Фразы, которые имеют силу. Часть 2

10.03.17 09:32 1 000    
Информация в последнее время стала слишком доступной, ей сейчас никого не удивишь. Кроме того, информация – это валюта, которая быстро поддается инфляции. Часто к нам на тренинги приходят люди в поисках чего-то «новенького». Зачем ради новой информации вообще куда-то идти? Хотите узнать что-то новенькое о продажах – читайте РАП, заходите на наш сайт, поройтесь в Интернете, там полно новенького… На тренинг стоит приходить за новыми установками и навыками, это реально ценно, когда собирается группа людей.

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

То же происходит с нашими потребителями, когда они идут в аптеку. Они, как правило, ЗНАЮТ, за каким препаратом пришли. Обратимся к исследованию компании «Агентство Медицинского Маркетинга».

На диаграмме ниже видно, что 71 % потребителей приходит в аптеку с запросом «ДАЙТЕ ЭТО», то есть называют конкретный препарат. Как они узнают, что им нужно? Порекомендовал доктор, телевизор, Интернет или сосед – неважно. Важно то, что современный потребитель приходит уже с закрытым решением и нужны слова, побуждающие решить вопрос более комплексно (допродажа) либо более рационально и эффективно (замена).


Сейчас во многих аптеках внедрены автоподсказки («с этим продуктом предложи вот это…»), но как предложить, какие слова употреблять, чтобы вам поверили?

Часто первостольники «вербально раздают» потребителю либо «воду», либо тяжелую для восприятия «специфику». И то и другое плохо и приводит к тому, что наши слова сразу отправляются в корзину сознания потенциального клиента.

«Вербальная вода» – это большое скопление разносортной информации, проговариваемой первостольником, которая отвлекает посетителя аптеки от принятия решения. Потребитель не может найти для себя значимых зацепок, чтобы сделать / изменить выбор.

«Тяжелая специфика» – это насыщенная терминологией речь, которую не понимает потребитель. Человеческое сознание так устроено, что если что-то недопонимает – зачеркивает все целиком. Те, кто изучает английский язык, хорошо знают что, можно понимать речь на слух и про себя переводить, но в какой-то момент человек говорит несколько незнакомых слов и все… Как отрубило, перестаешь понимать всю дальнейшую речь.

Поэтому классическая модель продаж, которую компания «Агентство Медицинского Маркетинга» предложила рынку, – это короткие продажи с фокусом на удачный проблемный вопрос.

Технология СПИН, по нашему опыту, может применяться в аптеке весьма ограниченно, в основном аптечными консультантами в отделе, например, дермокосметики.

Когда потребитель приходит с четко сформулированным первичным запросом, в процессе продаж важны следующие этапы.

Ясная актуализация комплексной проблемы. Для этого нужно задать проблемный вопрос, чтобы потребитель сам осознал дополнительную проблему / угрозу и возможность более комплексного ее решения. К примеру, если человек пришел с запросом на активированный уголь, то можно поинтересоваться, берет ли он для лечения пищевого отравления, а также о возможном желании побыстрее вывести токсины из организма. В дальнейшем, соответственно, появляется возможность порекомендовать более сильный сорбент, который работает эффективнее и быстрее.

Таким образом, второй шаг аптечной продажи – предложение КОНКРЕТНОГО решения этой проблемы. Здесь возможны следующие ошибки: не стоит задавать вопрос «Может быть, вам предложить что-то лучше?». В данной фразе есть сомнение и отсутствие конкретики. Лучше применять фразу «В таком случае, вам больше подходит…», еще сильнее конструкция «В таком случае, вам необходим…». В принципе на этом этапе можно применять конструкцию альтернативного предложения, когда вы даете выбор из двух препаратов: «По-хорошему, вам лучше подойдет этот препарат, но в принципе можно и этот…». При такой формулировке потребитель склонен выбрать препарат с конструкцией «по-хорошему», если хотите усилить эффективность приема, можно проговаривать: «По-хорошему, по-хорошему, вам больше подойдет этот препарат, но в принципе…».

