Самый лучший, суперклассный препарат №1

Примерно такое впечатление фармацевтические компании стараются создать о своем продукте. В аптеке от потока подобных месседжей голова идет кругом – тысячи их. И хотя новая информация необходима для профессионального развития, приходится отделять зерна от плевел, то есть истинные конкурентные отличия препарата от придуманных хитрыми маркетологами.

«Зреть в корень» не так уж легко даже опытному специалисту – большинство стратегий по продвижению лекарственных средств оттачивались десятилетиями, и чтобы выиграть здесь в «правду или ложь», придется освежить свое восприятие, сбросив сладкий дурман красивых формулировок. Зачем это нужно аптечному работнику?
Но ведь не хочется чувствовать себя, мягко говоря, простофилей, которому можно «навешать лапши». А главное важно оставаться профессионалом, знающим, что именно он предлагает и насколько адекватным его выбор будет для конкретного посетителя.
Итак, ТОП-10 рекламных посланий, нацеленных на провизора и фармацевта.

Послание №1: Эффективность нашего препарата доказана в клинических исследованиях.

Что за этим стоит: Какие-то исследования, действительно, проводились (лгать о таком – это уже совсем не уважать собеседника и себя самого). Но насколько их дизайн соответствовал нормам доказательной медицины – еще нужно выяснить. Известный пример: действующее вещество умифеновир, которое стало основой ряда противогриппозных препаратов, исследовалось в двух авторитетных научных учреждениях России, однако до сих пор результаты этих клинических испытаний нигде не публиковались. Это, конечно, не значит, что на препарат нужно налепить ярлык «не годен», но некоторые вопросы появиться должны.
Как реагировать: Попросите медицинского представителя рассказать, сколько было исследований и где они проводились. Спросите, можно ли посмотреть публикации. При отсутствии такой возможности пусть предоставит ссылки на источники. Допустим, он радостно протягивает в ответ пачку распечаток – не спешите проявлять энтузиазм. Пролистайте хотя бы пару из них. Первое, на что стоит обратить внимание: что за издание, кто проводил исследование. Очевидно, что The Lancet ерунду печатать не будет. И знаменитый профессор, известный своими достижениями, вряд ли пойдет на сделку с совестью. Так что да, таким работам можно верить.
Посмотрите, кем были участники исследования. Если это десяток мышей, еще не время говорить о «доказанной эффективности». Но даже при участии людей возникает уйма вопросов. Все же 15-30 пациентов, которым препарат подошел, не могут быть основой для массовых назначений. И варианты вроде: «из 20 испытуемых 18 отметили достоверное улучшение состояния после приема «Антизапорина», поэтому препарат эффективен в 90 % случаев» не должны приниматься всерьез. Чтобы понять, почему, достаточно посмотреть на клинические исследования крупных европейских производителей. Да-да, те самые, где участники исчисляются тысячами. Конечно, не все компании могут позволить себе потратить миллионы денег, чтобы доказать преимущества продукта. Как и не все потребители в состоянии оплатить лечение такими препаратами, поэтому предпочтут недорогие аналоги. Но аптечный работник имеет право знать, как обстоят дела на самом деле, и уже потом принимать решение.
Помимо «кто» и «сколько» есть и другие интересные нюансы. Например, нередко исследования сводятся только к опыту применения у больных. И хотя это отличный показатель, главным основанием для «доказанной эффективности» все же служит двойное слепое плацебоконтролируемое исследование. Правда, сегодня в аптеке легче встретить единорога, чем компанию, которая его проводила. Тем ценнее эта редкость.
Иногда за доказательную базу выдаются симпатии потребителей. Утрированно это выглядит так: «50 человек попробовали мазь «Жжотенька», из них 15 отметили, что обгорели на пляже меньше, чем обычно, а еще 10 сказали, что, на коже после крема остается приятное ощущение. Вывод: у каждого второго мазь «Жжотенька» достоверно эффективна».
И даже у серьезных ученых встречаются публикации в духе: «20 докторских семей в нашем городе пользовались «Откашлексом», и отметили, что кашель проходит быстрее на 90 %».
Еще одно насчет авторитетов: должно настораживать, если сегодня доктор наук убедительно пишет про «Соплинет», а завтра – с таким же жаром хвалит его конкурента, «Безсоплин».

