Тонкости аптечного маркетинга: что рекомендуют ведущие специалисты

16.12.10 22:00 2 665    

Последняя пленарная сессия была посвящена животрепещущим вопросам аптечного маркетинга. Высокий уровень концентрации аптек, особенно в крупных городах, приводит к жесткой конкуренции между ними. В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.

aptekaОткрывая сессию, Максим Мясников, маркетинг-директор компании «Донэлитфарм», рассказал о секретных маркетинговых технологиях привлечения посетителей в аптеку. Он отметил, что увеличить объем продаж можно следующими путями: увеличить количество клиентов; сделать так, чтобы клиенты покупали больше; способствовать тому, чтобы они покупали чаще.

При этом снижение цен на продукцию — не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.

Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:

  1. Внедрение накопительной программы позволяет: сформировать базу данных лояльных покупателей; увеличить средний чек на 10-20%; увеличить количество новых посетителей и сохранить постоянных клиентов; повысить узнаваемость торговой марки аптечной сети; собрать больше положительных отзывов о сотрудниках и сети в целом.
  2. Сотрудничество с благотворительным фондом создает уверенность посетителя в социальной направленности аптечного бизнеса, а также обеспечивает предоставление реальной помощи тем, кто в ней нуждается, сохранение постоянных покупателей, узнаваемость торговой марки аптечной сети.
  3. Карта торговой территории. Это карта той местности, на которой находится аптечное учреждение. На ней отображены местоположение аптеки, человеческие и автомобильные потоки (в тыс./человек в сутки), конкурирующие аптеки, «клиентские магниты» (входные зоны торговых центров, бизнес-центров, парковки и т.д.), рекламные носители и возможные магазины-партнеры. Внедрение карты торговой территории дает возможность подсчитать потенциал потока, привлечь новых посетителей (используя партнерские программы), определить места для размещения рекламных носителей и промоутеров, а также сэкономить рекламный бюджет.
  4. Событийный маркетинг — это предоставление скидок, подарков, проведение акций, приуроченных к какому-либо событию, которые можно проводить ежедневно, — национальные и профессиональные праздники, дни рождения и т.д. Это позволяет: увеличить средний чек в аптеке; увеличить количество новых посетителей на 10-20%; сохранить постоянных покупателей; повысить узнаваемость торговой марки сети; получить статус «недорогой» аптеки; запустить сарафанное радио.
  5. Технология «тест — замер — корректировка». Главное правило — не внедряйте все, везде и одно­временно! Такие технологии не везде могут сработать, поэтому их необходимо сначала протестировать в одной аптеке, если не будет результата — подкорректировать действия, и только тогда уже двигаться дальше.

apteka-2Федор Лаптев, эксперт рынка, экс-ком­мер­че­ский директор «Фоззи-Фарм», посвятил доклад мерчандайзингу — одному из инструментов внутреннего аптечного маркетинга. Он представил наиболее распространенные ошибки при выкладке товаров, выявленные в аптеках Киева, рассказал об их причинах, а также дал рекомендации по их исправлению.

  1. Выкладка товара не в своей группе или товарной категории. Происходит вследствие незнания первостольниками фармако­терапевтических групп, показаний к применению препаратов, их действующих веществ, а также безответственного исполнения своих функциональных обязанностей персоналом аптеки, что косвенно может свидетельствовать об отсутствии действенной мотивации сотрудников. В первом случае рекомендуется проводить регулярное тестирование уровня знаний персонала с введением штрафов за несдачу тестов. Во втором — желательно пересмотреть систему мотивации.
  2. Представленные на торговых площадях товары расположены боком к покупателю, что, с одной стороны, никак не способствует облегчению процесса выбора потребителем, а с другой — лишает аптеку дополнительной прибыли. Решение — планирование и осуществление выкладки товара на полках строго лицом к покупателю. Также это позволяет увеличить количество фейсингов, что непосредственно влияет на выбор того или иного продукта.
  3. Ценники и/или POS-материалы закрывают товар.
  4. Лучшие товары занимают далеко не лучшие места. Приоритетные и имиджевые товары, которые обеспечивают наибольший объем продаж, должны быть расположены на уровне глаз и вытянутой руки.
  5. Наличие в торговом зале во время работы аптеки разобранных полок и витрин. Все изменения выкладки должны проводиться в то время, когда аптека не обслуживает посетителей.
  6. Недостаточное количество фейсингов (единиц товара) для промотируемых товаров. Разумное увеличение фейсингов товара способствует увеличению его реализации.
  7. Практически не используется вариант выкладки товаров импульсного или повышенного спроса в нескольких местах торгового зала, например расположение товара в своей категории (основное место продажи) и в прикассовой зоне (дополнительное место продажи).
  8. Несвоевременная ротация товаров сезонного и актуального спроса, которые располагаются на самых выгодных местах, например на фасадных торцах полок (в фармамаркетах) или в непосредственной близости от мест расчета (в классических аптеках). Логичным решением станет ведение категорийными менеджерами таблиц с указанием сезонности тех или иных групп товаров и графиков промоактивности производителей.
  9. Редко используется принцип локомотива, позволяющий продвигать «нужные» аптеке товары, располагая их рядом с препаратом-лидером, а также принцип прицепа, который помогает подтолк­нуть клиента к совершению комплексной покупки;
  10. Несистематизированная расклейка ценников приводит к тому, что они нередко закрывают название препарата, количество единиц в упаковке, дозировку либо ключевое сообщение производителя относительно этого товара. Рекомендуется создание внутрисетевого стандарта расклейки ценников с наглядными примерами на различных типах упаковок.
  11. Не обозначена или неправильно обозначена цена товара; цена на упаковке отличается от фактической в базе. Это возможно в случае отсутствия контроля за актуальностью цен со стороны персонала аптеки. Решение — назначение в каждой аптеке одного сотрудника, ответственного за актуальность цен.

