МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ – друг ты мне или не друг?

rap_image1.jpg

Работа в каналах продаж очень важна: аптеки стоят прямо у кошелька потребителя, в то время как врач является только посредником. Поэтому медицинским представителям очень важно грамотно взаимодействовать с аптеками. К врачу на прием приходит от десяти до тридцати пациентов в день, а какому количеству людей в день дает советы первостольник? В 5-10 раз больше! Кроме того, как ни крути, а за «мозги врачей»

Дайджест статьи

Тренинг «Ценообразование и ассортиментная политика фармрозницы»

zdorova-simyaЕлена Магон, директор сети аптек «Здоровая семья»:

ТОП-менеджеры нашей компании прошли тренинг «Ценообразование и ассортиментная политика фармрозницы» в ноябре 2010г. Тренинг очень понравился: много новой и полезной информации, замечательная энергетика бизнес-тренера Юрия Черткова.

После тренинга мы в компании сделали много изменений, которые и сейчас продолжаем внедрять в рабочую практику, «оттачивать» рабочие процессы.

Отзывы клиентов

Аптечные киоски скоро исчезнут

Бурный рост аптечной розницы в Украине разбаловал потребителей. Население крупных городов считает, что расположение аптечных учреждений на расстоянии 15-20 минут ходьбы — это очень далеко. Но после предстоящего сокращения торговых точек малых форматов ходить за лекарствами придется гораздо дальше. По словам маркетинг-директора ФМГ «Бизнес-Кредит» Ирины Деревянко, внедрение жесткого рецептурного отпуска, дату начала которого сейчас обсуждают в Минздраве, приведет к существенному изменению структуры продаж на аптечном рынке. «В результате отпуска лекарств по рецептам пострадает не меньше 25% рынка — в первую очередь за счет отмирания аптечных киосков», — поясняет она.

Как правило, аптечные киоски — это небольшие по площади торговые точки (10-20 м2), расположенные в местах повышенной проходимости (переходах, остановках, рядом с рынками). Их особенность в существенных ограничениях реализуемого ассортимента: в отличие от обычных аптек киоски не имеют права торговать рецептурными препаратами. Неудивительно, что даже сейчас ассортимент у них гораздо скромнее, чем у аптек, — всего лишь несколько сотен наименований против 2000-6000 позиций. Поэтому, несмотря на кажущуюся простоту, именно формат киосков оказался теперь самым невыгодным для их владельцев.

Директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков называет еще один фактор, который ставит крест на светлом будущем аптечных киосков. «После вступления в силу новых лицензионных условий, которые сейчас дорабатываются регуляторными органами, места на аптечном рынке киоскам не будет, поскольку они физически не смогут выполнять требования даже по минимальным площадям», — отмечает он. Не говоря уже об их оснащенности оборудованием и квалификации персонала.

В то же время эксперты убеждены, что аптечные пункты (они размещаются на базе лечебных заведений — больниц, поликлиник и т.д.) регуляторные новшества затронут в меньшей степени, нежели киоски. Во-первых, потому что им разрешено заниматься реализацией рецептурной группы лекарственных препаратов. А во-вторых, как утверждает директор по продажам и маркетингу аптечной сети «Линда-Фарм» Ирина Растихина, у них есть своя собственная целевая аудитория и постоянный высокооборачиваемый ассортимент.

И еще одна любопытная деталь: аптечные киоски и пункты в отличие от аптек самостоятельными юридическими лицами не являются. «Лицензия выдается на аптеку, а вышеназванные подразделения открываются как структурные филиалы», — поясняет Ирина Деревянко. Поэтому сейчас аптечные сети, в составе которых было много киосков, проводят активную работу по их количественной оптимизации.

Специалисты из «Бизнес-Кредита» считают, что в 2011-2012 годах рынок продолжит укрупняться — будут открываться новые аптеки и фарммаркеты. Причем последние сконцентрируются лишь в крупных городах. В то же время, по прогнозам «Агентства медицинского маркетинга», в течение ближайшего года прихода стратегических инвесторов в розничный фармбизнес Украины ожидать не стоит. Это значит, что у операторов есть время для наведения порядка в бизнес-процессах. По оценкам Юрия Черткова, на построение национальной сети с покрытием по всей Украине ее собственнику должно принадлежать хотя бы 5-6% рынка. На сегодняшний день доли лидеров не дотягивают даже до 2%.