Послание №2. Наш препарат – на растительной основе, а значит, он безопасный.
Что за этим стоит: Либо медицинский представитель недостаточно опытен, поскольку пользуется затертым и довольно слабым аргументом (один только перечень ядов растительного происхождения занял бы весь «РАП»), либо препарат не имеет достаточной доказательной базы.
Как реагировать: Спросить про научные данные в подтверждение высокого профиля безопасности. Если их нет, «растительная основа» не должна становиться решающим преимуществом.

Послание №3. Лекарственное средство можно применять у беременных.
Что за этим стоит: Обман или устаревшая информация. Сегодня, согласно данным ВОЗ, нет ни одного препарата, который мог бы рекомендоваться при беременности. Есть только лекарственные средства, которые применяют из соображений риск/польза, но такие назначения – прерогатива врача.
Конечно, в чем-то такой подход излишне суров, и некоторые компании даже рискуют судиться и доказывать, что их продукты достаточно безопасны для будущих мам. Тем не менее, клинические исследования с участием беременных запрещены, а значит, невозможно доказать, что тот или иной препарат не нанесет вреда матери и плоду. Опять же, ссылаясь на ВОЗ: более 30 % новорожденных имеют побочные реакции на проводимое во время беременности лечение.
Как реагировать: Относиться с осторожностью. Выяснить «с этого места поподробнее», на чем основано такое утверждение. Привести информацию из этой статьи и посмотреть, как будет реагировать медицинский представитель.

Послание №4. Препарат нашей компании разрешен у детей от 0 лет.
Что за этим стоит: Первый вариант – компания солидная, проведены серьезные исследования и доказана высокая безопасность средства. Вариант два – голословное утверждение, единственной целью которого является убедить провизора и скорее реализовать как можно больше сомнительного продукта. Осторожнее со вторым вариантом!
Как реагировать: Никакие заверения и клятвы на мизинчиках не заменят старых добрых клинических исследований. Можно только результаты. Можно даже просто ссылку. А далее – действовать по тому же принципу, что и с Посланием №1.

Послание №5. У нас такое же действующее вещество, что и у бренда, так что препарат обладает идентичной эффективностью, качеством и безопасностью.
Что за этим стоит: Биоэквивалентность – это вообще больная тема рынка. С одной стороны, по законодательству производитель имеет право говорить о соответствии оригинатору, если у него в порядке вся необходимая документация. С другой – бывает недостаточно просто повторить дозировку активных компонентов бренда, не зная технологии. Например, специалисты ГНЦЛС рассказывали случай, когда известное слабительное средство, действующее в толстой кишке, вдруг появилось в форме таблеток. До этого момента препарат выпускался только в виде суппозиториев. И было непонятно, каким образом таблетка может пройти через весь ЖКТ до толстой кишки и там подействовать. Вещества, входящие в состав препарата, в основном имели вспомогательные свойства, при воспроизводстве необходимого действия получить не удалось. И только в патентной литературе удалось найти информацию о том, что в таблетку введена полимерная матрица, которая доносит ее до толстой кишки. Но больше об этом нигде не сказано.
Данный случай демонстрирует, что те же ингредиенты не всегда означают такое же действие. При производстве нового средства могут быть важны температурный режим, последовательность введения ингредиентов, качество сырья и т.д.
Как реагировать: Большинство генериков – именно из этой категории. И вопрос, стоит ли бороться с ветряными мельницами или отнестись снисходительно, приняв во внимание репутацию компании и богатый опыт применения продукта, остается на усмотрение фармацевтического работника.

