Самый лучший, суперклассный препарат №1
09.07.14 09:02 |
2 211 ![]() |

«Зреть в корень» не так уж легко даже опытному специалисту – большинство стратегий по продвижению лекарственных средств оттачивались десятилетиями, и чтобы выиграть здесь в «правду или ложь», придется освежить свое восприятие, сбросив сладкий дурман красивых формулировок. Зачем это нужно аптечному работнику?
Но ведь не хочется чувствовать себя, мягко говоря, простофилей, которому можно «навешать лапши». А главное важно оставаться профессионалом, знающим, что именно он предлагает и насколько адекватным его выбор будет для конкретного посетителя.
Итак, ТОП-10 рекламных посланий, нацеленных на провизора и фармацевта.
Послание №1: Эффективность нашего препарата доказана в клинических исследованиях.

Как реагировать: Попросите медицинского представителя рассказать, сколько было исследований и где они проводились. Спросите, можно ли посмотреть публикации. При отсутствии такой возможности пусть предоставит ссылки на источники. Допустим, он радостно протягивает в ответ пачку распечаток – не спешите проявлять энтузиазм. Пролистайте хотя бы пару из них. Первое, на что стоит обратить внимание: что за издание, кто проводил исследование. Очевидно, что The Lancet ерунду печатать не будет. И знаменитый профессор, известный своими достижениями, вряд ли пойдет на сделку с совестью. Так что да, таким работам можно верить.
Посмотрите, кем были участники исследования. Если это десяток мышей, еще не время говорить о «доказанной эффективности». Но даже при участии людей возникает уйма вопросов. Все же 15-30 пациентов, которым препарат подошел, не могут быть основой для массовых назначений. И варианты вроде: «из 20 испытуемых 18 отметили достоверное улучшение состояния после приема «Антизапорина», поэтому препарат эффективен в 90 % случаев» не должны приниматься всерьез. Чтобы понять, почему, достаточно посмотреть на клинические исследования крупных европейских производителей. Да-да, те самые, где участники исчисляются тысячами. Конечно, не все компании могут позволить себе потратить миллионы денег, чтобы доказать преимущества продукта. Как и не все потребители в состоянии оплатить лечение такими препаратами, поэтому предпочтут недорогие аналоги. Но аптечный работник имеет право знать, как обстоят дела на самом деле, и уже потом принимать решение.
Помимо «кто» и «сколько» есть и другие интересные нюансы. Например, нередко исследования сводятся только к опыту применения у больных. И хотя это отличный показатель, главным основанием для «доказанной эффективности» все же служит двойное слепое плацебоконтролируемое исследование. Правда, сегодня в аптеке легче встретить единорога, чем компанию, которая его проводила. Тем ценнее эта редкость.
Иногда за доказательную базу выдаются симпатии потребителей. Утрированно это выглядит так: «50 человек попробовали мазь «Жжотенька», из них 15 отметили, что обгорели на пляже меньше, чем обычно, а еще 10 сказали, что, на коже после крема остается приятное ощущение. Вывод: у каждого второго мазь «Жжотенька» достоверно эффективна».
И даже у серьезных ученых встречаются публикации в духе: «20 докторских семей в нашем городе пользовались «Откашлексом», и отметили, что кашель проходит быстрее на 90 %».
Еще одно насчет авторитетов: должно настораживать, если сегодня доктор наук убедительно пишет про «Соплинет», а завтра – с таким же жаром хвалит его конкурента, «Безсоплин».
Послание №2. Наш препарат – на растительной основе, а значит, он безопасный.
Что за этим стоит: Либо медицинский представитель недостаточно опытен, поскольку пользуется затертым и довольно слабым аргументом (один только перечень ядов растительного происхождения занял бы весь «РАП»), либо препарат не имеет достаточной доказательной базы.
Как реагировать: Спросить про научные данные в подтверждение высокого профиля безопасности. Если их нет, «растительная основа» не должна становиться решающим преимуществом.
Послание №3. Лекарственное средство можно применять у беременных.
Что за этим стоит: Обман или устаревшая информация. Сегодня, согласно данным ВОЗ, нет ни одного препарата, который мог бы рекомендоваться при беременности. Есть только лекарственные средства, которые применяют из соображений риск/польза, но такие назначения – прерогатива врача.
Конечно, в чем-то такой подход излишне суров, и некоторые компании даже рискуют судиться и доказывать, что их продукты достаточно безопасны для будущих мам. Тем не менее, клинические исследования с участием беременных запрещены, а значит, невозможно доказать, что тот или иной препарат не нанесет вреда матери и плоду. Опять же, ссылаясь на ВОЗ: более 30 % новорожденных имеют побочные реакции на проводимое во время беременности лечение.
Как реагировать: Относиться с осторожностью. Выяснить «с этого места поподробнее», на чем основано такое утверждение. Привести информацию из этой статьи и посмотреть, как будет реагировать медицинский представитель.
Послание №4. Препарат нашей компании разрешен у детей от 0 лет.

