Для кого работаем?

29.08.17 09:30 338    
Как часто мы задумываемся о том, кто наши клиенты? Ведь люди разных возрастных групп имеют свою особую систему ценностей, сформированную под влиянием тех или иных социально-истори­чес­ких факторов, и требуют особого внимания и подхода в обслуживании. Зная эти особенности, вам будет легче понимать, как работать с клиентами разных возрастов и создавать систему лояльности вашей сети.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

В экономике существует PEST-анализ, который используют для того, чтобы понимать, куда мы движемся, в ту ли сторону идем.


При развитии навыков нужно учитывать все политические аспекты: какие тенденции намечаются, какие навыки нужно развивать, чтобы стать более адаптивным. К примеру, тенденция борьбы с коррупцией: как это коснется аптечного бизнеса, не получится ли так, что настоящие коррупционеры, как обычно, будут жить припеваючи и никого не посадят, а как раз займутся аптеками как более легкой добычей? Какие навыки и знания, в том числе и юридические, нужно получить, чтобы защитить себя? Как говорится, если вы не интересуетесь политикой, то политика заинтересуется вами. Конечно, нас больше волнуют вопросы, которые находятся в поле нашего влияния, что мы такого должны сделать, выработать, освоить, чтобы обезопасить свою деятельность в рамках конкретного политического уклада.


Также важно учитывать экономические аспекты: куда движется медицина в целом и рынок аптечного ритейла в частности, где найти свою нишу, какие возможности открывает автономизация медицинских учреждений, к чему приведет реформа, что будет с платежеспособностью населения того региона, где я работаю, каковы предпосылки развития моего региона в целом. Важно понимать, какие навыки нужно освоить, чтобы в этом экономическом раскладе быть на коне. Вспоминаю свой последний тренинг в «Донбасс-Фармация-Трейдинг», посвященный именно анализу конкурентной среды. Особую роль мы тогда уделили ближайшему окружению, а часто основные риски оценить как раз можно в PEST-анализе.

«ООО “Донбасс-Фармация-Трейдинг» давно и результативно сотрудничает с “Агентством Медицинского Маркетинга», и тренинг “Выживание в условиях жесткой конкуренции» превзошел все ожидания.

Спасибо Юрию Черткову!

Потрясающий тренинг!

Динамично, насыщенно, легко и доступно, результативно. Ведь те вопросы, которые мы рассматривали на тренинге, актуальны всегда. Тренинг позволяет четко увидеть полную картину и дает понимание происходящего, что дает колоссальную энергию и мощный толчок к движению. Повышает уровень образования и самооценки. Спасибо всей команде АММ».

Екатерина Шевченко,
коммерческий директор аптечной сети «Донбасс-Фармация-Трейдинг»


Техногенное развитие общества сложно переоценить, нужно постоянно быть в потоке, пользоваться новейшими способами передачи данных. Все меняется с головокружительной скоростью – мессенжеры, вайберы, ватсапы, социальные медиа. Техногенный прорыв привел к тому, что теперь каждый человек имеет шансы стать звездой за считанные секунды; информация передается стремительно, люди объединяются в группы, поздравить с праздником тысячи людей можно просто нажатием одной кнопки. Нам нужно разбираться во всех техногенных ноу-хау, которые упрощают коммуникацию с пациентами, позволяют удерживать аптечных клиентов, возвращать их и много другое.

Очень значимый для аптек аспект, который нужно учитывать, – социальный. Каких людей мы «обслуживаем», их привычки, где они черпают информацию. Важно понимать, из какого времени вы и ваши пациенты.

Теория поколений создана не так давно, в 1991 году, американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они одновременно и независимо друг от друга решили изучить такое понятие, как «поколение». Учитывая то, что в странах постсоветского пространства все немного смещено, эту теорию для нас адаптировала Евгения Шамис. В основу данной теории лег тот факт, что система ценностей у людей, которые выросли в разное время и исторические периоды, существенно отличается. Причем по сути все факторы PEST-анализа воздействуют на людей и формируют ценности того или иного поколения.

