«Пирамида аптечных продаж» – проверенный инструмент увеличения «среднего чека»

15.03.18 14:53 1 869    
Распространенное правило гласит: «Вы не можете контролировать то, что не измеряете». К счастью, такой показатель, как «средний чек» сегодня измеряют все. Хотя изредка все же еще приходится слышать подобные диалоги: – А какой у вас «средний чек»? – Разный!


К сожалению, не все первостольники знают свой «средний чек», что совсем неправильно. Ведь это – основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен: если спортсмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становиться все хуже. А если поставить четкую задачу, обозначить ее в цифрах, объяснить, что этого достичь абсолютно реально к такому-то сроку, дать инструменты достижения, да еще и мотивировать, вот тогда все может получиться. Это же касается и аптек – только имея информацию о сумме «среднего чека» можно правильно вести бизнес. Она должна быть в головах тех людей, от кого упомянутый показатель непосредственно зависит. Более того, лучше, чтобы цифры были визуализированы. Разместите их в месте, доступном для сотрудников и недоступном для клиентов, в виде красивой помесячной кривой тренда. Пусть результаты будут всегда перед глазами, ведь если мы не понимаем, где мы, то не знаем, куда мы идем.


Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды. Однако роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики аптечного предприятия. С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов? С маржи! Для начала поднимите цены!

В 1992 году в США McKinsey было проведено исследование 2483 компаний, которое выявило закономерность: повышение цен на 1 % увеличивает текущую прибыль на 11,1 %, что значительно превосходит результат от повышения на 1 % объема продаж (3,3 %).

Низкие цены в аптеках часто привлекают плохих и скандальных клиентов, кроме того, в аптеках-дискаунтерах часто тяжело мотивировать персонал. Руководителю приходится слышать такие фразы: «Работаем в два раза больше, чем красивая аптека напротив, постоянные очереди, скандальные клиенты, а зарплаты у нас одинаковые».

Парадокс, но для потребителя зачастую высокие цены – синоним качества.

Вот пример из книги Роберта Чалдини «Психология влияния».
Владелица одного ювелирного магазина никак не могла продать дешевые серебряные украшения с бирюзой. Чтобы продать все, она решила сделать скидку – оставила сообщение продавщице: «Цену на бирюзу – вдвое». Продавщица ошиблась и подняла цену, а не снизила. Клиенты подумали, что товар эксклюзивный и раскупили его.


Конечно, нас интересует прежде всего не фронтальная маржа, разница в закупочной цене и цене проданной упаковки, а общая маржа. Следует учитывать, что цена на полке может быть очень привлекательной для потребителя, но это совсем не означает, что страдает общая маржа. Аптечная сеть может иметь значительную маржу за счет ретробонусов от производителей. В знаменитой сети Волмарт для потребителя цены низкие, но производители реально платят много, чтобы находится в этой сети.

Прежде чем поднять цену, нужно подумать о том, какую ценность вы предлагаете клиентам: комфорт, качественные консультации, дополнительные услуги, ассортиментные инновации, гарантии и т. д.

В общем, самый быстрый и эффективный способ увеличить «средний чек» – поднять цены!

Тут, безусловно, возникает морально-этическая сторона вопроса, но не волнуйтесь за общество. Всегда найдется аптека, которая предложит цены ниже, чем у вас, найдутся и люди, желающие раньше вас вылететь из аптечного бизнеса, заняться другими вопросами, например, созданием частной клиники.

На втором месте по эффективности можно смело назвать обучение персонала.

Прежде всего нужно выработать у сотрудников навыки правильного обслуживания каждого клиента с точки зрения рекомендации нужной терапии. Если правильно удовлетворять потребности клиента, уделять внимание каждому клиенту, то и «средний чек» вырастет сам по себе.

Простые, но не примитивные тренинги нужны людям. Отличным тренинговым инструментом повышения среднего чека, неоднократно доказавшим свою эффективность, является «Пирамида аптечных продаж». Он был разработан компанией «Агентство Медицинского Маркетинга» чисто эмпирически. Исследователи стояли возле первостольников и отмечали характер первого запроса клиента. Так были определены различные категории клиентов.


