Теория доминанты

12.11.14 14:41 1 609    
Чертков амм Какая самая быстрая полоса на дороге? Крайняя левая, она же самая безопасная, правда, некоторые в нее встраиваются и едут медленно, тогда становится не безопасно, сзади светят, кричат и выдавливают. У кого самое завидное положение на рынке? Конечно, у лидера! Лидером быть безопаснее всего! Существует мнение, что, мол, стать лидером сложно, но удержаться на вершине еще сложнее. Думаю, это неправда, подняться тяжелее, чем удержаться. Когда ты наверху, то рядом такие же и можно вместе не пускать на вершину остальных. На вершине очень мало места, там могут разместиться лишь одиночки. Поэтому, конечно, бизнес нужно создавать сразу с идеей стать лидером в выбранном сегменте и никак иначе.

Если не стремиться к лидерству, это значит обрекать свой бизнес на гибель с самого начала. Давайте вспомним то время, когда отдельные аптеки были весьма доходным бизнесом: одни владельцы, открыв пару аптек, на этом и останавливались, другие же стремились сразу открывать побольше и создавать сеть аптек. Конечно, сети обладают переговорческой силой в работе с поставщиками, более выгодными условиями оплаты, лучшими стандартами обслуживания и т. д. Сейчас мы видим, что большинство отдельных аптек и мелких сетей «отдаются» тем же сетям, правда, не сразу. Это как цитата из известного фильма:
Тебя как убить – сразу или хочешь помучаться?
Лучше, конечно, помучаться.

Часто такие собственники отдельных аптек действуют по принципу «усрусь, но не отдам». Созревают они тогда, когда их уже никто не хочет.

Отдать иль не отдать, загадка!
Не дотяните до момента,
Когда уж нет обратного билета,
А есть налоги, иски, алименты!


Сейчас конкуренция максимально обостряется, национальные сети экспансируют регионы. Активно развиваться сможет франчайзинг, который будут предлагать крупные, хорошо администрированные сети для усиления мощности своего бренда. Тем не менее региональные сети, которые сумели выкупить в собственность помещения, лучше защищены от такой конкуренции, перетянуть их «натоптанный трафик» не так-то просто.

На какие вопросы нужно ответить собственнику бизнеса, учитывая теорию доминанты?

Какими услугами мы занимаемся, а какими нет? Это очень важный вопрос. Можно, конечно, спорить о том, что вертикальная диверсификация это хорошо. Например, дистрибьютор плюс аптечная сеть дают возможность заработать две маржи, а если в этих структурах есть скрытое участие производителя, то это – вообще сказка. Однако в этой модели есть ряд нюансов. Допустим, крупный отечественный производитель создает карманного, не дай Бог, одноименного дистрибьютора, может ли эта модель сработать в долгосрочной перспективе? Нет! Дистрибьюторский бизнес является по своей сути инфраструктурным и очень зависимым от ассортимента. Каковы шансы у такого дистрибьютора стать номером один в своем сегменте, когда более 50 % в структуре продаж занимает один производитель? На каких условиях с таким дистрибьютором будут сотрудничать другие поставщики? Или дистрибьютор делает свою сеть полностью зависимой от одного дистрибьютора, от его ассортиментных проблем, логистических недочетов и т. д. Либо крупный отечественный производитель создает сеть с похожим названием, каковы шансы у этой сети стать сетью номер один, если в структуре продаж их ассортимента первое место занимают дешевые отечественные препараты этого же производителя?

Дистрибьютор должен быть дистрибьютором, производитель – производителем, а сеть – сетью.

От каких клиентов мы заведомо отказываемся? Тоже важный вопрос. К примеру, ко мне часто обращаются владельцы магазинов и ресторанов с просьбой обучить персонал. Мне очень хотелось несколько раз попробовать, особенно интересны рестораны. Я уверен, что смог бы научить угадывать предпочтения в меню в зависимости от внешнего вида и психотипа клиента, для того, чтобы осуществить «допродажу» дополнительного блюда в меню. Но мы – Агентство Медицинского Маркетинга – специализируемся только на обучении и консалтинге медицинской и фармацевтической отрасли, и если потерять фокус, то это неминуемо приведет к стагнации.

