Тенденции европейских аптечных сетей: выбираем полезное

03.12.15 13:27 1 638    
В Украине и странах СНГ плотно и тщательно обсуждаются темы маркетинговых активностей и инвестиций регионального рынка. Попытаемся изучить, как обстоит существующая ситуация в странах Европы, БРИКСа, в США и др., хотя, следует подчеркнуть, информации катастрофически мало.

Особенно это касается тенденций и вектора развития фармбизнеса в других странах. Хорошо бы понимать их, чтобы не прогадать и не пропустить момент, когда украинские аптечные сети станут интересными для иностранного инвес­тора, и возникнут первые крупные сделки по поглощению.

Интересным примером, иллюстрирующим данную ситуацию, являлся рост аптечной активности в Бразилии. Имея хорошие показатели роста, аптечный бизнес в 2014 году начал привлекать крупных международных инвесторов.

На волне роста количества аптечных сетей и объемов продаж в сетях (ЛС и другие товары) в Бразилии возникли следующие тенденции: сокращение количества маленьких компаний в сфере, диверсификация продукции, конкурентная борьба между «чистыми» аптеками и супермаркетами и др. Внимание иностранных игроков к аптечным сетям этой станы проявлялось в активизации покупок иностранными инвесторами небольших и средних компаний (сетей).

К слову, бразильские аптеки отличаются от формата «супермаркетов» в США и Англии, которые похожи по формату на стандартные супермаркеты, где продают еду, одежду, косметику. В аптеках Бразилии могут продавать лекарства, косметику, туалетные принадлежности, лекарственные растения и продукты, связанные исключительно со здоровьем человека. Контролирует продажи в аптеках Национальное агентство надзора за здоровьем (The National Health Surveillance Agency). Хотя, несмотря на контроль, аптеки за счет пробелов «регионального» законодательства умудряются выставлять на продажу еду, электронные гаджеты и пр.

Показательно, что по состоянию на 2013–2014 годы в аптеках Бразилии делали большую ставку на продажу продукции именно нелекарственной группы (более 30 % общих объемов продаж, и была заметна тенденция роста).

Маркетинговые тенденции Европы

По мнению Джима О’Ди (Jim O’Dea), президента и исполнительного директора Rx EDGE Pharmacy Networks, по состоянию на 2014–2015 годы маркетинговые исследования в фармацевтике становятся все более понятными и удобными для демонстрации. Это имеет большое значение при оценке окупаемости инвестиций (ROI), возможности продвижения нового продукта, оценке эффективности новой (перспективной) маркетинговой активности и др. Маркетинговые исследования в аптеке – одно из немногих мест, где можно четко выделить цифры продаж, положить их в алгоритм и генерировать количественный индекс окупаемости инвестиций. В маркетинговых кампаниях европейских стран и США по-прежнему используются как тактика непосредственно рекламы (DTC), так и маркетинг для медицинских работников в виде программы непрерывного образования и пр.

Интересные тенденции отмечены в докладе «Будущее фармации в Европе. Исследование факторов успеха – 2015» (Future of pharmacy in Europe Exploring Factors for Success 2015), размещенном на сайте www.james-dudley.co.uk Джеймса Дадли (James Dudley), бизнес-консультанта, который много внимания уделяет стратегии фармацевтического маркетинга в Европе.

Согласно докладу, основными тенденциями фармрынка Европы в 2015 году являются: изменение бизнес-среды для европейских каналов реализации, изменение покупательских ожиданий и демографической обстановки, активная деятельность глобальных игроков в розничных и аптечных каналах, а также конкуренция обычного ретейла с «дистанционными» продажами (заказ через отдельный сайт, отправка товара аптеки с помощью почты и др.).

