Секреты аптечных допродаж

21.08.17 09:39 282    
Хотя лето, с точки зрения аптечного ритейла, – время скучное и слегка депрессивное, в нем есть свои преимущества. Ведь когда клиенты не выстраиваются в нервную очередь, а заходят в аптеку умеренными «порциями», провизор может в спокойной обстановке поработать над техникой общения с покупателем и улучшить свои навыки допродаж. Последний момент сейчас особенно актуален, ведь на фоне опустевших городских улиц и спада интереса к аптечным товарам не реклама, а именно дополнительная продажа становится двигателем аптечной торговли.

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Нужный момент

Страшно только поначалу – это правило работает и для совершения покупок в аптеке. Любому посетителю намного сложнее решиться приобрести первый товар, чем второй. И продать что-то «в довесок» человеку, который только что мысленно распрощался с деньгами, на порядок проще, чем новому клиенту. В сезон отпусков этим нужно пользоваться особенно активно.

Да, конечно же, деньги… Основной потребительский тренд продолжает удерживать свои позиции, и люди по-прежнему не могут / не хотят тратить больше и считают каждую копейку с подозрительностью старухи-процентщицы. Но чтобы аптека могла и дальше удовлетворять потребность населения в лекарственных средствах, она должна получать прибыль. А провизор, соответственно, имеет право на достойную оплату своего труда. Вооружаемся этими двумя нехитрыми истинами – и включаемся в процесс активных допродаж!

Кстати, дополнительные продажи не только позитивно отражаются на размере среднего чека – они еще и транслируют активную позицию провизора, заинтересованного в том, чтобы предложить посетителю наиболее полное решение его проблем. И это не «навязывание», которого так боятся многие фармацевты, работающие с установкой «Я не продавец». Это, напротив, клиенториентированность, неравнодушие к проблеме человека. И поработав таким образом с несколькими клиентами, понимаешь, что при грамотном подходе предложение о дополнительной покупки встречает не негатив, а благодарность. Главное – уметь задавать правильные вопросы и избегать неправильных.

Не играй со мной!

А что такое неправильные вопросы? В первую очередь те, которые строятся на откровенной манипуляции. Например, такие: «Вам симптомы снять или вы вылечиться хотите?», «Вам подешевле или самый эффективный?», «Вы же, наверное, не хотите переплачивать?», «Вы наверняка предпочтете купить один препарат, обладающий тройным действием?». Одно время подобный «топорный» маркетинг был в ходу и даже приносил пользу. Но во всех видах торговли такие вопросы задавали слишком часто и много.
А мозг человека имеет свойство обрабатывать информацию. И после десятилетий подобных простых манипуляций многие люди легко распознают попытку склонить их к какому-то выбору. Кроме того, уровень образованности человека по ту сторону аптечного окошка вполне может превышать третий класс сельской школы, об этом тоже не стоит забывать.

Да, и вот это популярное «Вам подешевле или самое эффективное?» – в современных реалиях лучше распечатать на листе формата А4, эффектно перечеркнуть красным маркером и повесить на видное всем коллегам место. Потому что цена сейчас для потребителя ой как важна, и, пожалуй, никогда еще он не был так склонен к экспериментам и исследованию новых, более бюджетных товаров, как в последние три года. Все же лучше продать препарат чуть дешевле, чем вообще никакой: рассказы о качестве и удобстве дорогих товаров покупатели сегодня выслушивают довольно рассеянно. Но при этом делают вывод, что менее дорогой препарат хуже, начинают в нем сомневаться – никто не хочет лечиться плохими таблетками, даже дешевыми. В итоге аптека теряет продажу. Так что следует быть аккуратнее с игрой в цену и качество.

Также не оправдывает себя тактика «запугивания» посетителя вопросами. Например, так: «Вы понимаете, что эта боль в горле и ваше состояние могут быть началом ангины?», «Препарат, который вы хотите приобрести, очень вреден и может вызвать серьезное заболевание крови. Хотите, подберем вам более безопасное обезболивающее?». Предполагается, что серьезность проблемы перевесит стоимость ее решения, ведь чем больше человеку нужен товар, тем меньше его заботит цена. Увы, но не сегодня. Как показывает практика, даже люди с сахарным диабетом отказываются от приобретения тест-полосок для глюкометра, а пациенты, которые приходят с рецептом от врача, требуют подобрать замену дорогим антибиотикам. Поэтому подобный подход может вызвать возмущение посетителя или просто заставит его «махнуть рукой» на здоровье и отказаться от покупки вовсе. По крайней мере в аптеке, где от него ждут «серьезного» подхода к решению проблемы.

