Создаем фармацевтический бизнес (часть 4)

17.07.14 16:35 1 643    
Юрий Чертков АММ Киев Итак, запуск бизнеса. Но сработает ли идея? Придумать хорошую бизнес идею, которая будет быстро давать прибыль и позволит выгодно выделиться среди конкурентов, в последнее время все сложнее и сложнее. Продукт либо услуга, которые можно позиционировать сразу с четким УТП (уникальным торговым предложением) – это все равно, что выиграть в лотерею. Не стоит запускать бизнес, находясь под впечатлением первой попавшейся идеи, без просчета финансовой модели окупаемости. Часто люди с деньгами («бизнес ангелы») плохо фильтруют идеи и инвестируют в заведомо проигрышные модели бизнеса. Читатель может подумать, что это очевидные вещи? Остается только удивляться, если все так очевидно, то почему 2/3 бизнесов запускается без просчета ROI, четких прописанных целей хотя бы в среднесрочной перспективе? Знать и делать – это две большие разницы. Конечно, существует и другая крайность, когда осторожный предприниматель все просчитывает, сомневается и перепроверяет, перебирает консультантов, никому не доверяя. А в итоге теряет окно возможности.

Представьте, что вы стоите на перроне вокзала, и на вас едет поезд. В нем всего один свободный вагон, в который вы можете впрыгнуть, все остальные заняты. У вас есть несколько секунд для того, чтобы решиться и впрыгнуть в свободный вагон. Он показался вам через несколько минут ожидания, вы удивлены, что так быстро его дождались и решаете, что и дальше будет много свободных вагонов. И вы успеете впрыгнуть в тот момент, когда будете наиболее к этому готовы, но беда в том, что свободных вагонов может уже не быть…

Часто потенциальные предприниматели жалеют деньги для того, чтобы нанять толкового консультанта. Также это происходит из-за страха – «а вдруг украдут идею». Вообще это находится у нас в крови: некое врожденное недоверие друг к другу. Как говорится, слишком доверчивые люди уже давно на кладбище. Нам все время кажется, что «нас слушают», когда мы говорим по телефону, читают нашу почту и т. д. Правда в том, что мы никому не нужны кроме нас самих, а действительно стоящих мыслей вокруг нас слишком мало, чтобы на это убивать время.

Шуточная психография, которую я описал в своем блоге

За годы тренерской активности мне приходилось обучать людей различным психологическим типам клиентов/пациентов. Обычно это тема очень интересует участников тренингов, большего вовлечения можно добиться разве что обучая манипуляциям. Так вот, существуют разные классификации психотипов. Очень распространена итальянская: экспрессивный, директивный, дружеский и аналитик. Хорошая классификация, но ее основная проблема в том, что трудно различить миксы, к примеру, за несколько минут общения бывает тяжело разобраться, кто перед тобой – экспрессивно-директивный либо директивно-экспрессивный. А тактика работы с ними очень разнится. К примеру, первому нужно делать комплементы и задавать открытые вопросы, а второму – наоборот, как можно меньше лести и длинных формулировок, и «к делу без раскачки».

Также существует немецкая психография, где есть три типа: люди, ориентированные на ДЕЙСТВИЕ, на ОСМЫСЛЕНИЕ и на ОТНОШЕНИЕ. Она удобнее, потому что нет необходимости смешивать типы, и можно работать с одним ведущим.

Также есть классификации типа КРУГ, КВАДРАТ, ЗИГЗАГ, ТРЕУГОЛЬНИК, ПРЯМОУГОЛЬНИК.

Часто медицинские представители оправдываются перед руководством, объясняя, почему не получается взаимодействие с клиентом: «Ну что вы от меня хотите, он же зигзаг!».

Часто мы «окрашиваем» наших клиентов: КРАСНЫЙ, СИНИЙ, ЗЕЛЕНЫЙ. Здесь «зеленый» – это тип, который обладает следующими особенностями:

— Ключевым для такого человека является общение;
— Контакты с людьми насыщенны человеческой теплотой и вызывают у них симпатию;
— Многим людям после общения с таким человеком хочется пойти ему навстречу;
— В работе активно использует прошлый опыт и легко нарабатывает новые навыки;
— Развита интуиция.

Как видите, ничего общего с «зелеными человечками» этот тип не имеет.

Конечно, можно пользоваться и типами темперамента, изложенными еще Гиппократом и описанными в романе Дюма «Три мушкетера»: Сангвиник (Дартаньян), Холерик (Портос), Флегматик (Арамис), Меланхолик (Атос).

Но данная классификация берет за основу только скорость реакции и не отвечает на вопрос: «Почему и как клиент покупает?».

Перерыв Интернет, я пришел к выводу, что лучшая психографическая модель есть!

Сейчас я поделюсь этим тайным знанием. Итак, психография.

1. Клиент первого типа: БЛОНДИН;
2. Клиент второго типа: БРЮНЕТ;
3. Клиент третьего типа: ШАТЕН;
4. Клиент четвертого типа: ЛЫСЫЙ;
5. Клиент пятого типа: СЕДОЙ;
6. Клиент шестого типа: В ШАПКЕ.

