая аудитория.

Я как-то был свидетелем забавного случая. Одна известная фармацевтическая компания пригласила профессора читать лекцию сотрудникам аптеки, он долго и методично рассказывал о механизмах действия препарата, о синтезе белков, про короткое плечо шестой хромосомы, и вдруг, неожиданно, прозвучал вопрос: «А можно ли этот препарат запивать молоком?». Данный вопрос поставил профессора в тупик, он знал все об этом препарате, кроме таких мелочей, как эта, но первостольника интересует именно это, потому что завтра именно это будет интересовать покупателя! Что касается внешних тренинговых компаний: это вещь дорогая и не всегда благодарная. Большинство тренинговых компаний грешат тем, что стремятся произвести яркое впечатление на участников тренинга и не слишком заботятся о конечном результате ? увеличении прибыльности визита медицинского представителя. Я иногда спрашиваю у МП через месяц второй после прохождения внешнего тренинга: «Чем вам запомнился тренинг?». Обычно получаю ответ: «Ой, все было так интересно, почаще бы!». Тогда я задаю второй вопрос: «Какие навыки вы используете на практике?». Такой вопрос вызывает замешательство. И всетаки тренинги с приглашением внешних тренеров нужны, но не чаще, чем два раза в год. Кроме того, эффективной является система создания внутренних coасhers, что кроме прочих преимуществ еще и экономит ресурсы компании. Основная же ответственность за обучение персонала должна лежать на продакт-менеджере, с обязательным ежемесячным тестированием при помощи систем электронных коммуникаций. Продакт-менеджер должен быть порядочным. Само понятие «порядочность» достаточно размыто, наверное, у каждого оно свое. ПМ не должен воровать. Инвестор не должен постоянно озадачиваться вопросом: «А сколько к его руке прилипло?». Любое менеджерское решение первично ведет к затратам, если у менеджера есть желание заработать больше денег, чем он имеет сейчас, то не нужно этот вопрос решать самостоятельно при помощи поставщиков полиграфической, сувенирной и прочей продукции, лучше честно переговорить с инвестором и предложить ему самостоятельно разработанные варианты дополнительной мотивации вас и ваших сотрудников. Кстати, внутренние отговорки, типа «меня не ценят», «я стою больше, просто не привык просить», тоже не проходят. Вы согласились работать на этих условиях, будьте добры работать честно или уходите в другую компанию.

Продакт-менеджерПродакт-менеджер должен быть коммуникабельным и оптимистичным. Я думаю, что эти качества необходимы в любой профессии, кроме одинокого летчикакам камикадзе. Кроме того, он должен обладать сильными аналитическими способностями и развитой интуицией.

Вы скажете, что не может уживаться столько качеств в одном человеке! Ответ прост: если вы всеми этими качествами не обладаете от природы, нужно притвориться, что все они у вас есть. Вы можете притвориться мастером любого дела и справиться с этим делом!

Базовые знания и умения

Базовые медицинские и немножко экономические.

ПМ должен иметь платформу, от которой можно оттолкнуться. Если вы ПМ рецептурной группы препаратов или стремитесь им стать, то для вас обязательным является высшее медицинское или фармацевтическое образование, если вы нацелены на ОТС, то врачом вы можете не быть, а рекламистом быть обязаны.

ПМ должен знать английский язык, даже если вы работаете на отечественной компании, хотя бы для того, что бы анализировать свежую информацию на зарубежных сайтах.

ПМ должен иметь водительское удостоверение и, что не менее важно, уметь водить автомобиль, коль скоро данный уровень не предусматривает личного водителя.

Нужно прочитать как можно больше маркетинговой литературы, хотя бы для того, чтобы ваш профессиональный сленг с частыми вставками английских определений вызывал уважение у hеad-офиса и у менеджеров по продажам.

