IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть II

Вспоминая обсуждение вопроса, что делать фармкомпаниям в сложившихся условиях, который поднимался во время 1-й сессии, С. Ищенко отметил, что не был назван еще один фактор — внутренний ресурс самих компаний. В условиях кризиса сотрудники очень лояльны к своему работодателю, и этим также необходимо пользоваться. Например, перевести зону коллективной ответственности за конечный результат на каждого сотрудника, выделить и оценить KPI (Key Performance Indicator/ключевые показатели эффективности) и др.

Вряд ли на фармрынке в ближайшем будущем кто-то изобретет чудо-новинку среди хорошо известных инструментов продвижения продукции, таких как визиты медпредставителей к врачам, ТВ-реклама (для ОТС-препаратов), нон-ТВ реклама, лидеры мнения, дистрибьюция, ценовая политика, мерчандайзинг, директ-мэйлинг, конференции, интернет. Посему фармкомпании будут использовать эти инструменты — все дело в качестве, скорости и эффективности их использования.

Проведенные мероприятия

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть I

В 2009 г. согласно данным «Economist» рост ВВП продемонстрируют такие страны, как Катар, Малави, Ангола, Китай, Азербайджан и др. А для ряда стран в числе которых Великобритании, Франция, Германия, Ирландия, Эстония, Латвия, Украина падение превысит 1%. Этот прогноз был сделан в середине декабря, а сейчас многие эксперты видят еще худшие перспективы для экономики Украины.

Для анализа перспектив отечественной экономики докладчик использовал два сценария: оптимистичный и пессимистичный. Согласно первому из них в 2009 г. реальный ВВП снизится не более чем на 5%; реальные доходы домохозяйств — не более чем на 3%; инфляция составит до 16%. Среднегодовой курс гривны – около 8,5 грн./дол. Девальвация гривны повысит «входной барьер» для лекарственных средств (ЛС) зарубежного производства, что вместе с неопределенностью на валютном рынке будет способствовать продвижению отечественной продукции. Увеличится доля низкостоимостных ЛС. Также предполагается, что завершение рецессии мировой экономики будет во втором полугодии 2009 г. при умеренном росте цен на энергоносители. В Украине в связи с выборами Президента (декабрь 2009 г. или январь 2010 г.) ожидается повышение номинальных доходов во втором полугодии.

Проведенные мероприятия

28.10.2009 Бизнес-план — официальный язык делового мира

Это мероприятие собрало свыше трех десятков руководителей и топ-менеджеров фармацевтических компаний Украины, производителей и дистрибьюторов. Для каждого из них составление адекватного, выполнимого бюджета и эффективного бизнес-плана — это всегда актуальная головная боль. И сейчас эта боль обостряется, благодаря двум факторам: сезонному — приближается новый календарный год, а также «погодному» — нынешние политико-экономические условия для фармацевтов, мягко говоря, нелетные. Как при такой облачности построить более-менее оптимистичный прогно з, то есть бизнес-план, который бы заинтересовал инвестора? Как рассчитать бюджет, который бы не шокировал вышестоящее руководство и был выполнимым даже после некоторого урезания? Ответы на эти и множество других актуальных вопросов участники семинара получили в ходе открытых дискуссий со спикерами и своими коллегами. Каждый охотно делился опытом, идеями и полезными рекомендациями, ведь в условиях такой смертельно опасной политико-экономической «эпидемии» речь идет не о конкуренции, а о выживании легального фармацевтического рынка как класса.

Проведенные мероприятия

Активные аптечные продажи

Якобы все хотят построить карьеру, много зарабатывать, чтобы чувствовать себя уверенным в любой ситуации. Однако, как мне кажется, это не так. Далеко не все хотят строить карьеру, однако все или почти все хотят получать нормальную зарплату, иметь стабильную работу, счастливую семью. Независимо от жизненных приоритетов эффективные навыки способны облегчить профессиональную деятельность и повысить ее эффективность. Некоторые могут использовать приведенные рецепты аптечных продаж в полную силу, а кто-то так, чтобы не отставать от других. Ведь поводом к увольнению сотрудника редко служит некомпетентность. Увольняют обычно за сверхнекомпетентность либо же за сверхкомпетентность.

