Аптечные продажи в условиях «идеального шторма»

23.11.15 10:56 833    
storm Сегодняшняя ситуация и конкуренция среди аптек обусловлены сочетанием ряда рыночных, экономических, социальных и политических факторов, которые, по сути, создали «идеальный шторм» для розничных продавцов лекарств.

«Идеальный шторм» – это сочетание неблагоприятных обстоятельств, дающих в совокупности катастрофический эффект, фактически – это синоним понятия «хуже некуда».

Вот основные сложности: удорожание кредитов, сокращение товарного кредитования, уменьшение маржинальности, уменьшение платежеспособности населения, усиление регуляторного давления с подключением антимонопольного комитета.

По сути, мы имеем ситуацию чис­той конкуренции, при которой множество точек продает однородную продукцию.

Все эксперты смежных рынков и «наши» регуляторы в один голос говорят, что, мол, аптек слишком много и их вполне может быть на 40 % меньше.

Аптечные реалии

У себя в блоге я написал аптечный гротеск, который во многом отражает наши сегодняшние проблемы и настроения.

Вы знаете, есть ощущение, что рынок достиг дна своего дна, а дальше начнет активно рыть еще ниже!

Раньше я восхищался людьми, у которых много аптек, а сейчас понял, что наличие большого количества аптек чаще всего показывает, сколько владелец должен…

Хотя, с другой стороны, финансовый кризис коснется лишь тех аптечных сетей, у которых в принципе есть финансы, что касается остальных, то им просто звездец!

Вот и думает такой владелец крупной сети, положить еще денег на открытие новых аптек или просто «положить» на аптеки?

Потому как неблагодарное это дело! Несмотря на последнее распоряжение Министерства экономики, в котором четко указано, что падение ниже 10 % рекомендовано считать ростом!

Поэтому все чаще можно услышать такой разговор двух аптечников:

– Привет, дорогой! Как у тебя дела?
– Ты знаешь, все хорошо!
– Простите, я, кажется, не туда попала!


А тут еще и наши олигархи… Не дает им покоя аптечный бизнес. И когда они читают в Интернете про аптечные накрутки 60 %, то понимают, что это вранье и кидалово, но когда они видят цифру 200 %, то все-таки не выдерживают и открывают аптечную сеть…

При этом такие люди часто пользуются услугами экспертов. А вот эксперты на нашем рынке – личности уникальные, как правило, это люди, которые завтра будут знать, почему ТО, что они предсказали вчера, не случилось сегодня…

Как вы думаете, что не вписывается в данную цепочку:
гонорея, аллергия, СПИД,
аптечная сеть?

Не вписывается гонорея! От нее можно быстро избавиться!

Далее дотации в сеть и демпинг в мучительном ожидании внешнего инвестора. А вести «ценовую войну» с такой сетью реально трудно – приходит небольшой аптечник в банк и просит кредит, ему отвечают, что процентная ставка крайне высокая, он говорит, что потянет, а ему резонно заявляют: «Если у вас есть деньги выплачивать такие проценты, может быть, кредит вам не нужен?».

К нам, кстати, в АММ, в поисках экспертов обратился один денежный мешок и говорит: «Добрый день, я хочу открыть 50 аптек в Одесской области, к кому я могу обратиться?».

Ответ напрашивается сам собой: «К психиатру, конечно!».

Вот и работает настоящий владелец аптечной сети с рентабельностью максимум 0,5-1 %. У меня есть товарищ с объемом продаж 10 млн грн в месяц, который зарабатывает на сети 50 тыс. грн, при этом 2 тыс. долл. США он отдает жене, а на оставшиеся 3 тыс. долл. живет сам: часто отдыхает, учится за рубежом… Правда, когда он возвращается из многочисленных зарубежных поездок и на паспортном контроле его спрашивают: «ОТКУДА прИбыли?», он отвечает: «Да какая прибыль, в последнее время одни убытки!».

А тут еще и дистрибьюторы со своей олигополией руки выкручивают, цены постоянно повышают, риски хеджируют!

Умирает старый еврей-дистрибьютор, собирается консилиум врачей: «Сейчас у него температура 38,5, если станет 40 и выше – сердце, скорее всего, не выдержит». Пациент краем уха слышит повышение ставок и сквозь бред кричит: «Когда будет 41, сливайте товар!».