киоски

Однако интерес отечественных олигархов к аптечному бизнесу уже заметен. К примеру, «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ), подконтрольная Ринату Ахметову, недавно заявила о планах расширения своей аптечной сети. Фармацевтический бизнес СКМ представлен компанией «Украинский аптечный холдинг», который владеет и управляет сетью из 240 аптек. Из них около 30 работают под брендом «Здравица», остальные — без бренда. До 2015 года за счет расширение географии присутствия компания намерена увеличить количество точек сети на 145 объектов — до 385.

Украинцы тратят на лекарства $45 в год

Как отмечает маркетинг-директор ФМГ «Бизнес-Кредит» Ирина Деревянко, объем потребления препаратов украинцами в рознице в 2010 году вырос на $5 — среднестатистический украинец в текущем году приобрел лекарств на $45. При этом более половины рынка приходится на препараты дешевле 50 грн. за упаковку (13% — до 10 грн. и 43% — 10-49 грн.). Остальная структура рынка распределяется таким образом: 22% составляют препараты в ценовой категории 50-99 грн., 17% — 100-299 грн. и 5% — от 300 грн. Доля последних вернулась на уровень 2006 года.

Но невзирая на снижение покупательской способности, доля препаратов низкого ценового сегмента уменьшается — с 16% в 2006 году до 10% в 2010-м. «Происходит вымывание дешевых препаратов из аптек — их собственники не хотят работать с этими препаратами, поскольку заработок на них намного меньше», — уточняет Ирина Деревянко. Самая высокая цена средневзвешенной упаковки лекарств, естественно, в Киеве — $2,2, в среднем по стране — $1,7.

В ассортиментной политике тоже есть перекосы. Фарммаркетам так и не удалось переключиться с лекарственного сегмента на парафарму и косметику, как они изначально рассчитывали. «Сегодня даже в самых эффективных фарммаркетах ее доля не превышает 30%», — говорит директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков. При этом лекарственные препараты, занимающие 37% ассортимента, приносят аптекам 84% дохода в денежном выражении. А косметика с ее долей в 32% лишь 5% дохода.

Фармбизнес

Аптечная машина продаж, в фокусе МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Семинар «Аптечная машина продаж: в фокусе — мерчандайзинг» 24 ноября 2010 года в Киеве
Публикации: журнал Провизор, еженедельник Аптека

Что и говорить, мерчандайзингу в украинских аптеках уделяется незаслуженно мало внимания, пока…

Что я понял, как в Фарму подался?
Очень много, почти ничего!
Препарату нельзя без пространства
А пространство мертво без него!

Главная

Управление фармрозницей: когда больше значит меньше, ну а меньше – ничего…

Выбранная тема далеко не случайна: именно от успеха работы розничного звена зависит судьба не только аптечного сегмента фармрынка, но и фармацевтической отрасли в целом. Ну а что нужно делать, чтобы эффективно, динамично и с максимальной выгодой формировать и реализовывать розничную политику? Ответ на этот и другие вопросы и попытались найти участники семинара. В целом, круг вопросов, который обсуждался во время мероприятия, был обширен, но при этом, что крайне важно, не была утрачена главная «фармацевтическая» линия. Все вынесенные на обсуждение темы непосредственно касались работы фармацевтического рынка, с практическими советами и примерами. Докладчиками на мероприятии выступили не только отечественные, но и зарубежные специалисты.

Проведенные мероприятия

Чистой воды свинство

Заработать миллиарды на чудо-таблетках и микстурах в этом году смогут не только Roche и другие фармацевтические компании с мировым именем, выпускающие противовирусные препараты, но и украинские фармацевты. Ажиотаж вокруг эпидемии «свиного» гриппа, который искусственно создают политики, принесет в их карманы как минимум четверть годового оборота. Не останутся в стороне и аптечные сети. С их полок в первые дни массовой истерии сметали все, что можно применить в профилактике и лечении простудных заболеваний. За день кассы многих аптек пополнялись суммами, равными выторгу за прошлый зимний сезон. Не останутся в стороне и политики, которые заработают не только дополнительные баллы в предвыборной гонке, но и направят бюджеты, выделенные на борьбу с эпидемией, в нужные им русла.

