Фразы, которые имеют силу. Приемы усиления речи в побудительных аптечных продажах

20.02.17 10:01 1 691    
Слова имеют силу, слова и есть сила! Как известно, словом можно исцелить, но можно и навредить. В данной публикации я начну анализировать некоторые эффективные и неэффективные речевые модули, которыми мы пользуемся в процессе профессиональной и жизненной коммуникации.

Многие люди считают, что у них есть природные способности к влиянию и убеждению. В предыдущих публикациях мы писали о побудительных аптечных продажах.


Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Предлагаю вам пройти импровизированный чек-лист, если фраза полностью соответствует вашему стилю продаж – ставьте 3, если частично соответствует – 2, не соответствует – 1.

1. Я очень часто угадываю потребности своих клиентов.
2. Я часто предлагаю что-то, что сам потребитель не спрашивал, ориентируясь на его истинные потребности.
3. Я часто озвучиваю выгоды от приобретения тех или иных препаратов.
4. Я никогда «не впариваю», а предлагаю варианты в доверительной и дружелюбной манере.
5. Я часто аргументирую свое предложение.
6. Если позволяет время, я могу рассказать короткую историю, чтобы доказать правильность выбора препарата.
7. Я стараюсь не использовать сложные слова и слежу за тем, понимает меня потребитель или нет.
8. Я стараюсь общаться на том языке, на котором ко мне обращается клиент.
9. Я задаю вопросы своим клиентам более чем в 50 % случаев.
10. Если посетитель говорит «я подумаю» и планирует уйти без покупки, я стараюсь задать вопрос, чтобы он все-таки что-то приобрел.

Если вы набрали более 25 баллов, то ваш стиль аптечных продаж является побудительным. То есть вы занимаетесь не просто отпуском товара, а творческим активным процессом, направленным на рост среднего чека и высокий коэффициент удовлетворенности потребителя.

Очень важно понимать, какие фразы говорить, а какие нет. И дело не только в запрещенных словах (Чертков Ю. «Вредные» слова в аптечных продажах). Дело в речевых модулях, конструкциях речи и манере говорения.

В данной публикации мы остановимся на определенных фразах, речевых модулях.

И вначале – вот такой парадокс: лучше говорить не то, что хочется сказать, а то, что хотят услышать.

Часто мы не понимаем истинного интереса нашего клиента и вещаем то, что хотим. Но для побудительных продаж важно задавать вопросы, внимательно слушать ответы и предлагать более комплексное и эффективное решение для клиента.

Также важно актуализировать проблему – то, что теоретически понятно, но практически мало кто это делает. К примеру, у нас стоит задача продать пачку сигарет некурящему человеку. На первый взгляд, задача невыполнима, но это не так. Я постоянно покупаю сигары в дьюти фри для своих друзей. Достаточно поинтересоваться, курит ли человек, может быть, у него есть друзья, которые курят, возможно, они оценят суперсигару как подарок?

Потребитель обращается за противогельминтным препаратом. Всегда ли он помнит о том, что лечиться должна вся семья? Женщина в очередной раз приобретает флуконазол для лечения молочницы. Возможно, стоит задуматься и о партнере? Мужчина покупает витамины для себя. Вероятно, в период эпидемии стоит приобрести витамины для всей семьи? Актуализация проблемы – это очень эффективная модель продаж. Вы скажете «Нет времени спрашивать!» Ну, хорошо, если у вас так, только правда в том, что трафик аптечных посетителей резко падает, и если вы не найдете время задавать уместные вопросы на актуализацию неявной потребности, то такую возможность найдет аптека напротив.

Третий прием усиления – конкретика и точность.

Роковая ошибка при аптечных продажах – чрезмерное обобщение. Часто первостольник имеет в виду какой-то конкретный препарат, но не говорит об этом. К примеру, первостольник рекомендует какой-то пробиотик или что-то местное… Потребитель не любит думать, он склонен выбросить в корзину сознания все то, чего он сразу не понял, все то, от чего он не получит осязаемой и прос­той выгоды. Вопросы и рекомендации должны быть максимально конкретными и точными. Вспоминается скриншот в Фейсбуке некой Наташи, ее фото и вопрос «На сколько я выгляжу?». Ответ одного комментатора-шутника: «Ну, не меньше чем на 100 долларов в час!».

– С какой скоростью вы ходите по магазинам?
– Ну, не меньше чем 150 долларов в час!


Каков вопрос – таков ответ!

Например, пациент с повышенным артериальным давлением принимает бета-блокатор (Конкор®). Подберите лучшее слово:
— вам следует принимать этот препарат всегда;
— вам следует принимать этот препарат постоянно;
— вам следует принимать этот препарат регулярно;
— вам следует принимать этот препарат ежедневно.

В принципе, все фразы очень похожи, но в данном контексте слово «ежедневно» более точно и конкретно отражает суть.

Четвертый прием усиления – говорите правду. Очень важно верить в тот препарат, который вы рекомендуете, особенно если осуществляете замену первого запроса или допродажу на первый запрос. Ценно верить в тот продукт, который вы рекомендуете. Вера в продукт – это невидимая сила продавца. Ведь часто первостольники продают лучше те продукты, которые попробовали сами. К примеру, один из парадоксов рынка – препарат «Фармацитрон» – быстро вышел в топы без суперпромоции и был одним из самых рекомендуемых в аптеках… Причина: личный опыт, он вкусный и эффективный.

Оцените прилагательные к препарату, какие вам больше нравятся:
— уникальный;
— оригинальный;
— единственный;
— подходящий.

Мне больше нравится слово «подходящий», можно добавить: «наиболее подходящий в вашем случае…». Конечно, после небольшого опроса.

В слове «подходящий» нет привычного штампа и нет гиперобещания, есть определенная индивидуальность аптечной консультации.

Пятый прием усиления – говорите языком выгод, стараясь почувствовать ведущий мотив человека.

Главные мотивы приобретения продуктов в аптеке:
— максимально быстро решить проблему со здоровьем;
— рационально распорядиться деньгами;
— сэкономить время;
— стать сильнее, умнее, энергичнее;
— стать красивее;
— устранить боль;
— уберечь свое здоровье;
— заставить других завидовать;
— обезопасить свою жизнь;
— соблюдать модные тенденции;
— обезопаситься от побочных эффектов.

По списку видно, что наша фраза «потребитель идет в аптеку “за здоровьем”» не всегда подтверждается. Ведь он может идти и за красотой, и за экономией денег (найти дешевле), и за экономией времени («пока в очереди к врачу достоишься, лучше все выспрошу у аптекаря и сразу решу вопрос»).

Истинные мотивы аптечных потребителей порой не такие очевидные, как нам кажется. Поэтому очень важно при «говорении» выгод для потребителя подобрать именно те, которые он готов услышать и воспринять. Предлагаемый аптечный продукт своими выгодами должен соответствовать трем потребительским «хочу»: потребностям, желаниям и целям. Нужно говорить теми словосочетаниями, которые на 100 % попадают в сердце потребителя.

Примеры выгод: максимально быстро работает, уже через 20 минут пройдет боль (эффективность); надежная защита кишечника при приеме антибиотиков (безопасность от побочных эффектов); содержит полный набор витаминов и микроэлементов, у вас откроются глаза и вы почувствуете бодрость; курсовая стоимость всего… что позволит вам сэкономит деньги и т. д.

Ричард Стори говорил: «Если вы поймете потребности других людей, то сможете подобрать действенные слова, которые помогут превратить рутинное предложение в то, от которого невозможно отказаться».

Продолжение следует…

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+