Доверяй и не проверяй!

08.08.16 11:08 722    
Низкие цены и высокое доверие потребителя – вот и все инструменты, которые остались в распоряжении украинских аптек. С первым уже все наигрались: снижать дальше некуда, осталось товар только даром раздавать. А вот стратегия «семейный фармацевт» в глазах владельцев аптек открывает интересные перспективы. И не нужно долго думать, чтобы понять, кому в этом случае отводится главная роль.

Звездный час настал

Руководство аптеки может долго и красиво рассказывать о клиент­ориентированности и важности улыбки при общении с покупателем, но если провизор не может завоевать симпатию людей, пользы в этом не будет. В то же время, рассуждая в духе «Вы говорите, говорите, а мы будем работать, как раньше», аптечный работник готовит себе почву для увольнения. Ведь все прекрасно осознают, что сегодня от качества работы первостольников зависит успешность аптеки.
К провизору приходят, чтобы подобрать более дешевые аналоги, выяснить, какие препараты принимать обязательно, а от каких можно отказаться, – одним словом, люди стали доверять ему намного больше, нередко выбирая своим поверенным там, где раньше шли к врачу. А когда к человеку идут за советом, его профессия в глазах общества приобретает особую значимость. В последние годы имидж аптечного работника неоднократно очернялся в газетах и на телевидении. В любом повышении цен, связанном со скачком доллара или изменением ценовой политики производителя, почему-то оказывался виновным именно провизор. Хотя какое отношение он имеет, например, к тому, что производитель начал закупать более дорогие субстанции и теперь пытается покрыть свои расходы за счет цены? Или как фармацевт может повлиять на колебание курса валют, по которому ему, как и любому другому потребителю, приходится покупать продукты питания и лекарственные средства? Нередко несправедливые обвинения даже становятся причиной профессионального выгорания фармацевтического работника. Но сейчас тот самый момент, когда можно преломить ситуацию раз и навсегда, закрепив в сознании потребителя образ квалифицированного профессионала, который всегда поможет и даст адекватный совет.

Цитата в тему
«Многим людям мы безотчетно доверяем, исходя из самого поверхностного знания о них, будучи толком незнакомы, ничего о них не зная, кроме того, что они находятся в данном месте и занимают данный пост».
(Ф. Теннис)

Тот самый фармацевт

«А где Таня? А когда она будет? Нет, ничего не нужно, я тогда завтра зайду», – примерно такой диалог происходит между потребителем и «не тем» провизором, когда в аптеке есть работник, которому люди доверяют больше. Его незримое присутствие ощущается даже в чужую смену, потому что поток «своих» покупателей нередко заходит, чтобы просто разузнать, когда появится тот самый, опытный и надежный специалист. И вполне вероятно, что если Таня вдруг уволится, большая часть ее лояльных клиентов переключится на другую аптеку, особенно если она будет расположена неподалеку.

Как же добиться такого эффекта?
Прежде всего люди идут к такой Тане, потому что она может все хорошо объяснить. Несмотря на высокую чувствительность к цене, а может, как раз в связи с ней, потребность в качественной консультации у потребителя сегодня сильно возросла. Согласно данным Comcon, около 85 % потребителей считают самыми важными характеристиками провизора уровень его знаний, умение дать правильный совет и компетентность. Это действительно важные критерии, ведь исследования показывают, что 60 % покупателей приходят за по­мощью в аптеку, но при этом не знают точно, что им нужно. А это уже зона для максимального влияния фармацевта. Следует предлагать именно то средство, которое, как выясняется из беседы, больше подходит пациенту, а не продукт подороже или тот, который нравится самому фармацевту. Пожалуй, это главное условие для формирования доверия у потребителя – ощущение объективности консультации.