ПМ должен быть уверенным пользователем ПК; основные программы, которые вы должны хорошо освоить: Word, Excel, Power Point, интернет, Outlook. Outlook в настоящий момент просто незаменимый инструмент делового общения, это большое искусство ? правильно вести деловую переписку. Word вам пригодится для на писания писем и служебных записок, Excel ? для различных аналитических и прочих табличек, Power Point для создания гениальных презентаций, интернет для быстрого поиска нужной информации по существующим и несуществующим медицинским препаратам и злободневным проблемам. Кстати, начинающие офисные сотрудники часто заходят на сайты, частично связанные с медициной, вернее с сексологией. Так вот, на такие сайты лучше заходить дома, если жена не против, а на работе это все контролируется с центрального сервера, и то небольшое эстетическое удовольствие, которое вы получите, не компенсирует гнева начальства, да и сотрудницы, узнав об этом, могут долго подшучивать, представляя себе разные сюжеты, где вы играете основную и единственную роль.

Специфические умения и функциональные обязанности продакт-менеджера

Не секрет, что знания и умения это две большие разницы, как говорят в Одессе. На лекциях по философии я запомнил, что практика без теории слепа, а теория без практики беспредметна. Мы живем не тем, что едим, а тем, что перевариваем. Мало просто прочитать книгу, нужно ее переварить и понять, что из этого тебе пригодиться на практике. Так вот, продакт-менеджер должен уметь осуществлять успешный лонч препарата, маркетинг препарата или группы препаратов, постоянно анализировать уровень продаж и сравнивать с запланированными объемами, динамикой прироста в зависимости от сезона и т. д. Он должен мониторировать рыночную долю и запланированную прибыль, составлять прогнозы продаж в упаковках и деньгах; определять задачи и разрабатывать стратегии по каждому из препаратов, разрабатывать рекламно промоционную тактику по каждому из препаратов. Должен уметь составлять годовой план продаж, расходный бюджет и стремиться выполнить план, не превышая расходный бюджет; осуществлять мониторинг текущих продаж, сравнение их с плановыми; производить корректировку плана действий при необходимости: мониторинг расходов, изменение статей расходов и перераспределение бюджета. Продакт-менеджер должен эффективно взаимодействовать с другими отделами и подразделениями для осуществления планов и обеспечения взаимопонимания.

Во всяком случае, нужно стараться показывать всем смежным отделам необходимость и важность работы маркетинга, чтобы сотрудники бухгалтерии, которые видят ваши зарплаты, не говорили: «Да они же там, в маркетинге, ничего не делают, только ездят на машинах и бензин прожигают», хотя из личного опыта могу сказать, что, сколько не старайся, а конкуренция и разногласия между внутренними подразделениями компании будет всегда, и это не всегда плохо. Кроме того, нужно уметь работать с рекламными агентствами, понимать, чего мы от них хотим и зачем с ними работаем. Мониторировать и анализировать применение рекламно информационных материалов, уметь просчитывать их потребность и понимать, что около 20 % тех промо-буклетов, которые якобы закончились, могут находиться на балконах и в багажниках автомобилей медицинских представителей. Важная часть работы продакт-менеджера это умение быстро оценить потенциал новых препаратов и новых идей. Нужно обращать внимание на упаковки, давать рекомендации в отдел регистрации по дозам и количеству доз в упаковках с ориентацией на продажи с целью оптимизации прибыли. Также продактменеджер регулирует цену, он не должен упускать возможность ее поднять или опустить, если того требует рыночная ситуация. Продакт-менеджер должен уметь правильно формировать продуктовые портфели для продвижения препаратов, оценивать долгосрочные перспективы. Также он должен уметь составлять релевантный маркетинговый план и уметь его защитить. Часто бывает так, что убедить руководство в том, что ваш маркетинговый план ? «рабочий» бывает легче, чем убедить себя самого. Так что лучше разрабатывайте ту стратегию, в которую верите вы сами. Потому что нет ничего хуже в бизнесе двух вещей: плохой стратегии, которая не сработает даже при очень хорошем исполнении, и хорошей стратегии, которая не работает из-за плохого исполнения либо лени. Ниже будет предложен один из алгоритмов составления продакт-плана, если он вам понравится можете взять его на вооружение.

Кроме того, ПМ должен постоянно собирать информацию о рынке и деятельности конкурентов.