Аптечный колорит

Об отличительных чертах аптечных продаж мы неоднократно рассуждали на страницах «Еженедельника АПТЕКА», однако, на мой взгляд, главное их отличие от других состоит в том, что клиент/пациент вообще не должен догадываться, что ему именно продают. Человек пришел в аптеку с какой-то проблемой или идеей относительно своего здоровья, и наша задача оказать ему качественную услугу так, чтобы он остался доволен, захотел вернуться даже при отсутствии прямой необходимости, да еще и похвалил аптеку своим друзьям, близким. Отсюда ряд технологических отличий от классических методов продаж в процессе коммуникации с аптечным клиентом. Например, классикой продвинутых продаж на стадии установления контакта с клиентом считается так называемый small talk (разговор ни о чем).

Однако в аптечных продажах это работает редко — человек пришел с проблемой и зачастую не испытывает желания поговорить ни о чем. А вот правило 40 сек, в течение которых у клиента складывается первое впечатление о провизоре, трудно переоценить. Нужно помнить об индикаторах медицинской причастности (белый халат), на которые в первую очередь обращают внимание посетители аптек.

Создание образа идеального медицинского работника может оказать существенное положительное влияние на доверие клиента. Очень полезное в других областях правило комплимента в аптечных продажах гарантированно работает разве что при продаже косметики, а если человек пришел с зубной болью, а вы ему «пропели»: «Как Вы сегодня замечательно выглядите», — то реакцию клиента предсказать будет несложно. Кстати, если уж и говорить комплимент, то нужно быть очень осторожным, когда речь идет о предположении родственных связей. Была ситуация, когда провизор сказала: «Какой у Вас симпатичный внук!» — а это оказался сын. Поэт Е.А. Евтушенко рассказал на эту тему смешную историю. Однажды он отдыхал в Крыму со своей молодой женой, они решили купить персиков, подошли к торговцу и спросили цену. Она показалась им высокой, и торговец, прибегнув к манипулятивному трюку, сказал, обращаясь к Е.А. Евтушенко: «Как Вы можете торговаться при такой очаровательной дочери». Его молодая жена нашлась и ответила торговцу: «Вы ошибаетесь — это мой приемный сын!»

Также аптечные продажи требуют особой деликатности при работе со словами с отрицательной аурой, например, слово «купить», лучше заменить на слово «приобрести», стараться вместо частиц «не» и «нет» использовать позитивную формулировку. Например, «не вызывает побочных эффектов», лучше заменить на «это безопасно для Вашего организма», «не принимайте на ночь» замените на «препарат для дневного приема». Вместо «Вы должны» лучше использовать «Вы можете». Вместо «Вам придется это принимать» лучше использовать формулировку «Вам лучше попринимать».

Эта техника способна помочь также в случае, когда вы видите, что клиент сфокусировался на свойствах препарата, которые ему не нравятся.

Например, клиент: «Так что, мне нужно принимать эти таблетки ЦЕЛУЮ неделю?!»
Провизор: «Да нет же — ВСЕГО 6 дней!»

И наоборот, когда клиенту хочется, чтобы хватило на большее количество дней:

Клиент: «Так что, этой зубной пасты мне хватит ВСЕГО на две недели?»
Провизор: «Обычно ее хватает на ЦЕЛЫХ 15 дней!»

Также стоит избегать слова «только», например: «У вас есть этот препарат?»«Да, но ТОЛЬКО в форме раствора». Указанное слово создает впечатление бедности выбора и приводит к желанию покинуть аптеку.

Залог успеха: нужный вопрос в нужное время

Особое значение в аптечных продажах имеет искусство задавать вопросы. Они должны носить деликатный характер, задавайте их как врач, а не как полицейский.

Кроме того, нужно понимать, что клиент не всегда вам скажет правду. Например, молодой человек покупает Виагру для своего отца (как будто вам не все равно), димедрол — для дедушки, который плохо спит, а шприцы для бабушки, лежащей в больнице. Последний (покупатель шприцев) еще и частенько пытается пробиться без очереди, поскольку бабушке очень плохо.

Существует забавная байка про Билла Клинтона, который, как известно, прославился своими любовными похождениями. Если в нашей стране (как, впрочем, и в любой другой) провести опрос на тему «Чем вам запомнился Билл Клинтон?», то, наверное, 100 респондентов из 100 упомянут известную историю с Моникой Левински. Так вот, во время дознания, касающегося очередной любовной истории, его спросили: «Правда ли, что у Вас была любовная связь с такой-то в течение 10 мес?» На этот вопрос Б. Клинтон уверенно ответил: «Нет, это неправда!» Дальнейшее расследование доказало, что связь таки существовала!