Категория первая – «Дайте это»

Этот потребитель приходит в аптеку за конкретным препаратом – так называемое «закрытое решение». В этом случае довольно сложно увеличить чек, но все равно возможно. Рассмотрим приемы и приведем собственную статистику, как это работает.

Недавно я слышал выступление одного докладчика, который поделился своим удивлением, услышав однажды вопрос в аптеке: «Вам что-то еще?». До этого он, частый аптечный покупатель, ни разу не слышал ничего подобного. Он поинтересовался: «А где вы работали раньше?». И услышал в ответ: «В кафе!».

Конечно, в аптеке все сложнее, но и тут принцип работает.

Приемы увеличения «среднего чека» в категории «Дайте это»


Первый прием – «допродажа» (cross sale, триггерная методика)

Сущность приема
Допродать второй НУЖНЫЙ пациенту препарат и объяснить, зачем он нужен

Заметьте, в этом приеме заложена огромная аптечная миссия, вы помогаете человеку действительно полезным советом, сокращаете риск побочных эффектов, уменьшаете сроки болезни.

Чтобы правильно допродавать, так, чтобы процент позитивных реакций потребителя ощутимо вырос, существуют определенные правила.

1. Антибиотик + пробиотик. К примеру, клиент просит цефтриаксон, а вы ему сообщаете, что при таком антибиотике обязательно нужно защитить кишечник от дисбактериоза, и предлагаете приобрести конкретный пробиотик.

2. Системное + местное, местное + системное. Например, клиент просит диклофенак от боли в пояснице, а вы ему предлагаете конкретную мазь, допустим «Ремисид», и объясняете, что так он выздоровеет гораздо быстрее.

3. Дополнительный товар (шприц + спиртовая салфетка, порошок + растворитель и т. д.). Мы провели любопытный эксперимент. Если пациент обращался в аптеку за шприцами, а первостольник предлагал приобрести спиртовую салфетку, ничего не объясняя, то процент успешных допродаж был не слишком высоким, около 35. Но когда первостольник в дополнительной рекомендации говорил что-то вроде «Возьмите спиртовую салфетку, это увеличит безопасность инъекции», процент допродажи приближался к 90. О чем это говорит? Клиенты любят, когда им объясняют причину, почему они должны покупать дополнительный товар. В продажах, как и в психологии, мелочей не бывает, улыбка клиента – это та мелочь, которая является самым главным критерием эффективности нашей коммуникации.

4. Симптом / причина. К примеру, пациент пришел к вам с таким первичным запросом: «Дайте мне “Алькапримˮ, вчера был на дне рождения», а вы ему говорите: «Возьмите, но это только снимет симптомы, а нужно вывести токсины из организма, возьмите еще и “Медихроналˮ, он работает как “сухая капельницаˮ». Либо клиент просит «Колдрекс» от простуды, а вы ему объясняете, что необходимо воздействовать на вирус, и предлагаете противовирусную терапию, к примеру «Имустат».

Помните – клиенты не покупают какой-то пробиотик либо какой-то противоаллергический препарат, нужно рекомендовать конкретные препараты. Также хорошим усилением этого приема служит альтернативный вопрос, который можно назвать «выбором без выбора».

К примеру:
– Дайте мне «Кларитромицин».
– Принимая такой антибиотик, необходимо защитить кишечник, это может быть либо «Линекс», либо «Бифиформ».


Клиент при такой постановке вопроса просто вынужден делать выбор!


Также часто первостольники увлекаются и рекомендуют слишком много препаратов. Тут необходимо помнить, что корзина ваших рекомендаций должна иметь дно. Отличие аптечных продаж от любых других в том, что мы не должны «впаривать» любой ценой. Заниматься этим стратегически неоправданно. Клиент должен чувствовать нашу непреднамеренность, неангажированность. Он должен ощущать заботу о себе и своем здоровье.

