Создаем фармацевтический бизнес (часть 5)

19.08.14 10:06 1 854    
Юрий Чертков АММ Киев В предыдущей публикации мы остановились на том, что нужен хороший бизнес план, чтобы четко определить финансовую модель и перспективы бизнеса. Итак, что же такое хороший бизнес план, и каким он должен быть? Существует мнение, что понятный и хороший бизнес план можно написать на одной салфетке. Думаю, что на салфетке – это слишком, но на двух-трёх страничках А4 вполне возможно. Бизнес план нужно обсудить с потенциальными партнерами и инвесторами, они не будут читать излишне детализированные бизнес планы. Если вы не планируете привлекать инвесторов и партнеров, то нужно найти минимум 10 экспертов, мнению которых вы доверяете. Как правило, эксперты с удовольствием критикуют ваш бизнес план, некоторые делают это с особым цинизмом, и это даст вам возможность задуматься и исправить тонкие места. Здесь главное помнить правило: «Прислушивайтесь и игнорируйте мнение экспертов одновременно». Критиком всегда быть проще, чем человеком, который что-то создает. Существует такой тест: человек, являющийся экспертом в своем деле, должен уметь одним предложением охарактеризовать свое ключевое преимущество. Один глава представительства фармацевтической компании подбирал тренера для того, чтобы научить команду медицинских представителей презентационным навыкам. Он всем потенциальным тренерам задавал один и тот же вопрос: «Охарактеризуйте навыки, которым вы собираетесь учить моих людей, одним предложением». Все тренеры начинали умничать, мол, такой сложный навык нельзя выразить одним предложением, существует структура презентации, фокусировка на цели, потребности аудитории и все такое. Их ответы не удовлетворяли заказчика. Тендер выиграл тренер, который на конкретный вопрос дал конкретный ответ: «Я научу ваших людей не ЧИТАТЬ презентации, а РАЗГОВАРИВАТЬ с аудиторией».

Умение кратко и четко выражать свои мысли является большой редкостью и большим активом. Существует лифтовый тест: представьте, что вы едете в лифте с главой вашей корпорации, и вам нужно за те секунды, которые едет лифт, что-то ему сказать. Либо представьте, что вы едете с вашим приятелем, которого давно не видели, и вам нужно ответить на вопрос, где вы работаете и двумя тремя фразами охарактеризовать вашу компанию. Я давал подобные задачи менеджерским группам на тренингах, они всегда очень тяжело выполняются. Мне кажется, более простой задачей была бы следующая: «Представьте, что вы едете в одном лифте с Путиным, что бы вы ему пропели?» :). Наверное, «Ла-Ла-Ла-Ла-Ла-Ла-Ла-Лаа» (как раз вся песня приблизительно 8 секунд).

На начальном рассмотрении бизнес идеи излишняя детализация ни к чему, точные расчеты отвлекают от сути. Вначале лучше определиться с самой макро концепцией, утвердить «компас», время точности и «часов» еще впереди. Часто бывает так, что бизнес план рассчитывается слишком детально и долго, тратится много времени и сил, а сама идея непроходная, все превращается в «мартышкин труд». Поэтому логика такая: вначале нужно принять решение, что идея перспективная, исходя из чернового варианта, а далее рассчитывать более развернутый проект.

Также важно понимать, что если вы имеете дело с частными инвесторами, то тут не обойтись без личных встреч и взаимной симпатии. После того, как частный инвестор проговорит с вами бизнес план и ознакомится с черновыми набросками (не более 2-3 страниц), он, скорее всего, попросит написать развернутый бизнес проект с детальными расчетами и четкими сроками ROI. Далее, когда вы это подготовите, то нужно понимать, что ОН САМ ЧИТАТЬ РАЗВЕРНУТЫЙ БИЗНЕС ПЛАН НЕ БУДЕТ. Инвестор передаст изучить цифры своим клеркам, и вот тут возможны варианты. Как правило, клерки – это бухгалтеры и финансисты, которые далеки от маркетинга и никогда сами ничего не продавали. Многие из них захотят «забрить вас» по разным причинам: конкуренция за «доступ к телу», личная неприязнь или просто из-за зависти. Пришел весь такой умный, нарассказывал сказок нашему шефу, видели мы таких! Поэтому, если вы имеете дело с частным инвестором, важно заручиться поддержкой его близкого окружения.

план
На какие главные вопросы должен дать ответ бизнес план?
Нужно понимать размер начальных инвестиций, очень важно не промахнуться с этой цифрой. С одной стороны, нам хочется показать затраты поменьше, чтобы бизнес план был «проходным» и чтобы вначале потратить как можно меньше. Здесь очень важно понимать, что если вы спланируете меньше, а потом вам понадобиться еще, то это будет выглядеть так, будто вы потерпели неудачу. Инвесторы и так сгорают от нетерпения делить заработанные деньги, а вам нужно еще…. Недофинансирование является очень частой причиной гибели бизнеса. Особенно если речь идет о лонче препарата в рынок. Для корректного расчета начальных инвестиций нужно четко понимать, с какого месяца начнутся продажи, сколько месяцев нужно до выхода оборотов на уровень ватерлинии. Также помнить о законе Мерфи: «Если какая-то неприятность имеет шанс произойти – она обязательно произойдет», поэтому нужно закладываться на форсмажоры и т. д. Также нужно дать ответ на следующие вопросы: «Если дела пойдут не так, в какой момент мы сворачиваем проект? Если мы свернем проект, какие будут совокупные затраты, и можно ли будет в случае неудачи вернуть хотя бы часть затраченных средств?