Следующий важный момент: сегодня многие отказываются от покупки лекарственных средств из-за их цены. Как поступают работники первого стола в этих ситуациях? Чаще всего провизор сразу предлагает лекарство из низкого ценового сегмента. Но это не всегда оправданно. Результаты тестирования покупателей показывают, что многие готовы заплатить деньги за более дорогое лекарство, если им грамотно объяснить его преимущества и доказать, что именно оно поможет решить проблему. Например, исследование аптечной сети «Витамин» показало, что хотя в первое время после повышения цен в аптеках хронические больные массово переходили на более дешевые отечественные генерики, однако впоследствии большая их часть возвращалась к привычным средствам, объясняя это тем, что они лучше помогают. Так что цены ценами, а эффективность остается главным критерием аптечной покупки.

Не стоит забывать и о таких затертых мелочах, как информирование клиента об условиях приема препарата, особенностях применения разных лекарственных форм и правилах хранения препаратов. Конечно, если очередь к аптечному окошку растянулась на две улицы, слишком много времени на это выделить не удастся, но когда свободная минутка все же есть, стоит уделить внимание покупателю – ему будет приятно, и не останется ощущения, что он побывал в «магазине лекарств», где провизор ничем не отличается от продавца.

Умение формировать доверие нарабатывается не за один день. Это как выступление на сцене – оно становится лучше день ото дня благодаря репетициям. Чтобы стать специалистом, которому доверяют, нужно стараться консультировать покупателей чаще, при этом не только хорошо знать основы психологии, но и не «плавать» в ассортименте. И тогда провизор получит лояльных клиентов, которые будут приходить именно к нему, ловить каждое его слово и не сомневаться в ценности аптечной рекомендации. А что это может значить для карьеры и зарплаты в условиях, когда человеческий ресурс остался почти единственным драйвером аптечных продаж, – ясно и без слов.

ТОП-5 советов по формированию доверия

Совет № 1. Улыбка и доброе слово – вот средства, которые подходят каждому посетителю, обладают высокой эффективностью и не имеют противопоказаний.

Совет № 2. Начать желательно с поиска точек соприкосновения. Постарайтесь нащупать, где ваше мнение совпадает с позицией клиента, хотя бы условно. Начинать лучше не с разделяющих моментов, а с того, в чем собеседник согласен с фармацевтом. Используйте все возможности, чтобы не завязался спор: в этом легко завязнуть и почти никогда не удается выйти победителем.

Совет № 3. Умело доносите свои знания до потребителя. Важно говорить только то, что вы знаете наверняка, без сомнений и лишних гипербол. Не стоит «пропускать» в своей речи недостатки товара, которые отметил клиент. Следует воспользоваться теми доводами, которыми клиент сам себя «разубедил», на стадии работы с возражениями.

Совет № 4. Всегда аргументируйте свои слова. Чем основательнее аргументация, тем выше доверие к информации.
Стоит помнить о том, что люди быстрее реагируют не на логические, «железные» аргументы, а на то, что им окажется выгодным, удобным, отзывается на их нужды. Поэтому стоит выявить, что именно нужно клиенту, и рассказать о решении, которое будет отвечать его интересам. Если сообщение подкреплено фактами, цифрами, опытом и звучит убедительно, источники аргументов хоть и забываются, зато остается суть предложения. Главное при этом, чтобы цифр и фактов было немного. Если ваши аргументы не производят впечатления на клиента, скорее всего, вы не выявили истинное, скрытое возражение или вопрос. Иногда за обычными возражениями скрываются личные убеждения клиента, логика которых понятна лишь ему самому. В этом случае следует еще раз прояснить, в чем конкретно заключаются его опасения, задав несколько уточняющих вопросов.

Совет № 5. Аргументация должна быть только с позиции интересов клиента. Если, к примеру, клиент говорит с вами о креме для загара, нужно прояснить, что для него важно в выборе, и персонифицировать аргументацию. Например:
Покупатель: Почему необходимо использовать именно эту степень защиты от солнечных лучей на пляже?
Провизор: Лучше начать с большей степени защиты, чтобы ваш загар был ровным и качественным. В этом средстве я уверена, сама им пользуюсь каждое лето.

Марина Чибисова


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+