Шесть шагов к процветанию в условиях жесткого конкурентного окружения

13.07.14 20:22 2 063    

Стратегии ценообразования

[Первая часть статьи]
Пенетрационная стратегия – суть ее проста: установить минимальные цены с целью привлечения большого количества покупателей и захвата большей доли рынка. Покупатель, в которого целимся, – массовый возрастной с низким доходом, ассортимент нужен широкий, народный, может применяться активно растущей сетью, с хорошим «финансовым плечом». Преимуществом данной стратегии является то, что она снижает привлекательность рынка для конкурентов. «Аптечники» называют это «рвать рынок». Такие аптеки не нуждаются в рекламе, «сарафанное радио» про дешевую аптеку сделает свое дело. В таких аптеках, как правило, увеличивается единовременный объем покупок, то есть характерен «длинный чек», и возрастает частота посещений аптеки одними и теми же клиентами, ориентированными на самую низкую цену.
Недостаток стратегии очевиден – существует серьезная проблема дальнейшего повышения цен при сохранении захваченного рынка. Конечно, уменьшается норма прибыли и рентабельность продаж. Также часто в таких аптеках ухудшается сервис, трудно уделить время каждому клиенту, когда у тебя очередь не помещается в торговом зале. Часто в таких аптеках страдает микроклимат в коллективе (работаем больше, чем другие аптеки, а зарабатываем так же). С другой стороны, поднять зарплаты персоналу не всегда получается, стратегия не позволяет. Я знал хозяина одной аптечной сети (жесткий дискаунтер), который «на входе» в организацию давал первостольникам большие зарплаты, однако штрафовал буквально за все, тем самым уменьшая затратную часть. В итоге, текучесть персонала составила около 70 %.
Разновидность пенетрационной стратегии – «стратегия цены вытеснения».

Стратегия «снятия сливок». Цель данной стратегии – максимизация прибыли.
Целевая аудитория – покупатель, не чувствительный к цене. Ассортимент должен быть с новинками, дорогими брендами, парафармацевтикой и др., желательно наличие «частных марок». Аптечная сеть с имиджем высоких стандартов, с дополнительными услугами для клиентов. Преимущества данной стратегии очевидны, если рынок «принял» такие аптеки, можно за короткий срок заработать прибыль. Недостаток стратегии – высокие риски того, что «народ не поймет и не пойдет».
Крупная аптечная сеть может попросить временные эксклюзивы у нового рыночного оператора-производителя и применить стратегию снятия сливок. Эксклюзивы дают возможность продавать продукцию с высокой маржой, у производителя можно попробовать попросить маркетинговый бюджет, а аптека в свою очередь предоставит лучшие места на полках, трейд маркетинг и т. д. Конечно – это можно использовать, если данный бренд – потенциальный блокбастер, а на такие бренды тяжело получить эксклюзивы. Впрочем, тяжело, но можно.

Стратегия среднерыночных цен. Суть стратегии заключается в максимально выгодном использовании удачного месторасположения. Сегмент рынка – клиент со средним доходом, в общем-то чувствительный к цене. Ассортимент широкий, стандартного потребления. Аптечная сеть, использующая эту стратегию, может быть средних размеров. Преимущества данной стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация, трафик распределяется равномерно, «солнца хватает на всех». Недостаток стратегии: «застревание» посредине, при таком ценообразовании никаких финансовых прорывов ожидать не приходится.
Похожа на стратегию среднерыночных цен также стратегия следования за конкурентом, когда мы копируем линию поведения успешного конкурента. У данной стратегии есть существенный недостаток – зависимость от чужого поведения.