a-filipskaya«Место, место и еще раз место» — тема доклада Анны Филипской, маркетолога региональной аптечной сети «РУАН» — динамично развивающейся компании, состоящей из 90 аптек и структурных подразделений в Днепропетровске и области. В 2010 г. Компания была удостоена Национального сертификата в номинации «Лидер отрасли 2010», заняв 5-е место в Украине по критериям «Объем реализованной продукции», «Продуктивность труда», «Чистая прибыль», «Заработная плата».

Анализируя опыт компании «РУАН», докладчик отметила, что при открытии торговой точки необходимо учитывать такие факторы: тип района (спальный, промышленный, центральный и т.д.); наличие транспортных развязок вблизи; расположение рядом с аптекой крупных торговых центров; наличие поблизости лечебно-профилактических учреждений; количество жителей данного района; плотность населения; исследование конкурентной среды; анализ транспортной развязки, автомобильный трафик (парковка, удобство въезда-выезда); изучение инфраструктуры рынка; анализ проходимости исследуемого места.

Перед принятием решения об открытии аптеки необходимо составить аналитическую справку по району, оценить объем целевой аудитории новой аптеки, изучить интенсивность конкуренции (ценовую и ассортиментную политику, наличие программ лояльности, дополнительных услуг и т.д.).

Немаловажно также уделять внимание мельчайшим, на первый взгляд, деталям, которые в дальнейшем могут значительно повлиять на работу аптечного учреждения. Экстерьер аптеки — основа корпоративного стиля, создание которого в первую очередь нацелено на выделение торговой марки из общей массы рынка подобных услуг и товаров, а также создание устойчивого, запоминающегося и узнаваемого яркого образа как в сознании потребителя, так и на рынке.

Основными элементами корпоративного стиля «РУАН» являются: брэнд — это инструмент развития бизнеса, символизирующий комплексную информацию о компании, лайтбоксы и свето­диодные кресты, которые крепятся к фасаду здания перпендикулярно автомобильному движению, присутствие логотипа и фасадной рекламы, пространственных указателей (ситилайты, дорожные указатели).

Докладчик рассказала о методах привлечения покупателя к новой аптеке «РУАН». Например, в радиусе основного потока данного района раздаются анонсирующие флаеры, которые являются неотъемлемой частью корпоративного стиля компании, в день открытия аптека украшается воздушными шарами, квалифицированный персонал встречает улыбкой первого клиента, а покупатели в этот день получают подарки. В ассортименте аптек, сформированном с учетом особенностей местной потребительской аудитории, представлены как новейшие зарубежные лекарственные средства, так и проверенные отечественные препараты.

В аптеках компании «РУАН» действует накопительная система скидок, проводятся акции, направленные на стимулирование сбыта продукции, предоставляются такие дополнительные услуги, как измерение давления и уровня сахара в крови; консультации по косметической продукции; консультация врача; справочная служба.

Подводя итог, А. Филипская отметила, что большая часть аптек «РУАН» сконцентрирована в спальных районах города, где социально-бытовая сфера недостаточно развита, что дает покупателям возможность посещать аптеки, которые находятся рядом с их местом жительства. Открывая несколько аптечных учреждений в одном районе, компания предоставляет клиенту возможность выбирать «любимую аптеку», в которой он готов совершать покупки. Под понятием «любимая» ООО «РУАН» подразумевает сервис, качество и наличие дополнительных услуг для покупателей. Поскольку сегодня экономия времени актуальна для многих клиентов, они стремятся найти «любимую аптеку» вблизи от своего дома.

a_stepanovМаркетинговыми интернет-инновациями с участниками конференции поделился Николай Степанов, начальник отдела маркетинга ООО «Аптека гормональных препаратов». Именно эта компания в 2000 г. открыла первую в Украине интернет-аптеку, поэтому ее опыт в вопросе реализации препаратов через интернет является интересным для других участников отечественного фармацевтического рынка. По данным докладчика, число интернет-аптек в Киеве с мая по ноябрь 2010 г. увеличилось с 19 до 31. Общее количество посетителей интернет-аптек Украины составляет 10-12 млн человек в год, а интернет-аптеку «Аптека гормональных препаратов» (www.e-apteka.com.ua) за 10 мес 2010 г. посетили уже более 1 млн человек.

