Правила продаж — что работает в аптеке?

19.09.13 11:34 10 531    
продажи аптека Аптечные продажи – тема, которую, наверное, невозможно исчерпать. Для того чтобы работники аптек совершенствовали свои навыки в этом вопросе, создана масса книг, рекомендаций, разрабатываются авторские тренинговые методики. Но все же главную роль в продажах играет личностный фактор, то есть умение, а главное – желание фармацевта рекомендовать больше нужных клиенту продуктов для увеличения среднего чека. В прошлом номере (РАП №8 (20)) я уже рассказал вам об основных принципах успешного первостольника, а теперь предлагаю посмотреть на работу в аптеке через призму активных продаж.

Существует мнение, что большинство из нас стремится достичь успеха в жизни. Якобы все хотят построить карьеру, много зарабатывать, чтобы чувствовать себя уверенно в любой ситуации. Однако, как мне кажется, это не так. Далеко не каждый хочет бежать вверх по карьерной лестнице, но все или почти все хотят получать нормальную зарплату, иметь стабильную работу, счастливую семью.
Независимо от жизненных приоритетов, эффективные навыки способны облегчить профессиональную деятельность и повысить ее эффективность. Некоторые могут использовать приведенные рецепты аптечных продаж в полную силу, а кто-то так, чтобы не отставать от других. Ведь поводом к увольнению сотрудника редко служит некомпетентность. Увольняют обычно за сверхнекомпетентность или, наоборот, избыточную компетентность.

Аптечный колорит

Главное отличие аптечных продаж от магазинных состоит в том, что клиент/пациент вообще не должен догадываться, что ему именно продают. Человек пришел в аптеку с какой-то проблемой или идеей относительно своего здоровья, и наша задача – оказать ему качественную услугу так, чтобы он остался доволен, захотел вернуться даже при отсутствии прямой необходимости, да еще и похвалил аптеку своим близким, друзьям. аптечные Отсюда ряд технологических отличий от классических методов продаж в процессе коммуникации с аптечным клиентом.
Например, классикой продвинутых продаж на стадии установления контакта с клиентом считается так называемый small talk (разговор ни о чем). Однако в аптечных продажах он не срабатывает – посетитель пришел с конкретной проблемой и зачастую не испытывает желания поговорить ни о чем.
Кроме того, важно помнить и про психологическую особенность: как и в любом другом учреждении здравоохранения, находясь в аптеке, человек хочет поскорее покинуть это помещение. Поэтому в аптеке, в первую очередь, ценится скорость обслуживания, которая складывается из правильного и быстрого распознавания потребности, экспертной рекомендации и собственно отпуска продукта.
Так что «правило 6-10 секунд», за которые у клиента формируется впечатление о провизоре, трудно переоценить.
Нужно помнить об индикаторах медицинской причастности (белый халат), на которые в первую очередь обращают внимание посетители аптек. Создание образа идеального медицинского работника может оказать существенное положительное влияние на доверие клиента.
Очень полезное в других областях «правило комплимента» в аптечных продажах гарантированно работает только при продаже косметики, а если человек пришел с зубной болью, а вы ему пропели: «Как вы сегодня замечательно выглядите!», то реакцию клиента предсказать будет несложно.
Кстати, если уж и говорить комплимент, то нужно делать это очень осторожно, особенно когда речь идет о родственных связях. Была ситуация, когда провизор сказала посетительнице: «Какой у вас симпатичный внук!», – а это оказался сын.

Поэт Е. А. Евтушенко рассказал на эту тему смешную историю. Однажды он отдыхал в Крыму со своей молодой женой, они решили купить персиков, подошли к продавцу и спросили цену. Она показалась им высокой, и торговец, прибегнув к манипулятивному трюку, обратился к Евтушенко: «Как вы можете торговаться при такой очаровательной дочери». Его молодая жена нашлась и ответила: «Вы ошибаетесь – это мой приемный сын!».

Также аптечные продажи требуют большой деликатности при работе со словами с отрицательной аурой. Например, слово «купить» лучше заменить на слово «приобрести». Вместо частиц «нет» и «не» старайтесь использовать позитивную формулировку. Например, «почти не вызывает побочных эффектов» лучше заменить на «это безопасно для вашего организма», «не принимайте на ночь» на «препарат для дневного приема». Вместо «вы должны» лучше использовать «вы можете». Вместо «вам придется это принимать» – «вам лучше попринимать».
Эта техника может помочь также в случае, когда вы видите, что клиент сфокусировался на свойствах препарата, которые ему не нравятся.

