ТОП-7 ошибок за первым столом

26.10.15 12:15 2 156    
top7 «Вот объясняешь им все, тратишь полчаса, а они все равно не покупают», «Не могут внятно сказать, что им надо», «Приходят сбросить в аптеке свой негатив», – если перед собой или другими провизор оправдывается в таком русле, значит, дело плохо и ему необходимо что-то менять в своей работе. Потому что проблемы с клиентами – это упущенные продажи, и вряд ли руководство воспримет их как безобидный недочет. Итак, где же прячутся те камни, об которые чаще всего разбивается успешная аптечная коммуникация?

Ошибка № 1. Ни здравствуйте, ни до свидания

Очередь, спешка, усталость или просто «все достали» – причин может быть масса, но вряд ли они послужат оправданием отсутствию банальной вежливости. Ведь не зря нас с детства учат с улыбкой здороваться и прощаться, говорить «спасибо» и «пожалуйста». А уж в аптеке, которая по существу является клиенториентированным бизнесом, не поздороваться с посетителем – вообще смертный грех. Все люди ценят внимание, каждый претендует на исключительное отношение к себе. Как только клиент понимает, что провизору не до него, он может изменить свое поведение, в запущенных случаях – даже закатить скандал. Исключение – ситуация, когда человек очень спешит и дополнительные реверансы его только раздражают, но тут нужно действовать по обстановке. И даже для таких «срочных» клиентов аптечный must have – приятное прощание. Он может на выходе уже не слушать, но где-то в голове отложится, что здесь не только быстрое, но и качественное обслуживание. Огромная ошибка – отворачиваться от покупателя, как только тот убрал свой кошелек в карман, и сразу переходить к следующему. Завершающая фраза должна остаться приятным послевкусием от общения и звучать как приглашение к новым визитам именно в эту аптеку. Возможны вариации от стандартного «Спасибо за покупку», «Приходите к нам еще» до «Всего вам доброго», «Не болейте, будьте здоровы». А можно где-то позаимствовать или самому придумать свою «коронную» фразу, которая придаст прощанию позитивный заряд.

Ошибка № 2. Все равны, все едины

На страницах «РАП» неоднократно публиковались материалы психологов и бизнес-тренеров по типизации личности. Почему они так актуальны, что к ним возвращаются снова и снова? Да потому что еще Гиппократ 2500 лет назад отметил различные типы темперамента у людей, и на протяжении всей истории его выводы только подтверждались и дополнялись новыми данными. Сегодня не вызывает сомнения, что ко всем людям нужен разный подход. Конечно, каждому обеспечить индивидуальную консультацию не получится, но хотя бы по основным признакам это сделать можно, ведь все типологии обычно сводятся к трем-четырем основным типам, которые несложно запомнить и отработать «в поле». Если аптечный работник учитывает тип личности клиента, у того складывается впечатление, что в этой аптеке с ним говорят на одном языке, его понимают, и он охотнее придет сюда в следующий раз и сделает больше покупок. Можно встретить мнение, что такой подход – это манипуляция. Не совсем так. Ведь умение понимать людей важно не только для более увесистого среднего чека, но и для качества аптечной консультации. Когда провизор делает различия для клиентов, находит «ключик» к общению с ними, он и помочь может лучше, потому что так ему проще выяснить, что на самом деле беспокоит клиента, и провести грамотную фармопеку. А непонимание и неправильный подход только раздражают покупателей.

Также нужно учитывать возраст клиента. Не могут юная девушка и пенсионерка ценить одни и те же свойства товара – первой нужна красота, оригинальность, приятный запах и милая коробочка, а второй – чтобы суставы не болели. Поэтому работать по одному тексту не следует, язык общения должен соответствовать ситуации.

Ошибка № 3. Слушаю, но не слышу

В школе это поведение называли «считать ворон», когда учитель математики вещал что-то про дроби, а в голове крутились только друзья, кинозвезды и чувства к мальчику за соседней партой. Но если дроби пригодились в жизни не всем, то без понимания потребностей посетителя хороших продаж не получится. Справедливости ради стоит сказать, что далеко не всегда дело в провизоре: нередко клиент изъясняется так, будто говорит на каком-то родственном, но непонятном языке – например, болгарском или польском. Вроде слова знакомые, но понять смысл сказанного невозможно. Научиться тонкостям перевода можно с помощью простых упражнений и при поддержке кого-то из коллег.