Как реагировать: Никакие заверения и клятвы на мизинчиках не заменят старых добрых клинических исследований. Можно только результаты. Можно даже просто ссылку. А далее – действовать по тому же принципу, что и с Посланием №1.
Послание №5. У нас такое же действующее вещество, что и у бренда, так что препарат обладает идентичной эффективностью, качеством и безопасностью.

Данный случай демонстрирует, что те же ингредиенты не всегда означают такое же действие. При производстве нового средства могут быть важны температурный режим, последовательность введения ингредиентов, качество сырья и т.д.
Как реагировать: Большинство генериков – именно из этой категории. И вопрос, стоит ли бороться с ветряными мельницами или отнестись снисходительно, приняв во внимание репутацию компании и богатый опыт применения продукта, остается на усмотрение фармацевтического работника.
Послание №6. В отличие от нашего препарата, у конкурента сырье – китайского производства. Сами понимаете, какое это качество…
Что за этим стоит: Недобросовестная конкуренция, желание убедить провизора, фармацевта во что бы то ни стало.
Как реагировать: Вспомнить, что «Китай Китаю рознь». Стереотип, что все субстанции, привезенные из этой страны, дешевые и низкого качества, давно устарел. К тому же многие компании с мировым именем переводят свои производственные мощности в Китай, чтобы удешевить процесс выпуска фармацевтической продукции. Так что сегодня все зависит от стоимости используемого сырья, а страна-производитель – критерий не самый значимый.
Послание №7. Мы улучшили состав оригинального препарата, добавив в наш продукт овес, листья базилика и лягушачью лапку.
Что за этим стоит: Действительно, известны истории, когда генерики становились лучше бренда, в том числе за счет дополнительных веществ. Светлые головы есть во всех странах, и часто специалист уже на начальном этапе видит, что препарат можно усовершенствовать, минимизировав за счет нового ингредиента число побочных эффектов, например. Это может быть тот самый случай.
Как реагировать: Благосклонно. Наука не стоит на месте, кто знает, возможно, лягушачья лапка в этом составе наконец-то решит проблему аллергических реакций у детей. Ах, да, и какие есть научные публикации по этому ноу-хау?
Послание №8. Наш препарат назначают врачи всех поликлиник и больниц в радиусе 10 км.
Что за этим стоит: Или препарат действительно очень хорош, или внешняя служба компании работает на отлично с плюсом, или это просто броская фраза, которая в кабинете врача будет модифицирована вот так: «Все аптеки в радиусе 10 км рекомендуют посетителям наш препарат».
Как реагировать: «Места, явки, пароли» – в каких больницах и поликлиниках, какие именно врачи, сколько их всего? Если человек отвечает уверенно, сотрудничество может оказаться перспективным.
Послание №9. В Европе препарат пользуется популярностью.
Что за этим стоит: Может, пользуется, а может, и нет. Известны случаи, когда в ЕС продукция действительно была популярна, но только среди ветеринаров.
А в Украине позиционировалась как безопасная терапия для детей. И еще остается вопрос, что значит «в Европе». Возможно, про этот препарат слышали только в карликовом княжестве Лихтенштейн, и то далеко не все.
Как реагировать: Проверить эту информацию тяжело, зато можно выяснить, в каких странах препарат зарегистрирован (это если уже пойти до конца).
Возможно, речь и правда идет о продукте, соответствующем суровым европейским стандартам. Если так, стоит дать ему шанс.
Послание №10. Наш безрецептурный препарат помогает от рака/ защищает от туберкулеза (или другой смертельно опасной болезни).

Как реагировать: Стоит внимательно прочесть инструкцию по применению – если там таких данных нет, значит, сработал человеческий фактор, а препарат может быть вполне приличным. Если есть – требуйте доказательную базу. И даже если в каком-то объеме она имеется, это случай, когда лучше отказать, пока не будет на 100 % доказано обратное.
***
Конечно, вариантов множество. Но все возможные реакции на громкие заявления по поводу лекарственной продукции сводятся к одному простому правилу: доверяй, но проверяй. Чем больше обоснованных сомнений и вопросов возникнет у аптечного работника, тем ответственнее производители будут подходить к промоции своих продуктов и тем более качественную терапию получат клиенты аптеки. Никто не спорит, в режиме жесткой конкуренции фармкомпаниям приходится стараться на пределе, чтобы обратить внимание на свой продукт. Но в силах провизора и фармацевта перевести беседы с медицинским представителем из зоны: «Мы вам принесли благую весть» в плоскость сотрудничества профессионалов.
Марина Чибисова
Статья из журнала “Рецепты аптечных продаж” (№29 июнь 2014)