Н. Степанов отметил, что для открытия интернет-аптеки необходимы такие условия: наличие реальной аптеки со сформированным ассортиментом, ценовой политикой, службой доставки и сall-центром, а также создание сайта, удобного для пользования, который вызывал бы доверие и занимал лидирующие позиции в рейтингах поисковых сайтов.

a-chertkovЗавершил сессию Юрий Чертков, директор Агентства медицинского маркетинга, с докладом «Маркетинг как система продаж, партнерские продажи». Свое выступление докладчик начал с освещения понятия «воронка продаж». На первом ее уровне находятся люди, которые просто идут мимо аптеки, размышляя, зайти в нее или нет. Подсчитав количество людей, проходящих мимо аптеки, можно определить, проходная это точка или нет (если в час возле нее проходят больше 100 человек, то она считается проходной).

Второй уровень воронки продаж — потенциальный клиент, который вошел в аптеку, но еще не сделал покупку. При этом в 60% он все-таки совершает покупку. Третий уровень — это посетитель, который начал совершать покупку.

Ю. Чертков отметил, что очень важно использовать подсчет посетителей аптеки как вручную, так и с помощью горизонтальных и вертикальных систем подсчета, термодатчиков или лазерных сканеров.

Увеличить объем продаж в аптечной точке можно, повлияв на каждый из 3 уровней воронки продаж. Работа с первым уровнем заключается в привлечении в аптеку как можно большего количества посетителей (функция маркетинга). Повышение коэффициента конвертации (соотношение количества потенциальных и реальных покупателей) как показателя 2-го уровня воронки продаж — опция заведующей аптекой. Третий уровень — это работа провизора-первостольника. Здесь важно, чтобы он умел рекомендовать покупателю товар в дополнение к уже приобретенному (сross sale).

Если исследовать каждый уровень воронки, то можно определить тот этап, работа с которым поможет увеличить объем продаж.

Для внешнего маркетинга используется наружная реклама, мейлинг, IT-инструментарий, литература для врачей и пациентов, радиопередачи, презентации.

В наружной рекламе следует отображать такие составляющие:

  • Offer — конкретное и понятное предложение;
  • Dead Line — ограничение по времени в рамках акции;
  • Call to Action — призыв к активному действию.

Благодаря вывеске-приманке — простой табличке «Открыто» — посещаемость аптеки может повыситься на 25%. Нехитрый дизайн торгового зала повышает доверие потенциального покупателя к аптеке. Очень важно вход в аптеку сделать максимально заметным, ведь более чем в 50% случаев непонятно, где он находится.

Мощным механизмом привлечения новых клиентов являются также партнерские продажи (сотрудничество с медицинскими представителями, врачами лечебно-профилактических учреждений), создание сайта аптеки с простой системой навигации.

Как отметил докладчик, концепция мерчандайзинга в аптеке подразумевает:

  • размещение в торговом зале аптеки рекламных плакатов;
  • установку рекламного стенда;
  • размещение продукции с нанесенными рекламными образами (коробки для чеков, монетницы);
  • распространение рекламной продукции (пакетов, ручек, блокнотов) с названием лекарственного средства;
  • установку рекламных моделей, манекенов — героев рекламных сюжетов;
  • проведение презентаций и консультаций в аптеке представителями компаний-производителей, врачами;
  • распространение пробных образцов (в торговом зале).

Рассматривая 3-й уровень воронки продаж, Ю. Чертков перечислил факторы, которые влияют на успешность работы первостольника: личные качества, знание продукции, отношение к ней, аптечной сети, продажам, а также умение продавать. Докладчик рассказал о возможностях мотивации сотрудников для повышения результативности их работы (обучение первостольников, выплата бонусов, использование мотивационной доски).

Завершая доклад, он отметил, что имплементация в аптечные сети вышеперечисленных моделей оптимизации продаж поможет значительно увеличить объемы продаж благодаря конвертации посетителя в покупателя.

Анна Бармина, «Еженедельник АПТЕКА» № 770 (49) 20.12.2010.

фото Сергея Бека



Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+