Телевизионная реклама: «Вчера рекламные блоки были по 5 рублей, но большие, а сегодня по 3 рубля – но маленькие…»

28.07.14 11:39 1 576    
tv По состоянию на конец июня 2014 года закон о внесении изменений в ЗУ «О рекламе» (относительно приведения в соответствие с Европейской конвенцией о трансграничном телевидении) был принят ВРУ, и еще 10.06.2014 г. отправлен на подписание Президенту.

Согласно ст. 94 Конституции Украины, Президент обязан подписать закон или вернуть его c правками в течении 15 дней после получения. Очевидно, что после решения беспрецедентно острых политических вопросов о территориальной целостности страны, закон будет без промедлений подписан Порошенко П.А.

После подписания закон будет опубликован, а его вступление в силу произойдет через 3 месяца после опубликования (это предусмотрено самим нормативно-правовым актом). В связи с этим есть смысл уже сейчас обсудить новые требования к присутствию лекарственных средств и медицинских товаров в эфирном вещании. И с учетом этого внести корректировки в существующие и планируемые проекты по продвижению лекарственных средств и брендов.

Законопроект № 0940, который лег в основу указанного выше закона, был принят большинством депутатов ВРУ, хотя и не сразу (возможно, причиной тому стало рвение народных избранников демонстрировать высокое качество работы во избежание переизбрания парламента; а возможно – несущественное влияние законопроекта на сложившуюся конъюнктуру рынка).

Автор законопроекта № 0940 (проект предложен Ющенко В. А. еще в 2008 году, а активная работа над проектом была проведена в конце 2013 года) предложил внести в ЗУ «О рекламе» (далее «Закон») среди прочего запрет на телепродажи рецептурных лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, применение которых требует специальных медицинских знаний и подготовки. Для этого статью 21 ЗУ «О рекламе» дополнят двумя новыми частями:

«13. Лица, которые осуществляют производство и/или продажу лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, могут выступать спонсорами теле-, радиопередач и программ путем предоставления информации рекламного характера об имени или наименовании, знаке для товаров и услуг, за исключением каких-либо ссылок на лекарственные средства, что употребляются и распространяются только по предписанию (рецепту) врача, и медицинскую технику, методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, применение которых требует специальных знаний и подготовки».

«14. Запрещается телепродажа лекарственных средств, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, а также медицинской техники, применение которой требует специальных знаний и подготовки».

Важнейшая для жизни фармрынка часть 13 ст. 21 действующей редакции ЗУ  «О рекламе» (оговорка, что положения ст. 21 не распространяются на рекламу препаратов, медицинских изделий и др., которые размещаются в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей, а также распространяется на семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике) в новой редакции не исчезает, но становится частью 15 ст. 21 ЗУ «О рекламе».

Это основное положение закона о внесении изменений в ЗУ «О рекламе» (относительно приведения в соответствие с Европейской конвенцией о трансграничном телевидении).

Кроме этого, законопроект № 0940 был призван оптимизировать использование рекламы на телевидении, сделать ее более эффективной (за счет сокращения длительности рекламных блоков, но увеличения ее частоты). В новой редакции ЗУ «О рекламе» вводится понятие «телепродажа» (транслируемое на телевидении непосредственное публичное предложение заключить договор купли-продажи относительно обозначенного товара), закрепляется требование о доступной и достоверной аудиовизуальной информации по товарам, предлагаемым к реализации с помощью «телепродаж», а также озвучен ряд других требований. Кстати, чуть иные правила планируется ввести для трансляции телепродаж на специализированных каналах вещания в виде отдельной передачи.

При этом, согласно изменениям в ст. 13 ЗУ «О рекламе», время вещания, отведенное на рекламу и телепродажу, не может превышать 15 %, а на протяжении избирательного процесса – 20 % фактического объема вещания за сутки; соответственно, 20 % и 25 % – в течение часа.

В работе над Законопроектом № 0940 принимали участие и представители Федерации работодателей медийной отрасли Украины. По их мнению, в абсолютных числах, от принятых ВРУ нововведений в ЗУ «О рекламе» прогнозируется увеличение эффективности рекламы на 30 %. Это, по словам руководителя Inter Media Group Безлюдной А., должно стимулировать потребление и привести к росту ВВП страны. C таким прогнозом пока согласиться сложно, потому что существенный рост ВВП в Украине будет сложно достичь только стимулированием потребления, без восстановления производства. Однако выгода медийной отрасли в данном случае очевидна.

Действующие на сегодня ограничения телевизионной рекламы в Украине (на час эфирного времени приходится 12 минут рекламы, организованной в крупные блоки; длительность рекламного блока раздражает потребителя, эффективность рекламы падает) строже, чем в США, ЕС или РФ. К примеру, если оперировать усредненными цифрами и не учитывать конкретный вид телевизионной программы, на сегодня в США является допустимым прерывание 1 эфирного часа в среднем на 5 рекламных блоков, в РФ – на 4, в ЕС – на 2, а в Украине – 1,5.

После вступления в силу изменений в ЗУ «О рекламе» станет допустимым прерывание рекламой (c соблюдением ряда условий) детских передач и новостей; а прерывание развлекательных передач, концертов, художественных фильмов, сериалов и документальных фильмов станет возможным каждые 20-30 минут, что будет соответствовать хотя бы «европейским» стандартам.

Замечу, что Европейская конвенция о трансграничном телевидении, с «оглядкой» на ст.ст. 12 – 14 которой приняты изменения в ЗУ «О рекламе», содержит ряд норм, которые могут и в дальнейшем косвенно отразиться на рынке рекламы Украины, в том числе рекламы лекарственных средств.

Подтверждается это тем, что до сих пор Украина строго перенимала ее нормы: ч. 1 ст. 15 Конвенции запрещает рекламу табачных изделий; ч. 3 ст. 15 Конвенции запрещает рекламу лекарств и способов лечения, которые можно получить только по рецепту врача. Украинское законодательство уже приведено в соответствие с указанными положениями европейского законодательства. Теперь дошло время и до ч. 5 ст. 15 Конвенции – запрета телеторговли по отношению к лекарствам и способам лечения, который будет учтен в новой редакции ЗУ «О рекламе».

Резюмируя, замечу, что в законодательстве и деловой практике ЕС есть и другие нормы, которые могут существенно изменить привычные правила игры в рекламе (и не только телевизионной). Например, практика применения сравнительной рекламы, основанной на достоверных и подтвержденных данных о рекламируемом продукте, и продукте конкурента. Или – надлежащее нормативное регулирование рекламной деятельности (в том числе по продвижению лекарственных средств в сети Internet).

Отдельно в Украине решается вопрос создания единого регуляторного органа в сфере обращения лекарственных средств, устранение пересекающихся сфер ответственности и, соответственно, конфликта интересов.

В свете этого сейчас необходимо усиленно анализировать имеющийся опыт европейских стран и в дальнейшей перспективе равняться больше на него, чем на существующие и действующие в Украине законодательные нормы.

Юрий СТОРОЖУК
юрист, заместитель директора по юридическим вопросам
компании «Агентство медицинского маркетинга»

Статья из электронного журнала “PharmaChief” (№5 июль 2014)

Теги: ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+