Клиент: «Так что, мне нужно принимать эти таблетки целую неделю?!»
Провизор: «Ну что вы, всего 6 дней!»
И наоборот, когда клиенту хочется, чтобы хватило на большее количество дней:
Клиент: «Так что, этой зубной пасты мне хватит всего на 2 недели?»
Провизор: «Обычно ее хватает минимум на 15 дней!»
Стоит избегать слова «только», например: «У вас есть этот препарат?» – «Да, но только в форме раствора». Указанное слово создает впечатление бедности выбора и приводит к желанию покинуть аптеку.

Залог успеха: нужный вопрос в нужное время

Особое значение в аптечных продажах имеет искусство задавать вопросы. Они должны носить деликатный характер, задавайте их как врач, а не как полицейский.
Кроме того, нужно понимать, что клиент не всегда скажет вам правду. Например, молодой человек покупает виагру «для своего отца» (как будто вам не все равно).
Существует забавная байка про Билла Клинтона, который, как известно, прославился своими любовными похождениями. Если в нашей стране (как, впрочем, и в любой другой) провести опрос на тему «Чем вам запомнился Билл Клинтон?», то, наверное, 100 респондентов из 100 упомянут известную историю с Моникой Левински.
Так вот, во время дознания президента спросили: «Правда ли, что у вас была любовная связь в течение 10 месяцев?». На этот вопрос Клинтон уверенно ответил: «Нет, это неправда». Дальнейшее расследование доказало, что связь все-таки существовала. Клинтону была предъявлена претензия: «Как вы могли солгать под присягой?!». На это он заявил, что сказал чистую правду, потому что утверждение о любовной связи в течение 10 месяцев не соответствовало истине – роман длился целый год.

У некоторых провизоров интуиция насчет «правда или ложь» развита до уровня навыка. И выручает она зачастую не в ситуации, когда покупается «виагра для дедушки», а когда необходимо выяснить, что на самом деле беспокоит пациента. Поможет в этом умение правильно задавать вопросы. От того, как мы свой вопрос сформулируем, зависит, получим ли мы нужный ответ. В то же время правильная постановка вопроса может склонить клиента к нужному вам решению.
Существуют закрытые вопросы, на которые можно ответить только «да» или «нет». Их лучше использовать в двух случаях: когда мы хотим выяснить факты или переубедить в чем-либо посетителя.
В свою очередь открытые вопросы, предусматривающие развернутый ответ, используют, чтобы понять потребности клиента. провизор Альтернативные вопросы имеют мощное самостоятельное значение при убеждении. Прием основан на том, что человеку предлагается самому сделать выбор.
Примеры таких вопросов:

1. Вам удобнее купить этот препарат на целый курс или потратить время и зайти в аптеку еще раз?
2. Вы хотели бы купить самый дешевый препарат или тот, который реально помогает?
3. Какое средство вы предпочитаете – новое или все же проверенное временем?
И наоборот:
4. Какое средство вы предпочитаете – старое или современное, созданное на основе последних научных данных?

До этих вопросов клиент, возможно, вообще ничего не хотел покупать, а ему уже приходится делать выбор. Самое интересное, что неважно, понял клиент или нет, что он вынужден принимать решение в результате вопроса – эти вопросы все равно работают.
Вспоминается шутка про подкову, когда один приятель хвастался другому: «Вот видишь, мне подарили подкову, сказали, что она приносит счастье!». На что второй отвечает: «И ты в эту ерунду веришь?!» – «Ты знаешь, они сказали, что подкова приносит счастье независимо от того, верю я или нет!».

Нужно или хочется?

