Последняя пленарная сессия была посвящена животрепещущим вопросам аптечного маркетинга. Высокий уровень концентрации аптек, особенно в крупных городах, приводит к жесткой конкуренции между ними. В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.
Открывая сессию, Максим Мясников, маркетинг-директор компании «Донэлитфарм», рассказал о секретных маркетинговых технологиях привлечения посетителей в аптеку. Он отметил, что увеличить объем продаж можно следующими путями: увеличить количество клиентов; сделать так, чтобы клиенты покупали больше; способствовать тому, чтобы они покупали чаще.
При этом снижение цен на продукцию – не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.
Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:
- Внедрение накопительной программы позволяет: сформировать базу данных лояльных покупателей; увеличить средний чек на 10-20%; увеличить количество новых посетителей и сохранить постоянных клиентов; повысить узнаваемость торговой марки аптечной сети; собрать больше положительных отзывов о сотрудниках и сети в целом.
- Сотрудничество с благотворительным фондом создает уверенность посетителя в социальной направленности аптечного бизнеса, а также обеспечивает предоставление реальной помощи тем, кто в ней нуждается, сохранение постоянных покупателей, узнаваемость торговой марки аптечной сети.
- Карта торговой территории. Это карта той местности, на которой находится аптечное учреждение. На ней отображены местоположение аптеки, человеческие и автомобильные потоки (в тыс./человек в сутки), конкурирующие аптеки, «клиентские магниты» (входные зоны торговых центров, бизнес-центров, парковки и т.д.), рекламные носители и возможные магазины-партнеры. Внедрение карты торговой территории дает возможность подсчитать потенциал потока, привлечь новых посетителей (используя партнерские программы), определить места для размещения рекламных носителей и промоутеров, а также сэкономить рекламный бюджет.
- Событийный маркетинг – это предоставление скидок, подарков, проведение акций, приуроченных к какому-либо событию, которые можно проводить ежедневно, – национальные и профессиональные праздники, дни рождения и т.д. Это позволяет: увеличить средний чек в аптеке; увеличить количество новых посетителей на 10-20%; сохранить постоянных покупателей; повысить узнаваемость торговой марки сети; получить статус «недорогой» аптеки; запустить сарафанное радио.
- Технология «тест – замер – корректировка». Главное правило – не внедряйте все, везде и одновременно! Такие технологии не везде могут сработать, поэтому их необходимо сначала протестировать в одной аптеке, если не будет результата – подкорректировать действия, и только тогда уже двигаться дальше.
Федор Лаптев, эксперт рынка, экс-коммерческий директор «Фоззи-Фарм», посвятил доклад мерчандайзингу – одному из инструментов внутреннего аптечного маркетинга. Он представил наиболее распространенные ошибки при выкладке товаров, выявленные в аптеках Киева, рассказал об их причинах, а также дал рекомендации по их исправлению.
- Выкладка товара не в своей группе или товарной категории. Происходит вследствие незнания первостольниками фармакотерапевтических групп, показаний к применению препаратов, их действующих веществ, а также безответственного исполнения своих функциональных обязанностей персоналом аптеки, что косвенно может свидетельствовать об отсутствии действенной мотивации сотрудников. В первом случае рекомендуется проводить регулярное тестирование уровня знаний персонала с введением штрафов за несдачу тестов. Во втором – желательно пересмотреть систему мотивации.
- Представленные на торговых площадях товары расположены боком к покупателю, что, с одной стороны, никак не способствует облегчению процесса выбора потребителем, а с другой – лишает аптеку дополнительной прибыли. Решение – планирование и осуществление выкладки товара на полках строго лицом к покупателю. Также это позволяет увеличить количество фейсингов, что непосредственно влияет на выбор того или иного продукта.
- Ценники и/или POS-материалы закрывают товар.
- Лучшие товары занимают далеко не лучшие места. Приоритетные и имиджевые товары, которые обеспечивают наибольший объем продаж, должны быть расположены на уровне глаз и вытянутой руки.
- Наличие в торговом зале во время работы аптеки разобранных полок и витрин. Все изменения выкладки должны проводиться в то время, когда аптека не обслуживает посетителей.
- Недостаточное количество фейсингов (единиц товара) для промотируемых товаров. Разумное увеличение фейсингов товара способствует увеличению его реализации.
- Практически не используется вариант выкладки товаров импульсного или повышенного спроса в нескольких местах торгового зала, например расположение товара в своей категории (основное место продажи) и в прикассовой зоне (дополнительное место продажи).
