Концепция ПРУВ. Часть 3

26.07.16 10:23 897    
Мы продолжаем цикл статей, посвященных концепции ПРУВ. В чем основная суть работы первостольников с клиентами в аптеке?
В предыдущих публикациях мы писали о том, как важно разработать правильную стратегию привлечения клиентов. Даже если все получилось и стратегия работает, как же сделать так, чтобы потребитель покупал больше, быстрее, дороже и чаще (ББДЧ)?

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»


Часть 1 |  Часть 2 |  Часть 3 |  Часть 4
  • П – привлечение новых клиентов. Это нужно абсолютно всем аптечным сетям. Ведь на привлечение новых клиентов обычно уходит большая часть бюджетов и усилий розничных компаний.
  • Р – работа с клиентами. Обслуживание клиентов, работа с клиентскими потоками и базами.
  • У – удержание клиентов. Тех, кто покупает, постоянно нужно удерживать, проводить превентивные меры, чтобы у клиентов не возникало желания приобретать лекарства в других аптеках.
  • В – возвращение клиентов, которые уже не покупают лекарства в наших аптеках.

Очевидно, что нужны какие-то технологии увеличения среднего чека, и использование данных технологий лежит в компетенции первостольника.
Помните цитату из кинофильма «Троя»: «Возможно, вам, царям, оттуда было плохо видно, но войну выиграли мы – простые солдаты»? Конечно, можно что-то такое придумать – и продажи вырастут ровно в ДВА раза. Так, например, маркетолог бренда Head&Shoulders сказал, что может увеличить продажи в два раза без дополнительного маркетингового бюджета. Разумеется, ему никто не поверил. А зря! Потому что он придумал эффективную фразу маркировки на шампунь: «Смойте и нанесите еще!». Так он реализовал концепцию ЧАЩЕ. В рекламах зубных паст часто пытаются воплотить концепцию БОЛЬШЕ, поскольку пасту на щетку наносят толстой «колбаской», объемом явно превышающим необходимый. Кроме того, зубные пасты используются УТРОМ (для утреннего ухода за зубами) и на НОЧЬ (перед сном). Также есть место для трюков: например, производители зубных паст чуть увеличивают диаметр горловины тюбика, чтобы возросло потребление пасты.


Это как девиз «Быстрее, выше, сильнее!».

Но мы же не хотим просто «впаривать» и заниматься медицинским «впендбрингом». Если так действовать, то из концепции ПРУВ выпадет буква «В» – возврат клиентов. Кто захочет повторно обращаться в аптеку, если в ней навязывают ненужные препараты?
Поэтому процесс активных аптечных продаж – это очень тонкая вещь. В последнее время иногда полезней продать дешевле для спасения конверсии, ведь наша задача – чтобы все 100 % посетителей аптеки вышли удовлетворенными и с НУЖНЫМИ препаратами.

Недавно я был свидетелем одной ситуации в аптеке: бабушка пришла купить дорогой брендированный «Эналаприл», но у нее не хватило денег. Первостольник не догадался предложить замену, и женщина ушла разочарованная без покупки.
Поэтому к каждому правилу нужно подходить творчески и помнить, что не бывает правил без исключений.

И все-таки нашей главной мантрой должна стать манера продаж, при которой мы стремимся к правилу ABC (Always Be Closing) – всегда закрывай сделку. То есть в аптечном сегменте всегда или почти всегда нужно стремиться посредством комплексной рекомендации максимально выгодно совершить продажу. Причем эта выгода должна быть понятна преж­де всего пациенту.
Речевые скрипты, конструкции, шаблоны «говорения» при рекомендации дополнительных препаратов могут как помочь, так и навредить. Все зависит от самих стандартов и скриптов.
Многие наши читатели знают, что мы – компания «Агентство Медицинс­кого Маркетинга» – специализируемся на создании речевых скриптов, которые разрабатываются самими первостольниками в процессе аудиторного тренинга. Мы прописываем скрипты «кровью», то есть сами перво­стольники обязуются их соблюдать, так как это их собственная наработка. И они, как правило, работают очень эффективно.

Примеры таких скриптов


В случае со спазмолитиком скрипт помог потребителю сэкономить деньги, в случае с антибиотиком – избежать опасных осложнений, сами по себе кишечные инфекции приводят к осложнениям прежде всего из-за обезвоживания организма. В случае с противогельминтным препаратом – защитил всю семью от заражения. Мне кажется, легко понять, что объединяет эти примеры! Правильно прописанный скрипт основывается на логике «выиграл – выиграл» – нужно делать хорошо всем: и пациенту, и аптеке, и обществу. То есть все то же правило: препарат должен быть НУЖНЫМ пациенту.
Пресловутый вопрос аптечных консультантов «Чем я могу вам помочь?» тоже не может считаться самым лучшим началом сценария консультации. Куда эффективнее после установления визуального контакта звучит фраза «Вы позволите вам помочь?».