Коллеги говорят, каждую минуту в мире из пяти предприятий становятся банкротами четыре, стало быть, одна остается. Друзья, хочется пожелать, чтобы мы работали в тех оставшихся компаниях…

И запомните, если денежные фантазии вас посещают чаще, чем сексуальные, то финансовый кризис здесь ни при чем. У вас кризис среднего возраста!

Недетские разборки

На фоне всего этого ужесточается регуляторное давление со стороны АМК. В нашем государстве очень силен феномен «захвата ларька»: если стоит аптека, значит, она торгует лекарствами и точно наживается на чужом горе, нужно захватить, обложить, отжать.

Недавно от сети лабораторий «Синэво» в социальных сетях появилась публи­кация, которая напоминала крик вопиющего в пустыне:

«Поздравьте нас с “Жити по-новому”! :(

В Центральном офисе ООО “Синэво Украина” идет “маски шоу”, а точнее, полтора десятка человек из Налоговой выломали двери и проводят обыск.

Пока потрошат бухгалтерию…
Причиной этих действий послужило то, что, несмотря на прозрачную и законную деятельность ООО “Синэво Украина” (компания со 100 % иностранными инвестициями), налоговой показалось мало выплат от компании.
В 2014 году мы выплатили около 70 млн налогов и сборов, в 2015-м – около 100 млн, но по результатам проверки от нас незаконно потребовали доплатить еще около 20 млн грн.
Естественно, мы не согласились и обратились в суд!
Но, не дожидаясь решения суда, налоговики начали блокировать работу офиса и оказывать “досудебное” давление на нас.
Никто не интересовался, как “Синэво” пережило 2014 год!
Никто не спрашивал, какой ущерб бизнесу нанесли аннексия Крыма и потеря Донбасса!
Мы не проводили сокращений, мы сохранили команду, мы продолжали развивать систему здравоохранения Украины».
…Все происходящее – великолепный сигнал иностранным инвесторам про привлекательность Украины!

Добро пожаловать! :(
UPD: пошли теперь трясти комнату юристов…

P.S. Кстати, некоторое время назад нам привозил один налоговик документы об открытии на “Синэво” уголовного дела. Кстати, этот молодой парень приехал на Range Rover…»
, – написано в посте одного из сотрудников компании.

Что касается аптечных сетей, то АМК никак не дают покоя маркетинговые договора. Аргументы, что они есть во всем мире и что смежные розницы за маркетинговые услуги получают суммы в разы больше, чем аптеки, регуляторам кажутся неубедительными.
Надеюсь, мне удалось в красках и эмоциях описать картинку «идеального шторма»!
Все это понятно, но констатацией проблем сейчас никого не удивишь, нужны решения и ответы на вопрос «что делать?».

Дело за малым

Сейчас аптечные сети как никогда нуждаются в «настоящих» маркетологах. Одной из особенностей нашего рынка является то, что множество организаций держится вообще на одних дизайнерах. Маркетологами называют людей, которые утверждают картинки, пишут какие-то непонятные тексты, обсуждают акции, которые придумали производители, продают трейд-маркетинг и рекламу в корпоративных СМИ, занимаются аритмичным наполнением корпоративного сайта какими-то медицинскими материалами. Мало кто озадачивается такими вопросами, как увеличение посетителей аптек на 15 % к такому-то времени за счет таких-то конкретных мероприятий, увеличение конверсии на 10 % за счет таких-то изменений в торговом зале либо увеличение среднего чека на 20 % за счет введения таких-то скриптов продаж с последующим дистанционным подкреп­лением.

Полезно посмотреть на продажи как на трехэтапный процесс.
  • Первый этап – литген, это реклама либо акции, которые нагоняют аптечный трафик.
  • Второй этап – первая продажа. Результат – конверсия человека, который попал в аптеку, в реального покупателя.
  • Третий этап – повторная продажа.
У каждого потребителя медикаментов есть определенная периодичность покупок. Поэтому для аптеки очень важно наладить работающую программу лояльности, чтобы привязать постоянных клиентов.

К примеру, человек с хроническими заболеваниями совершал покупки с определенной периодичностью. Нужно предпринимать шаги, чтобы клиент никуда не ушел, то есть напоминать ему о необходимости приобрести очередную упаковку, а если уж он куда-то девается, делать так, чтобы он вернулся обратно.