Короткое описание:
1. Клиент первого типа: «БЛОНДИН». Думает только о себе, на ваш продукт ему начхать, цвет волос белый.
2. Клиент второго типа: «БРЮНЕТ». Думает только о себе, на ваш продукт ему начхать, цвет волос черный.
3. Клиент третьего типа: «ШАТЕН». Думает только о себе, на ваш продукт ему начхать, цвет волос рыжий.
4. Клиент четвертого типа: «ЛЫСЫЙ». Думает только о себе, на ваш продукт ему начхать, волосы отсутствуют.
5. Клиент пятого типа: «СЕДОЙ». Думает только о себе, на ваш продукт ему начхать, волосы седые.
6. Клиент шестого типа: «В ШАПКЕ». Думает только о себе, на ваш продукт ему начхать, волосы прикрыты шапкой.

Как видно из данной классификации, клиенту всегда начхать на наш продукт, если только мы не сможем убедить его, что без нашего продукта или услуги ему не обойтись.

Успешные бизнес модели основываются на предоставлении некой эксклюзивной и бесспорной ценности для наших клиентов.

Несмотря на то что бизнес идею придумать тяжело, все-таки нужно отбросив лень придумать их как минимум десять, просчитать по каждой из них бизнес план, выбрать самый реальный и уверенно приступать к реализации, а другие оставить про запас. Для такой подготовительной работы нужно не менее шести месяцев, но оно того стоит. Бездумный запуск приводит к длительным мучениям: пройден большой путь, бизнес УЖЕ нельзя бросить и тащить чемодан без ручки невероятно тяжело.

Корни непродуманного запуска нового бизнеса еще глубже. Предприниматели по своей сути – активные люди, которые, придумав на первый взгляд перспективную идею, сразу хотят ввязаться в бой, они бьют копытом, как кони в стойле, им не терпится НАЧАТЬ. Ведь вдруг, пока он тормозит, конкуренты додумаются до того же, что и он…

Кроме того, деятельные предприимчивые люди не очень склонны к детализации бизнес процессов. Им кажется, что они все равно выкрутятся из любой ситуации, что смогут по ходу дела изменить направление атаки. Бывают ситуации, когда отсюда туда не добраться…

Многие из вас слышали притчу о путешественнике, который спросил у фермера, как ему проехать к одному из американских городков?

Местный житель ответил: «Езжайте прямо по дороге пару миль, а на развилке поверните налево. Хотя нет, так не доедете. Езжайте назад на полмили, пока не упретесь в знак «Стоп», потом поверните направо. Нет, так тоже не доедете». После долгой паузы фермер посмотрел на теряющегося в догадках путешественника и выдал: «Знаешь что, сынок, отсюда туда не добраться!».

Такова судьба многих наших простых современников, политиков и товаров. Они оказываются в ситуации, когда «отсюда им туда не добраться».

Во всех начинаниях: запуск нового препарата, открытие аптечной сети, открытие частной клиники, запуск франчайзингового проекта – нужна четкая и прописанная стратегия, предельно ясная картинка будущего, несколько прогнозов: оптимистический и пессимистический, понимание того, как из него «выходить», и когда сворачивать проект в случае, если все пошло не так…

Конечно, много тренинговых концепций учат нас, что пилот во время взлета самолета не экономит горючего и не испытывает никаких сомнений, иначе проиграет. Но не стоит забывать, что перед полетом была проведена большая подготовительная работа и стюардессы учат нас, что делать, если что-то пойдет не так. Однако если во время полета что-то пойдет не так, спастись удается крайне редко…

Стратегическое мышление и точный просчет, основанный на объективной маркетинговой математике, важны во всем: в бизнесе, политике, повседневной жизни.

Трудно ли было предсказать конфликт Украины с Россией? Посмотрите на опыт Прибалтики, Азербайджана, Грузии, Молдовы и т.д. Везде очень похожий сценарий. Как можно было не думать о собственной армии, когда все так очевидно и предсказуемо? Много фактов в Интернете, за 30 минут можно вникнуть практически в любой вопрос, но настоящие знания – это не просто фактический материал, это список объяснений. Часто мы платим большие деньги на статистическую аналитику рынка, не осознавая того, что 98 % информации есть в открытых источниках. Получить такую информацию можно абсолютно бесплатно. Вопрос только в том, как все это обработать, опредметить и принять правильное решение.

Всех денег не заработать, а еще вашей целью наверняка не является собрать все возможные проблемы. Грамотный бизнес план очень важен для того, чтобы отсечь планово-убыточные идеи. Предприниматели часто интуитивно боятся просчитывать мелочи: вдруг просчеты не покажут экономической целесообразности и придется опять стоять, «бить копытом» и ждать…

Часто, когда владельцы аптечных сетей с собственными помещениями решаются подсчитать, что было бы, если бы я просто сдал помещения в аренду, их охватывает животный страх: «А чем же я буду заниматься?».

Как чем? Бизнесом с нормальной рентабельностью! Нужно инвестировать от полугода до года на поиск стоящего бизнеса или проекта, просчитать все, утвердиться в мысли, что этим ХОЧЕТСЯ и ВЫГОДНО заниматься, и вперед! Таким образом, принцип «Главное – ввязаться в драку, а там разберемся» – изначально бесперспективный путь. В следующей публикации поговорим о правильном бизнес плане. старт

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Все статьи из рубрики «МВА для аптечных сетей»

Статья из электронного журнала “PharmaChief” (№5 июль 2014)

Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+