Продавая второй продукт, лучше пользоваться правилом «нисходящей цены», клиенты лучше соглашаются на покупку, если цена второго продукта доступнее, чем первого. Для того чтобы прием «допродажа» стал вашей поведенческой привычкой, необходимо три составляющих:

1) потренироваться, лучше посетить специальный тренинг;
2) составить таблицу, приблизительно такую:

Часто спрашиваемые препараты Второй препарат, который идет в связке Ключевое сообщение, которое нужно говорить, предлагая второй препарат


Чтобы отобрать часто спрашиваемые препараты, возьмите 20 % лекарств, от тех, которые дают 80 % продаж, но только таких, что в упаковках. Это и будут так называемые «трафик-билдеры», то есть препараты – строители потока людей;

3) пользоваться этим приемом на рабочем месте. Как раз с третьим пунктом и бывают сложности – первостольники часто не решаются предложить второй препарат пациенту. Им мешает подсознательный страх получить отказ, некоторые просто не мотивированы и не хотят ничего менять в своей повседневной рабочей активности, действуя на автопилоте.

«Верхняя замена» (продажа сверху, up sale)

Нередко при запросе недорогих, часто запрашиваемых брендов (типичный пример – «Цитрамон») первостольники осуществляют попытку замены препарата первого запроса на более дорогой бренд с лучшими потребительскими качествами. Этот прием тоже имеет смысл, однако он слабее, чем предыдущий. Используя предыдущий прием, удается продавать 2 препарата, а в этом случае – один, но более дорогостоящий. Некоторые производители проводят в аптечных сетях лекции с целью научить первостольников делать «верхние замены» в рецептурной группе препаратов.

Эффект иногда достигается, но достаточно редко, кроме того, существует большой шанс нарваться на негатив врачей из близлежащих ЛПУ. Если и проводить «верхнюю замену», то нужно очень точно, коротко и просто аргументировать, почему предлагаемый вами бренд действительно лучший. К примеру, указать на то, что у рекомендуемой вами замены меньше побочных эффектов и лучше действие.

«Возьмите на курс»

Есть категория препаратов, которая работает только при курсовом приеме, к примеру, витамины «Нейровитан». На их курс нужно минимум две упаковки, если посетитель берет в вашей аптеке всего одну, вопрос – где он купит вторую? И знает ли он, что нужно две? Зачастую он будет принимать какое-то время НПВС при радикулите, боль утихнет, и он так и не придет за второй упаковкой «Нейровитана», стало быть, имеем высокий риск рецидива. Поэтому, если вы знаете, что на курс нужно несколько упаковок, четко говорите об этом потребителю и предлагайте приобрести сразу все на целый курс. Модификация этого приема – предложить препараты для всей семьи, к примеру, витамины.

А как это работает на практике?

Вот результаты тренинга в аптечной сети «АДД» («Аптека Доброго Дня»), тренинг был проведен компанией «Агентство Медицинского Маркетинга». Заказчиком и спонсором выступил отечественный производитель.

Сеть фармамаркетов «Аптека Доброго Дня» начала свою работу на рынке Украины в августе 2006 года. Первые торговые точки были открыты компанией «Фармастор» в Киеве, с последующим развитием этой сети на всей территории Украины.

На сегодняшний день «Аптека Доброго Дня» уверенно входит в пятерку лидеров на рынке фармрозницы Украины. Количество аптек – 102

Сеть АДД отличает постоянный динамический рост и развитие, также большое значение они уделяют обучению персонала.

p1050659
Менеджмент аптечной сети поставил задачу максимального прироста объема продаж и «среднего чека» за месяц после проведенного тренинга. Тренинг проводился на примерах производителя-спонсора.

Из таблицы видно, что денежный прирост составил 12 %, а «средний чек» вырос на 5 %. Препараты заказчика в структуре заняли достойное место, они приросли на 65 % в денежном выражении. Видно, что при таком типе партнерства выигрывают все: и производитель, и аптека, и пациент, который получает достойный сервис и качественные консультации.

Вторая категория «Дайте что-то от…»

Если человек обращается с просьбой помочь с той или иной конкретной проблемой, то в этом случае нужно порекомендовать по сути эффективную схему терапии. Причем времена монотерапии, когда болезни лечили одним препаратом, уже прошли. В многочисленных исследованиях доказано, что комбинированная терапия почти всегда эффективнее, более того, комбинированная терапия позволяет уменьшить дозы препаратов за счет синергизма. Поэтому когда пациент обращается с проблемой, ее нужно максимально эффективно решить, порекомендовав минимум 2 препарата ОТС.

