Школа выживания для украинской аптеки

18.02.16 17:09 960    
аптека В последнее время модным стало сокрушаться об утраченной покупательской способности и перебирать методы, которые больше не работают. Но аптеке каким-то образом нужно функционировать, поэтому в новых условиях конкуренция выходит на уровень высшего пилотажа, а границы ее этичности окрашиваются во все оттенки серого. И если отбросить в сторону лирику, методы выживания на фармацевтическом рынке сегодня – это бои без правил.

В последнее время модным стало сокрушаться об утраченной покупательской способности и перебирать методы, которые больше не работают. Но аптеке каким-то образом нужно функционировать, поэтому в новых условиях конкуренция выходит на уровень высшего пилотажа, а границы ее этичности окрашиваются во все оттенки серого. И если отбросить в сторону лирику, методы выживания на фармацевти­ческом рынке сегодня – это бои без правил.

Без паники

Найти свою нишу на переполненном аптечном рынке и раньше было непросто, сейчас же эта задача напоминает попытку бабушки с тележкой влезть в забитый автобус в час пик. Можно сколько угодно упрашивать: «Продвиньтесь еще чуть-чуть, середина-то пустая!», но люди будут с суровой молчаливостью стоять на месте, как скала. Еще одна аналогия – автомобильная пробка длиной в три перекрестка: как бы ни хотелось ее объехать, вынужден стоять где-то ближе к хвосту, кляня судьбу и размышляя, почему не заработал себе на вертолет. Единственный выход из сложившейся ситуации – это не поддаваться панике и просчитывать все ходы наперед. Хаотичные метания еще никого не сделали успешным, а многие аптеки именно этим и занимаются, когда стихийно устанавливают цены и сочиняют скороспелые акции, то пугаясь курса доллара, то отчаянно желая удержать оставшихся клиентов.

В первую очередь всегда важно определить для себя свой формат, целевую аудиторию, ценовую категорию, и уже в рамках выбранного позиционирования стремиться к лидерству. Конечно, сделать это невозможно, если не сравнивать себя с конкурентами. Но здесь часто вырисовывается другой аспект проблемы: сравнение происходит либо кусками и урывками, без четкого понимания, кто конкретно является основным конкурентом, либо аптека полностью копирует стиль какого-то общеукраинского лидера, надеясь «откусить» его долю рынка, но, не обладая сходными возможностями. Ясно, что проводить разведку по всем аптекам в округе не получится: для этого нужно иметь целую «банду» сотрудников, которые будут каждый день сканировать данные.

«Мы должны определить локального конкурента, а не конкурента по городу или региону. Это необходимо, чтобы сравнить себя с рынком, с собой вчерашним и прошлогодним и выяснить, являются ли наши действия по ценообразованию стратегически верными. Если мы растем не хуже рынка, это плохо, потому что рост происходит на уровне инфляции и потребительского тренда. Если же показатели аптеки лучше, чем по рынку в целом, значит, курс выбран верно. И чем выше динамика, тем лучше», – отметила Елена Остренко, эксперт, директор ООО «ТАЙЛОН», выступая в рамках семинара-практикума «Ценовые войны в аптеках – 2015».

По ее словам, определить локального конкурента можно по нескольким основным признакам:

• входит в ТОП по доле рынка;
• долговременная скорость роста на локальном рынке и на рынке Украины;
• инновации в продуктах;
• маркетинговые инновации;
• новичок (если из года в год аптека проявляет агрессивную экспансию в регионы, значит, что-то она делает правильно).

Шпионские игры

Нужно не просто присмотреться к аптеке – локальному лидеру, но и сканировать мероприятия, которые она проводит. Как правило, именно лидеры первыми внедряют у себя маркетинговые инновации, которые являются коммуникацией с клиентами и в то же время вырабатывают у них культуру потребления. Свежие маркетинговые решения особенно актуальны в крупных городах, где большинство существующих в аптечном сегменте коммуникаций уже приелись.
Другой вопрос, что свои инновации, в том числе ценовые, аптеки-лидеры стараются прятать от конкурентов. Иногда приходится заниматься разведывательной деятельностью с размахом, которому недостает только широкополой шляпы и темных очков, но результат того стоит.
Многие знают о таком действенном инструменте полевого скрининга, как умение договориться с водителем, который возит товар аптеке-конкуренту. Час­то используется такой вариант разведки, как приход фармацевта в чужую аптеку с запросом на препарат, которого нет у провизора под рукой. Пока он за ним ходит, «засланный казачок» может без проблем вытащить чеки, оставшиеся после посетителей, – обычно они лежат прямо у окошка. Просмотрев несколько из них, легко составить представление о среднем чеке данной аптеки.

