Встречаем таблетку по одежке

14.08.17 10:15 504    
Все советы по аптечным продажам обычно сводятся к тому, что провизор должен быть активным, уметь находить подход к любому клиенту, определять его психологический портрет по паре фраз и виртуозно выуживать из невидимой шляпы убедительные контраргументы, которые помогут продать препарат даже в самой стрессовой ситуации. Конечно, с помощью обучения персонала можно добиться многого. Но в бизнесе не принято класть яйца в одну корзину (читай – полностью полагаться на человеческий фактор). Вот почему внимание маркетологов сегодня привлекают молчаливые помощники фармацевта, среди которых особое место заняла упаковка препаратов. Как же изменился взгляд на некогда мало значащий элемент фармацевтического продукта, и каких навыков требует от провизора грамотная работа с этим инструментом фармамаркетинга?

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

ПЕРВОЕ СВИДАНИЕ

Кто она – скромная простушка в белом ситцевом платьице или роковая lady in red? Ее узнаешь из тысячи или пройдешь и не заметишь? Будет это свидание на один раз или уже по виду понятно, что здесь возможны только серьезные отношения? Каждый производитель сам решает, в каком виде презентовать свою таблетку. Именно его выбор обеспечивает впечатление покупателя о препарате. И, что особенно приятно для аптеки, от провизора в данном случае никаких усилий не требуется. Удачная упаковка продаст себя сама – нужно лишь немного помочь.

Конечно, так было не всегда. Еще лет пять-семь назад к упаковке препаратов предъявлялись в основном утилитарные требования – сохранить качество товара, обеспечить его транспортировку, информировать о названии и дозировке. И в восприятии клиента аптеки закрепились определенные ожидания к упаковке – белый цвет, неброские темные буковки, ощущение солидности. Сегодня, кстати, данный подход сохраняет за собой нишу антибиотиков, гормонов и прочих рецептурных лекарственных средств: это помогает показать, что таблетка не стремится «заигрывать» с покупателем, она строга и консервативна, а значит, надежна. Прекрасным примером того, какую роль сегодня играет упаковка в аптечных продажах, является то, что она стала носителем имиджевой составляющей, важной частью продвижения и создания бренда, одним из главных фрагментов аптечного мерчандайзинга. Современная упаковка способна обеспечить дополнительную ценность продукта, более того, она становится самостоятельным продуктом маркетинга.


ПРОДАЙ СЕБЯ САМ

Для того чтобы упаковка была «продающей», используется целый ряд приемов. Ведь когда в ассортименте много похожих товаров, человек начинает выбирать по принципу «нравится – не нравится», то есть по внешнему виду. И здесь важно, чтобы продукт был замечен. Счет идет буквально на мгновения: при взгляде на аптечные полки в течение десятой доли секунды в поле зрения потребителя попадают четыре-шесть объектов. Если что-то привлекло внимание, то взгляд останавливается, зрачки слегка расширяются – значит, продукт замечен, а потребитель заинтересован.

Чем именно?
В первую очередь это яркость оформления. За последние два десятилетия произошел переход от двухцветной печати потребительской упаковки к многокрасочной. Сегодня многие производства используют восьми цветную печать, что позволяет делать упаковки многоцветными, яркими, глубо кими по цвету и элегантными по переходам тонов. Часто применяется «облагораживание» упаковок – лакировка, тиснение, пленки, голографические фрагменты и пр.
Чаще всего яркие, красивые упаковки используются при продвижении препаратов ОТС-группы. Есть удачные примеры, когда реклама создает четкий эмоциональный образ и легенду препарата, органично вплетая в него упаковку как главное действующее лицо. Можно не сомневаться, что когда речь пойдет о выборе препарата, «из глубин памяти» всплывут более или менее ясные ассоциации с рекламным образом, и потребитель узнает среди прочих знакомую упаковку.

Другой прием – увеличение объема и площади упаковки. И не только с целью прибавления количества доз. Так делается, в частности, для стимулирования продаж за счет снижения цены дозы (в маленькой упаковке доза дороже, чем в большой) или в рамках рекламной стратегии (вспомним «семейную» упаковку некоторых ферментов). Нередко объем упаковки значительно больше, чем необходимо для одного или двух блистеров и бумажного вкладыша, которые в ней находятся. Здесь преследуется цель сделать больше, то есть заметнее, саму упаковку. Для этой же цели конструируют клапаны-«гребешки», которые дают возможность достаточно крупно обозначить бренд препарата. Для привлечения внимания служит и другой способ изменения формы упаковки, например, конструкции с треугольным сечением.

Еще один способ привлечения внимания к упаковке – размещение на ней ориентирующих символов, которые позволяют покупателю сразу увидеть, для чего предназначен препарат. Например, изображение печени на эссенциальных фосфолипидах или схематически обозначенного горла – на пастилках от боли в горле. Ориентирующие символы имеют и другой смысл – они создают удобство для потребителей, не позволяя им перепутать лекарства в домашней аптечке. Используются в качестве оформительских элементов и изображения, указывающие на содержимое, вернее на его составляющие. Это известный прием, направленный на быструю ориентацию потреби теля при выборе препарата: изображен лимон – значит, с лимонным вкусом, второй вариант – «содержит витамин С», малина – значит, «от простуды» и т. д.


