Концепция ПРУВ. Часть 2

04.07.16 16:49 1 270    
Итак, коллеги, продолжаем описание методики ПРУВ. Если мы научимся правильно привлекать правильных клиентов, то по идее у нас никогда не будет проблем с доходами. Но мало просто привлечь, нужно еще правильно работать, чтобы и средний чек был высоким, и покупки постоянными.




Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»


Часть 1 |  Часть 2 |  Часть 3 |  Часть 4
  • П – привлечение новых клиентов. Это нужно абсолютно всем аптечным сетям. Ведь на привлечение новых клиентов обычно уходит большая часть бюджетов и усилий розничных компаний.
  • Р – работа с клиентами. Обслуживание клиентов, работа с клиентскими потоками и базами.
  • У – удержание клиентов. Тех, кто покупает, постоянно нужно удерживать, проводить превентивные меры, чтобы у клиентов не возникало желания приобретать лекарства в других аптеках.
  • В – возвращение клиентов, которые уже не покупают лекарства в наших аптеках.

Экспресс-диагностика: как у вашей аптечной сети поставлена работа по привлечению клиентов

Первый признак хорошо отлаженного механизма привлечения новых клиентов – на притягивание работает весь комплекс маркетинга, а не только ПРОДВИЖЕНИЕ. То есть все так называемые P маркетингового комплекса.
Напомним, что такое маркетинг-микс.

Концепция маркетинг-микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг-микс (marketing mix model), или комплекс маркетинга, является основным элементом любой бизнес-стратегии.
Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Из-за простоты и функциональности ее может использовать любой, даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга. Чем шире мы используем возможности маркетинг-микс, тем лучше у нас обстоят дела с привлечением новых клиентов.
Как известно, изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии он усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P.


Правда, в последнее время очень рекомендую добавить еще один элемент маркетингового комплекса – это PRAY – молись! То есть мало угадать с местом, определиться с оптимальным ценообразованием, четко отработать ассортимент, запустить грамотную промоцию – после всего этого нужно ПОМОЛИТЬСЯ. Ведь может и не сработать!

Второй признак правильного привлечения клиентов – четкое понимание нашего целевого клиента.

Какими бывают потребители:
• 40 % – экономные (ориентированные на цены);
• 30 % – апатичные («по ходу»);
• 20 % – сервис-ориентированные;
• 10 % – патриоты.

Конечно, все зависит от того, где находится аптека, проходная ли она (в непосредственной близости проходит более 200 человек в час), полупроходная (150–200 человек), в спальном районе, при ЛПУ, специализированная и т. д.

Недавно мы проводили аудит двух аптек, расположенных внутри ЛПУ. Заведующая первой аптеки Ирина – очень опытная и активная, раньше работала в АС «Биокон» – четко описала портрет своих пациентов: как они попадают в аптеку, врачи каких отделений назначают, какие препараты забывают назначить, а она напоминает и т. д. Неудивительно, что товарооборот ее аптеки был в полтора раза больше аптеки-конкурента, при сопоставимых ценах и очень похожем ассортименте.
Часто в аптеках, расположенных в спальных районах, мы имеем дело с патриотами. Первостольники таких аптек отмечают, что знают более половины своих посетителей.
Понимание целевого потребителя помогает «ловить» его максимально эффективно, а в идеале – иметь клиентскую базу, провести АВС-анализ клиентов.

Третий признак правильного привлечения клиентов – комбинация офлайн- и онлайн-продвижения. Это странно, но многие аптечные сети до сих пор не реализовали возможность резервировать товар по Интернету, не пытаются продвигать собственный сайт и т. д. Есть вещи, которые уже не нужно обсуждать – необходимо решительно действовать. Здесь главное не делать культа из одного способа продвижения – онлайн или офлайн, нужно обязательно комбинировать их. Кроме того, они могут переходить один в другой, например, купон на сайте – это переход из онлайна в офлайн.

Четвертый признак правильного привлечения клиентов – использование современных инновационных средств привлечения и обслуживания клиентов: CRM, партнерские программы, бонусные акции для пациентов, оригинальные ноу-хау в обслуживании пациентов (фарм-драйв, аптечный робот) и т. д. Нужно стремиться применять инновационные методики продвижения и обслуживания клиентов. Запомните: одной классикой девушку не удивишь и конкурентов не победишь!

Пятый признак правильного продвижения – аудит не только каналов привлечения клиентов, но и эффективности сообщений. Например, я видел такой билборд: «Сегодня цены дешевле, чем вчера, завтра – дешевле, чем сегодня…». Хочется прийти послезавтра.
Очень важно, что для привлечения клиентов нужно использовать не только продвижение (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг), но и другие элементы комплекса маркетинга: изменение цены, максимальное использование возможностей места, включение новых каналов продаж.

Мы получаем то, к чему призываем: «Аптека работает. Стучите!». И они стучат!

Модель AIDA – самая эффективная модель для коммуникации с конечными потребителями. К сожалению, по моей личной статистике, о ней не знают около 60 % специалистов по маркетингу. Ваше сообщение привлекает новых клиентов, если оно сделано по этой модели:

А – привлечь внимание;
I – вызвать интерес;
D – вызвать желание что-то купить именно в вашей аптеке;
А – целевое действие: заказал, зашел и купил.

Примеры коммуникационных сообщений

«Хотите похудеть, а времени на спортзал не хватает? Отсутствует желание тщательно подбирать рацион питания? Заходите в аптеку “…” и приобретайте натуральный препарат “А”, который естественным образом сжигает жир и очищает организм. Приобретая упаковку “А” до такого-то числа, вы получите скидку 50 % на вторую упаковку, а также бесплатный совет диетолога по “горячей телефонной линии”. Мы вас ждем!». В этом сообщении потенциальному потребителю предложили главную выгоду и несколько дополнительных.
Также очень хороши для аптек четкие указания количественных выгод: «Благодаря этим французским кремам уже через месяц вы будете выглядеть на 5 лет моложе!».
Очень хорошо начинать рекламный текст с вопроса, к примеру: «Прогнозируется эпидемия, и ты думаешь, как защитить свою семью от простудных заболеваний?». Только вопросы должны быть не обидные. Нельзя, рекламируя эксклюзивную цену «Вормила» в ваших аптеках, начинать рекламу следующим вопросом: «Подозреваешь, что у тебя глисты?», либо, предлагая акцию на БАДы, стимулирующие потенцию, написать «Вы импотент?».

Особой стратегией привлечения дополнительных клиентов является «перехват»: если клиентские потоки уже перераспределены и это не в вашу пользу, нужно что-то делать, чтобы клиенты ушли от конкурента и пришли к вам.

Основные инструменты «перехвата»:
• специальные условия для клиентов (акции, бонусы) с четкими коммуникативными промо-посылами;
• партизанские программы по переключению (маркетинг слухов, апостолы аптеки);
• наличие дополнительных услуг, подкрепленных наружной рекламой;
• презентации и «дегустации»;
• ивенты (аптечная лотерея);
• подарки с целью достижения WOW-эффекта;
• измененная мотивация персонала первого стола (процент от продаж);
• партнерские программы (например, с врачами ближайшего ЛПУ).

Также важно понимать, что привлечения – это Инь, а конверсия – Ян.
Мало привлечь посетителей аптек, важно, чтобы все они покупали. Принципы сопровождения клиентов, атмосфера в торговом зале, наличие консультантов, грамотный мерчандайзинг, достаточное количество касс и т. д. – все это влияет на конверсию, без управления которой само по себе привлечение не имеет смысла, нужно остерегаться эффекта «дырявого ведра»!

Юрий Чертков,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+