Первое упражнение

Для начала проверьте себя на внимательность. Пусть коллега или близкий человек прочтет вам небольшой текст-сообщение, а вы по окончании выделите главное. Обычно с первого раза человек выбирает слишком много разных утверждений в тексте, хотя ключевыми являются всего одно или два. Тренируйтесь, пока вычленение главного в словах других людей не дойдет до автоматизма.

Второе упражнение

На этот раз нужно потренироваться в «болгарском» по версии посетителей аптеки. Коллега составляет текст, перепутав порядок слов в предложениях, и зачитывает вам вслух, причем быстро. Текст может быть таким: «Лекарство совсем замучила мне самое лучшее быстро прошел недорогое от горла ну чтобы боль в горле желательно таблетки нужно». Главная задача – на слух исправить ошибки и «перевести» текст на доступный язык, сложив его в нормальное предложение.

Ошибка № 4. Ну купите, ну пожалуйста!

Излишняя навязчивость в нашем менталитете воспринимается очень негативно, особенно сегодня, когда все клиенты склонны экономить и обходят промоутеров десятой дорогой. Если аптечный работник слишком акцентирует внимание на каком-то конкретном препарате, посетителю становится понятно, что он «ангажирован» проводимой акцией или денежным бонусом. Как правило, это происходит, когда провизор начинает действовать слишком прямолинейно, в порыве энтузиазма теряет терпение и пытается сократить пошаговый алгоритм процесса продаж, сводя его до презентации преимуществ товара и завершения покупки. Всегда важно следить за реакцией посетителя на ваши слова, за его вопросами, возражениями. Иногда стоит вернуться на шаг назад и уточнить потребность. Конечно, хочется, чтобы потраченные на этого человека усилия скорее окупились, но ваше «хочу» здесь не поможет. Важно стараться и делать все поэтапно, тогда шансы на удачную покупку возрастают. И желательно не выдавать своего интереса – люди не приходят повторно туда, где им усердно что-то «втюхивают».

Кстати, сюда же относится и популярное «Возьмите этот препарат, я сама им пользуюсь!». Если раньше такая прямая ссылка на личный опыт работала, то сегодня люди видят за ней обман – слишком часто они слышали про «сама покупаю» о товаре, который впоследствии оказывался бракованным или несвежим. Так что если хотите сослаться на свой опыт, что уместно, например, с общительным типом личности, то старайтесь делать это тоньше, используйте опыт знакомых, родных или других посетителей, только ни в коем случае не в контексте «Все это берут». Здесь снова возвращаемся к ошибке № 1 – каждый себя считает особенным, и «все» для людей не аргумент, не купят из-за духа противоречия.

Ошибка № 5. Ведь он же в капсулах, почему вы не хотите?

Нередко свойство препарата провизор выдает за выгоду, а затем недоумевает, почему клиент отказался от покупки. Суть в том, что такие свойства, как форма выпуска, дозировка, состав, стандарты производства, сами по себе не являются выгодами для покупателя. И пока вы не разберетесь в том, что важно для конкретного человека, продать ему абстрактные характеристики не получится. Например, занятой даме нужно что-то от кашля. Если предложить ей пастилки с фруктовым вкусом, она легко может отказаться – ну и что, что с фруктовым? А если подать это так: «Пастилки приятные на вкус, в отличие от таблеток, их не нужно запивать водой. Это удобно, можно в любой момент быстро справиться с кашлем», – реакция может быть другой. Или еще пример: европейское качество может заставить покупателя поморщиться – что если он принципиально покупает только украинские товары или считает, что препараты из ЕС слишком дорогие? Но когда посетитель волнуется из-за подделок, то для него европейское происхождение препарата превращается в выгоду, потому что гарантирует ему защиту от фальсификата.