Формирование ценностей и смена поколений происходит за 12–14 лет. Итак, давайте разберемся, какие есть поколения.

Молчаливое поколение (1923–1943)
Формирование ценностей этих людей пришлось на середину 1950-х годов. Великая Отечественная война, сталинские репрессии, разрушение до основания и восстановление страны и важное в это время для нас открытые антибиотиков. Почему молчаливое поколение? Человек мог открыться только в семье. Семья – это безопасная ячейка, родные не подведут и не предадут. Именно в это время начало формироваться безоговорочное уважение к докторам, открытие антибиотиков доказало всему миру мощь медицины. Мнение врачей – закон, который не поддается обсуждению. Доктора выполняли роль неких семейных наставников. Человек в это время постоянно что-то консервировал, накапливал про запас; он законопослушен и скромен.

Поколение «беби-бумеров» (1943–1963)
Самые главные события: победа в войне, Юрий Гагарин и покорение Космоса, гарантированное обучение и гарантированная бесплатная медицина. Название это поколение получило из-за послевоенного всплеска рождаемости. Эти люди очень оптимистичны, они командные игроки, им присущ синдром «как все», коллективные ценности, «засучим рукава и вместе сделаем». Даже неповоротливая советская экономика как-то реагировала на активность людей, появились сети специализированных магазинов: «Свет», «Радио», «Рыбалка и охота». Люди занимались командными видами спорта, особенную популярность приобрели футбол и хоккей, самый распространенный отдых – туризм. «Беби-бумеры» любили велосипедные прогулки, свежий воздух, палатки, песни под гитару. Появляется Интернет, новые гаджеты, люди этого поколения с удовольствием их осваивают. Человек в это время, как правило, живет в парадигме бесплатной медицины, высокого доверия к врачам, сохраняя надежды на помощь государства.


Поколение Х («Икс»), или неизвестное поколение (1963–1984)
Основные ценности поколения Х: независимость, возможность выбора, индивидуальные ценности, техническая грамотность, неформальность взглядов, прагматизм, надежда только на себя, равноправие полов. Это поколение еще называют «поколением с ключом на шее» – дети могут сами оставаться дома, разогревать себе обеды, самостоятельно искать занятия. «Ключ на шее» – символ ранней самостоятельности. «Иксы» привыкли сами делать выводы исходя из того, что видят. Люди этого поколения предпочитают индивидуальные виды спорта: шахматы, теннис, боевые искусства, атлетика, горные лыжи и др. «Иксы» экономят время, благодаря чему расцвели фаст-фуды. Они понимают, что это не совсем полезно, зато очень быстро. При выборе лекарств предпочитают препарат с мощным эффектом, чтобы сразу помогло. В период становления этого поколения происходили такие события, как: лихие 90-е, быстрые взлеты и падения людей, закрытость страны, холодная война, перестройка, война в Афганистане. В это время появились наркотики, но алкоголь явно доминирует в предпочтениях; крайне пошатнулись семейные ценности, стало очень много разводов; женщины начали заниматься бизнесом, стремясь к независимости. Патриотизм «Иксов» сильно ослабел, многие пожелали выехать за рубеж. Понятие «родины» для «Икса», как правило, малая родина – семья, близкие друзья (категория «свои»). Резко ослабел авторитет врача, «Иксы» прагматичны, они выбирают варианты и перепроверяют тезисы. В этот период процветает большое количество успешных предпринимателей в мире, но, к сожалению, не в нашей стране. Именно поколение Х, экономя время, предпочитает, минуя врача, сразу обращаться за рекомендацией в аптеку.