На какой территории вы будете работать, а на какой нет? Некоторые аналитические компании с Украины вышли на рынок России (до событий). Логика, на первый взгляд, прямая: рынок большой, значит, и денег можно заработать больше. Но какие шансы стать там аналитической компанией номер один? Существует выражение: «Бизнес должен быть не дальше, чем длина вытянутой руки». В Москве сотрудники дорогие и никто ничего не хочет делать, кроме того, коррупция такая же, как у нас, только ставки больше. Да, к сожалению, по личному опыту частых разъездов по странам СНГ могу с грустью констатировать, что самая высокая коррупция у нас, в Украине, и в России, попробуйте дать взятку гаишнику в Беларуси или Грузии…

Каким образом вы займете лидерство в выбранной нише? Нужно четко понимать, что лидер должен постоянно бежать «впереди перемен». Для производителя это постоянные маркетинговые и портфельные инновации, для аптечной сети – лучшие ИТ-решения и работа с персоналом, для тренинговой компании – инновационные программы и новые форматы обучения и т. д.

Под лидерством я подразумеваю не обязательно только номер один, можно, к примеру, входить в первую тройку или пятерку. Но все же номер один, конечно, обеспечивает себе более устойчивое положение на рынке, образно выражаясь, он обеспечивает себе «контрольный пакет» рынка. Это как в кинофильме Горец – «должен остаться только один».

На тренингах я часто провожу быстрый тест:
Какая самая высокая гора в мире? Эверест! А вторая по высоте? Никто не помнит.
Кто первый полетел в космос? Гагарин! А второй?
Как звали вашу первую девушку? А вторую?
Так что, в этом вопросе главное правильно прицелиться. Китайская мудрость гласит: «Дорога в тысячу ли начинается с первого шага».

Для аптечных менеджеров, кто не планирует открытие собственного дела, позволю себе дать, на мой взгляд, ценный совет: выберете узкую, но очень важную часть нашего аптечного дела и станьте в ней специалистом номер один. К примеру, сейчас все большие обороты будет набирать такое аптечное явление, как категорийный менеджмент. Когда-то мы делали семинар и на всем СНГ не могли найти профильного специалиста – мастера категорийного менеджмента в аптечном сегменте. Пришлось пригласить на семинар Екатерину Бузукову, которая занимается всеми ритейловыми рынками, и ей было не так просто адаптировать семинар под специфику аптек. А наши коллеги из компании «Морион» пригласили на подобный семинар Викторию Снегиреву, которая вообще приводила примеры на утюгах и фенах. Недавно я читал тренинг «Технология визита в аптеку» в Ташкенте для компании «Сандоз», благодарные участники подошли ко мне в перерыве и сказали: «Большое спасибо, нам так надоело на тренингах продавать расчески и ручки, мы хотим, чтобы нас учили продвигать НАШИ препараты». Специализация в одном вопросе – это великая сила. Я прочитал в книге «Как думают люди», что у японцев есть понятие «икигай» – это то, ради чего вы просыпаетесь по утрам. Вот пример возможного «икигая»: встаю, чтобы сделать шаг к тому, чтобы стать номером один в аптечном категорийном менеджменте. Мы, конечно, не японцы. Говорят, они очень целеустремленные люди. У них есть такая традиция: покупают безглазую куклу, которая называется «дарума», загадывают желание или ставят цель, рисуют один глаз, и – вперед! Пока желание не исполнится, а цель не будет достигнута, кукла смотрит на вас немым одноглазым укором.

Каждая ли организация или специалист должны стать номером один? Наверное, нет. Есть люди полностью лишенные амбиций.

Как-то, присутствуя на совещании в одной из организаций, я увидел явно скучающего менеджера с потухшим взглядом. Я тогда вспомнил пару строк:

На сборах команды сижу молчаливо
Не очень в карьеру мне хочется лезть,
А хочется женщин, свободы и пива
И изредка славы, но чаще – поесть!


Кому-то неохота напрягаться, жизнь слишком коротка, чтобы все время пахать, как папа Карло, у кого-то плохие стартовые условия, Бог не наградил особыми талантами, кому-то патологически не везет, но само движение к номеру один, работа в этом направлении и постоянный контроль результатов делают лучше организацию и человека.
Как говорится, цельтесь в Солнце – точно попадете в Луну.
А будете целиться в Луну – можете не долететь.

(Продолжение следует)

Юрий ЧЕРТКОВ,
бизнес-тренер, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

Все статьи из рубрики “МВА для аптечных сетей”


Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+