Многие производители размещают на упаковках своих препаратов элементы корпоративной идентичности (Corporateidentity). Это могут быть как логотипы компаний, так и единые элементы дизайна, в том числе цвета, их ритм и чередование тонов и пр. Такие приемы предназначены больше для идентификации лекарственного продукта провизорами и врачами.

Нередко умелый дизайн упаковки помогает удачно позиционировать (или репозиционировать) лекарственный препарат, «встроить» его в иную систему ценностей, чем «лечение болезни». Речь идет об оформлении препаратов как продуктов для здорового стиля жизни. Такие упаковки не похожи на привычные «аптечные», и создают впечатление, что без них не обойтись активным молодым людям, которые хотят оставаться здоровыми.

Маркетинговую функцию носят и такие элементы упаковки, как раз личные знаки защиты от фальсификации (голограммы, матричные коды и пр.). Помимо своего прямого назначения, они дают потребителю понять, что производитель позаботился об идентичности своего продукта, что это – не подделка. Такая гарантия – тоже потребительское преимущество.
Важными свойствами препаратов являются безопасность и удобство упаковки – безопасность для детей и вместе с тем удобство в обращении для пожилых людей. Два этих параметра, как две стороны одной медали – в идеале должны учитываться при производстве всех препаратов, но на деле так бывает не всегда. Хотя этот момент очень повышает лояльность покупателя.

ТОП-5 САМЫХ КРЕАТИВНЫХ УПАКОВОК

Основными трендами, на которые сегодня ориентируются мировые разработчики упаковки фармпродукта, являются индивидуальный подход к клиенту и соответствие здоровому образу жизни. Вот несколько ярких примеров.


Nobilin® – тяжелая пища под прицелом
Избавиться от проблем с расстройствами пищеварения стильно в 2011 году предложи ла немецкая компания Medicom Pharma GmbH, которая при по мощи агентства BBDO Germany подготовила к выпуску препарат Nobilin®.

Средство для облегчения переваривания тяжелой пищи выпущено в лимитированной серии упаковок под названием «Тяжелая еда под прицелом» (Target Heavy Food). Креативное решение не только способствовало повышению осведомленности конечных потребителей о бренде, но и позволило визуально отделить Nobilin от конкурентов, а простая надпись, размещенная на фольге контурной ячейковой упаковки, поясняла, для чего предназначен данный продукт.


Medi Flower: нежность женского здоровья
Упаковка противозачаточного средства создана в форме цветка, где роль лепестков выполняют ячейки с помещенными в них таблетками. Кроме того, если отогнуть вы резанный в пластике упаковки для таблеток Medi Flower «горшочек» – получится подстав ка, благодаря которой «цветок» с таблетками можно установить на любом видном месте, чтобы не забывать принимать препарат в нужное время. Такая упаковка позволяет разделить прием препарата на интервалы (например, недельные), а также сделать его контроль применения проще, особенно для тех, кто обеспокоен проблемой незапланированной беременности.


Help Remedies – простота в цвете
В стиле минимализма выполнены упаковки серии продуктов торговой марки Help Remedies, реализуемых в аптечной сети НьюЙорка. Продукты представлены в виде простых белых пластиковых боксов с цветными индикаторами, на которых крупными буквами указан симптом, по поводу которого пациенты обращаются в аптеку. «У меня болит голова», «У меня бессонница», «У меня аллергия» – гласят надписи на упаковках. Позднее дизайнеры обновили эти коробочки, добавив к ним цветные изображения, иллюстрирующие размеры и форму капсул, таблеток или пластырей, находящихся внутри. Такие упаковки хороши тем, что их можно использовать повторно, придя в аптеку и получив тот же препарат и положив его в бокс (ведь в американских аптеках зачастую препараты отпускают не в оригинальной упаковке, как у нас, а насыпают в специальный контейнер в количестве, указанном в рецепте).


Habit: меняем привычки стильно
Большое внимание фармсообщества привлек и дизайн упаковки для компании Habit (с англ. – «привычка»), которая специализируется на реабилитации потребителей наркотиков и никотина. В Habit уверены, что клиенты их реабилитационных проектов должны получать заместительную терапию (которая, кстати, представлена широким ассортиментом средств) в стильной, эксклюзивной и при этом сдержанной упаковке. Терапевтические средства, помогающие многим справиться с никотиновой и героиновой зависимостью, находятся в бутылочках или контейнерах черного цвета, чем-то напоминаю щих чернильницы (для таблеток) и визитницы (для никотинового пластыря).