Информация это кровеносная система компании, чем четче вы отслеживаете изменения на рынке или в деятельности ваших конкурентов, тем оперативнее и эффективнее ваши действия. Необходимо постоянно мониторировать внешние факторы, особенно государственное регулирование, которое может существенно повлиять на развитие ваших препаратов. Позволю себе опять привести цитату из спорта: «Боец падает от удара, которого не видит», правильно налаженный алгоритм сбора и систематизации информации становится мощным конкурентным преимуществом и может уберечь от неприятных сюрпризов. Кстати, не следует забывать, что на анализ не должно уходить очень много времени. Думать нужно глобально и прагматично, но при этом действовать локально, легко и часто (методично). Частая и меткая стрельба уничтожает живую силу и ресурс конкурента, но при этом, если будете долго целиться, можно не успеть выстрелить.

Нужно постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки, обучаться новым методикам работы.

Во время сбора маркетинговой информацией вам часто придется пользоваться открытыми и закрытыми источниками информации. Открытые источники ? это те, которые мы можем найти в интернете, в справочной и прочей литературе. Закрытые источники стоят денег ? это данные количественных исследований рынка либо качественных исследований вашей работы и работы конкурентов, эти данные вам предлагают различные аналитические компании, которые представляют собой поддерживающий кластер фармацевтического рынка. Также вы должны обладать навыками составления анкет и проведения так называемых пилотных маркетинговых исследований, когда идею нужно быстро протестировать на жизнеспособность; анкеты должны быть предельно простыми для того, чтобы анкетируемый представитель вашей целевой аудитории не поленился ее заполнить.

Мониторинг активности конкурентов ? одна из самых главных задач ПМ. При этом нужно знать историю продаж конкурентов, текущие результаты, ключи их успеха, темы промоции и рекламы, рекламные кампании и акции, уровень промоционных расходов и их структуру. Отдельной графой хочу вынести умение ПМ творить правильные презентации, а также умение их проводить. Основные правила создания и проведения презентации будут изложены ниже. Продакт-менеджер должен уметь правильно наладить работу с opinion-лидерами (лидерами мнений). При работе с лидерами мнений нужно помнить три вещи:

  1. Каждый opinion-лидер «должен грызть свою морковку». Вы наверняка столкнетесь с ситуацией, когда какой то начмед поликлиники или доцент попросит сделать ремонт в его кабинете, а он будет рекомендовать ваш препарат «своим» врачам. На поверку может оказаться, что к его рекомендациям уже давно никто не прислушивается, а самостоятельная пропускная способность его, как врача, около двух пациентов в месяц.
  2. «Морковка» должна висеть как можно дальше. Не делайте все и сразу по первому запросу. Например, вас просят: «Я хочу попасть на конгресс в Барселону, оплатите мне поездку». Вы можете ответить: «Конечно, конечно, Иван Иванович, мы все оплатим, только до этого конгресса еще два месяца, так что у нас есть время съездить в Крыжополь, Гостомель и Большие Васюки, где вы сможете прочитать лекции про наружные формы геморроя и как с ним бороться при помощи нашего препарата, также мы можем успеть подготовить статью про ваш опыт применения нашего препарата и разместить в вашем журнале «Анналы хирургии».
  3. Opinion-лидерам(ОЛ) неизвестно чувство благодарности. Что бы вы для них не сделали, они все равно будет считать, что сделали для компании неизмеримо больше, чем от вас получили.

Национальных ОЛ вы лично должны знать в лицо и по возможности сотрудничать с ними, национальные ОЛ часто являются рычагом вашего воздействия на региональных ОЛ. Последние для вашего бизнеса очень важны!

Подробнее правила работы с ОЛ мы рассмотрим ниже.