Провизор должен четко идентифицировать мотив, который привел человека в аптеку. Можно долго говорить о мотивах потребительского поведения, но я думаю, мы не ошибемся, если разделим все их на 2 группы: мотив «нужно» и мотив «хочется».
Не следует недооценивать мотив «хочется» в аптечных продажах, наши люди довольно часто не готовы заплатить 50 долларов за пломбирование зуба, но, не задумываясь, оставят эту сумму в ресторане. Бывает и наоборот – клиент может абсолютно нерационально потратиться на закупки в аптеке, потому что у него пунктик по поводу собственного здоровья. Независимо от того, покупает ли он препараты, косметику или минеральную воду, вы всегда должны быть готовы предложить ему только лучшее!
Отсюда правило: с рациональным клиентом лучше говорить на языке «нужно», а с эмоциональным – на языке «хочется».
Другое золотое правило продаж – «характеристик и выгод» – в аптеках имеет особую окраску. Его называют по-разному: СВ (свойство – выгода), ХПВ (характеристика – преимущество – выгода), СПВ (свойство – преимущество – выгода).
Его суть заключается в том, что любую характеристику товара можно воспринять как позитивно, так и негативно.
Например, такое свойство как маленький размер тубы мази может быть плюсом (компактно, можно брать с собой, не займет много места в сумочке), так и минусом (легко потерять, не хватит надолго). Многофункциональный тонометр кто-то воспримет позитивно (может определять много показателей), а кто-то негативно (сложно разобраться, большая вероятность поломки).

Будь проще, и люди к тебе потянутся

фармацевт Отсюда следует практический вывод: всегда следует переводить характеристики товара на язык выгод для покупателя. Выгода – это польза или удовольствие, которое потребитель может извлечь из той или иной характеристики товара. Однако характеристики препаратов для большинства потребителей – темный лес.
Например, «подкованным» в медицине, применяя метод СВ, можно сказать, что определенный антигипертензивный препарат имеет длительный период полувыведения, что дает возможность принимать его только 1 раз в сутки и быть спокойным за артериальное давление. Однако для большинства такую характеристику продукта, как период полувыведения, нужно замещать другими, например: «Долго действует в организме». Можно, конечно, сказать и так: «Препарат уменьшает повышенное образование субэндокардинального коллагена, что достоверно снижает частоту развития реперфузионной аритмии, а также нормализует метаболические процессы в кардиомиоцитах (улучшает изоэнзиматический профиль миозина), что способствует уменьшению постнагрузки у пациентов с хронической сердечно-сосудистой недостаточностью». Но в этом случае пациент вряд ли что-то поймет, а родственников или знакомых он приведет в вашу аптеку разве что как в зоопарк – показать самого умного фармацевта, которого ему доводилось видеть. Одним словом, разговаривайте с клиентом на понятном ему языке.

Забросить спиннинг в поиске дополнительных потребностей

Также в аптеках может быть очень полезна технология СПИН. В каких случаях ее лучше использовать?
Большинство тренеров по аптечным продажам уделяют максимальное внимание открытым вопросам, с помощью которых можно грамотно выявлять существующие пот
ребности клиента. Это действительно важно. Однако в продажах все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей. Очень часто потребитель приходит в аптеку в состоянии: «Чего-то хоется, а кого – не знаю». Таким клиентам можно помочь сформировать свою скрытую потребность, ведь часто они не знают, что им необходимо для поддержания своего здоровья. Теоретически техника СПИН выглядит так:
  • Ситуационные вопросы: фокусировка на ситуации;
  • Проблемные вопросы: фокусировка на проблемах, связанных с той или иной ситуацией;
  • Извлекающие вопросы: фокусировка на конкретной проблеме, связанно с вашим коммерческим предложением;
  • Направляющие вопросы: фокусировка на решении проблем посредством принятия вашего предложения.
Вот практические примеры:
С: «У вас есть дети?»
П: «Болеют чаще, чем 2 раза в год?»
И: «Вам не кажется, что это из-за недостаточно сильного иммунитета?»
Н: «У нас есть замечательный препарат на натуральной основе для повышения детского иммунитета, хотите приобрести?».
Либо:
С: «Вы, наверное, занимаете руководящую должность?»
П: «Наверное, частенько приходится нервничать?»
И: «Вы знаете, что стрессы очень негативно влияют на здоровье?»
Н: «У нас есть специальное лекарство, которое устраняет стресс и при этом улучшает мозговую активность, хотите приобрести?».

Из этих примеров мы видим, что потребности не было, но она появилась, когда мы грамотно показали человеку все преимущества, которые он может получить благодаря функциям товара. Обратите внимание, что никакие открытые вопросы не дали бы такого эффекта, клиент никогда не назвал бы иммунитет ребенка в качестве своей ключевой потребности.
Таким образом, активные аптечные продажи – это особое искусство, которое нужно оттачивать каждый день, но оно того стоит, от этого зависит прибыль каждой аптеки.
И важно помнить, что очень хорошей практикой развития навыка являются аптечные тренинги, которые реально влияют на объем продаж.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+