Стратегия дифференцированного ценообразования. На данной стратегии остановимся более подробно. Суть ее заключается в том, что мы хотим быть «и умными, и красивыми», то есть привлечь минимум две категории потенциальных потребителей: со средним и высоким доходом. Здесь нужен разнообразный ассортимент, которым необходимо умело управлять. Данная стратегия имеет ряд преимуществ – возможность оптимизации ассортимента, низкие цены на товары с эластичным спросом и высокие цены на товары с неэластичным спросом, возможность снижения цены на «трафик билдеры», товары-приманки. Есть и недостатки – низкая прибыльность наиболее ходовых товаров, жалобы на завышенные цены «профит-билдеров».
Как понять, на какие группы препаратов повышать цены, и до какого уровня, как контролировать эффективность данных ценовых решений?
В данном вопросе поможет разобраться все тот же ролевой анализ. Процент изменения цены называется итерационный шаг. Можно взять топ 300-500 брендов, которые могут составить более 50 % ваших продаж, и разбросать их по ролям.
Известные препараты, которые продаются в большом количестве, попадут в группу генераторы потока. То есть на них идет трафик клиентов, но стоят они недорого и с наценкой сильно не размахнешься – знают люди их цены, потому что часто покупают. На такие продукты итерационный шаг ценового эксперимента должен быть наименьший – 2-3 %.
Другая група – дорогие востребованные препараты. Эти можно отнести в группу – генераторы наличности. То есть они дорогие и продается их много. На данные продукты с наценкой тоже особо не разгонишься, но итерационный шаг может быть несколько больше, чем в предыдущей группе, около 5 %.
Следующая категория – генераторы спонтанных покупок. К примеру, минеральная вода, гематоген, ушные палочки. В основном это товары прикассовой зоны. В момент импульса человек редко обращает внимание на цены, соответственно, ценовой шаг может быть больше – до 15 %.
Что касается генераторов прибыли, то это товары, которые продаются не часто, но наценка на них значительная. Здесь итерационный шаг может быть 7-10 %.
Генераторы имиджа – продукты, которые показывают четкую принадлежность аптеки к той или иной категории. К примеру, в аптеке при онкоцентре должны быть онкопрепараты, при кардиоцентре – дорогие тромболитики, а в спальной аптеке элитарного района – дорогая косметика. Ценовой шаг на данные продукты может быть 5-10 %.
Наконец, защитники – это продукты, которые есть только в вашей аптечной сети. В условиях жесткой ассортиментной конкуренции они способны быть конкурентным преимуществом. Это либо эксклюзивные позиции, которые есть только у вас, либо СТМ (собственная торговая марка). Здесь самое большое поле для творчества, итерационный шаг может быть и 20, и 30 %.
Зачем нам все это нужно? Для того, чтобы осуществлять зрячие ценовые эксперименты. Не рационально проверять ценовую эластичность по отдельно взятым брендам, когда у вас 10 000 позиций. Очень легко заблудиться, никакого аналитического отдела не хватит. То ли дело взять верхних 300-400 или 600 брендов, разбросать их по ролевым группам и осуществлять групповые ценовые эксперименты.
Очень важно в процессе ценообразования различать постоянные и переменные издержки. Некоторые руководители относят заработные платы персонала к переменным издержкам, а это постоянные затраты. Переменными могут считаться только бонусы, «привязанные» к объемам продаж. Также нужно определять маржинальную прибыль в каждой группе препаратов, целенаправленно концентрировать трейд-маркетинговые усилия в товарных категориях с высокими показателями маржинальной прибыли. Кроме того, нужно концентрировать внимание провизоров на тех товарах, которые демонстрируют наилучший коэффициент маржинальной прибыли и имеют хорошую динамику роста, но это сделать не всегда легко.
Необходимо знать такие термины, как валовая прибыль – разница между чистой выручкой и себестоимостью реализованной продукции; чистая прибыль – это излишек, который остается в сети после того, как она понесет все расходы, рентабельность продаж = прибыль/объем продаж. Маржинальную прибыль также можно подсчитать, используя традиционный подход: к единице продукции привязываются постоянные и переменные издержки. Либо использовать маржинальный подход: к единице продукции привязываются только переменные издержки. Полезным показателем является маржинальная прибыль по каждой позиции, которая = Количество проданных единиц продукции х на маржинальную прибыль.
Приведем несколько показателей, имеющих самостоятельный экономический смысл.

Торговая наценка = (розничная цена – оптовая цена) / оптовая цена × 100%
Торговая скидка = (розничная цена – оптовая цена) / розничная цена × 100 %
Рентабельность = Прибыль/издержки × 100 %

Из практических наблюдений могу сказать, что есть надежный рецепт довести аптеку до убытков: позволить заведующим изменять цену по своему усмотрению и оплачивать их труд в зависимости от объема продаж.

Продолжение…

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Статья из журнала “Рецепты аптечных продаж” (№30 июль 2014)

Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+