Не стоит забывать, что нужно постоянно совершенствовать свои профессиональные навыки, обучаться новым методикам работы. Чаще всего нам хочется сказать: «У меня все время занимает работа и не остается времени на самообразование!». Мой любимый закон тайм-менеджмента: «Работа стремится занять все отпущенное на нее время». Не позволяйте работе занять все ваше время! Стремитесь к ускорению выполнения задач, желательно без потери качества. Принцип вождения: «Тише едешь дальше будешь» для бизнеса работает с точностью до наоборот. Вообще, если верна истина «А», то верна и истина «В» прямо противоположная истине «А». Можно сказать: «Проходит время», а можно сказать: «Время не проходит это проходим мы». Можно сказать «Все меняется», также можно сказать: «Ничто неизменно». Поэтому, если вы скажете: «Я очень много делаю, поэтому не успеваю работать над собой», можите услышать в ответ: «Вы вообще ничего не делаете, потому, что не растете». Знаете надпись на надгробной плите в Италии: «Он старался»? Простите за излишний цинизм, но нам специалистам фармацевтического бизнеса нужно быть немножко циничными хотя бы для того, чтобы спокойно реагировать на реплики из народа: «Вы наживаетесь на чужом горе!» Я уверен, что практически каждый из нас эту фразу слышал. Кстати она верна, действительно чем нация чаще болеет, тем прибыли фармацевтических компаний выше. Но раз верна истина «А», то также верна и истина «В»: «Если бы не мы, то весь Мир превратился бы в сплошное горе».

Сухой остаток главы No 1:

Качества продакт-менеджера:

  • Пунктуальность
  • Системность в работе
  • Математическая креативность
  • Хороший вкус
  • Внимательность и аккуратность
  • Энергичность и идейная заразительность
  • Признанные лидерские качества
  • Педагогические способности
  • Порядочность
  • Коммуникабельность и оптимистичность (позитивное мышление)

Базовые знания и умения продакт-менеджера:

  • Базовые медицинские (для ПМ рецептурной группы препаратов), рекламные (для ПМ и ОТС группы)
  • Английский язык
  • ПК на уровне продвинутого пользователя
  • Вождение автомобиля

Специфические умения и функциональные обязанности продакт-менеджера:

  • Осуществлять лонч препарата или группы препаратов
  • Анализировать уровень продаж
  • Мониторировать рыночную долю и запланированную прибыль
  • Разрабатывать рекламно-промоционную тактику по каждому из препаратов
  • Составлять годовой план продаж, расходный бюджет
  • Взаимодействовать с другими отделами и подразделениями
  • Работать с рекламными агентствами
  • Анализировать применение рекламно-информационных материалов
  • Регулировать ценовую политику
  • Формировать продуктовые портфели для продвижения препаратов
  • Составлять релевантный маркетинговый план
  • Мониторировать деятельность конкурентов
  • Работать с лидерами мнений
  • Совершенствовать свои профессиональные навыки

ГЛАВА № 2

Маркетинг в фармацевтической отрасли, особые приметы

Вообще говоря, достаточно трудно объяснить сотруднику цеха или бухгалтеру, даже иногда сотруднику отдела продаж, все таки, чем же занимается отдел маркетинга в целом, а продактменеджер, в частности. Автор этой книги часто слышал риторический вопрос менеджеров смежных служб: «А что будет, если отдел маркетинга сократить?» При этом такой вопрос задавался обычно в стенах отдела продаж, и после него наступала многозначительная пауза, мол, пробовать боимся, но подозреваем, что продажи остались бы на прежнем уровне. К счастью, такой вопрос можно услышать только в странах постсоветского пространства, да и то, все реже и реже. Также мне приходилось часто слышать фразу: «Мы тут работаем, а у них там тренинги!» Последнее слово произносилось, как вербальный ассоциант безделья и бесполезной траты денег компании.

В прошлой жизни, до того как заняться фармацевтическим бизнесом, я работал врачом отделения кардиологической реанимации. Так вот, ситуация бесконечного диалектического противостояния маркетинга и отдела продаж напоминает мне ситуацию противостояния хирургической и анестезиологической служб. Когда пациент удачно прооперирован, все лавры достаются хирургу, но если пациент умер, то виноват анестезиолог, ведь он отвечает за жизненные функции пациента. Так и в фармацевтическом бизнесе: когда продажи растут молодцы сейлеры (менеджеры по продажам), когда же продажи замерли, у всех возникает вопрос: «А чем же занимается маркетинг?».