По горячим следам это сделать возможно, и стоит недорого, а сделать из обычного прохожего постоянного клиента – очень дорого.

Нужно всеми силами наладить управление базой постоянных пациентов, получать их контактные данные и управлять этим процессом.

Если сеть, в которой вы работаете, не задается данным вопросом, то это управленческая ошибка, которая очень скоро приведет к эффекту «дырявого ведра», когда клиенты убегут к конкурентам.

Если так подумать, то у нашего потенциального (долгосрочного) потребителя должны быть три вещи: наличие проблемы, лучше хронической, деньги, чтобы ее решать, и время для ее устранения.

Из этих трех факторов мы можем контролировать два: деньги, то есть предлагать скидки либо бонусы на нужные именно ему препараты, и делать это своевременно!

Согласно исследованиям психологов, лучшее время для «касания клиентов», к примеру, смс-напоминаний, – это день принятия решения «+/–» два дня.

Это можно делать и посредством поч­ты, но в последнее время увеличивается значение Интернета. Используя всемирную паутину, можно резервировать лекарства, опрашивать и вовлекать потребителей, налаживать процесс информирования покупателей, применять такие приемы, как: «распечатай купон с сайта и получи скидку», «волшебное слово» (чтобы получить скидку, клиенту нужно узнать волшебное слово на сайте и повторить его первостольнику) и др. Также нужно стараться обойти нелогичную норму закона и постараться наладить процесс доставки на дом лекарств тем людям, которым неудобно ходить в аптеку.

Необходимо использовать все инст­рументы для того, чтобы увеличить ценность жизни клиента.

В последнее время все больше уделяется внимания такому показателю, как CLV (Сustomer Lifetime Value) – совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним, выражается в деньгах.

CLV = Доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента.

Вы можете дать что-то бесплатно или с большой скидкой, если уверенны, что покупатель вернется к вам во второй, третий, четвертый раз и оставит деньги в вашей аптеке.

Это применяют сейчас очень многие розничные операторы, и то, что аптеки данный инструментарий используют весьма ограниченно – вопрос времени.

Следует учитывать, что люди начинают активно рекомендовать другим вашу аптеку только после достижения «Wow-эффекта». В «зоне равнодушия» этого не происходит.

То есть линейная зависимость между степенью удовлетворенности и лояльностью потребителей отсутствует!

Существует следующая классификация потребителей в зависимости от уровня лояльности:
  • «Апостолы» (делятся впечатлениями приблизительно с тремя друзь­ями).
  • «Неудовлетворенные» (делятся впечатлениями приблизительно с шестью друзьями).
  • «Террористы» (делятся впечатлениями приблизительно с 14-ю друзьями).

Причем наиболее неудовлетворенные избегают формальных жалоб, только 4 % предъявляют претензии к аптеке. Каждая полученная жалоба означает, что проблемы возникли еще у 26 человек, к тому же у шести из них – серьезные.

Вот статистика по магазинам Christopher W. Hart: лишь немногие покупатели бросают аптеку из-за высокой цены или низкого качества товаров, по причинам, связанным с товаром, уходят всего 14 % покупателей, две трети же уходят из-за равнодушия или недоступности обслуживающего персонала.

Какие конкретно шаги нужно предпринять в целях оптимизации системы аптечных продаж, чтобы выделиться среди конкурентов, что именно делать в условиях «идеального шторма»? Это вы узнаете в следующем номере журнала «Рецепты аптечных продаж».

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментарии (2)

  • Руслана

    |

    Юрий, вы конечно,, выложили что называется матку-правду.Это конечно жуть время перемен для ведения бизнеса, но как раз сейчас особо никто не вкладывается , все выжимают как могут максимум, потому что никто не уверен в завтрашнем дне.Вкладываются в основном в обучение персонала+маркетинг, актуальные темы -работа с возражениями, потребители зачастую обозленные на бедных первостольников, те тойже не выдерживают -уходят.

    Ответить

    • АММ

      |

      Руслана, Вы все правильно пишите, но именно сейчас нельзя останавливаться, иначе можно оказаться в положении осажденной крепости :) в продолжении статьи будут определенные рецепты, по типу ЧТО ДЕЛАТЬ.
      Юрий Чертков

      Ответить

Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+