Концепция ПРУВ. Часть 4

25.08.16 16:42 1 132    
Друзья, этой публикацией мы завершаем цикл статей, посвященных концепции ПРУВ.
Итак, мы уже писали о том, как привлекать, удерживать и работать с клиентами. Кроме того, нужно стремиться их возвращать. Есть сложное и плохое слово, которое не все аптечные руководители еще до конца понимают, это слово из трех букв – CRM.


Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»


Часть 1 |  Часть 2 |  Часть 3 |  Часть 4
  • П – привлечение новых клиентов. Это нужно абсолютно всем аптечным сетям. Ведь на привлечение новых клиентов обычно уходит большая часть бюджетов и усилий розничных компаний.
  • Р – работа с клиентами. Обслуживание клиентов, работа с клиентскими потоками и базами.
  • У – удержание клиентов. Тех, кто покупает, постоянно нужно удерживать, проводить превентивные меры, чтобы у клиентов не возникало желания приобретать лекарства в других аптеках.
  • В – возвращение клиентов, которые уже не покупают лекарства в наших аптеках.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) – это, по сути, налаженное программное обеспечение для автоматизации стратегий взаимодействия с конечными потребителями.

Предназначена эта система для оптимизации маркетинговых коммуникаций путем сохранения информации о клиентах, которые делают покупки в ваших аптеках.

Фактически построение CRM-системы в аптечной сети – это модель взаимодействия, основанная на факте, что центром всей философии ЛЮБОГО бизнеса является клиент, а главными направлениями деятельности компании – меры по обеспечению эффективного маркетинга и обслуживания клиентов. CRM-поддержка аптечных бизнес-процессов включает сбор, хранение и анализ информации об аптечных, а также внутренних процессах компании.

В принципе это составляющая так называемых BI-инструментов управления в аптечном бизнесе.
Business intelligence (BI) – это методы и инструменты для перевода необработанной неструктурированной информации относительно аптечных клиентов и внутренних бизнес-процессов в осмысленную, удобную форму. Технологии BI должны использоваться для поиска аналитических закономерностей, обрабатывать большие объемы неструктурированных данных, чтобы найти стратегические возможности для бизнеса.

К примеру, поиск продуктовых пар: настойку боярышника берут вместе с гематогеном и т. д. Часто продуктовые связки не так очевидны: подгузники + минеральная вода.

Такие продуктовые пары подвергаются анализу, что дает дополнительные возможности – к примеру, завести в АВТОПОДСКАЗКУ определенные скрипты рекомендаций. Ориентируясь на логику продуктовых пар, можно увеличить цену и фронтальную маржу продуктов, которые приобретаются в паре вторыми, ведь во время покупки второго продукта потребитель реже анализирует цену (он делает вывод об уровне цен в данной аптеке по первому товару).

Также инструментом BI-решений являются внутренние коммуникативные панели, например, Битрикс24. Это, по сути, социальная сеть для удобной работы сотрудников внутри предприятия, где собраны все необходимые рабочие инструменты, хранилище данных и т. д.

Например, вам нужно написать распоряжение для заведующих или на всю сеть либо оперативно вытащить нужный файл из хранилища, быстро ввести в курс дела новичка – все эти задачи, конечно, можно решать отдельными письмами либо неконструктивными телефонными звонками, которые пожирают массу времени, но лучше завести внут­реннюю социальную сеть. Прелесть таких сетей в том, что новички быст­ро адаптируются к данному инструменту коммуникации.

Что дает внутренняя соцсеть:
• фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации, часто с возможностью анализировать воронку продаж;
• операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчетность. По сути, данная часть способна сделать «более зрячими» бизнес-процессы, оперативно разобраться, в каком месте происходят основные организационные пробуксовки;
• хранилище данных, различные аналитические модули, основные KPI аптек, удобные для анализа успеваемости тех или иных сотрудников.

Инструментами BI можно пользоваться даже при открытии новой аптеки: существуют особые программы геомаркетинга, которые определяют возможный потенциал аптеки исходя из локации, конкурентного окружения, вывески и т. п.

У меня есть товарищ, который работает финансовым аналитиком в сети магазинов элитной парфюмерии в Баку. По сути, он анализирует основные KPI деятельности данной розничной сети, и это не только финансовые показатели, но и анализ клиентских и внутренних кадровых KPI, мониторинг деятельности конкурентов, маркетинговые инициативы, расчет профитабельности акций и т. д. Такая должность должна называться KPI-менеджер. Такой специалист крайне выгоден именно владельцу аптечной сети либо генеральному директору, который заинтересован в результате. Представьте себе, каждому департаменту задаются целевые KPI, их обсчитывает в определенные сроки независимый манагер, плюс подает инициативы генеральному директору. Никакого субъективизма – красота.