Также очень важно ставить три набора целей: Минимальная-Оптимальная-Максимальная. Вообще правило трех целей универсальное. Сейчас попробую объяснить, почему.

Возьмем, к примеру, занятия физкультурой. Ставим себе одну цель: каждый день бегать по утрам 4 км. В первый день после решения не побежали (что-то помешало), второй день не побежали и все – ЗАЧЕРКНУЛИ ВСЮ ЦЕЛЬ ЦЕЛИКОМ. А если мы ставим три цели: бегать каждый день (Максимальная цель), бегать 4 раза в неделю (Оптимальная цель), бегать 2 раза в неделю (Минимальная цель). Один день пропустили, второй день пропустили, а шансы достичь цель еще остаются. Часто, когда я учу первостольников увеличивать средний чек за счет допродаж, я сталкиваюсь с возражением: «Это же очень тяжело: каждому, кто обращается в аптеку, допродавать!». Поэтому я даю совет: найдите вначале 1/3 своего рабочего дня, когда вы в самом ресурсном состоянии, и занимайтесь допродажами вначале только в это время, постепенно повышайте планку.

Также очень важным вопросом является вопрос о времени достижения момента возврата инвестиций, в этот момент инвестор УЖЕ возвращает все затраченные средства, но ЕЩЕ ничего не зарабатывает. Тогда он может позволить себе перевести дух и подумать: «Все-таки деньгами я управлять умею». Это самый больной вопрос. Большинство бизнесов сейчас еле-еле выходят выше уровня ватерлинии (самоокупаемого функционирования), а потом балансируют выше/ниже неё. Причем часто случается так, что бизнес генерит прибыль, прибыль не вытаскивается «в карманы собственников», а постоянно реинвестируется в расширение бизнеса, новые проекты, филиалы и т. д., которые могут оказаться неудачными, потом БАХ – и все закончено. Поэтому, если логически подумать, то эффективность бизнеса может измеряться деньгами, которые инвестор смог вытащить себе в карман, ПОКА ЕЩЕ бизнес генерит прибыль.

В нашей стране бизнес – дело крайне рискованное, часто приходится выслушивать смешные заявления каких-то общественных организаций, что, мол, в европейских аптеках наценка существенно ниже, чем в наших. Самое главное в любом бизнесе – это СТОИМОСТЬ КРЕДИТНЫХ ДЕНЕГ. Достаточно сравнить наши процентные ставки и европейские, плюс инфляционные риски, тотальная коррупция и «доение» на всех уровнях. Как в таких условиях работать с минимальными наценками? Также бизнес план не может считаться щитом от неприятностей; часто он является самообманом, седативной таблеткой; если исходные предположения не имеют ничего общего с реальностью, бизнес план получится фиктивный. И все же лучше плохой бизнес план, чем вообще никакого. Часто он способен быстро забраковать явно гибельные идеи.

Пример: Недавно мне показали один бизнес проект, сущность которого заключалась в маркетинге нового инновационного БАДА. Планировался полный цикл производства в Китае, далее регистрация в Украине под собственным торговым названием, поставки напрямую в аптечные сети, минуя дистрибьюторов. На бумаге все красиво: 10-ти кратная маржа, четкие конкурентные преимущества, понятная система продвижения. Я предложил написать короткий бизнес план. Когда я его посмотрел, там не были учтены следующие принципиальные моменты: предприниматели не учли в затратах НДС, который нужно заплатить сразу, «на входе» товара в страну; не учли то, что если просто ввозить субстанцию, а в Украине делать контрактное производство, то это уменьшит стоимость произведенной упаковки в 2 раза (за счет меньшего НДС на входе в страну), плюс даст преимущества отечественного производителя. Также в бизнес плане планировалось получать оплаты от аптечных сетей уже через месяц после запуска продукта, что нереально. Предполагалось, что товар попадет на аптечные полки бесплатно, за счет уникальных отличий препарата и высокой цены, что тоже нереально, и т. д.

С другой стороны, хорошо, что он был написан. Даже в бизнес плане, посчитанном по принципу «потемкинской деревни», присутствует исходная информация и логика расчетов. Если такой бизнес план посмотрит опытный специалист, который слепо не влюблен в предлагаемую бизнес идею, он может увидеть истинную картину возможного будущего и предостеречь от ошибок. Скорее всего, в предложенном бизнес плане, планируемом ценообразовании, маркетинге и ожидаемом объеме продаж будут сразу видны несостыковки, что даст возможность подставить в расчет реалистичные данные и исправить логику математических вычислений. Но это еще не все. Нужно запастись терпением и техниками убеждения и постараться объяснить все это влюбленному в свою идею бизнес-романтику, который состряпал «потемкинский» бизнес план.

Продолжение следует

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Все статьи из рубрики «МВА для аптечных сетей»

Статья из электронного журнала “PharmaChief” (№6 август 2014)

Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+