Поколение Y («Игрек»), или поколение Миллениум (1984–2000)
Ключевые ценности: свобода и развлечения. Психологи отмечают наивность и желание получить моментальное вознаграждение. Это поколение еще называют поколением «большого пальца» из-за быстрого набора смс; сотовым они учились управлять с детства. Люди Y –свидетели терактов и неспокойного мира. В период их взросления происходило бурное развитие коммуникаций и цифровых технологий, доминирование Интернета и диджитал-технологий; наступила настоящая эпоха брендов; в ряд самых основных проблем вышли наркомания и табакокурение; началась эра публичности, коммуникации вышли из-под контроля. Также в период «Игреков» начали стираться национальные границы, прослеживаться тенденция к глобализации. Люди Y не приучены к самостоятельности, выросли с четкой уверенностью в собственной ценности, просто так. Мир вокруг них менялся так быстро, что они хотят получать вознаграждение сразу, вообще не веря в отдаленную перспективу. Доминирующей становится концепция «низко висящего фрукта» – зачем тянуться, ведь можно поднять руку и сорвать. Их родители «Иксы» и бабушки/дедушки «бумеры» привыкли всего достигать постепенно и пытаются внушать своим чадам, что, мол, для того, чтобы чего-то добиться, нужно долго учиться, потом напряженно работать на трудной работе и лет через десять… «Какие десять лет? – возмущаются “Иксы», – Через десять лет неизвестно, в какой стране мы проснемся». Недавно общался с одним профессором, он сказал, что вербовать толковых диссертантов стало очень сложно, они хотят все и сразу, и до защиты кандидатской приходится вести кого попало, кто согласится. Представители поколения смартфонов и быстрого Интернета хотят, чтобы все было быстро и просто. Даже вид спорта они выбирают своеобразно: красивый или модный, приносит удовольствие и желательно, чтобы можно было сделать красивый селфик. Люди Y обожают путешествовать и чувствовать себя частью глобального общества.

Поколение Z («Зед») (с 2000 года) – это люди, которые пришли в этот мир после 2000 года и рождаются по сей день. Их ценности находятся в процессе формирования, и можно только предполагать, какими они будут. Но есть мнение, что поколение Z будет очень похоже на молчаливое поколение, которое появилось на свет перед Второй мировой войной. Какие глобальные события влияют на людей «Зед»: мировой финансовый кризис, всеобщее укрупнение бизнеса, создание больших торговых сетей и корпораций, иное. Но почему молчаливое поколение? Нет смысла говорить, ведь вокруг полно информации, можно сделать выводы, что, зайдя на любую страничку в Интернете, нет необходимости в живом общении. Данное поколение обещает быть законопослушным и толерантным к другим мнениям, установкам.

Конечно, эти рамки весьма примерны и отображают некую тенденцию, макрокарту. Есть люди, родившиеся на стыке поколений, люди из глубинки немного опаздывают, а городские выбиваются вперед. Но все-таки эти знания дают нам некие подсказки, как работать с представителями разных поколений. Например, для человека, родившегося в 1952 году, очень значима статусность вещей – золотые часы, цепи и браслеты. Для него должно быть все понятно: врач, который его лечит, – авторитет, квадратное должно быть квадратным, а круглое – круглым, что доктор сказал, то и нужно приобретать в аптеке. Он считает, что «Адидас» – это очень круто, и никто его не переубедит в обратном; швейцарские часы должны быть сделаны только в Швейцарии и это не обсуждается. При приобретении медикаментов такой человек больше предпочитает импортные бренды, проверенные временем, такие «медикаменты-мерседесы». Он любит, чтобы его осмотрел профессор либо другой уважаемый человек, признанный авторитет.

А вот, к примеру, клиент 1975 года рождения готов купить китайские часы, точь-в-точь напоминающие оригинал, лишь бы никто не смог отличить. Он понимает, что ему нужен врач-практик, который хорошо разбирается в его проб­леме, а не свадебный генерал либо раскрученный бренд. Он прагматичен, любит посоветоваться с разными экспертами, пересдать анализы в разных лабораториях. Такой человек готов купить качественный генерик в аптеке и понимает, что эффект будет сопоставимым. Он может попросить в аптеке аналоги препарата и, сопоставив цену и качество, отдать предпочтение выгодному.

Девочка 1997 года рождения не любит длинных схем терапии, она может плохо соблюдать режим, хочет быстрых результатов. Из медикаментов предпочитает раскрученные бренды, которые на слуху, к примеру, активно рекламирующиеся на ТВ и в Интернете.

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+