KPI лучше выводить в четырех системах координат, в четырех перс­пективах.
Пример целевых KPI в разрезе четырех перспектив:


Доля аптечных сетей, которые используют возможности CRM, очень низкая. По моим ощущениям, таких сетей не более 5 %, а ведь первые CRM-системы появились на нашем рынке в начале 2000-х годов, а конь до сих пор так и не начал валяться. Ничего удивительного в этом нет, к примеру, раньше люди слушали кассеты. Первым компакт-диском, попавшим на прилавки музыкальных магазинов, был альбом Билли Джоэла «52nd Street» 1978 года. Многие люди не признавали преимуществ CD-дисков и считали, что кассеты значительно удобнее. Помните, как у Виктора Цоя: «На нашем кассетнике кончилась пленка. Мотай!».

Чем чревато игнорирование CRM?
Каждый день аптечная сеть теряет важную информацию, а стало быть, не видит возможных решений, часто принимает ошибочные решения. В связи с этим оборот либо не растет, либо растет существенно медленнее, чем у конкурента.

Главные зоны контроля при анализе накопленных данных

• Показатели по продажам в разрезе аптек и людей, количественные показатели: выручка, средний чек и т. д., и качественные показатели: оценка тайного покупателя.
• Маркетинговые активности: откуда приходят клиенты, какие инструменты, акции, партнерские программы сработали лучше и почему, а какие не дали эффекта.
• Допродажи и продуктовые пары (что вместе с чем покупают). Если у вас реализована автоподсказка, то можно по каждому первостольнику подсчитать ИНДЕКС ДОПРОДАЖИ, в каком проценте первостольник смог осуществить допродажу, хороший количественный KPI.
• Поддержка клиентов, особенно «клиентов-хроников»: как решаются их проблемы, налажена ли система напоминай приобрести очередную упаковку препарата для постоянного приема.

Сколько не усложняй – все сводится, по сути, к эдакой менеджерской триаде:
1) четкий анализ текущих показателей;
2) ясное целеполагание для каждого показателя по SMART с понятными ответственными;
3) изменение в лучшую сторону с анализом результата.

Сейчас много говорят о масштабировании и франчайзинге – действительно важнейшие темы, без которых невозможно создать великое предприятие. Так вот, в режиме ручного управления без использования CRM и BI управлений масштабное развитие компании в принципе невозможно.
Пока не перенести бизнес-процессы из голов и еженедельников менеджеров в удобное хранилище с четким и прозрачным анализом KPI, о масштабировании лучше и не задумываться.
В процессе возврата клиентов большую роль играет «побудка клиентов», то есть возможность выбора из базы «спящих красавиц» тех, которые покупали много, и подготовка для них интересного предложения (подарок, акция «1+1» за счет поставщика, особая скидка и т. д.), а также рассылка (смс, e-mail). При подготовке таких предложений не забывайте о дедлайне (срок дейст­вия предложения ограничен) и, конечно, об эмоциях (картинка).

Также важно на этапах возврата клиентов стараться постоянно поддерживать с ними взаимоотношения. Существует концепция инфомаркетинга пациентов. В книге Дж. Фрайда и Д. Хайнемайера Ханссона «Rework: Бизнес без предрассудков» есть великолепная цитата: «Вы можете размещать рекламу. Вы можете нанимать продавцов. Вы можете спонсировать мероприятия. Но как это все поможет вам выстоять? Ведь ваши конкуренты занимаются тем же самым.
Вместо того чтобы пытаться победить в конкурентной борьбе – больше продать, больше потратить, больше спонсировать, постарайтесь обу­чать свою аудиторию больше, чем ваши конкуренты».


Вы можете учить аптечных клиентов более чем 20 способами: различные ивенты (от индивидуальных консультаций, дня открытых дверей до специальных школ пациента, дня диабета, дня артериальной гипертонии, здоровой кожи и т. д.), публикации (офлайн, онлайн), аптечные газеты, e-mail-коммуникации, колл-центр.

Кроме того, важно ориентироваться на так называемые лонг селлеры – продукты, которые продаются с дополнением или несколько раз. Также для крупных аптечных сетей поиск «голубого океана» возможен в сегменте частных марок. Да, непросто найти частную марку, которую люди будут сразу разметать, но все это возможно, к тому же в частных марках большая маржа. Хорошо реализовывают стратегию частных марок сети «Фармастор» и «Аптека гормональных препаратов».

Конечно, колоссальную роль в работе с клиентами играет комаркетинг, то есть совместный маркетинг, – «партнериться» можно прежде всего с производителями, а также с учреждениями, которые тоже работают во фрейме здоровье.

Пакетирование возможно разное:
— обмен скидками;
— покупают продукт и получают бонус – услуга от производителя (к примеру, бесплатная консультация лучшего диетолога города, оплачивает производитель препарата для похудения);
— совместная реклама с производителем с указанием вашей сети;
клиентские базы (к примеру, у производителя есть приличные клиентские базы врачей, через которые можно сделать специальное предложение от аптек).

Идей здесь может быть очень много.
В завершение цикла публикаций о концепции ПРУВ хочу привести цитату П. Друкера: «Имея целью привлечение покупателей, компания выполняет две, и только две, базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят доходы, все остальное можно отнести в статью “расходы”». Поэтому никогда нельзя прекращать прилагать усилия для поиска креативного маркетингового инструментария.

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+