Продажи: пассивные или активные?

28.04.15 13:06 2 974    
В данной публикации речь пойдет о подходе к продажам. Если спросить, какая самая частая причина неудач в бизнесе, то мало кто сразу находит правильный ответ. А он очень прост – недостаточное количество продаж!
В фармотрасли существуют предприниматели, которых при выстраивании отдела продаж охватывает какая-то необъяснимая скромность, стеснительность и нерешительность. Часто нам пытаются привнести извне некую «стыдность» продаж медицинских фармацевтических услуг. Мол, если человеку будет нужно, то сам придет и купит. Классические фразы, которые мы любим повторять: «Никогда и ничего не просите! Никогда и ничего, и в особенности у тех, кто сильнее вас. Сами предложат и сами все дадут». Данные слова цитируются как утверждение независимости человека, как поощрение желания добиться всего собственными усилиями.

А на практике, если не просить, то ничего и не получишь, и дверь открывается только тому, кто в нее стучится.
Разве можно навязываться потенциальным клиентам? Уважающий себя предприниматель не должен так поступать! Его задача – наладить качественное производство по стандартизированным технологиям либо открыть клинику с правильным расположением кабинетов и современным оборудованием и все, пациенты должны хлынуть рекой, а сотрудники – скромно, с чувством собственного достоинства, отрабатывать обращения пациентов.

Нежелание активно продавать находится у нас в подсознании: мы не любим просить, это унижает наше достоинство, выводит из зоны комфорта, в конце концов, мы просто-напросто боимся услышать слово «НЕТ»!
Часто на тренингах я задаю вопрос тем же врачам: «Кто брал кредит в банке?». Вижу достаточно много рук. Потом я спрашиваю: «Вы не пытались взять в долг у родственников, друзей, лояльных пациентов, наконец?». Как правило, из тех, кто поднял руку, пытался только один человек, да и то количество попыток равнялось максимум двум. А мировая статистика говорит о том, что 60 % сделок заключается с пятой попытки.

На вопрос: «А почему вы не попробовали одолжить у друзей? Это же гораздо целесообразнее экономически, часто без процентов, кроме того, оформить кредит в банке – это очень трудоемкий, долгий и достаточно рискованный процесс (нередко на кон мы ставим даже квартиру, в которой проживаем)». Ответ уникален: «Не люблю быть должным!».
Зачастую причиной пассивности в продажах становится страх быть отвергнутым клиентом. Его маскируют под ложную скромность, принципы и мораль. Но тут следует помнить, что чем крепче мораль, тем слабее плоть! Существует миф, что если у тебя качественный продукт, то клиенты спят и видят, чтобы стать его счастливыми обладателями. Фанатично домогаться клиентов – это неэтично и несолидно.
Для того чтобы понять, как происходит процесс продаж, нужно разделить продажи на два вида: частным лицам и корпоративным клиентам.

Продажи частным лицам. Как это можно сделать пассивно?

По-хорошему, сделать пассивные продажи – это построить скворечник, и так выстроить маркетинг, чтобы усилия продажников были не нужны. То есть сформировать входящие клиентские потоки – людей, которые звонят, интересуются, покупают или отправляют заявки. Продавцы в такой модели являются просто «приемщиками заявок» с некоторыми навыками консультантов, если возникают вопросы относительно потребительских свойств того или иного товара. Конечно, в данной модели продаж основная роль отводится рекламе товара, его правильному позиционированию и сегментированию на рынке. Как активизировать процесс продаж конечному потребителю? Можно подключить «холодные звонки», наконец, – визиты, если товар дорогостоящий и высокомаржинальный.
В одной частной клинике операторы колл-центра сидели на входящих звонках и пассивно отрабатывали обращения пациентов; конверсия (соотношение звонящих к записывающимся на прием) была невысокой – 0,24. В данном случае директор клиники поставил задачу увеличить конверсию в два раза. Для этого совместно с тренинговой компанией прописывались скрипты приема звонков, направленные на увеличение конверсии. Скрипты дали увеличение конверсии до показателя 0,32, и все же дотянуться до заветных 0,48 не получалось. Тогда было принято решение подключить «холодные звонки»: операторы должны были сами прозванивать базы пациентов выделенных сегментов и активно предлагать услуги клиники, например, прививки для детей. Обратите внимание, что процесс продаж из пассивных начал переводиться в активные. И началось жуткое сопротивление персонала. Какие только отговорки не придумывались: «это не нравится нашим клиентам (в анкетировании пациентов это не подтверждалось)»; «нам нужен еще один специальный тренинг (большинство операторов были профессионалами с большим опытом телефонных коммуникаций)»; «это унижает статус клиники» и т. д. В итоге только треть операторов смогли эффективно осуществлять «холодные звонки». И даже этого хватило, чтобы поднять конверсию до целевых 0,48 в течение трех месяцев.