Третий шаг – рассказываем о выгодах / показываем выгоды предлагаемого вами варианта. Повторюсь: когда потребитель пришел с готовым решением, мол, «Дайте мне этот конкретный препарат», просто сказать «Возьмите другой, он лучше» – недостаточно. У потребителя внутри остаются вопросы: «Как вы знаете, что мне лучше, вы же не задали ни одного вопроса? А чем лучше?».

Именно поэтому данную трехшаговую модель аптечных продаж нужно соблюдать.

Примеры выгод: этот препарат начинает работать уже через 20 минут и у вас быстрее пройдут симптомы аллергии; если вы дополнительно возьмете противовирусный препарат, то будете воздействовать не только на симптомы, но и на причины, что ускорит выздоровление.

Конечно, если вы видите, что потребитель сомневается, иногда приходится пускать в ход аргументацию, доказывать, почему этот препарат лучше, чем тот, который был изначально запрошен.


Также очень эффективны фразы, которые строятся на принципе социального доказательства. В своих работах Роберт Чалдини показал всю мощь этого воздействия. Мы подсознательно боимся идти первыми по неизведанной дороге: «Не зная броду – не лезь в воду». Во Франции в ХІХ веке была такая профессия, как клакер. Суть его работы: это подсадная утка в театрах, которая управляет мнением толпы, по типу «Боже, как гениально!».

Недавно я смотрел шоу «Голос страны» и там произошла следующая ситуация: красивая девушка с красивым голосом развернула два кресла и два потенциальных продюсера принялись уговаривать ее присоединиться к своей команде.

Речь первого: «Я очень тебя хочу в свою команду, мне не всегда везло, и мое желание по-настоящему работать с кем-то оттолкнуло от меня многих хороших певиц, поэтому я хочу работать с тобой, ставить красивые номера, пробовать, экспериментировать».

Речь второго: «В тебе есть все, у тебя аура звезды, когда ты поешь – ты веришь в каждое слово.
Позволь мне стать частью твоего путешествия – и я помогу тебе победить и стать звездой».

Разумеется, девушка выбрала второго.

Первый убеждающий применил принцип социального доказательства против себя: он уже потерял много хороших певиц, зачем же к нему идти?

Второй убеждающий за счет комплимента добился сближения и далее показал четкую выгоду идти в его команду («я помогу тебе победить»).

В аптечных продажах важно использовать принцип социального доказательства. Потребитель должен быть убежден, что большинству рекомендуемое лекарство помогает. Так поступает большинство, а большинство статистически меньше ошибается…

Например: «В основном берут этот препарат и очень хвалят», «Из моей практики и по отзывам посетителей лучше всего помогает этот препарат…». Очень сильная фраза: «ПРИ ДАННОМ СОСТОЯНИИ ВРАЧИ ЧАЩЕ ВСЕГО РЕКОМЕНДУЮТ…».

Здесь есть социальное подтверждение – ЧАЩЕ ВСЕГО и ссылка на авторитет – ВРАЧИ. Кроме того, если препарат «мягкой рецептуры», то вы еще частично сбрасываете с себя ответственность, вы же не рекомендуете, а просто информируете потребителя о предпочтении докторов.

Конечно, для себя мы должны понимать эти технологии, но при этом осознавать, что не всегда то, что делает толпа, является единственно правильным выбором: как говорится, большинство людей несчастны, поэтому посмотри, как делает большинство, и сделай наоборот.

Цитата Айн Рэнд: «Пока большинство понемногу осознавало ценность автомобиля, талантливое меньшинство предложило обществу самолет…».

К счастью, те приемы, которые описаны в данной публикации, использует пока меньшинство аптечных работников, поэтому это ваш шанс выделиться и получить конкурентное преимущество.

Продолжение следует…

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+