Б. Клинтону была предъявлена претензия: «Как Вы могли солгать под присягой?!» На это он заявил, что сказал чистую правду, потому как утверждение о любовной связи в течение 10 мес не соответствовало истине — роман длился целый год! У некоторых провизоров интуиция на счет «обманывает или нет» развита до уровня навыка. И выручает она зачастую не в ситуации, когда покупается «Виагра для дедушки», а когда нужно выяснить, что на самом деле беспокоит пациента. Поможет в этом и умение правильно задавать вопросы. От того, как мы его сформулируем, зависит, получим ли нужный ответ. В то же время правильная постановка вопроса может склонить клиента к нужному вам решению! Существуют закрытые вопросы, на которые можно ответить, только «да» или «нет». Их лучше использовать в 2 случаях: когда мы хотим выяснить факты либо переубедить в чем-либо клиента.

Открытые вопросы, предусматривающие расширенный ответ, используют, чтобы понять потребности клиента.

Альтернативные вопросы имеют мощное самостоятельное значение при убеждении. Прием основан на том, что человеку предлагается самому сделать выбор.

Примеры таких альтернативных вопросов:

  1. Вам удобнее купить это лекарство на целый курс или потратить время и зайти в аптеку еще раз?
  2. Вы хотели бы купить самый дешевый препарат или тот, который реально помогает?
  3. Какое лекарство Вы предпочитаете — абсолютно новое либо проверенное временем?
  4. И наоборот:

  5. Какое лекарство Вы предпочитаете — старое либо современное, созданное на основании последних научных данных?

До этих вопросов клиент, возможно, вообще не хотел ничего покупать, а ему уже приходится делать выбор. Самое интересное, что неважно, понял клиент или нет, что он вынужден принимать решение в результате вопроса — эти вопросы все равно работают!

Вспоминается шутка про подкову, когда один приятель хвастается другому: «Вот видишь, мне подарили подкову, сказали, что она приносит счастье!» На что второй отвечает: «Ты что, в эту ерунду веришь?!» «Ты знаешь, они сказали, что она приносит счастье независимо от того, верю я или нет!»

Нужно или хочется?

Провизор должен четко идентифицировать мотив, который привел человека в аптеку.

Можно долго говорить о мотивах потребительского поведения в аптеке, но я думаю, мы не ошибемся, если разделим все мотивы на 2 группы.

Мотив «нужно» самому клиенту, его родственникам и т.д.

И мотив «хочется» самому клиенту, его девушке и т.д.

Не следует недооценивать мотив «хочется» в аптечных продажах, наши люди довольно часто не готовы заплатить 50 дол. за пломбирование зуба, но не задумываясь оставляют эту сумму в ресторане. Бывает и наоборот — клиент может абсолютно нерационально потратиться на закупки в аптеке, потому что у него пунктик по поводу своего здоровья. Независимо от того, покупает ли он препараты, косметику или минеральную воду, — вы всегда должны быть готовы предложить ему только лучшее!

Отсюда правило — с рациональным клиентом нужно говорить на языке «нужно», а с эмоциональным клиентом — на языке «хочется».

Другое золотое правило продаж — «характеристик и выгод» — в аптеках имеет особую окраску. Его называют по-разному: СВ (свойство — выгода), ХПВ (характеристика — преимущество — выгода), СПВ (свойство — преимущество — выгода).

Его суть заключается в том, что любую характеристику товара можно воспринять не только позитивно, но и негативно.

Например, такое свойство, как маленький размер тубы мази, может быть воспринято как позитивно (компактно, можно брать с собой, не займет много места в сумочке), так и негативно (легко потерять, не хватит надолго и т.д.). Многофункциональный тонометр кто-то воспримет позитивно (можно определить много показателей с помощью одного устройства), а кто-то негативно (сложно разобраться, большая вероятность поломки и т.д.).

Будь проще, и люди к тебе потянутся!

Отсюда следует практический вывод — всегда следует переводить характеристики товаров на язык выгод для потребителя. Выгода — это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара. Однако характеристики препаратов для большинства потребителей — темный лес.

Например, технически грамотным, применяя метод СВ, будет сказать, что определенный антигипертензивный препарат имеет длительный период полувыведения, что дает возможность принимать его только 1 раз в сутки и быть спокойным за артериальное давление, однако для обывателей такую характеристику продукта, как период полувыведения, нужно замещать другими словами, например: «Долго сохраняется в организме».