Компанией «Агентство Медицинского Маркетинга» был проведен эксперимент. «Тайному покупателю» поставили задачу потратить 100 гривен на лечение ОРЗ. Если ему предлагали только симптоматический препарат, к примеру, «Фармацитрон», он должен был переспросить первостольника: «Этого достаточно?». Результаты были неожиданными: только 15 % предлагали что-то противовирусное, например, «Имустат», подавляющее же большинство рекомендовало всего один противопростудный препарат, который лечит только симптомы, но не действует на причину – вирус.

Если первостольник на просьбу «дать что-то от…» рекомендует один дешевый бренд, то так и аптека заработает мало, и пациент не получит максимально полезной рекомендации.

От того, как порекомендует первостольник пациенту ту или иную терапию, зависит то, купит человек или нет.

Причем важный парадокс – форма рекомендации важнее содержания. Содержание, то есть экспертность рекомендации, остается на совести первостольника, потому что если правильно порекомендовать даже неправильную терапию, пациент скорее всего ее приобретет.

Поэтому для того, чтобы рекомендации всегда были правильными и полезными, советуем составить приблизительно вот такую таблицу:

Лекарственные средства
Ангина Аэрозоли + лечебные леденцы
Ринит Капли либо аэрозоли + таблетки
Лихорадка Парацетамолсодержащий препарат + витамин С
Заболевания печени Силимарин + печеночный травяной сбор
Головная боль напряжения Парацетамолсодержащий препарат + Фезам
Перхоть Шампунь кетоконазола (Низорал) + поливитамины
Остеоартроз Хондропротектор (терафлекс) + диклофенак
Мышечная боль Мазь + нестероидный противовоспалительный препарат
Герпес губ Местная терапия (Ацик) + системная терапия
Диарея Имодиум + Гастролит/Регидрон/Нормогидрон + Фермент


Для того чтобы увеличить шансы на покупку, нужно научиться быстро психографировать клиента, тогда шансы на то, что он приобретет именно эту терапию, возрастают в разы. Более того, повышается вероятность того, что он будет правильно и своевременно принимать лекарства.

Психография по Вернеру Винклеру

Мы неоднократно проверяли эффективность этого психографического метода. Скажу больше, внедрение его в практику аптечных продаж почти всегда срабатывало. В среднем, если проводились систематические тренинги и осуществлялись замеры, объем продаж в обученных группах приростал быстрее, чем в необученных, минимум на 15 %.

Всех аптечных клиентов по типу поведения можно разделить на три группы:

• люди, ориентированные на действия и цель («гориллы»), близки к директивным типам;

• люди, ориентированные на отношения («шимпанзе»), близки к экспрессивным типам;

• люди, ориентированные на время и осмысление («орангутанги»), близки к дружеским аналитикам.

Краткое описание типов

«Горилла»

Не пытайтесь сразу сблизиться с данным типом клиента на интимном уровне. Он предпочтет общаться о своей проблеме и о том, как ее можно быстро решить. Обычно он обсуждает приватные аспекты только с близкими друзьями. Тип, ориентированный на активность, обычно ведет себя громко и очень энергично. Для него это абсолютно нормальное поведение. Можете высказать ему ваше мнение достаточно открыто, он привык к этому и обычно делает так же. Если он придает особое значение своей точке зрения, вы можете отстаивать свое мнение так же сильно, создавая высокий шанс быть принятым им.

«Шимпанзе»

Если вы хотите понравиться этому типу, нужно делать ему комплименты, всем своим видом показывать, что он вам нравится, то есть культивировать межличностные отношения. Одна покупка в вашей аптеке еще не означает, что это «ваш клиент», он станет вашим, когда почувствует «родство душ». Будьте толерантны, если он отменяет встречи или забывает обещания. Его жизнь так полна разнообразных интересов, которые не имеют ничего общего с чувствами к вам. Даже спустя много лет вы можете легко восстановить отношения с данным типом.

«Орангутанг»

Не опережайте тип, ориентированный на время, ему нужно подумать, он ценит безопасность в общении. Дайте ему время для принятия решения. Возможно, вы сможете настроиться на его ритм (природу) и поймете его. Уделяйте ему внимание, даже если он ведет себя тихо, без особого беспокойства и давления. Дайте ему возможность «остаться в укрытии»

Все очень просто, если первостольник распознал «гориллу», он предлагает такому клиенту «самую эффективную схему терапии». Если он распознал «шимпанзе» – «самую современную схему терапии». А если «орангутанга» – «проверенную терапию с оптимальным соотношением цени и качества».

