Как классифицировать фармацевтов?

05.12.17 10:50 1 859    
Согласно данных крупного исследования, которое было представлено 10-11 ноября в Беларуси на открытом тренинге «Бренд-машина», все фармацевты делятся на четыре типа: «бизнесмен», «маркетолог», «ученый» и «традиционалист».

Итак, рассмотрим их подробнее.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»


«Бизнесмен» – на долю этого типа приходится 16% общего числа фармацевтов.

Самый побудительный мотив – бизнес. Ищет стратегические решения для роста продаж, проявляя интерес к компоновке торговой площади и полок, а также к выкладке товара.
Прочные отношения с медицинскими и торговыми представителями с целью обсуждения наилучших коммерческих условий.
Контролирует запасы, сроки доставки и остатки.
Меньше заинтересован в обучении или курсах повышения квалификации и в коммуникации в торговой точке.
«Бизнесмены» являются прагматиками, не любят теоретические концепции, которые, по их мнению, не связаны с практикой.
Трудолюбивы и ориентированы на результат.
Минусом этого типа фармацевтов является то, что они слишком полагаются на собственный опыт, не очень толерантны к другим мнениям и подходам.


«Маркетолог» – на долю этого типа приходится 39% общего числа фармацевтов.

Что заботит «маркетолога»: привлекательность и известность бренда / препарата, репутация фармацевтической компании. Инструменты для упрощения процесса сбыта: например, реклама в торговой точке, правильное оформление торгового зала, мерчандайзинг.
Сильно влияют на выбор покупателя, иногда изменяя рекомендации докторов, но консультируют поверхностно. Предпочитают хорошо известные препараты, активно поддерживаемые рекламой.
Особенно заинтересованы в курсах повышения квалификации, любят учиться и посещать тренинги.
Участвуют в акциях, которые им нравятся и которые они считают логичными.
Активно включаются в игру «Первая рекомендация», особенно если это им сулить дополнительный бонус.
Минусом «маркетологов» можно считать синдром «каждый суслик себе агроном», не всегда соблюдают стандарты, могут сыграть с производителем в обход офиса, склонны придумывать собственные правила в работе.

«Ученый» – на долю этого типа приходится 27% общего числа фармацевтов.

Завоевывает лояльность покупателя благодаря предложению товара самого высокого качества и наиболее подходящего пациенту. Дает медицинские рекомендации и сильно влияет на решения о покупке. Лично проверяет на себе препараты, которые рекомендует.
Не любит коммерческого давления со стороны медицинских представителей. Ему важно самостоятельно изучить препарат, вникнуть в его медицинские показания.
Этому типу фармацевтов нравятся курсы повышения квалификации с направленностью на представление новых знаний о медицине, лекарственных средствах, подходов к лечению заболеваний и т. д.
Читают литературу, задают много вопросов на лекциях.
Минусом этого типа можно считать его основательность, что иногда отражается на скорости обслуживания клиентов, кроме того, он склонен к сложной детализации при консультациях, что не всегда хорошо и может привести к недопонимаю в процессе аптечных продаж.

«Традиционалист» – на долю этого типа приходится 18% общего числа фармацевтов.

Предпочитает «отпускать товар», не склонен к активным рекомендациям. Если что-то и советует, то это проверенные временем препараты традиционного спроса. Очень заботится о кошельке пациентов, живет в парадигме «у них нет денег».
Тренинги посещает, если «загоняют» и заставляют, но на них ведет себя пассивно.
При критике апеллирует к собственному опыту, часто при попытках руководства привить навык допродаж «подставляет» мораль и «человечность».
Не считает в принципе, что занимается продажами, скорее консультациями, отпуском препаратов.
Данная классификация отражает «общую температуру» по аптекам.

Как этим пользоваться?

Очевидно, что в вашей аптечной сети расклад может отличаться от среднего, неплохо бы понять, перевес каких людей у вас.
Можно предположить, что некоммерческие аптечные сети больше привлекают «традиционалистов», а коммерческие, агрессивно развивающиеся, – «бизнесменов» и «маркетологов».
С другой стороны, если сеть позиционирует себя как экспертная, возможно, нужно больше набирать «ученых»?
Не знаю почему, но у меня с понятием «экспертная сеть» ассоциируется сеть «Аптеки медицинской академии», а также в России есть сеть «Доктор Столетов», которая тоже позиционирует себя как экспертная.
Важно понять, какие сотрудники доминируют в вашей аптеке, и осуществлять «зрячую» кадровую политику.
Конечно, кадров не хватает и все такое, а сейчас, после открытия ворот в Европу, станет еще тяжелее, но все же… Если мы не знаем, к какой пристани мы держим путь, то ни один ветер не будет для нас попутным.

Вполне реально протестировать свой персонал и выяснить, какие сотрудники у вас преобладают. Также эта информация очень нужна производителям, ТАРГЕТИНГ и сегментация – это святой Грааль маркетинга и продвижения. Если препарат сложный и наукоемкий, то необходимо делать ставку на «ученых», а если вы предлагаете играть в акции, то больше подойдут «бизнесмены» и «маркетологи».
Нужно помнить, что 10% персонала аптеки обеспечивают 50% прибыли, то есть они продают то, что выгоднее для аптеки и, конечно, наиболее подходит потребителю.
Здесь возникает вопрос: «А кого мы чаще всего учим, каких сотрудников?». Правильно, чаще всего отстающих, мол, их нужно учить, чтобы они подтянулись.

Это как в известной загадке: кто пойдет в баню – грязный или чистый?
Если человек не настроен изменить поведенческий стереотип – его бесполезно учить. Собирая таких людей на аудиторные тренинги, мы просто тратим впустую время и деньги.


Не стоит забывать, что тренинги и обучение капитализируют сотрудника, он попросту становится более ценным, то есть это дополнительный мощный фактор мотивации, во всяком случае, во всех резюме отдельной графой указывают тренинги, которые прошел соискатель.

Здесь напрашивается старая шутка:
– Ты не боишься, что ты научишь людей, а они от тебя уйдут?
– Нет, я боюсь, что я их не научу, и они у меня останутся!


Если аптечная сеть постоянно обучает и развивает своих сотрудников, то создается некая атмосфера, которая отталкивает «отпускателей товара» и привлекает людей другого типа.

Что касается производителей, то маркетинговое воздействие должно быть более прицельным, нельзя в своем тактическом плане ограничиваться описанием целевой аудитории словом «первостольники». Какие первостольники? Чем четче сегмент, тем прицельнее маркетинг и, соответственно, лучше результаты при меньших затратах.

Сегмент должен быть привлекательным. Не трудно понаблюдать за первостольником, чтобы понять, как он продает, склонен ли он консультировать, предлагает ли акционные препараты, осуществляет ли допродажу.
Эти полевые наблюдения крайне важны!
Что касается руководства аптечной сети, то здесь, конечно, помогает автоматизация бизнес-процессов с расчетами КОЭФФИЦИЕНТА ДОПРОДАЖИ. Это может быть программное решение – «Автоподсказка», либо введение продуктов-пар (обязательные допродажи) и далее – подсчет реализованных допродаж.


Концентрируя усилия на ПРАВИЛЬНЫХ людях, можно значительно быстрее добиться результата без дополнительных и ненужных затрат.
Конечно, можно продолжать жить в парадигме «Я знаю, что половину своих денег я трачу впустую, правда, не знаю, какую половину», но все же для более прицельной работы в этом лучше разобраться.

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+