Данный пример наглядно иллюстрирует активные продажи: они настолько эффективны, насколько и дискомфортны!
Американцы говорят: «No pain, no gain» – «Нет боли, нет достижений»!
Возьмем, к примеру, аптечные продажи. К первостольнику обращаются потребители: «Дайте мне анальгин, активированный уголь, цитрамон». Если специалист просто отпускает клиента, не задавая вопросов, – это пассивные продажи, а если первостольник задает вопросы, пытается заменить один препарат на соответствующий другой, допродать, дополнить терапевтическую схему, то это уже активные продажи.

Корпоративные продажи. Какой ход?

Что касается корпоративных продаж, то они преимущественно активные, нежели пассивные. Привлекать корпоративных клиентов чаще всего получается, используя такой инструмент, как встреча. Часто в корпоративных продажах помогают связи. Нередко на начальных стадиях построения бизнеса корпоративных клиентов привлекают сами директора или собственники. Потом уже для этой работы используются наемные сотрудники, которые часто пытаются избежать тяжелых моментов коммерческой работы, ссылаясь на невысокую репутацию компании, недостаточный админресурс, несоответствующее качество продуктов и т. д. Специфика работы корпоративных продаж – это звонки и письма в сотни организаций, сотни отказов и нежеланий говорить, редкие прорывы на встречи и презентации, на которых должно свершиться чудо – продажа! Действительно, работа, связанная с активным поиском и привлечением корпоративных заказчиков, – одна из самых сложных. Хороший активный продажник – профессионал, который согласиться на наемный труд, – редкий зверек, и охотиться за ним нужно, потому что оно того стоит!

Есть еще один важный закон корпоративных продаж: ПРОДАЖНИК СО ВРЕМЕНЕМ СТРЕМИТСЯ К ПАССИВУ!

К примеру, какое-то время специалист по продажам бегал в поисках корпоративных клиентов, нашел несколько «жирных клиентов» и все – сел на них и новых уже не ищет. Чем он оправдывает свою пассивность перед директором? Конечно, занятостью в обслуживании старых клиентов! Он же зарабатывает деньги в то время, когда другие молодые продажники просто суетятся и создают видимость работы. На самом деле молодые сейчас находятся в стадии поиска клиентов, и как только они сформируют свой пул, тоже «устанут» и упадут в офисный стул. Директор не имеет права пускать ситуацию на самотек. Принуждать людей к активной работе – это тяжелая работа!
Иногда случается так, что пассивное привлечение клиентов может быть эффективным. Это бывает в том случае, когда производственные мощности загружены под завязку: потенциальный спрос УЖЕ превышает предложение, и тогда уже нужно срочно расширять мощности.

А если запас производственных мощностей еще есть? Тогда имеет смысл сделать два отдела продаж: старый, ориентированный только на обслуживание старых ключевых клиентов, и новый, сконцентрированный на активных продажах.
Как правило, на фармацевтических предприятиях генерические препараты, которые не нуждаются в промоактивностях, отдают в подчинение отделу продаж. Часто эккаунт-менеджеры отдела продаж, которые занимаются генерическими брендами, в фазе «дойной коровы» просто бьют баклуши, якобы работая с ключевыми аптечными сетями.
Отдельная тема – офисы аптечных сетей. Часто у менеджеров таких офисов стоит задача добиться корпоративных продаж, то есть нужно получить от производителя маркетинговые инвестиции в сеть. Такая практика существует во всем мире. Эти продажи чаще можно назвать пассивно-активными. Почему в первую очередь пассивными? Часто категорийные менеджеры и коммерческие директора аптечных сетей просто «поджидают» производителей, которые приходят к ним на переговоры. Редко это происходит по инициативе сети (активно), то есть сеть специально не ищет нужных потенциальных производителей. В чем же активность таких продаж? Дело в том, что на переговорах все-таки приходится напрягаться, анализировать категории, стараться получить лучшие условия, активно продавать маркетинговые инструменты самой сети. Иногда приходится инициировать встречи не с эккаунт-менеджерами, а с кем-то повыше, для получения большего бюджета, а это уже активный компонент продаж.
Таким образом, привлекать массового частного клиента эффективнее всего на входящем потоке посредством рекламы, а в корпоративных продажах значительную часть прибыли обеспечивает активный компонент продаж.

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+