В современном Мире выживают компании по-настоящему клиент ориентированные. Сильная служба маркетинга это приоритет для любой компании, которая хочет выжить в условиях жесткой конкуренции. Самые преуспевающие компании давно поняли, что диктатура производителя сменилась диктатурой потребителя. На сколько тонко будет чувствовать компания своего потребителя, насколько гибко реагировать на его потребности ? ровно настолько она будет успешной. Нет клиентов — нет продаж, нет продаж — нет прибыли, нет маркетинга — нет клиентов. Круг замкнулся, и нечего тут больше выдумывать!

Так, что же такое маркетинг? Где наше рабочее место?

Скажите мне, что такое маркетинг и я скажу какой у вас маркетинг.

Определений, как вы знаете, огромное множество. Я приведу пять самых любимых.

Маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с точки зрения выгоды для себя.

Маркетинг — это удержание и приобретение партнеров и клиентов.

Маркетинг — это все, что менеджеры по продажам делать не хотят, не успевают или не умеют.

Маркетинг — это предложение правильно выбранного продукта и услуг правильно выбранным клиентам в правильно выбранное время и правильно определенном месте по правильной цене с правильно разработанным способом продвижения.

Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.

Мы занимаемся титаническим трудом борьбой за сознание, иногда даже подсознание клиентов. Рабочее место маркетолога голова и сердце клиента. Инвестиции в маркетинг часто называют мягкими инвестициями, их нельзя пощупать, как, например, новый склад готовой продукции. Наша работа трудно метрируема «по поту», но зато хорошо измерима по результату. И хотя существует известное маркетологическое выражение: «Я знаю, что половину своих денег я трачу впустую, только никак не могу понять, какую половину», я призываю вас не прикрываться этой фразой перед руководством, а научиться тратить деньги целевым образом со 100 % отдачей.

Фармацевтический рынок обладает весьма специфическими особенностями.

Данный рынок быстро и динамично развивается, поэтому так важно «быстро ехать», чтобы за ним не опоздать.

Размеры рынка напрямую коррелируют с экономическим потенциалом той или иной страны.

Основная работа и извлечение прибыли при продвижении рецептурных препаратов происходит путем работы с врачом и провизором, при продвижении препаратов ОТС с провизором и конечным потребителем.

Основной инструмент промоции рецептурных препаратов это визиты медицинских представителей с целью воздействия на предпочтение в прописывании (pre scription habit).

Основной же предмет промоции препаратов ОТС реклама, направленная на конечного потребителя.

В фармацевтическом бизнесе большое число потребителей продукции. Вы хорошо знаете, что здоровых людей не бывает бывают недообследованные. Кроме того, сейчас развивается профилактическая медицина, а также рынок БАДов, так что здоровым людям тоже можно продавать лекарства, хотя здоровье преумножить нельзя его можно только сохранить.

Особенностью нашего рынка являются большие инвестиции в продвижение препаратов из-за необходимости более системного воздействия на целевые аудитории: врачи, лидеры мнений, аптечные работники, конечные потребители, государственные структуры органов здравоохранения.

Также особенностями нашего рынка является инертность и ригидность производства, наличие большого числа этических ограничений.

В фармацевтической отрасли действует правило супертанкера: между моментом утверждения нового соединения в качестве препарата и его регистрацией проходит 10-13 лет. В начале 80-х годов этот период составлял 7-9 лет.

Еще одно очень важное правило, которое работает в маркетинге в фармацевтической области это правило концепции. Сегодня мало предложить только хорошую таблетку «от живота» или «от головы». Врачи ждут, что бы компания предложила комплексное решение проблемы в виде линейки препаратов или алгоритма терапии. Например, «комплексное планирование семьи», «увеличение безрецидивного периода».

При правильном формировании портфеля ПМ должен так сгруппировать препараты, чтобы они логически дополняли друг друга. Например, на визите к ревматологу МП предлагает таблетированный противовоспалительный препарат, шприцевую форму препарата для внутрисуставных инъекций, антиревматический гель, комбинированный хондропротектор, новый гормональный препарат с улучшенным профилем безопасности и т. д. Такое комплексное предложение обеспечивает сервис для врача, кроме того, увеличивает главный вектор медицинского визита прибыльность.

Не стоит забывать, что визит МП штука очень дорогая. Один медицинский визит стоит по разным оценкам от 7 до 15 долларов, в зависимости от компании и страны.