Прошедшая неделя надолго запомнится жителям Украины. Неконтролируемая паника, которой поддалось большинство населения страны, в который раз продемонстрировала, как легко вывести многомиллионную аудиторию из равновесия и заставить потратить последние деньги на лекарства, которые могут и не пригодиться. Для успокоения уже неконтролируемого народа власти разработали несколько мер, которые порой не просто удивляют, но и наводят на мысль о безумии.

1 млрд. грн. — столько правительство Украины намерено потратить на борьбу с эпидемией гриппа. Причем на эти же цели уже направлено 0,55 млрд. грн. Общая сумма составляет около 25% от прошлогоднего объема продаж на украинском рынке лекарственных средств и в 10 раз меньше суммы, которую выделял Конгресс США на борьбу с пандемией. Выделить финансирование обязали Нацбанк Украины. Но там сразу предупредили, что таких денег нет. Как нет денег и на финансирование Евро-2012, на подготовку к которому банк должен направить 9,8 млрд. грн. Согласно прогнозу НБУ, его прибыль к концу года составит около 600 млн. грн. Так что где правительство намерено взять 1 млрд. грн. — пока вопрос открытый.

В свою очередь у НБУ появилось «оригинальное» предложение к отечественным банкам, которые сами испытывают дефицит денежных ресурсов: выдавать украинским фармкомпаниям кредиты, чтобы они смогли нарастить объемы выпуска лекарств. При этом центробанк пообещал рефинансировать такие займы. Но если банкиры и готовы предложить фармацевтам кредиты, то производители лекарств не намерены выстраиваться за ними в очередь. Мало кто из них в силах сегодня осилить выполнение условий, предлагаемых банками (ставки выше 20%). Да и многим хватает собственных оборотных средств для развития, так как бизнес довольно рентабельный.

Еще одной инициативой отличилась Юлия Тимошенко, которая задумала создать государственную аптечную сеть. По ее замыслам, такие аптеки должны открыться во всех государственных больницах и продавать самые необходимые лекарственные препараты. На развитие подобной сети, опять же, понадобятся немалые денежные средства, которых в бюджете нет. А заявления премьер-министра о том, что «на сегодняшний день вакцинации альтернативы нет», при учете того, что в Украине вакцины против гриппа не производят, наводят на мысль, что вода льется на мельницу мировых гигантов фармацевтики, которые являются ключевыми производителями вакцин против гриппа.

Взять объемом

Впрочем, украинские фармацевты не только менее болезненно переживают финансовый кризис, но и получают неплохие дивиденды. Во-первых, сокращение поставок импортных препаратов, которые занимали львиную долю отечественного рынка, позволило им укрепить свои позиции за счет производства генериков. Во-вторых, лекарства пользуются стабильным спросом даже в условиях финансового кризиса. За год их стоимость поднялась на 35%. Однако и производителям, и аптечным сетям удалось сохранить привычную для себя рентабельность, которая для первых составляет 38%, а для вторых — 27%.

Между тем эти дивиденды — ничто по сравнению с доходами, которые может принести украинским фармацевтам паника, вызванная разговорами об эпидемии гриппа. Помимо вожделенного тамифлю, за один день с аптечных полок смели такие препараты, как амиксин, амизон, арбидол и оксолиновую мазь. По словам Юрия Черткова, директора Агентства медицинского маркетинга (занимается исследованиями фармацевтического рынка Украины), с небывалой скоростью продается вся продукция, имеющая приставку «-колд» и «-флю», раскупаются бальзамы, в частности бальзам Биттнера. Под горячую руку перепуганных покупателей попала обезболивающая мефенаминовая кислота, которая раньше месяцами залеживалась в аптеках, а также всевозможные целительные чаи.

Ситуация с медицинскими масками, которые на прошлой неделе были в дефиците и продавались перекупщиками по 8 грн. за штуку, сейчас менее драматична. Их активно шьют и реализуют по цене 1,2-1,5 грн. Хотя, опять же, застать в аптеках маски по-прежнему сложно — их раскупают за считанные минуты. С лекарственными препаратами дела обстоят сложнее — они за одну ночь не производятся, хотя выпускающие их компании уже кусают локти из-за того, что не обладают большими мощностями.

