Скрипты допродажи: мнений много – решение одно!

06.08.14 10:10 11 338    
В предыдущих публикациях мы писали о том, как важно разработать правильную стратегию ценообразования. Даже если все получилось и стратегия рабочая, как же сделать так, чтобы потребитель покупал ББДЧ (больше, быстрее, дороже и чаще)? Очевидно, что нужны какие-то технологии увеличения среднего чека, и использование данных технологий лежит в компетенции первостольника.

Помните цитату из кинофильма «Троя»: «Возможно вам, царям, оттуда было плохо видно, но войну выиграли мы – простые солдаты». Конечно, можно что-то такое придумать и продажи вырастут ровно в ДВА раза. Так, например, маркетолог шампуня Head & Shoulders сказал, что может увеличить продажи в два раза без дополнительного маркетингового бюджета. Разумеется, ему никто не поверил. А зря, потому что он придумал эффективную фразу маркировки на шампунь: «Смойте и нанесите еще!». Так он реализовал концепцию ЧАЩЕ. Реклама зубных паст часто пытается реализовать концепцию БОЛЬШЕ, поскольку пасту на щетку наносят толстой «колбаской», объемом явно превышающим необходимый. Зубные пасты также используются УТРОМ (для утреннего ухода за зубами) и на НОЧЬ (перед сном). Недавно приятель привез мне зубную пасту из Нью-Йорка, которая содержит мелатонин. Суть ее в том, что перед сном чистишь зубы и глотаешь пасту, а она действует как снотворное. В рекламе ферментов нас тоже учат принимать сразу две таблетки, а реклама жвачек показывает, что лучше после еды съесть две подушечки. Так или иначе, когда потребитель аптеки обращается к нам за помощью, мы тоже должны использовать принцип ББДЧ, то есть, стараться увеличить средний чек за счет более дорогих позиций либо большего количества препаратов, приобретаемых за одну покупку.
Я уже привык, что, когда вывешиваю свои публикации в Интернет, ко мне сыпятся гневные письма, мол, вы учите аптеки продавать ДОРОГИЕ препараты. Также однажды я читал тренинг для первостольников крупной аптечной сети, а рядом в соседней аудитории работал тренер с сотрудниками банка. Он зашел меня послушать и пришел в негодование: «Как же так? Ты учишь аптекарей «впаривать» больше таблеток!».
Тогда я показал ему тот скрипт допродажи, который мы проходили на тренинге. Часть этого скрипта показана в таблице 1 (оригинальные названия я убрал). В случае со спазмолитиком скрипт помог потребителю сэкономить деньги, в случае с антибиотиком – избежать опасных осложнений. Мы же понимаем, что кишечные инфекции приводят к осложнениям, прежде всего, из-за обезвоживания организма, при большинстве отравлений они вообще не нужны. В случае с пробиотиком скрипт сэкономил время и силы пациента. В случае с противогельминтным препаратом – защитил всю семью от заражения. Я спросил тогда своего коллегу, понял ли он, что объединяют эти примеры? Он непонимающе пожал плечами. Правильно прописанный скрипт основывается на логике «Выиграл-Выиграл», то есть, нужно делать хорошо всем: и пациенту, и аптеке, и обществу. Иными словами, препарат должен быть НУЖНЫМ пациенту. Также не стоит забывать, что аптека – это коммерческое предприятие, и если она не работает прибыльно, то она закрывается, а на ее месте открывается банк. Наверняка мой коллега учил менеджеров депозитного отдела убеждать людей, чтобы они больше оставляли денег на депозитах. Чисто технически можно сказать, что это тоже неэтично, поскольку депозит – это самый простой и самый неэффективный способ приумножения капитала.
Лучше купить квартиру в Турции на этапе постройки за 35 тысяч евро, когда она будет сдана в эксплуатацию через 3 месяца, ее стоимость составит 50 тысяч, а через полгода, когда возле нее будет создана инфраструктура, – уже 65 тысяч.
Итак, что же такое скрипт?

СКРИПТ – ЭТО ОПЫТ, УПАКОВАННЫЙ В НЕКИЕ АЛГОРИТМЫ И РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ СТАТИСТИЧЕСКОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ СРЕДНЕГО ЧЕКА.

Как ни парадоксально, скрипты уменьшают значение человеческого фактора. Вообще сложно добиться увеличения среднего чека, если мы во главу угла ставим исключительно способности первостольников. Их работу нужно стараться максимально упростить, дать некие работающие шаблоны, которые статистически приводят к увеличению среднего чека.

Вот основные стадии развития первостольника.

Первая Стадия – «ДАЙ – НА».
К сожалению, большинство первостольников при сформированном запросе, к примеру: «Дайте мне такую-то зубную пасту», просто отпускают запрашиваемый товар. Такая работа ПРОДАЖЕЙ не считается, по-хорошему, это называется ОТПУСК. Это могут делать аптечные роботы, в такой работе нет дополнительных ценностей ни для аптеки, ни для потребителя. Если бы в аптечной сети пропал компьютер, то все бы его искали и волновались, ведь украли целый компьютер! В средней аптечной сети пропадает каждый день пять таких компьютеров из-за упущенных возможностей, но никто тревогу не бьет, не так уж легко подсчитать упущенную прибыль. Даже истинную цену первостольника не всегда можно подсчитать, обычно мы не учитываем:

• цену ошибок и потерянных клиентов;
• цены менеджерского времени и нервов, инвестированных в нытиков;
• цену отрицательной индукции коллектива;
• цену замены сотрудника, когда он неожиданно покидает аптеку.