- Несвоевременная ротация товаров сезонного и актуального спроса, которые располагаются на самых выгодных местах, например на фасадных торцах полок (в фармамаркетах) или в непосредственной близости от мест расчета (в классических аптеках). Логичным решением станет ведение категорийными менеджерами таблиц с указанием сезонности тех или иных групп товаров и графиков промоактивности производителей.
- Редко используется принцип локомотива, позволяющий продвигать «нужные» аптеке товары, располагая их рядом с препаратом-лидером, а также принцип прицепа, который помогает подтолкнуть клиента к совершению комплексной покупки;
- Несистематизированная расклейка ценников приводит к тому, что они нередко закрывают название препарата, количество единиц в упаковке, дозировку либо ключевое сообщение производителя относительно этого товара. Рекомендуется создание внутрисетевого стандарта расклейки ценников с наглядными примерами на различных типах упаковок.
- Не обозначена или неправильно обозначена цена товара; цена на упаковке отличается от фактической в базе. Это возможно в случае отсутствия контроля за актуальностью цен со стороны персонала аптеки. Решение – назначение в каждой аптеке одного сотрудника, ответственного за актуальность цен.
«Место, место и еще раз место» – тема доклада Анны Филипской, маркетолога региональной аптечной сети «РУАН» – динамично развивающейся компании, состоящей из 90 аптек и структурных подразделений в Днепропетровске и области. В 2010 г. Компания была удостоена Национального сертификата в номинации «Лидер отрасли 2010», заняв 5-е место в Украине по критериям «Объем реализованной продукции», «Продуктивность труда», «Чистая прибыль», «Заработная плата».
Анализируя опыт компании «РУАН», докладчик отметила, что при открытии торговой точки необходимо учитывать такие факторы: тип района (спальный, промышленный, центральный и т.д.); наличие транспортных развязок вблизи; расположение рядом с аптекой крупных торговых центров; наличие поблизости лечебно-профилактических учреждений; количество жителей данного района; плотность населения; исследование конкурентной среды; анализ транспортной развязки, автомобильный трафик (парковка, удобство въезда-выезда); изучение инфраструктуры рынка; анализ проходимости исследуемого места.
Перед принятием решения об открытии аптеки необходимо составить аналитическую справку по району, оценить объем целевой аудитории новой аптеки, изучить интенсивность конкуренции (ценовую и ассортиментную политику, наличие программ лояльности, дополнительных услуг и т.д.).
Немаловажно также уделять внимание мельчайшим, на первый взгляд, деталям, которые в дальнейшем могут значительно повлиять на работу аптечного учреждения. Экстерьер аптеки – основа корпоративного стиля, создание которого в первую очередь нацелено на выделение торговой марки из общей массы рынка подобных услуг и товаров, а также создание устойчивого, запоминающегося и узнаваемого яркого образа как в сознании потребителя, так и на рынке.
Основными элементами корпоративного стиля «РУАН» являются: брэнд – это инструмент развития бизнеса, символизирующий комплексную информацию о компании, лайтбоксы и светодиодные кресты, которые крепятся к фасаду здания перпендикулярно автомобильному движению, присутствие логотипа и фасадной рекламы, пространственных указателей (ситилайты, дорожные указатели).
Докладчик рассказала о методах привлечения покупателя к новой аптеке «РУАН». Например, в радиусе основного потока данного района раздаются анонсирующие флаеры, которые являются неотъемлемой частью корпоративного стиля компании, в день открытия аптека украшается воздушными шарами, квалифицированный персонал встречает улыбкой первого клиента, а покупатели в этот день получают подарки. В ассортименте аптек, сформированном с учетом особенностей местной потребительской аудитории, представлены как новейшие зарубежные лекарственные средства, так и проверенные отечественные препараты.
В аптеках компании «РУАН» действует накопительная система скидок, проводятся акции, направленные на стимулирование сбыта продукции, предоставляются такие дополнительные услуги, как измерение давления и уровня сахара в крови; консультации по косметической продукции; консультация врача; справочная служба.
Подводя итог, А. Филипская отметила, что большая часть аптек «РУАН» сконцентрирована в спальных районах города, где социально-бытовая сфера недостаточно развита, что дает покупателям возможность посещать аптеки, которые находятся рядом с их местом жительства. Открывая несколько аптечных учреждений в одном районе, компания предоставляет клиенту возможность выбирать «любимую аптеку», в которой он готов совершать покупки. Под понятием «любимая» ООО «РУАН» подразумевает сервис, качество и наличие дополнительных услуг для покупателей. Поскольку сегодня экономия времени актуальна для многих клиентов, они стремятся найти «любимую аптеку» вблизи от своего дома.