Послание №6. В отличие от нашего препарата, у конкурента сырье – китайского производства. Сами понимаете, какое это качество…
Что за этим стоит: Недобросовестная конкуренция, желание убедить провизора, фармацевта во что бы то ни стало.
Как реагировать: Вспомнить, что «Китай Китаю рознь». Стереотип, что все субстанции, привезенные из этой страны, дешевые и низкого качества, давно устарел. К тому же многие компании с мировым именем переводят свои производственные мощности в Китай, чтобы удешевить процесс выпуска фармацевтической продукции. Так что сегодня все зависит от стоимости используемого сырья, а страна-производитель – критерий не самый значимый.

Послание №7. Мы улучшили состав оригинального препарата, добавив в наш продукт овес, листья базилика и лягушачью лапку.
Что за этим стоит: Действительно, известны истории, когда генерики становились лучше бренда, в том числе за счет дополнительных веществ. Светлые головы есть во всех странах, и часто специалист уже на начальном этапе видит, что препарат можно усовершенствовать, минимизировав за счет нового ингредиента число побочных эффектов, например. Это может быть тот самый случай.
Как реагировать: Благосклонно. Наука не стоит на месте, кто знает, возможно, лягушачья лапка в этом составе наконец-то решит проблему аллергических реакций у детей. Ах, да, и какие есть научные публикации по этому ноу-хау?

Послание №8. Наш препарат назначают врачи всех поликлиник и больниц в радиусе 10 км.
Что за этим стоит: Или препарат действительно очень хорош, или внешняя служба компании работает на отлично с плюсом, или это просто броская фраза, которая в кабинете врача будет модифицирована вот так: «Все аптеки в радиусе 10 км рекомендуют посетителям наш препарат».
Как реагировать: «Места, явки, пароли» – в каких больницах и поликлиниках, какие именно врачи, сколько их всего? Если человек отвечает уверенно, сотрудничество может оказаться перспективным.

Послание №9. В Европе препарат пользуется популярностью.
Что за этим стоит: Может, пользуется, а может, и нет. Известны случаи, когда в ЕС продукция действительно была популярна, но только среди ветеринаров.
А в Украине позиционировалась как безопасная терапия для детей. И еще остается вопрос, что значит «в Европе». Возможно, про этот препарат слышали только в карликовом княжестве Лихтенштейн, и то далеко не все.
Как реагировать: Проверить эту информацию тяжело, зато можно выяснить, в каких странах препарат зарегистрирован (это если уже пойти до конца).
Возможно, речь и правда идет о продукте, соответствующем суровым европейским стандартам. Если так, стоит дать ему шанс.

Послание №10. Наш безрецептурный препарат помогает от рака/ защищает от туберкулеза (или другой смертельно опасной болезни).
Что за этим стоит: Где-то на каком-то этапе в позиционировании препарата была допущена роковая ошибка. Или же появилась панацея, а в новостях почему-то забыли об этом объявить.
Как реагировать: Стоит внимательно прочесть инструкцию по применению – если там таких данных нет, значит, сработал человеческий фактор, а препарат может быть вполне приличным. Если есть – требуйте доказательную базу. И даже если в каком-то объеме она имеется, это случай, когда лучше отказать, пока не будет на 100 % доказано обратное.

***
Конечно, вариантов множество. Но все возможные реакции на громкие заявления по поводу лекарственной продукции сводятся к одному простому правилу: доверяй, но проверяй. Чем больше обоснованных сомнений и вопросов возникнет у аптечного работника, тем ответственнее производители будут подходить к промоции своих продуктов и тем более качественную терапию получат клиенты аптеки. Никто не спорит, в режиме жесткой конкуренции фармкомпаниям приходится стараться на пределе, чтобы обратить внимание на свой продукт. Но в силах провизора и фармацевта перевести беседы с медицинским представителем из зоны: «Мы вам принесли благую весть» в плоскость сотрудничества профессионалов.

Марина Чибисова