Так что лучше отказаться от попыток «заставить» купить и строить свои вопросы осторожно. Они, в общем-то, могут нести ту же смысловую нагрузку, но сформулированы должны быть с большим тактом и уважением к человеку.

Кстати, речь идет не только о словах, но и о тоне беседы. Ведь иногда в желании продать препарат подороже или выполнить указание руководства по продвижению определенных товаров аптечный работник впадает в неуместный азарт и переходит черту. Простой пример из серии «Подслушано в аптеке»: посетительница подходит к окошку провизора и просит «что-нибудь от головы». Провизор задает вполне грамотные вопросы: «Какой характер головной боли? Меряли ли вы давление?». Посетительница утверждает, что давление в норме, а боль напоминает мигрень (типичный случай «самопостановки» диагноза). Провизор в ответ рекомендует препарат от мигрени за 280 грн, параллельно создавая «ажиотажный спрос» фразой «Не было в продаже, вот только сегодня завезли, вернулся на рынок» (кстати, этот прием неплох, но тоже относится к манипулятивным техникам, которые работают, но не всегда – люди не любят, когда ими пытаются манипулировать). Покупательница говорит: «Нет, это слишком дорого для меня», – и не дождавшись другой рекомендации, сама вспоминает препарат, подчеркивая: «Дайте лучше этот, я ему доверяю». Внимание, ключевая ошибка! Провизор начинает с явно проскальзывающим в голосе раздражением объяснять, что выбранный препарат продается в упаковке № 10 и стоит 118 грн, в то время как предложенный ею вариант – в упаковке № 30. И свысока отмечает, что в целом клиентка переплачивает и качество там хуже, и лишь после настойчивой просьбы покупательницы неохотно осуществляет продажу.

Этот пример показывает, как желание продать на большую сумму может повредить имиджу аптеки и убить всякую лояльность. Потому что очевидно, что 118 грн и 280 грн – разные суммы. И голова у человека, возможно, болит эпизодически – провизор ведь не уточнила все нюансы и не может знать, нужна ли в этом случае вообще упаковка № 30. Конечно, проинформировать о переплате – правильный шаг, у него были шансы сработать, но давление на покупателя здесь сыграло негативную роль. Скорее всего, только необходимость в обезболивающем удержала клиентку после такого обслуживания от того, чтобы развернуться и выйти из аптеки. Так что энтузиазм в продажах все-таки нужно сдерживать. И самый простой способ оставаться адекватным специалистом – сосредоточиться не на деньгах, а на проблеме человека.

Полевые сводки

Чтобы обеспечить успешную допродажу, вопросы клиентам должны строиться на двух принципах: забота о здоровье человека плюс выгода аптеки. Как именно это работает, легко понять на примере реального диалога в одной из аптек крупной всеукраинской сети, расположенной в спальном районе Киева, по поводу боли в горле – проблемы, актуальной и летом, и зимой. Диалог строился таким образом:

– Здравствуйте, у вас есть такие-то леденцы? – назван был популярный препарат на растительной основе.
– Да, есть, – аптечный работник указал на полку, уставленную разноцветными упаковками.
– Давайте.


Уже потянувшись за препаратом, фармацевт произнесла:
– Но это средство для сухого кашля, если болит горло, то оно не поможет.
– Действительно, болит горло. А что поможет?
– Это для ребенка или взрослого? – уточнила провизор.
– Для взрослого.
– Как долго болит горло? – клиент не смог сразу ответить, и фармацевт начала подсказывать. – Несколько дней, может, дольше или только начало?
– Примерно два дня. Мне нужны какие- нибудь леденцы для смягчения слизистой.
– Ну тогда хорошее средство – такое-то, – аптечный работник протянула другую упаковку. – Тут прополис и шиповник, смягчает горло, облегчает боль.
– Хорошо, беру.
– Вам же дать еще что-нибудь для полоскания? – задала следующий вопрос фармацевт. Покупатель заинтересовался:
– А что именно? – Может быть, шалфей, ромашку?


Предложение было принято благосклонно. Фармацевт направилась к стенду с травяными сборами и снова обернулась с новым вопросом:
– Вам, наверное, нужны такие средства, чтобы кинуть пакетик в чашку – и готово, а не те, которые долго заваривать?
– Да, конечно, – охотно согласился покупатель. Фармацевт принесла две упаковки фиточаев и снова почти утвердительно спросила:
– Дать еще витамин С?
– И витамин С тоже, – подтвердил посетитель.
– Может быть, хотите гематоген, злаковый батончик? – уточнила аптечный работник.
– Нет, спасибо.


Наконец, последнее предложение:
– Пакетик вам нужен?
– Давайте.