«Таки да, крупинки счастья»: одесский юмор в пузырьке
Одним из любимых стилей при создании упаковки лекарственного средства является винтаж. А когда он сочетается с шуточными показаниями, хорошее на строение покупателя (а значит, и лояльность к аптеке) обеспечено. В Украине таким примером могут стать «Таки да, крупинки счастья» или «Таки да, крупинки удачи», которые реализуются в «Аптеке на Дерибасовской» в Одессе. В со став входят цветки ромашки, сахарная крупка и другие подобные компоненты. Способ применения – по 1–2 крупинке при острой потребности в счастье. Упаковка средства выполнена в стиле начала ХХ в. Кстати, подобные продукты можно найти и в Барселоне: Happy Pills – таблетки для поднятия настроения – продаются в магазине с одноименным названием. На самом деле это всего лишь конфеты, упакованные как препараты. В испанской столице туризма можно купить лекарство от грусти, таблетки от хандры и меланхолии и даже такие экзотические и необычные, как «от невыносимой легкости бытия» или «розовые облака для дождливых дней». Способ применения – по 1–2 крупинке при острой потребности в счастье. Упаковка средства выполнена в стиле начала ХХ в. Кстати, подобные продукты можно найти и в Барселоне: Happy Pills – таблетки для поднятия настроения – продаются в магазине с одноименным названием. На самом деле это всего лишь конфеты, упакованные как препараты. В испанской столице туризма можно купить лекарство от грусти, таблетки от хандры и меланхолии и даже такие экзотические и необычные, как «от невыносимой легкости бытия» или «розовые облака для дождливых дней».

УПАКОВКА НАЧИНАЕТ ГОВОРИТЬ

Спор о том, должна ли упаковка препарата быть консервативной или оригинальной, уже давно разрешен в пользу последнего. Согласно отчету Transparency Market Research «Фармацевтическая упаковка во всем мире и США», глобальный рынок фармацевтической упаковки к 2018 году достиг нет $73,04 млрд. Причем основным драйвером рынка является именно инновационная упаковка, которая обеспечивает защиту продукта, сохраняет его целостность, качество и визуальную привлекательность, снижает число контрафакта и других нарушений закона.
Интересно, что сегодня под инновационной упаковкой понимают уже не просто яркий и непривычный дизайн. Так, международная упаковочная группа Edelmann недавно предложила трехточечный концепт упаковки, которая решит проблему неправильного и нерегулярного применения пре паратов (а именно это, по данным ВОЗ, чаще всего мешает успеху лечения).
Согласно задумке авторов, у «правильной» упаковки должно быть понятное оформление, которое сделает инструкцию более доступной. Она должна иметь удобную конструкцию с крупными клапанами, чтобы облегчать открытие и закрытие упаковки. Наконец, важно, чтобы препарат мог доставаться с легкостью. Но и это не предел влияния упаковки фармпродукта на потребителя.


Пару лет назад появилось приложение для смартфонов и планшетов StoryTrigger™, призванное превратить упаковку в интерактивное средство общения с пациентом. В приложении сочетается технология распознавания предметов и интерактивный контент. Скачав его из магазинов Apple или Android, пользователь StoryTrigger может поднести смартфон или планшет к любой неподвижной упаковке с иконкой StoryTrigger. С по мощью технологии распознавания предметов мобильное устройство распознает упаковку, утверждают создатели приложения. После этого на экране пользователя появляется необходимая информация, связанная с данным продуктом. Это могут быть видеоролики с инструкциями по применению препарата, важная медицинская информация, мини игры или купоны на скидку и т. д. Так что скоро упаковка в прямом смысле будет раздавать советы пациентам.

Шоколад с инструкцией

Не только лекарственные средства могут внешне имитировать конфеты – бывает и наоборот. Английский интернет-магазин Prezzybox предло жил женщинам шоколад в виде таблеток, которые помещены в блистер. Согласно «инструкции к медицинскому применению», таблетки необходимо принимать в случае чрезвычайной ситуации, запивать водой необязательно. Чрезвычайные ситуации тоже описаны:

• вас раздражает ваш приятель;
• вы потеряли любимый блеск для губ;
• коллега надела такую же кофточку;
• вы сломали каблук;
• пошел дождь и испортил прическу, на которую потрачен целый час;
• ваш бывший увидел вас непричесанной и в грязной майке.


НА УРОВНЕ АПТЕКИ

На что же должен обратить внимание руководитель аптеки в кон тексте современных тенденций в упаковке препаратов?
Прежде всего – мерчандайзинг.

Радуга красочных коробочек открывает широкие перспективы для красивой подачи аптечного ассортимента, и грех этим не воспользоваться. Второй момент – презентация. Поскольку сейчас происходит бум на оригинальные упаковки, в том числе и в рецептурном сегменте, не обходимо довести у провизоров до автоматизма навык «показывания» продукта. То есть нужно не просто рассказать: «С таким-то действующим веществом есть таблетки эти и эти, но лучше всего те». Важно взять упаковку препарата в руки и показать покупателю. Таким образом, аптека осуществляет свой вклад в дело, начатое дизайнерами и производителем, цель которого – заинтересовать и продать. Ведь, как показывает опыт зарубежных коллег, красота, возможно, не спасет мир, но аптечные продажи ей спасти под силу.

Источники:
adsoftheworld.com; imaginarydesign.co.uk; lovelypackage.com;
retrographicdesign.com; burgopakhealthcare.com; moreytalmor.com; upakovano.ru;
Transparency Market Research.
Полный список источников находится в редакции.

Марина ЧИБИСОВА


Теги: , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+