Ситуационный маркетинг и концепция «низко висящего фрукта». Часть четвертая

18.04.17 09:32 582    
В предыдущих публикациях мы узнали, как эффективно использовать возможности ситуационного маркетинга. Как внешний вид упаковок, ценников, рекламных материалов, дизайна аптечных акций, самих первостольников, то есть интерфейс аптеки, влияют на поведение потребителей и многое другое.

Иногда одна деталь радикально меняет поведение потребителя. Пример: в Великобритании установили дорожные знаки, на которых высвечивается скорость приближающегося автомобиля. Местные власти к прибору добавили важную деталь – улыбающееся лицо (смайлик). Если человек приближается к прибору с разрешенной скоростью, на экране высвечивается смайлик. Но если скорость превышена, то водитель видит нахмуренную рожицу. Благодаря этим сигналам больше водителей стали соблюдать скоростные ограничения и значительно снизилось количество аварий.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Такие сигналы мгновенно воспринимаются внутренним автопилотом. Пока внутренний пилот проанализирует цифры, на это уходит время, а значение смайлика сразу понятно.

Хмурое лицо прямо обращается к водителю, сообщая о превышении скорости, это мгновенно корректирует поведение человека. Чем проще мы сделаем интерфейсы для понимания потребителей и стимуляции покупок, тем лучше.


Пример использования смайликов в аптечном сегменте: в одной крупной Азербайджанской аптечной сети внедрен удобный инструмент – АВТОПОДСКАЗКА ДОПРОДАЖ. Когда первостольник сумел допродать «бальный» препарат, на мониторе появляется аплодирующий смайлик и виден размер бонуса. Человек не хочет тянуться за высоко висящим фруктом, он срывает тот фрукт, который висит ниже… Первостольнику трудно рассчитывать бонусы самостоятельно, он должен в ту же минуту знать, что сделал правильно и заработал вознаграждение. Можно модернизировать данную опцию: если первостольник за несколько часов не сделал ни одной допродажи – он видит хмурое лицо, которое ему подсказывает, мол, давай, старайся!

Один мой знакомый бизнес­лектор рассказывал, что повесил в книжном магазине надпись «ПРОДАЙ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ» в том месте, которое не видели клиенты, но видели продавцы  – и продажи выросли на 11 %!

Также наличие смайлика на ценниках дорогих товаров расслабляет покупателей и снижает тревогу от большой оптической цены.

Близость к моменту принятия решения  – вот ключ к увеличению продаж. По последним нашим замерам,  2/3  аптечных потребителей уже знают, за каким препаратом идут, то есть у 2/3  посетителей сформирован запрос, так называемое закрытое решение. Тем не менее более 50 % аптечных потребителей совершают дополнительные незапланированные покупки. То есть в месте принятия решения мы должны как­то активнее воздействовать на клиента.

В одном известном исследовании ученые изучили, как на продажи батончиков «Сникерс» влияли висящие над полкой плакаты. На первом плакате содержался только призыв к действию: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник». После этого люди в среднем стали покупать 1,4  батончика. Затем на плакат добавили некий поведенческий якорь: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник». Как это ни смешно, но продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика. Ни в первом, ни во втором случаях цена не была снижена.

Мы понимаем, что в аптечных продажах колоссальную роль играет первостольник. Он вполне может рекомендовать пациентам приобретать препараты на курс. Логика здесь простая: лекарства постоянно дорожают, если человек покупает на курс, то он экономит деньги, особенно при хронических заболеваниях. Как еще можно стимулировать продавать больше упаковок? Давать скидку на вторую упаковку. Наличие такой скидки также может быть хорошим инструментом свичинга (замены) одного препарата на другой, более «нужный» потребителю и аптеке.

Сегодня все более активно развиваются интерактивные медиа. Сейчас практически любое созерцание нужно пытаться превратить в полезное интерактивное взаимодействие. Необходимо сделать так, чтобы при помощи ситуационного маркетинга можно было легко заказать препараты, а потом без очереди забрать покупку. Лучше, если бы во время резервирования на сайте потребитель мгновенно получал «конфету», например скидку, то есть экономил и время, и деньги. Этакий бонус за техногенность.