В настоящее время нередко я наблюдаю ситуацию, когда МП приходит на визит к врачу с одним препаратом стоимостью в полдоллара. Легко подсчитать, сколько врач должен выписать рецептов, чтобы сделать визит не убыточным, не говоря уже о прибыльности.

Особенностью фармацевтического рынка является также влияние государства на ценообразование. Цена на медицинские препараты играет важнейшую роль в продвижении, являясь самостоятельным маркетинговым инструментом. Естественно, что компании производители заинтересованы в максимально высоких ценах на свою продукцию, правительство и пациенты в прямо противоположном. Поэтому жалобы на дороговизну лекарств никогда не прекратятся. В Украине существует государственное регулирование цен на препараты, которые входят в национальный перечень: 35 % наценки к цене производителя на свободном рынке и 10 % на рынке государственных закупок.

В большинстве развитых стран мира существует в той или иной форме система льготной оплаты медикаментов (reimbursment) за счет страховых компаний и бюджетных средств.

В Украине обязательное медицинское страхование отсутствует, хотя его введение рекомендовано ООН. Объем добровольного медицинского страхования в настоящее время пренебрежительно мал. Государственные расходы на здравоохранение в Украине существенно ниже, чем в развитых странах.

В Украине активно реализуется практика GMP всеми национальными игроками.

ческом рынке Украины существует еще одна проблема фальсифицированные лекарственные средства. По разным данным, их распространенность достигает от 5 до 10 %. Однако СЛЕДУЕТ учитывать, что точного определения «фальсифицированные лекарственные средства» до сих пор не существует. Не все йогурты одинаково полезны, не все фальсифицированные лекарства одинаково неэффективны.

На украинском фармрынке сильные позиции отечественные игроки традиционно занимают, что связано с хорошими стартовыми позициями постсоветского периода. Уровень технологий и ассортимент украинских фармацевтических заводов был лучшим в Советском Союзе. Однако можно говорить о том, что государственная поддержка украинских фармпроизводителей недостаточно эффективна. В денежном выражении явно доминируют импортные лекарства.

Что касается дистрибьюции, то ситуация на данном фронте постоянно меняется, это говорит о незрелости украинского фармрынка. В настоящий момент на украинском фармрынке дистрибьюторы не являются столь же мощной движущей силой и столь же влиятельными игроками, как на российском рынке. Дистрибьюторский сегмент фармрынка Украины фрагментирован намного сильнее, чем в России.

Основные каналы дистрибьюции показаны на блок схеме.

Основные каналы дистрибьюции

Сухой остаток главы No 2

Особые приметы маркетинга в фармацевтическом бизнесе:

  • Данный рынок быстро и динамично развивается.
  • Размеры рынка напрямую коррелируют с экономическим потенциалом той или иной страны.
  • Основная работа и извлечение прибыли при продвижении рецептурных препаратов происходит путем работы с врачом и провизором, при продвижении препаратов ОТС с провизором и конечным потребителем.
  • В фармацевтическом бизнесе большое число потребителей продукции.
  • Большие инвестиции в продвижение препаратов.
  • Инертность и ригидность производства, наличие большого числа этических ограничений.
  • В фармацевтической отрасли действуют правила «супертанкера» и «концепции».
  • Цена на медицинские препараты играет важнейшую роль в продвижении, являясь самостоятельным маркетинговым инструментом.
  • В Украине существует государственное регулирование цен на препараты.
  • В Украине обязательное медицинское страхование отсутствует, хотя его введение рекомендовано ООН.
  • В Украине активно реализуется применение GMP практически всеми национальными игроками.
  • Распространенность фальсификатов до 10 %.
  • Сильные позиции занимают отечественные игроки.
  • Низкая консолидированность дистрибьюторов.

Фармбизнес

Искусство быть продакт-менеджером. Глава №1

Я часто говорю своим сотрудникам: «Порядок бьет класс». Можно «сыпать приемами», отлично владеть презентационными и переговорными навыками, но редко использовать их на практике и превращаться в «умную ненужность». Приведу выражение одного из братьев Кличко: «Нужно перемещаться в ринге и чаще действовать левой, а правый удар сам придет».

Фармбизнес

Наши клиенты

Google+