Фармацевт начала пробивать товар и обратилась со стандартным для сетевых аптек вопросом:
– У вас есть наша карточка?
– Нет.
– Забыли дома или нет вообще? – опять уточнила она.
– Нет вообще.
– Хотите получить?
– Пока нет, – проявил упорство покупатель.
– Ну, я все равно вам положу наш буклет, посмотрите потом. У нас очень интересные акционные предложения, – проговаривая все это, фармацевт сложила товар в пакет с брендом аптечной сети.
– Спасибо, до свидания.
– Всего хорошего, будьте здоровы!

Весь этот разговор занял от силы две минуты. Но вместо 35 грн за изначально запрошенные леденцы клиент оставил в аптеке 103 грн. При этом покупатель остался доволен обслуживанием и покупками.


Аптечная магия

Что такого особенного было в этой беседе, что человек потратил на 68 грн больше, чем планировал?
Оставляя в стороне грамотную замену препарата, которая сама по себе достойна отдельной статьи, посмотрим на способы допродажи, которые применил провизор. Во-первых, он спросил о полосканиях – вовсе не факт, что человеку они нужны или что он будет пользоваться купленными травами. Но аптечный работник подошел к проблеме как эксперт, проявил заботу о здоровье клиента, и тот автоматически согласился сразу на шалфей и ромашку, еще и выбрал более дорогие фиточаи, когда был сделан акцент на комфорте применения. Никто не хочет тратить время на заваривание трав, и более удобный вариант снимает вопросы о целесообразности этой покупки в целом.

Еще одна значимая деталь: провизор не предлагает какие-то дорогие экстракты или диетические добавки, а берет самые обычные, даже неказистые упаковки, что успокаивает: «Я беру недорогое средство, это рациональная трата». Но в сумме фиточаи дают «привес» аптеке еще в 34 грн.

Продолжая тему допродажи, провизор предлагает витамин С – всем известное средство в борьбе с гриппом и ОРВИ. Пить больше витамина С – настолько популярный совет, что клиент практически не мог отказать. Гематоген и батончик не встретили отклика, но тут просто ошибка с целевой аудиторией – возможно, попался не любитель. Но после отказа от аптечных сладостей на предложение взять пакетик человек отреагировал благосклонно – психологически, таким образом, устранился дискомфорт от предыдущего отказа, ведь многим людям трудно говорить «нет», особенно когда провизор такой приятный и компетентный. Теперь настало время карточки. Как известно, для многих покупателей дисконтные карты очень важны. Другая же часть людей уже устала от всех этих 3 % скидок и акций, посетители просто хотят, чтобы их оставили в покое. Данный покупатель относился ко второй категории, для которой, по-видимому, был разработан свой алгоритм с буклетом. Казалось бы, ничего особенного: сколько этих буклетов из разных магазинов выброшено, не доходя до квартиры? Но тут прозвучала решающая фраза: «Посмотрите потом, у нас есть очень интересные предложения». После такого увесистого «якоря» есть шансы, что по приходу домой человек на самом деле пролистает буклет от корки до корки. И, возможно, вернется в аптеку за другим товаром.

Подготовленный экспромт

Конечно, общение с клиентом – это уже последняя, хотя и важнейшая стадия допродажи. Начинать нужно с подготовки, состоящей из трех простых шагов.

Шаг 1. Составить два списка наиболее востребованных в сезон товаров. В один записать основные товары, сгруппировав их по терапевтическому эффекту (важно включать в список препараты разных ценовых категорий). Во второй список должны попасть дополнительные товары-пары, также отличающиеся по цене.

Шаг 2. Сформировать цепочки продуктов для допродажи и их возможные варианты, руководствуясь логикой и интересами покупателя. Запомнить цепочку целиком будет проблематично, поэтому лучше сделать себе карточки со схемами, например такие:

мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат;
мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат – спрей от комаров;
мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат – спрей от комаров – браслет от комаров для ребенка;
мазь/крем/гель после укусов насекомых – антигистаминный препарат – спрей от комаров – браслет от комаров для ребенка – средство от клещей.

Шаг 3. Составить понятные инструкции, как разговаривать с клиентом и что предлагать. В случае с допродажами особенно важно, чтобы сделанное предложение оказалось актуальным для клиента. Поэтому стоит обращать внимание на любую информацию, сказанную даже «между делом». Посетитель наверняка «обронит», что собирается в отпуск или на дачу, или посетует, что вынужден в погожие деньки остаться в городе. И тут на сцене появляется аптечный работник с ценным советом, который в любых условиях поможет человеку сохранить здоровье и комфорт. В итоге все довольны.

Марина ЧИБИСОВА


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+