В первую очередь это касается компании «Фармак» — производителя амизона, второго в списке лидеров по объемам продаж после швейцарского тамифлю. Филя Жебровская, гендиректор «Фармака», говорит, что предприятие перевыполнило месячный план продажи препарата на 11%. Разговоров о прибыли компании, которая увеличится благодаря повышенному спросу, в «Фармаке» избегают. Считается, что противовирусные препараты не относятся к высокодоходной группе лекарств. Но в данном случае компания Фили Жебровской компенсирует относительно скромную цену (около 11 грн.) небывалыми объемами реализации.

«ИнтерХим» не входит в список лидеров украинского рынка медпрепаратов, но в нынешней ситуации у него есть хорошая возможность это исправить. Компания производит «Амиксин IC», который относится к той же фармакологической группе, что и амизон. Это средство используется для профилактики и лечения гриппа и респираторных вирусных инфекций. «За последние несколько дней мы обеспечили отгрузку этого препарата в объеме двух-трехмесячной нормы», — рассказала заместитель генерального директора по маркетингу компании «ИнтерХим» Ирина Гранатюк. По ее словам, производственная программа предприятия и сырьевые ресурсы были спланированы с учетом прогнозируемой сезонной потребности в противовирусных средствах. Однако сейчас завод перешел на экстренный режим: работает в три смены семь дней в неделю. Здесь также намерены «брать» рынок объемом, без повышения стоимости. «Оптово-отпускная цена предприятия не только не повышалась, но и была снижена. По состоянию на 23 октября она составляла 45 грн. за упаковку, с 30 октября — 39,6 грн.», — утверждает Ирина Гранатюк.

Корпорация «Артериум» выпускает препараты цефриаскон и ампициллин, которые используются для лечения осложнений, возникших в результате заболевания гриппом. «Производственные мощности компании работают в штатном режиме, но уже приняты соответствующие меры, направленные на удовлетворение повышенного спроса по ряду антибактериальных препаратов», — рассказывают в «Артериуме».

Над активизацией производственных процессов задумались и в фармацевтической фирме «Дарница». Компания увеличила продажи оксолиновой мази в 2,7 тыс. раз. Раньше это средство не пользовалось большим спросом — за месяц реализовывалось не более тысячи тюбиков. Сейчас оно продается с динамикой 90 тыс. тюбиков в сутки. Даже при относительно низкой цене — 8 грн. за упаковку — «Дарница» сорвет большой куш за счет небывалых объемов реализации.

Компания «Лубныфарм» умеет производить оксолиновую мазь не хуже своего крупного конкурента, хотя и не занималась этим более семи лет. Выпуск препарата был остановлен из-за отсутствия ключевого компонента — оксолина. Но раз уж невостребованный ранее продукт сейчас продается «на ура», почему бы не вспомнить забытые рецепты и не наладить старые контакты? Поставки оксолина на «Лубныфарм» будет осуществлять харьковский «Химприбор».

Престиж посредничества

На доходах от реализации «родных» препаратов украинские фармацевты решили не останавливаться. На прошлой неделе губернатор Харьковской области Арсен Аваков заявил, что предприятия подконтрольного ему региона готовы в течение двух недель наладить производство тамифлю или препаратов аналогичного действия. Подобные идеи посещали и других игроков отрасли. По мнению Юрия Черткова, это маловероятно, так как рынок давно «сидит на импортной игле». Люди все равно даже сейчас будут покупать лекарства тех марок, в которых уверены и которые им будут советовать доктора. А доктора будут советовать импортные марки», — говорит эксперт. Таким образом, затратное производство аналогов популярных импортных лекарств экономически не оправдано для украинских фармацевтов.

Кроме того, дистрибьюторов зарубежных препаратов и представителей иностранных компаний в Украине такая идея вряд ли порадовала бы. «С момента наступления эпидемии в стране продажи нашей компании возросли более чем в два раза», — рассказали в компании «Укрпрофмед», которая представляет в Украине продукцию немецкой фирмы Antiseptica, производящей бактерицидные и антисептические препараты. Эти средства используются для профилактики вирусных заболеваний, и логично, что ажиотаж вокруг гриппа подогрел спрос на них. «Гипотетически мы можем предположить, что когда-нибудь в Украине будут производиться дезинфицирующие средства, по качеству не уступающие европейским. Но лишь при условии, что украинская компания выкупит у европейцев их технологии», — отметили в «Укрпрофмеде».