Вторая стадия – «Консультационная продажа». Когда мы консультируем пациента по поводу тех или иных качеств препарата. Это сложнее, ведь как минимум нужно знать, от чего помогает та или иная таблетка. Однако, имея профильное образование, это не так уж и тяжело.

Третья стадия – «Продажа как убеждение». Когда потребитель начинает сомневаться, он не уверен, стоит ли покупать тот или иной препарат, поэтому его нужно убеждать. Здесь нужна мотивация и желание ПРОДАТЬ препарат, и будет хорош прием: «Сама пользовалась». Если вас учат, что этот прием в аптеке лучше не применять – не верьте, он по-прежнему НЕВЕРОЯТНО эффективен. Провизор – специалист, и если он выбрал именно этот препарат, то пациент его воспринимает отлично, с большим кредитом доверия.

Четвертая стадия – «Продажа как лидерство». Потребитель не осознавал свою потребность, вы задали вопрос и вытащили потребность наружу, а потом предложили препарат, который ее удовлетворит. Ключ к формированию новой потребности – удачный проблемный вопрос. В примере выше это такие вопросы, как «Вы приобретаете для лечения отравления?», «Вы в курсе, что это может передаваться членам семьи?». Заметьте, что эти вопросы мгновенно формируют новую потребность, и тут же следует предложить «нужную таблетку», выводя человека из состояния фрустрации и когнитивного диссонанса. :)
Таким образом, внедрение скриптов сразу выводит организацию на четвертый, самый качественный уровень обслуживания клиентов. На данном уровне уже нельзя сработать неправильно, ведь все прописано и отрепетировано: Запрос – Проблемный вопрос – Рекомендованный препарат допродажи, либо «верхней замены», либо на курс/семью – Ключевое сообщение в момент рекомендации. РАЗ, ДВА, ТРИ, ЧЕТЫРЕ…. Конечно, есть люди, которые скажут: «Как-то все механически, ведь все ситуации индивидуальны». Ой ли! Расскажите об этом сборной Германии, которая выиграла чемпионат мира. Девиз немецких спортсменов: «Порядок бьет класс!». Живого бойца от мертвого отличает только одно качество – ДИСЦИПЛИНА! В такой шлифовке навыка допродажи тоже много креатива, со временем скрипты будут становиться все более объемными и совершенными. Вспомните ваше любимое блюдо, возможно, это бабушкин борщ или мамин наполеон? Почему вы его любите? Потому что он сделан по строгому рецепту, и каждый раз вы ожидаете одного и того же знакомого с детства вкуса. Почему вы думаете, что наши клиенты не хотят того же самого? В определенной аптеке специалисты задают вопросы, подбирают индивидуальные лекарства «конкретно для меня». Таким образом, при желании внедрить скрипты нужно сконцентрировать усилия на трех китах:

1. Мотивация (постоянно объяснять людям важность работы по стандартам, поощрять лучших);
2. Менеджмент (прописать, объяснить и продемонстрировать, как все должно делаться, обучать, вытанцовывать навык);
3. Принуждение (все контролировать, постоянно заставлять делать в соответствии с программой увеличения продаж).

Рассмотрим скрипты на примерах средств для ухода за ротовой полостью

В аптеках продаются многочисленные зубные пасты, однако с рынком FMCG нам конкурировать тяжело. У них все равно лучшие условия от поставщиков и, как правило, лучшая цена на полках. Однако присутствует рыночная возможность: зубные пасты – это хороший локомотив (товары трафик-билдеры).
При запросе той или иной зубной пасты можно задавать проблемный вопрос, формируя новую потребность, и предлагать дополнительный «аптечный продукт» с доказанным клиническим эффектом. Потребитель запомнит такую качественную консультацию и наверняка в дальнейшем обратиться к вам за помощью.
В аптечном сегменте присутствует замечательная линейка швейцарских стоматологических средств – Тебодонт, которая комплексно решает проблемы лечения и профилактики воспалительных заболеваний полости рта. Уникальность данных средств заключается в том, что в состав входит масло чайного дерева, которое обладает широким антисептическим, бактерицидным, противомикробным, противовирусным действием, а также оказывает противовоспалительный, ранозаживляющий, обезболивающий эффекты. При этом каждое средство Тебодонт имеет свою определенную концентрацию действующего вещества и разную форму выпуска, что позволяет дифференцированно подходить к решению разных проблем и достигать максимально эффективного результата. Поток потребителей разделим на две группы.
Первая группа – запрос потребителя четко сформирован «Дайте это» (табл. 2).
Вторая группа – запрос потребителя сформирован нечетко, пациент описывает симптомы. Разумеется, если пациент пришел в аптеку, и описывает симптомы дискомфорта в ротовой полости, предлагать ему зубные пасты, рекламируемые по телевизору – не серьезно. Для этого существует продуманная аптечная линейка, закрывающая практически все проблемы ротовой полости (табл. 3).
Таким образом, внедрение скриптов в практику аптечных продаж – это вершина консультационного мастерства с четкой ориентацией на результат: увеличение среднего чека.

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Статья из журнала “Рецепты аптечных продаж” (№31 август 2014)

Теги: , , ,


Комментарии (1)

  • Антонина

    |

    А если смотреть глубже, не должно быть в нашей стране заочного фармацевтического образования. Работа фармацевта и провизора в аптеке должна быть приравнена к функциям «клинического провизора». Учебные программы должны соответствовать реалиям: фармацевт и провизор сегодня не готовит лекарства в аптеке (или это случается как исключение), а обслуживает покупателя, является звеном з д р а в о о х р а н е н и я.

    Ответить

Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+