Маркетинговыми интернет-инновациями с участниками конференции поделился Николай Степанов, начальник отдела маркетинга ООО «Аптека гормональных препаратов». Именно эта компания в 2000 г. открыла первую в Украине интернет-аптеку, поэтому ее опыт в вопросе реализации препаратов через интернет является интересным для других участников отечественного фармацевтического рынка. По данным докладчика, число интернет-аптек в Киеве с мая по ноябрь 2010 г. увеличилось с 19 до 31. Общее количество посетителей интернет-аптек Украины составляет 10-12 млн человек в год, а интернет-аптеку «Аптека гормональных препаратов» (www.e-apteka.com.ua) за 10 мес 2010 г. посетили уже более 1 млн человек.
Н. Степанов отметил, что для открытия интернет-аптеки необходимы такие условия: наличие реальной аптеки со сформированным ассортиментом, ценовой политикой, службой доставки и сall-центром, а также создание сайта, удобного для пользования, который вызывал бы доверие и занимал лидирующие позиции в рейтингах поисковых сайтов.
Завершил сессию Юрий Чертков, директор Агентства медицинского маркетинга, с докладом «Маркетинг как система продаж, партнерские продажи». Свое выступление докладчик начал с освещения понятия «воронка продаж». На первом ее уровне находятся люди, которые просто идут мимо аптеки, размышляя, зайти в нее или нет. Подсчитав количество людей, проходящих мимо аптеки, можно определить, проходная это точка или нет (если в час возле нее проходят больше 100 человек, то она считается проходной).
Второй уровень воронки продаж – потенциальный клиент, который вошел в аптеку, но еще не сделал покупку. При этом в 60% он все-таки совершает покупку. Третий уровень – это посетитель, который начал совершать покупку.
Ю. Чертков отметил, что очень важно использовать подсчет посетителей аптеки как вручную, так и с помощью горизонтальных и вертикальных систем подсчета, термодатчиков или лазерных сканеров.
Увеличить объем продаж в аптечной точке можно, повлияв на каждый из 3 уровней воронки продаж. Работа с первым уровнем заключается в привлечении в аптеку как можно большего количества посетителей (функция маркетинга). Повышение коэффициента конвертации (соотношение количества потенциальных и реальных покупателей) как показателя 2-го уровня воронки продаж – опция заведующей аптекой. Третий уровень – это работа провизора-первостольника. Здесь важно, чтобы он умел рекомендовать покупателю товар в дополнение к уже приобретенному (сross sale).
Если исследовать каждый уровень воронки, то можно определить тот этап, работа с которым поможет увеличить объем продаж.
Для внешнего маркетинга используется наружная реклама, мейлинг, IT-инструментарий, литература для врачей и пациентов, радиопередачи, презентации.
В наружной рекламе следует отображать такие составляющие:
- Offer – конкретное и понятное предложение;
- Dead Line – ограничение по времени в рамках акции;
- Call to Action – призыв к активному действию.
Благодаря вывеске-приманке – простой табличке «Открыто» – посещаемость аптеки может повыситься на 25%. Нехитрый дизайн торгового зала повышает доверие потенциального покупателя к аптеке. Очень важно вход в аптеку сделать максимально заметным, ведь более чем в 50% случаев непонятно, где он находится.
Мощным механизмом привлечения новых клиентов являются также партнерские продажи (сотрудничество с медицинскими представителями, врачами лечебно-профилактических учреждений), создание сайта аптеки с простой системой навигации.
Как отметил докладчик, концепция мерчандайзинга в аптеке подразумевает:
- размещение в торговом зале аптеки рекламных плакатов;
- установку рекламного стенда;
- размещение продукции с нанесенными рекламными образами (коробки для чеков, монетницы);
- распространение рекламной продукции (пакетов, ручек, блокнотов) с названием лекарственного средства;
- установку рекламных моделей, манекенов – героев рекламных сюжетов;
- проведение презентаций и консультаций в аптеке представителями компаний-производителей, врачами;
- распространение пробных образцов (в торговом зале).
Рассматривая 3-й уровень воронки продаж, Ю. Чертков перечислил факторы, которые влияют на успешность работы первостольника: личные качества, знание продукции, отношение к ней, аптечной сети, продажам, а также умение продавать. Докладчик рассказал о возможностях мотивации сотрудников для повышения результативности их работы (обучение первостольников, выплата бонусов, использование мотивационной доски).
Завершая доклад, он отметил, что имплементация в аптечные сети вышеперечисленных моделей оптимизации продаж поможет значительно увеличить объемы продаж благодаря конвертации посетителя в покупателя.
Анна Бармина, «Еженедельник АПТЕКА» № 770 (49) 20.12.2010.
фото Сергея Бека