Концепция ПРУВ

23.05.16 09:53 1 462    
Впервые с данной концепцией я познакомился, когда мы – компания «Агентст­во Медицинского Маркетинга» – организовывали семинар, в рамках которого выступал маркетинговый гуру Игорь Манн. И, на мой взгляд, сейчас эта концепция как никогда актуальна.




Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»


Часть 1 |  Часть 2 |  Часть 3 |  Часть 4
  • П – привлечение новых клиентов. Это нужно абсолютно всем аптечным сетям. Ведь на привлечение новых клиентов обычно уходит большая часть бюджетов и усилий розничных компаний.
  • Р – работа с клиентами. Обслуживание клиентов, работа с клиентскими потоками и базами.
  • У – удержание клиентов. Тех, кто покупает, постоянно нужно удерживать, проводить превентивные меры, чтобы у клиентов не возникало желания приобретать лекарства в других аптеках.
  • В – возвращение клиентов, которые уже не покупают лекарства в наших аптеках.

Итак, коротко о самом главном – каким образом привлечь как можно больше клиентов, как лучше с ними работать, как их удерживать и возвращать?

Что привлекает клиентов?

Первое, что привлекает к нам новых потребителей, – это позиционирование аптечной сети: самых низких цен, высокого сервиса и т. д. Важно, что позиционирование может строиться как на реальных, так и воображаемых преимуществах аптечной сети. Например, диалог в «Аптеке оптовых цен»:

– В вашей аптеке очень дорогие лекарства!
– Почему вы так решили? Вы сравнивали цены в других аптеках? А вы обратили внимание на сроки годности, количество таблеток в упаковке?


В самом неблагоприятном варианте, когда потребитель идет до конца – и цены сравнил, и сроки годности проверил в вашей аптеке, перво­стольник делает паузу и медленно говорит: «Странно, мы берем лекарства напрямую у поставщиков и выдерживаем оптовые цены. Если вы нашли где-то дешевле, то это как минимум подозрительно…».

Позиционирование сетей возможно в таких категориях:

• эмоции – с эмоциональным окрасом («Аптека доброго дня»);
• цена («Аптека низких :)»);
• ассортимент – преимущественно ассортиментная категория («Онкологическая аптека», «Аптека гормональных препаратов»);
• экспертность («Аптека Медицинской академии»);
• сотрудники («Аптека профессионалов»);
• месторасположение («Аптека у вашего дома», «Аптека на выезде из города»).

Мне нравится, когда в компаниях необычно называют должности, например, HR-менеджер – руководитель департамента счастья сотрудников, менеджер по продаже – менеджер по обслуживанию клиентов и др.

Существуют примеры агрессивного позиционирования – стратегия «перехват клиентов». Так, в странах, где легализованы интернет-аптеки, возле самых проходных аптек висят борды с сообщением: «Надоело переплачивать за лекарства в аптеках? Покупай через Интернет на сайте таком-то. Экономь деньги и время!».

Экспресс-проверка: задайте своим заведующим два вопроса:
1. Как вы думаете, у нашей аптечной сети есть позиционирование?
2. Если да, то какое?

Справедливости ради, для чистоты эксперимента рекомендую вначале все же объяснить заведующим, что такое позиционирование. Если в головах специалистов его нет, то в головах клиентов и подавно.

Второе, что привлекает к нам новых потребителей, – это точки контакта! Нужно внимательно рассмотреть все точки контакта потребителей с вашей аптекой, оценить их и попытаться улучшить.

Примеры точек контакта: вывеска, реклама, сайт, телефон, ценники, навигация в торговом зале, консультации первостольников, визитные карточки «личный фармацевт», «дегустации» и т. д.
Точки контакта – это по сути интерфейсы соприкосновения пациентов с вашей аптекой. Нужно постараться максимально улучшить точки контакта, а в идеале – добиться WOW-эффекта.

Что еще привлекает людей в вашу аптеку? Сотрудники! Очень часто пациент / клиент приходит повторно именно к понравившемуся ему первостольнику (cм.: «Лестница успеха аптечных продаж»).
Для первостольников в аптеке существует очень симпатичная модель – МОТО.
  • М – мотивация. Что мы мотивируем, то и получаем. Самая «стремная» система мотивации – когда фиксированная часть дохода первостольника превышает 90 % совокупного дохода. Такая система привлекает определенный тип людей. По классификации – это «бюджетники» (см.: видеоурок Типы мотивации сотрудников).
  • О – профессиональное обучение, знание того, какие таблетки от чего помогают. Сейчас для процесса обучения эффективно используются дистанционные формы (см.: АНФО).
  • Т – тренировка навыков продаж. Мало приобрести знания, нужно тренировать специфические навыки, направленные на увеличение среднего чека. Среди них, например, допродажа, комплексная консультация, «замена вверх» и др.
  • О – необходимое оснащение для работы, комфортное рабочее место, форма, удобное оборудование, наличие автоподсказки и пр.
Также можно попытаться осуществить ряд мероприятий, когда клиенты вашей аптеки становятся ходячей рекламой. Это сделать не так просто, но возможно. Для этого нужно: превышать ожидания клиентов, делать какие-то подарки, правильно работать с жалобами, создавать WOW-эффекты, которыми люди будут делиться с другими.

Следующим пунктом, привлекающим больше людей, является правильная организация отдела маркетинга аптечной сети.

Часто я наблюдаю, что наличие умных матричных и прочих дивизионных структур не дает ничего практичного в маркетинге. Главное правило в аптечном маркетинге – лучше быть сетью с большой маркетинговой душой, чем сетью с большим маркетинговым отделом.

Как правило, бюджет на маркетинг в аптечных сетях ограничен, поэтому рассмотрим три правила:
1) меньше менеджеров должны выполнять больше работы;
2) нужно больше отдавать на аутсорсинг и четко контролировать результаты;
3) маленькие тактики в маркетинге лучше, чем большие стратеги.

Лучшая организация процесса продаж

Потребителю должно быть легко покупать в вашей аптеке, он должен иметь возможность резервировать товар через сайт или по телефону, он не хочет стоять в длинных очередях, он хочет купить все необходимое в одном месте.

Относительно организации процесса продаж существует концепция ЛИС: ЛЮДИ, ИНСТРУМЕНТЫ, СИСТЕМЫ.

Джек Траут писал: «Достаточно лишь немного разбираться в математике, чтобы понять: среднее качество персонала любой компании <...> ничем не отличается от качества персонала фирм конкурентов <...> Результат определяется тем, у какой стороны лучше генералы».

Если высший менеджмент аптечной сети рассчитывает, что у него лучшие или какие-то особенные люди, то могу разочаровать – почти все люди одинаковые, причем как в Киеве, так и в Минске, как в Астане, так и в Бишкеке.

Нужно приглашать хороших тренеров, чтобы они выстроили хорошую и рабочую систему продаж и роста среднего чека, а поддерживать посттренинговый эффект придется самостоятельно, до очередной «тренинговой батарейки». Продающий персонал должен проходить тренинги не реже одного раза в три месяца (см.: видео Как выбрать бизнес-тренера, 6 полезных советов).

Таким образом, мы перечислили пять инструментов для привлечения клиентов:

• правильное позиционирование аптечной сети;
• работа над точками контакта;
• работа с сотрудниками, принцип МОТО;
• правильная организация отдела маркетинга;
• правильная организация процесса продаж.


Продолжение

Юрий Чертков,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+