Ошибка № 6. Можете взять, конечно, но…

Одна из самых распространенных проблем – неверие в продукт, который провизор пытается продать, и недостаточное знание его свойств и выгод.
Мысли вроде «Да это все одно и то же», «Как я могу навязывать людям эту ерунду, там же ничего нет, кроме травы» хоронят продажу еще до того, как она началась. Не секрет, что не все препараты одинаково эффективны, и работающие в нашей и многих других странах стандарты не гарантируют этого важнейшего для покупателя свойства. Если вспомнить выступления всех глав Гослекслужбы, то всегда говорили только о качестве, безопасности и отсутствии подделок. Но вместе с тем лекарственное средство, которое попало на аптечную полку, прошло для этого все необходимые государственные процедуры. И то, что лично вам или кому-то из знакомых оно не подошло или в нем заявлен тот же состав, что и в десятке других, ни о чем не говорит. Каждому свое. И состав не определяет препарат. Возможно, именно в этом продукте сырье экстрагировано каким-то особым методом, что делает его более эффективным, а тот препарат имеет особую оболочку, благодаря чему он доходит до прямой кишки и действует именно в том месте, где это необходимо. Одним словом, не стоит устраивать локальный экспертный центр по принципу «нравится/не нравится», особенно не имея на руках всех данных. Лучше собрать больше информации, почитать исследования, хорошо изучить ассортимент и не стесняться задавать вопросы медицинским представителям – чем больше, тем лучше. Как правило, по мере накопления знаний повышается уверенность не только в продукции, но и в своих силах.

Ошибка № 7. Встречаем по одежке

Со временем провизор начинает чувствовать себя экспертом не только в обилии лекарственных средств, но и в оценке материального достатка клиента. Ему кажется, что он способен безошибочно распознать бедного студента, дедушку, живущего на одну пенсию, или богатого бизнесмена. В результате препарат предлагается «по средствам». Но психологи утверждают, что в 80 % случаев суждение о кошельке покупателя ошибочно. Не все люди соответствуют стереотипам, и богатый бизнесмен может оказаться из тех, которые жалеют каждую копейку, а бедно одетый студент – успешным программистом, которому просто все равно, как он выглядит. То же самое с пенсионерами: о многих из них заботятся дети и внуки, оценить возможности которых вы не можете ввиду отсутствия объекта наблюдения. Поэтому лучше бросить неблагодарную игру в «угадайку» и предлагать не дорогое или дешевое, а необходимое средство. На всякий случай – в двух-трех ценовых категориях, с акцентом на среднюю, которая после дорогого средства «звучит» доступнее, и в то же время не вызывает подозрения в неэффективности, которое нередко проявляют покупатели к самым дешевым препаратам.

Кто виноват в побочных эффектах?
Еще один класс ошибок, о которых мы не говорили в этой статье, – это профессиональные недочеты, которые приводят к проблемам со здоровьем у покупателя. По данным исследований в США, в 78,7 % случаев побочные эффекты от приема препаратов появляются по вине врача. Ошибки фармацевтов при отпуске рецептурных лекарственных средств составляют 4–12 %. Как правило, 87 % погрешностей аптечных работников связаны с путаницей в названии лекарств и упаковке, с неправильным прочтением рецепта врача. Неудачные упаковки и этикетки препаратов повышают вероятность ошибок. Сходные по оформлению упаковки могут быть легко перепутаны, а медикаменты с похожими названиями способны привести специалиста в замешательство.

***

В этом «хит-параде» недоработок представлены далеко не все препятствия, которые провизоры создают себе на пути к высоким продажам. Так, совершенно очевидными ошибками во все времена остаются грубость, невнимательность, равнодушие, ответы на вопрос «Что вы посоветуете?» в духе «Не знаю, смотрите сами, тут все есть». Очень важно следить за своим тоном, интонацией, не уподобляться некоторым клиентам-«вампирам», которые находят в лице провизора «жертву» для выброса эмоций. Да, это тяжелый и часто неблагодарный труд. Но тем ценнее моменты, когда покупатели возвращаются с благодарностью, начинают ходить именно к вам, а в другую смену решительно отказываются от покупки: «Когда будет Таня? Нет, ничего не надо, я завтра зайду». И тогда коллеги начинают смотреть на вас с удивленным интересом, внимательно выслушивают ваши советы, расспрашивают, как вы этого добились. И логичным ответом будет: не была равнодушной к боли посетителей, старалась помочь по мере сил, училась на своих ошибках и стремилась хорошо выполнить план.

Светлана ВЕШНЯЯ


Теги: , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+