Еще лучше – вообще поступать нестандартно. К примеру, в аптеках открытой выкладки консультант может подойти к посетителю аптеки и представиться следующим образом: «Добрый день! Меня зовут Любовь Васильевна, я – медицинский консультант. Могу быть полезна вам при возникновении любых вопросов касательно здоровья и свойств всех лекарств, которые есть в нашей аптеке. Я буду находиться вон там, когда возникнут вопросы, всегда рада помочь».


При втором подходе нет никакой навязчивости, специалист представился, объяснил, чем может помочь, и удалился.

Конечно, для того чтобы потребители покупали ББДЧ, существует целый арсенал приемов, куда можно копать. Это POS-материалы и акции, пакетные предложения («Противопростудный набор», «Аптечка для новорожденного», «Аптечка скорой помощи» и т. д.), специфическая выкладка.
Актуальность приемов ББДЧ все более востребована в последнее время, потому что рынок перестал расти и нам нужно отбирать долю у конкурентов.

Также необходимо стараться обслуживать наших клиентов БЫСТРЕЕ, что возможно за счет большего количества касс, автоматизации, улучшения процесса личных продаж, изменения мотивации.
Здесь важно одно наблюдение: в аптеках, где заведующие работают быстро, продажи идут активнее.
Так что призыв к заведующим: «НЕ ТОРМОЗИМ!». Личный пример имеет колоссальное значение.
Конечно, таких «живчиков» не так легко найти, но в процессе набора персонала, на мой взгляд, таких «неторопыг» сразу видно. Понаблюдайте, как человек пьет кофе, разговаривает, реагирует на происходящее. Вальяжное поведение какое-то время может себе позволить владелец предприятия, но никак не заведующая или первостольник. Существуют, конечно, товары, при продаже которых торопиться не нужно: например, автомобили, яхты, квартиры, аптечные сети… Там необходимо долго пить чай, дуть щеки, собирать потребности, типа служение обеспеченным клиентам, но в целом это не для аптечного бизнеса.

Кроме того, основную скорость дает автоматизация бизнес-процессов. Именно автоматизация помогла Г. Форду в создании конвейера, благодаря чему удалось развить массовое производство. Чем лучше программные решения, тем быстрее «шуршат» бизнес-процессы в аптечной сети. Причем такие процессы, как управление запасами, ассортиментная матрица, работа с клиентами фронт-лайн (например, CRM) и другие, являются ядром аптечного бизнеса и их нельзя отдавать на аутсорсинг.
Их нужно постоянно улучшать и «докручивать».
Также концепцию ББДЧ можно реализовать при помощи изменений в мотивации. Важно миксовать мотивацию, она должна быть и индивидуальной (процент от выручки), и групповой, в зависимости от достижения плана продаж, и нематериальной, и дисциплинарно-мотивирующей. Мотивация должна быть простой и функциональной, понятной и бескомпромиссной. Мотивация первостольников – это то, что трудно переоценить в достижении концепции ББДЧ.

Ко всему прочему, нужно стремиться продавать дороже, для этого можно создать скрипты так называемой верхней замены. Как это сделать? Взять продукты традиционного спроса, которые доказательно ОПАСНЕЕ других продуктов, целящихся в ту же потребность, и при запросе этих продуктов действовать согласно скрипту замены.

Пример:
– Дайте «Анальгин»!
– Вы берете для обезболивания зубной боли?
– Да!
– В таком случае вам необходим препарат «Д», он безопаснее и лучше снимает зубную боль.


Вы скажете: «А вдруг посетитель не купит? Вдруг ему нужен именно «Анальгин»? Вдруг у него нет денег на более эффективный и безопасный препарат?». В таком случае он приобретет «Анальгин»! А другой человек согласится на замену и будет благодарен, потому что зубная боль быстро пройдет. Также для ББДЧ важно правильно работать с возражениями. Пример работы с возражением «Дорого» был рассмотрен в предыдущей публикации.
Достаточно важное правило в аптечном ретейле – ПРАВИЛО ТРЕХ. При балансировке ассортиментной матрицы «по глубине» должно быть не менее трех предложений: премиум, стандарт и эконом.
Таким образом, концепция ББДЧ очень актуальна и важна в РАБОТЕ с аптечными клиентами.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+