Из опыта скажу, что научить психографии первостольников достаточно реально за один день. Первостольники очень хорошие физиономисты и быстро «схватывают» навык психографии, а результаты всегда приятно удивляют.

Таким образом, правильная работа со второй группой клиентов «Дайте что-то от…» заключается в экспертной рекомендации двух препаратов ОТС, по возможности подстроившись под клиента. Также существует статистика, что отражение клиента на 50 % повышает шансы что-то ему продать. Отражение – это умение продавца стать похожим на покупателя. Если психографировать покупателя, то подстройка отрабатывается быстро, как бы сама собой.

Какие же ключевые мотивы у данных типов при выборе лекарственных средств?

«Горилла»

• Эффективность и удобство
• Скорость наступления эффекта
• Отдает преимущество брендам
• Цена не имеет значения

«Шимпанзе»

• Новые современные бренды
• Яркая упаковка
• Прием «Для вас я бы порекомендовала…»
• Часто совершают импульсивные покупки

«Орангутанг»

• Проверенный препарат
• Рекомендованный вами / соседом
• Безопасный препарат
• Простая схема приема
• Соотношение цена / качество

Третья группа клиентов – «сомневающиеся», либо группа «А воно хороше?»

Это те клиенты, которые сомневаются, брать либо не брать то или иное лекарство. Часто они приходят со списком медикаментов, которые порекомендовал врач, и пытаются по своему усмотрению «выбросить» некоторые из них для экономии денег или, увидев цену того или иного препарата, начинают резко сомневаться, по типу: «Зачем я затеял эту игру, лечить свой хронический геморрой, стоит ли игра свеч»?

Для того чтобы убедить такого человека, можно использовать несколько приемов влияния.

Статистическое влияние: «Исходя из статистических данных, этот грипп в 60 % случаев приводит к бронхиальным осложнениям, поэтому не стоит рисковать, а нужно немедленно начать противовирусную терапию».

Экспертное влияние: «Я многократно слышала, что этот препарат хорошо помогает, его часто назначают врачи».

Личный пример: Очень эффективно, когда первостольник говорит, что сама принимала этот препарат, либо рекомендует его своим родственникам. Не верьте тренерам, которые говорят, что нельзя приводить личные примеры, это неправильные тренеры, которые проводят неправильные тренинги.

Влияние «страшилкой»: «Лучше приобрести сейчас, потому что есть реальный риск осложнений».

Обычно достаточно одного приема, который используется уверенно, для того чтобы склонить чашу весов в сторону приобретения рекомендуемого препарата. Тут главное говорить правду, потому что когда мы обманываем, это заметно. Если и обманывать, то совсем чуть-чуть и только во благо пациента. Мы же говорим детям, что лекарство сладкое, чтобы им стало легче?

Четвертая группа клиентов – «несформированная потребность», либо группа «укрывшиеся от дождя»

Это самая вязкая группа, люди, которые приходят поболтать, ничего не покупая. Продать им что-то достаточно тяжело, но все же можно. Существует принцип, который называется «сопровождение клиента» (Follow-up).

Если позволяет время и нет очереди, клиента, который зашел в аптеку, можно попытаться разговорить посредством задаваемых вопросов.

Когда первостольник почувствует готовность клиента к разговору, он может задать вопрос. Лучше всего, если вопрос связан либо с текущей эпидемиологической ситуацией, либо с какой-то особенностью личности, о которой первостольник знает / догадывается.

Примеры таких вопросов

– Может быть, что-то подсказать?
– Наверное, зашли что-то выбрать для защиты от гриппа в эпидемию?
– Могу предложить отличные витамины для ваших детей, хотите приобрести?


Разумеется, не всегда это будет эффективно, но если не задать вопросы, то шансов увеличить конверсию просто нет.

Овладев в полной мере приемами работы с каждым посетителем, вы сможете оптимизировать свою работу, и не только повысить аптечную прибыль, но и существенно сэкономить собственные силы, не растрачивая их без толку.

Теги: , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+