Можно, конечно, сказать так: «Препарат уменьшает повышенное образование субэндокардиального коллагена, что достоверно снижает частоту развития реперфузионной аритмии, а также нормализует метаболические процессы в кардиомиоцитах (улучшает изоэнзиматический профиль миозина), что способствует уменьшению постнагрузки у пациентов с хронической сердечно-сосудистой недостаточностью». Однако в этом случае пациент вряд ли что-то поймет, а родственников или знакомых он приведет в вашу аптеку разве что как в зоопарк — показать самого умного фармацевта, которого ему доводилось видеть. Лучше разговаривать с клиентом на понятном ему языке.

Попробуйте потренироваться:

  • Эта пища имеет низкую калорийность, почему это хорошо?
  • Эта пища имеет высокую калорийность, почему это хорошо, и для кого?
  • Эта косметика характеризуется особой стойкостью, почему это хорошо, а почему плохо?

Забросить спининг в поиске дополнительных потребностей

Также в аптеках может быть очень полезна технология СПИН.

Что это за технология, в каких случаях ее использовать?

Большинство тренеров по аптечным продажам уделяют максимальное внимание открытым вопросам, с помощью которых можно грамотно выявлять существующие потребности клиента. Это действительно очень важно. Однако все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей.

Очень часто посетитель приходит в аптеку в состоянии «Чего-то хочется, а кого — не знаю…». Таким клиентам можно помочь сформировать свою скрытую потребность, ведь часто они не знают, что действительно им нужно для поддержания собственного здоровья.

Теоретически техника опроса СПИН выглядит так:

Ситуационные вопросы: фокусировка на ситуации;
Проблемные вопросы: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией;
Извлекающие вопросы: фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим предложением;
Направляющие вопросы: фокусировка на решении проблем посредством принятия вашего предложения.

Вот практические примеры

С: «У Вас есть дети?»
П: «Болеют чаще, чем 2 раза в год?»
И: «Вам не кажется, что это из-за недостаточно сильного иммунитета?»
Н: «У нас есть замечательный препарат на натуральной основе для повышения детского иммунитета, хотите приобрести?»

Либо:

С: «Вы, наверное, занимаете руководящую должность?»
П: «Наверное, частенько приходится нервничать?»
И: «Вы знаете, что стрессы очень негативно влияют на здоровье?»
Н: «У нас есть специальное лекарство, которое устраняет стресс и при этом улучшает мозговую активность, хотите приобрести?»

Из этих примеров мы видим, что потребности не было, но она появилась, когда мы грамотно показали человеку все преимущества, которые он может получить благодаря функциям товара. Обратите внимание, что никакие открытые вопросы не дали бы нам такого эффекта, клиент никогда бы не назвал иммунитет ребенка в качестве своей ключевой потребности.

Таким образом, активные аптечные продажи — это особое искусство, которое нужно оттачивать каждый день, но это того стоит, от этого напрямую зависит прибыль каждой аптеки.

Главная

IV ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины. Итоги–2008, прогнозы–2009». Часть III

Кто привык добиваться доли рынка, тот и будет добиваться ее далее. Все игроки на фармрынке Украины, кроме первых двух, хотят одного — перемен. С. Орлик предложил экстраполировать на отечественный фармрынок прогнозы, которые отработаны тысячелетней мудростью: «За семью тучными годами следуют три года засухи».

Действия операторов должны быть продуманными, и это время «перемен» не должно пропасть даром — кризис слишком дорого обходится фармкомпаниям, и от него необходимо получить пользу или хотя бы удовольствие. По словам докладчика, наши великие предшественники творили с нуля и совершали чудеса. Сегодня компании накапливают чужие идеи и правила, создавая их генерики.

Проведенные мероприятия

Секреты убеждения

Судите сами, практически каждый день вы убеждаете в чем-то посетителей вашей аптеки, что-то объясняете, подсказываете, влияете на принятие решения купить или не купить этот препарат у вас в аптеке или в аптеке за углом. В каждой семье или группе семей, которые “родичаються” существует некий человек, назовем его дядя Вася. Когда возникает проблема, все говорят, а давайте попросим у Васи, пусть переговорит с врачом, представителем ЖЕКа, заведующей детского сада. Причем, не факт, что дядя Вася обладает каким-то большим финансовым или административным ресурсом. Просто он что-то знает, или что-то умеет.

Главная

Наши клиенты

Google+