Сайт аптечной сети АНЦ имеет высокую конверсию в заказы. Очень хорошим примером техногенности на рынке Украины является лаборатория СИНЭВО: при заказе через сайт пациент платит меньше и не ждет в очереди – концепция «низко висящего фрукта», все, что нужно, это просто нажать пару кнопок в смартфоне.

Весь мир движется к упрощению путей принятия решений для потребителя. Хороший пример – менеджеры банка Westpac. Они решили побудить клиентов столь же импульсивно сберегать деньги, сколь импульсивно они их тратят. Люди часто не решаются отложить деньги на сберегательный счет, им это трудно, нужно куда­то идти, проводить какие­то трансакции. Поэтому Westpac создали мобильное приложение Impulse Saver, с помощью которого клиенты могут перевести деньги со своего текущего счета на сберегательный, просто нажав одну большую красную кнопку. То есть это удобный интерфейс для принятия мгновенных решений.

Давайте пофантазируем и подумаем над некими фактами:
• многие пожилые люди покупают лекарства в аптеках;
• этим людям жалко тратить деньги, из­за этого они часто экономят и покупают недостаточно эффективные лекарства;
• у этих людей есть дети, которые за них волнуются, но они не могут ходить с ними по аптекам и убеждать приобретать эффективные лекарства.

Возможность: оплата по Интернету некоего готового сертификата «ЗАБОТЛИВЫЙ СЫН». После приобретения данного сертификата стоимостью, к примеру, 2000 гривен, ваши родители смогут получать лекарства в данной аптечной сети вначале бесплатно, а после использования лимита  – с существенной скидкой. Это подтолкнет пожилого человека регулярно лечится и не думать о том, что цены на лекарства постоянно растут. Такой себе эффект абонемента в спортзал.

Все это примеры ситуационного маркетинга, когда недорогие и небольшие улучшения интерфейса в «точках контакта» с потребителем увеличивают наши продажи.

Отчет Британского института правительства: Приемы по изменению контекста, то есть среды, в которой мы принимаем решения и реагируем на стимулы, имеют значительный потенциал воздействия на поведение людей при малых издержках. Следует сосредоточить внимание на автоматических реакциях людей на внешние стимулы. Это потенциально эффективный способ улучшить здоровье и социальное благополучие населения.


Любопытный эксперимент: автомобилисты приезжали на автомойку и им ставили в карточке штамп, а когда места не оставалось, обменивали карточку на бесплатную услугу. Половина автомобилистов получала карточки, для заполнения которых требовалось помыть машину десять раз, но в качестве маленького подарка от фирмы на карточке уже стояло две отметки, так что оставалось заполнить всего восемь полей. Второй половине давали карточки без подарочных штампов, но на них изначально было напечатано всего восемь полей. Поэтому обеим группам нужно было помыть машину одинаковое количество раз. Казалось бы, финансовые результаты по обоим типам карточек должны быть одинаковыми. Но, как вы догадались, все получилось иначе. Люди, которые получили карточки с двумя подарочными штампами, вдвое чаще приезжали на ту же автомойку. Почему? Две бесплатные отметки запускали команду «включиться в процесс»! То есть нужно представить задачу как начатую и человек будет стремиться к последовательности.

Какие выводы можно сделать из этого эксперимента? Акции должны легко визуализироваться, они должны быть максимально простыми, нужно представлять задачу как начатую, чтобы запустить принцип последовательности.

Еще один эксперимент из ресторанного бизнеса.
Как вы думаете, какой гуляш продавался лучше?



Оказывается, тот, где не указан значок денег, просто цифра. Таким образом, творческий поиск и изучение мест, где происходит соприкосновение с клиентом, не должны прекращаться никогда.

Продолжение следует…

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+