Нередко информацию пытаются собрать через Интернет, но, по словам экспертов, этот способ работает только в рамках аптек, для которых он является основным каналом продвижения. В большинстве случаев аптеки выставляют на своих сайтах неактуальные препараты, многие из которых давно не завозятся в Украину. К примеру, на вопрос по телефону: «Могу ли я купить у вас этот препарат завтра?» самый распространенный ответ: «Я даже не знаю». Поэтому, работая в сети Интернет, нужно внимательно смотреть, на кого ориентироваться.
Креативный способ собрать данные – «инспектор по мониторингу цен». Конкурент приходит и представляется сотрудником Антимонопольного комитета или говорит, что он из Общества защиты прав потребителей, а то и просто – представитель маркетинговой фармацевтичес­кой компании. Как правило, в таких случаях ему раскрывают информацию о ценах.
Еще один действенный прием на грани фола – «обиженный клиент». Все аптечные работники хорошо знают: когда звонит человек и спрашивает, сколько стоит один, другой, третий препарат, это значит, что конкурент мониторит цены. Естественно, провизоры бросают трубку уже после второго вопроса. Прием состоит в том, чтобы пере­звонить и устроить скандал: «Почему вы себя так ведете? Почему вы бросаете трубку? Что за хамство? Кто ваш начальник?». Как правило, поверившие в искренность звонящего провизоры извиняются и диктуют цены чуть ли не по буквам.
«Собрать информацию о ценах конкурента достаточно легко. Вопрос, нужно ли вам знать цены на все препараты? Скорее всего, нет. Обычно сканируются препараты по частоте и доходу. Данные по ценам можно собирать раз в месяц или раз в квартал, в зависимости от ценовой активности конкурента. Если цены меняются часто, проводить скрининг желательно не реже одного раза в месяц», – подчеркнула Е. Остренко.
На национальном уровне очень действенным инструментом является информация от сотрудников непрямых конкурентов. Иными словами, если одна аптека находится в Одессе, а вторая – во Львове, конкуренции между ними нет, поэтому можно на правах партнеров открыто обмениваться ценами.

Что почем?
Методы сбора информации по ценам конкурента


Полевой скрининг
— Контакт с клиентом.
— Интернет.
— Переписать цены прямо в торговом зале.
— Надиктовать на диктофон.
— Запомнить (в случае небольшого списка товаров).
— Телефонная разведка.
— Визит со списком.
— Представиться инспектором по мониторингу цен.

Отраслевой скрининг
— Заказ-намерение (звонок дистрибьютору с предложением заказа по предоплате, позволяющий понять оборот конкурента).
— От сотрудников непрямых конкурентов.
— От медицинских представителей.
— Договориться между собой.
— Уволившиеся сотрудники из компаний-конкурентов.

Цена скидки

После того как ценовая политика локального конкурента стала понятна, приходит время проявить активность. И здесь всплывает еще один больной вопрос аптечного бизнеса – возможность просчитать успешность маркетинговых активностей. Обычно на этом поле разгораются нешуточные битвы между финансовым директором и маркетологом. Первый утверждает: «У нас 100 тыс. убытка на вашу акцию». Второй парирует: «Это не убыток, а инвестиция». И оба доказывают, что четко просчитать, насколько сработала акция, невозможно – правда, с разными выводами.
Для таких случаев уже давно разработаны специальные формулы.

В частности, эффективность скидок можно просчитать по формуле Т. Нэгла:

где:
∆Q – изменение количества проданных упаковок, %;
∆P – скидка, грн;
CR – цена розничная
CI – себестоимость.

«Например, у нас имеется товар по цене 45,06 грн, на который мы предоставляем скидку 10 %, то есть 4,51 грн. Таким образом, на время проведения акции его цена – 40,55 грн. Мы знаем, что скидка дает эффект не сразу, а по синусоиде. В первый день после раздачи флаеров всплеска продаж ожидать не стоит. Скорее всего, он произойдет на пятый-шестой день, плюс накладывается эффект привыкания, который продлится до конца месяца. Поэтому за весь этот период учитывается количество денег, которое аптека выделила на скидку, число упаковок, проданных в результате, и просчитывается валовый доход, полученный по итогам проведения акции», – прояснила механизм расчета эффективности мероприятия Е. Остренко.

Эксперт подчеркнула: если продажи выросли меньше, чем планировалось, значит, аптека сработала себе в убыток. Причин может быть несколько: либо персонал не доработал, либо товара не хватило, или же предоставленная скидка слишком большая, нужно было давать меньше.


Распространенная ошибка при проведении скидочных акций – попытки реанимировать продажи препаратов, которые плохо продаются. Какую скидку не поставь, лучше они продаваться не станут, и в итоге аптека получит ноль. Не лучшим решением будет предоставлять скидку и на товар, который продается хорошо и является прибыльным – непонятно, зачем в этом случае стимулировать продажи и терять доход.
«Нужно понимать, что должно быть совмещение прибыльности и рентабельности. Для препаратов с меньшим спросом важна прибыльность, для продуктов с большим спросом на первом месте – рентабельность. Интересный в плане прибыльности препарат, на который имеется более-менее стабильный спрос, будет лучшим кандидатом на скидку, цель которой – привлечь клиентов с улицы», – полагает Е. Остренко.


Однако в погоне за интересом потребителя не стоит ударяться в неоправданное творчество. Так, по словам эксперта, очень неудачной для аптеки является маркетинговая коммуникация «Лучшая цена», когда каждый день вывешивается банер со скидкой на те или иные препараты. Зато по-прежнему эффективными остаются старые добрые флаеры, смс, объявления о скидках в поликлиниках, супермаркетах, детских садах – то есть местах, через которые массово проходит целевая аудитория аптеки.
И все же главным моментом в аптечных активностях всегда остается персонал. Потому что, как заметила Е. Остренко, если провизор работает плохо, равнодушен к своему делу, то не сработают ни бешеные скидки, ни красивая визуализация, ни ценовая стратегия.
Наконец, каждая аптека сама для себя определяет границы, за которые она не готова выйти в конкурентных войнах. Но в любом случае нужно быть готовыми к тому, что конкурент не станет слишком углубляться в моральные страдания, и уже завтра аптеку может посетить ненавязчивая личность с диктофоном в одной руке и камерой – в другой. И от того, насколько персонал подготовлен к этой встрече, будет зависеть жизнеспособность этой аптеки в дальнейшем.

Светлана ВЕШНЯЯ


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+