Развитие дистанционных каналов сбыта и параллельная торговля – основные тренды

Крупные европейские фармацевтические дистрибьюторы и аптечные сети вкладывают в развитие дистанционных каналов сбыта! Это приоритетный тренд. Если Украину затянет в этот процесс, нас ждет либерализация части законодательства. В подтверждение этого следует отметить, что 30.09.2015 года вступил в силу ЗУ «Об электронной коммерции», который прописывает правила электронного документооборота, возможность защиты прав покупателя/продавца, требования к сайтам. И хотя закон пока подтвердил продажи через Интернет только диетических добавок и медицинских изделий, но перспективы видны!

Параллельная торговля – это конкуренция аптечных сетей с «обычным» ретейлом (продажа отдельных ЛС и ИМН торговыми сетями, осуществляемая параллельно, и иногда – по более выгодной цене). В Европе в 2015 году заметными стали амбиции представителей массового рынка ретейлеров по захвату доли аптечного рынка через реализацию продуктов, продажа которых возможна вне аптечных сетей, в том числе с использованием вендерных технологий и др., а также путем приобретения лицензий аптек.

В Европе прослеживаются и другие тенденции, которые, вследствие ряда известных факторов, слабо заметны у нас: увеличение роста благосостояния (несмотря на экономические сложности данного периода), повышение уровня образованности, «спроса на здоровье» (косметика, уход за кожей), а также репутации учреждений, занимающихся вопросами здоровья.

В Украине, как и в европейских странах, заметен тренд увеличения доступности информационных технологий и социальных медиа. Это формирует тенденцию многоканального продвижения, электронной коммерции и создания цифровых специализированных приложений на фоне попыток снизить затраты. Это приводит к созданию новых цифровых продуктов, направленных на продвижение ряда препаратов, вовлечение медицинских и фармацевтических работников в непрерывное обучение и др.
Почти 70 % оборота аптечных продаж в ЕС составляют препараты, цены на которые регулируются и подлежат возмещению, полному или частичному, в том числе и с помощью страховых компаний.

Дробление на компании с узкой специализацией

Следующая интересная тенденция – это существование на рынке компаний, реализующих ЛС и/или близкие к этой группе товары в формате «pure play» (одноотраслевая, монокомпания, компания, занимающаяся одним видом деятельности, в отличии от диверсифицированной компании, конгломерата). Это позволяет им захватывать долю товаров по гигиене и некоторые основные категории фармпрепаратов. В отдельных странах Европы подобные компании почти не имеют конкурентов (в Германии, например, четыре основных бренда охватывают более 60 % рынка продаж ОТС-препаратов).

Дерегуляция дистрибуции ОТС-препаратов привела к росту тенденции «самолечения» (самостоятельная покупка препаратов ОТС-группы и устранение симптомов) в ряде стран Европы (Великобритания, Дания, Норвегия). В Нидерландах, несмотря на традиционно сильную позицию аптечных сетей, доля супермаркетов все же продолжает медленно расти.

Маркетинговые активности производителей в Европе

Согласно информации Национального центра биотехнологической информации (NCBI), по сравнению с США и Азией, маркетинг «на грани фола» является редкостью в Европе. Объясняется это более развитой системой саморегуляции в Европе, особенностями европейской нормативной базы и др.

Производитель работает с рекламой и digital-проектами (нерецептурные препараты), а также врачами и внешней службой (рецептурные препараты). Кроме того, производитель увеличивает «пропускную способность» digital-каналов в целом.

Активно используется E-Detailing – маркетинговые коммуникации с врачами с использованием Интернета и электронных носителей: Virtual Details – информационные программы, Video Details – виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя и Online Events – вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов.

В вопросах продвижения рецептурных препаратов не обходится без привычных проблем. Так, в 2014 году британскую фармацевтическую компанию GlaxoSmithKline (одна из крупнейших в мире) обвинили в подкупе польских врачей. Доктора, которые на бумаге получали выплаты за образовательные услуги (начитка лекций во время тренингов по улучшению диагностических стандартов), за это выписывали пациентам средство от астмы «Серитид». Внимание прокуратуры в данном случае привлекло то, что образовательные услуги в реальности врачами не предоставлялись. В дальнейшем подобные сложности у GlaxoSmithKline повторялись и в других странах (Китай, Ирак и пр.)