Меньше по поводу конкуренции со стороны украинских производителей переживает гендиректор (а по данным СМИ, и собственник) компании «Оптима-фарм» Андрей Губский. Его фирма — эксклюзивный поставщик тамифлю в Украину. В Швейцарии «Оптима-фарм» закупает этот препарат по цене 250 грн. за упаковку, но в некоторых аптечных сетях он продается за 600 грн.

Аптеки ни при чем

В высоких наценках обвиняют непосредственно аптечные сети, в адрес которых ежедневно звучат упреки в том, что «латинская кухня» наживается на национальном бедствии. Но они ревностно отстаивают свою невиновность и ссылаются на то, что отпускные цены в сетях полностью зависят от дистрибьюторов. «Цены на один и тот же препарат у десяти дистрибьюторов могут значительно отличаться. В нормальном режиме мы выбираем дистрибьютора с минимальной ценой. В условиях дефицита — у того, кто имеет препарат в наличии», — говорит Дмитрий Климок, коммерческий директор ООО «Виталюкс», владеющего сетью одноименных аптек. По его словам, если дистрибьюторы не снизят цены, аптека не сможет опустить стоимость медикаментов до уровня годичной давности. В противном случае она нарушит законодательство, которое запрещает продавать товары ниже себестоимости. Кроме того, работать в «жесткий» убыток для себя никто не будет, говорит эксперт.

Пока что, если разобраться, убытки терпеть и не приходится. Торговые точки сети «Виталюкс» за несколько дней продали трехмесячные запасы противовирусных препаратов. В пиковый день количество чеков было в два-четыре раза больше, чем обычно, признаются в компании. В целом, согласно неофициальной статистике, динамика продаж украинских аптек за неделю возросла на 400-500%. Если они и могут получить сверхприбыли, то только благодаря объемам. Заниматься самостоятельным повышением цен на препараты — не в их интересах, уверяет Юрий Чертков. По его словам, сейчас в каждой аптеке дежурит как минимум один представитель государственных органов, таких как АМКУ и налоговая инспекция, а также представители Кабмина. В связи с этим собственники аптечных сетей десять раз подумают перед тем, как самовольно изменить цену.

А в это время швейцарская компания подсчитала, что до конца года она выпустит еще 400 млн. доз тамифлю на 1,7 млрд. евро и на треть превысит собственный план продаж по антивирусным препаратам. Только одна Украина планирует закупить такой объем уже в ближайшее время. И неважно, что препарат рекомендуют употреблять только при заболевании «свиным» гриппом, а не для его профилактики, последствия которой могут быть такими же плачевными, как в случае заболевания.

Крупнейшие производители лекарственных препаратов в мире, которые заработают на эпидемии гриппа

GlaxoSmithKline plc

Занимается разработкой и производством инновационных вакцин (против ВИЧ, туберкулеза, малярии, гриппа и т. п.), включая профилактические и педиатрические вакцины. В частности, компания является производителем вакцины против «птичьего» гриппа.

Roche

Один из ведущих производителей биотехнологических лекарственных препаратов в области онкологии, вирусологии, ревматологии и трансплантологии. Получил особую известность в связи с изобретением тамифлю — препарата против «птичьего» (и «свиного») гриппа.

Sanofi-Aventis

Занимает лидирующие позиции в семи основных терапевтических областях, среди которых — производство вакцин. Специализируется на разработке вакцины от «свиного» гриппа.

Ranbaxy Laboratories

Производит широкий спектр антибактериальных препаратов, нестероидных противовоспалительных, сердечно-сосудистых, антидиабетических и др. препаратов. В портфеле противопростудных препаратов известные в Украине «Колдакт» и «Фарингосепт».

Bayer Schering Pharma

Занимается исследованиями, разработкой, производством и реализацией продуктов для профилактики, диагностики и лечения различных заболеваний. В портфеле противопростудных препаратов наиболее известен в Украине «Аспирин».

Novartis Interational AG

Занимается созданием, разработкой и изучением новых лекарств, применяемых в онкологии, иммунологии, эндокринологии и многих других областях медицины. В портфеле противопростудных препаратов наиболее известен в Украине «ТераФлю».

Ирина ЧЕРНЯВСКАЯ, Дария ИСАКОВА (ИнвестГазета, № 44, 9-15 ноября 2009) <

Фармбизнес

Наши клиенты

Google+