Интересное наблюдение Джон Шав (John Chave) сделал в статье «Проблемы, которые мы разделяем со странами ЕС: чему мы можем научиться?», размещенной в «Фармацевтическом журнале» (www.pharmaceutical-journal.com).

Большинство европейских аптек предпочитают работать в стандартной схеме «совет – выдача». А вот в Великобритании, к примеру, стараются расширять спектр услуг, оказываемых аптекой, искать новые модели коммуникации, активности и пр. В аптеке Великобритании, кроме практикуемой и у нас услуги измерения давления, можно провести тест на беременность, измерять уровень сахара в крови и многое другое! В аптеке на каждого клиента заводится файл, где указываются личные данные, наличие аллергий и противопоказаний, контакты лечащего врача и т. д. При этом нет списка обязательного аптечного ассортимента, разрешена продажа в аптеках огромного количества иных товаров (кроме таких, которые наносят вред здо­ровью, – алкоголь, сигареты), а также – оказание услуг (мануальная терапия, консультации офтальмолога и др.)! Еще одной интересной практикой является установка фармацевтических торговых устройств, которые обеспечивают связь с личным врачом в его рабочее время (для подбора нужного лекарства, выдачи рецепта он-лайн), что очень удобно для отдаленных регионов страны.

Возможно, именно это позволило аптекам Великобритании с меньшими потерями выходить из кризиса, по сравнению с аптеками в других странах Европы.

В этом отношении для украинских аптечных сетей работа по привлечению как посетителей, так и производителей – далеко не ноу-хау. Просто у нас это направление развивается менее активно, чем в некоторых странах Европы, и намного менее активно, чем в Великобритании!

Кризис толкает европейские аптеки делать выводы и перенимать опыт. К примеру, во Франция ввели «фармацевтическое досье»: по согласию пациента аптека имеет доступ к его истории болезни на протяжении четырех месяцев для корректировки подбора препарата, планируется подключить к этой системе и больницы. Если это произойдет, то воспользовавшись идеей Великобритании, они реализуют ее еще более масштабно. В Нидерландах, в свою очередь, внедряется система интеграции баз данных фармацевта и врача для более полного оказания услуг пациенту. Однако большая часть агрессивных активностей аптек Великобритании не находит аналогов в аптеках Европы.

Делаем выводы

За рубежом большинство стран имеет интересную для нас ситуацию на рынке продажи лекарственных средств. Ближе всех и показательнее всех – европейские страны. Интереснее всех в части маркетинговых активностей – Великобритания, в которой аптечные сети являются настоящими универсалами: от продаж ЛС через Интернет до продажи широкого спектра товаров.

Стоит также понимать, что в Европе, как и в Украине, не все так безоблачно, к примеру, в Португалии национальная ассоциация аптек запустила кампанию «Аптека в трауре», поскольку более трети аптек страны работали в убыток. Не все тенденции Европы на фармацевтическом рынке и в работе аптечных сетей можно перенять и перенести в нашу страну. В свою очередь, выход собственников украинских аптечных сетей на иностранные рынки ЛС – сложный и пока нереальный процесс. Это не самое перспективное направление даже для крупных украинских инвесторов. Однако учиться есть чему.

Напоследок следует отметить тенденцию Европы на добровольное объединение аптек вокруг оптовика (дистрибьютора, иное). Целью объединения является уменьшение затрат, создание программы лояльности для ее участников и пр. Так, члены подобных объединений участвуют в маркетинговых акциях, рекламных кампаниях, «делятся» программой лояльности потребителей (включая карты) и др.

Юрий СТОРОЖУК
юрист, заместитель директора по юридическим вопросам
компании «Агентство медицинского маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+