Успешный продакт-менеджер – в чем секрет?

27.02.13 16:37 5 254    
Законодательные перемены и высокая конкуренция – два фактора, которые сегодня диктуют «моду» на фармацевтическом рынке. Но если первый достаточно сложен в прогнозировании, то успешно конкурировать, даже при существующем обилии генериков, задача вполне осуществимая. Нужно лишь обеспечить продукту грамотное продвижение. Тому, как это сделать, и был посвящен интерактивный открытый тренинг «Успешный продакт-менеджмент в условиях современного фармрынка», проведенный «Агентством медицинского маркетинга» 21-22 февраля в Киеве.

Стратегия, которая работает
В ежегодном мероприятии, направленном на повышение эффективности продакт-менеджеров, приняли участие представители 8 фармацевтических компаний. В роли бизнес-тренера выступил Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга». Он напомнил профессиональной аудитории о том, что главная задача продакт-менеджера – это максимально увеличить спрос на препарат. Но чтобы этого добиться сегодня, когда почти каждое действующее вещество на рынке представлено в сотнях лекарственных форм, нужно найти конкурентное преимущество продукта, создать уникальное торговое предложение. Первый шаг на этом пути – определить потребность, которую данное лекарственное средство сможет удовлетворить.
С этой целью проводится сегментация, то есть поиск ниши, где будет существовать препарат. Согласно определению Филипа Котлера, основателя современной теории маркетинга, сегментация — это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению. Помимо создания специфического позиционирования продукта она определяет ценообразование и оптимизацию затрат на его продвижение. «Существует два потребительских мотива, на которых базируется сегментация: «нужно» и «хочется». И аптечный ассортимент — это, как правило, первый случай, поскольку подавляющее большинство посетителей приходят в аптеку только когда в этом есть крайняя необходимость. Чтобы порадовать «себя любимого» человек скорее отправится в супермаркет. Но в мотивации «по необходимости» есть серьезное преимущество: аптека вызывает больше доверия, чем любая торговая точка, и у провизора выше шансы реализовать какой-то продукт, нежели у продавца в магазине. Этот момент стоит учесть при разработке стратегии продвижения препарата», — подчеркнул Ю. Чертков.
По словам бизнес-тренера, осуществляя сегментацию, продакт-менеджеру следует обратить внимание на текущие объемы продаж внутри сегмента, темпы его роста и перспективы. Последний момент особенно важен, поскольку мировые терапевтические тенденции постоянно меняются, и нужно успевать под них подстраиваться. При выборе ниши обязательно анализируются такие показатели, как конкуренция, данные маркетинговых исследований и покупательская способность. Выбранный сегмент должен совпадать со стратегическими целями компании, и осуществлять его нужно с учетом ее сильных сторон, среди которых могут быть:
• сбалансированный портфель продукции;
• неиспользованные производственные мощности;
• технологические возможности;
• навыки в области маркетинга;
• высокая квалификация управляющего персонала и др.


Фармацевтический тир
При проведении сегментации также необходимо анализировать характеристики и собственно препарата, которые по степени значимости распределяются следующим образом:
1. Уникальность лекарственного средства.
2. Конкурентоспособность.
3. Наличие в торговой сети.
4. Известность на рынке.
5. Наличие рекламы и продвижения.
6. Применение мерчандайзинга.
7. Маркетинговые исследования.
8. Гибкость в показаниях.
9. Наличие медицинских представителей.

Как объяснил Ю. Чертков, в процессе сегментации производители лекарственных средств нередко допускают ошибки, например, такие как «стрельба из пушки по воробьям», когда компания затрачивает мощный ресурс на мелкие цели. Происходит распыление сил, и результат не соответствует целям компании. Другой вариант – когда из пушки попадают точно в цель, но настолько незначительную, что хватило бы простой рогатки. На рынок выводится препарат с большим потенциалом, но для него выбирается слишком узкий сегмент.
«Стрельба в молоко» означает, что производитель неверно определил свой сегмент и пытается воздействовать на потребительскую группу, которая не будет покупать его препарат.
Также нередко компании стреляют «из малокалиберной винтовки с целью поразить слона», то есть цели определяют «с размахом» при недостаточных для этого возможностях. Наконец, «стрельба наугад» предполагает, что производитель не смог четко определить свой сегмент и пытается отыскать его «методом проб», который, конечно же, обходится недешево.


«Проще всего было бы, если бы потребитель сам сказал, чего он хочет, по какой причине покупает или обходит стороной тот или иной продукт. Но в том и сложность, что потребители на такой разговор идут неохотно. Сделать их более открытыми можно с помощью таких приемов, как превышение ожиданий от продукта/компании, подарки, бесплатное дополнение, нейтрализация негатива, оригинальность в работе. Один из лучших способов – давать целевой аудитории больше знаний (о продукте или проблеме, которую он поможет решить), чем это делают ваши конкуренты», — рассказал Ю. Чертков. И отметил следующие важные моменты:
• При сегментации велико влияние предшествующего опыта продаж продукта и опыта самого сегментатора.
• Часто медицинские представители принимают во внимание доступность сегмента и пренебрегают его величиной (с доступными клиентами легче работать).
• Очень велико влияние субъективной точки зрения сегментатора, большая зависимость от МНЕНИЯ медицинского представителя, трудно оценить качество сегментации.
• Достаточно трудно на практике категоризировать аптеку или врача заинтересованному лицу (представителю той, или иной компании).

Тонкости имиджа
Не менее важной частью продвижения препарата является позиционирование — создание в сознании потребителя уникального, активного, отличного от других образа, который легко запоминается и вспоминается. Позиционирование — это действие, которое направлено на внедрение в сознание потребительских групп. Его цели усилить и развить конкурентные преимущества продукта, корректировать и минимизировать его недостатки, расширить жизненный цикл препарата, в частности, посредством новых показаний, дозировки, упаковки.
Правильно проведенным можно считать такое позиционирование, при котором то, что потребитель думает о продукте, совпадает с желаемым образом. Необходимо задать себе вопросы: что представляет собой товар, в какой области его можно применить, и почему именно его? Однако не стоит ждать, что ответ на них придет от потенциального потребителя. Он не обязан воображать невообразимое и часто даже не догадывается о том, что у него есть потребность, пока ему о ней не сообщат.
Позиционирование нужно для того, чтобы выделить продукт в линейке аналогичных. Для этого необходимо придумать отличительное послание в контексте категории, преобразовать отличие в четкую выгоду для клиентов и заручиться доказательствами такого отличия. Причем каждый аспект коммуникации должен это отличие отражать. Основными ошибками в позиционировании лекарственных средств являются:
1. Отсутствие четкого отличия.
2. Очень узкий имидж.
3. Множественность заявлений (путаница).
4. Сомнительность (чрезмерна реклама, заявления, которым трудно поверить). Последний пункт, кстати, уже находится за границами украинского законодательства: как известно, заявления вроде: «С нашим средством вы гарантированно похудеете на 20 кг» или «Средство от облысения №1», не имеющие доказательной базы, влекут за собой штрафы и потери для имиджа компании.
Промоция препарата предполагает составление уникального торгового предложения, которое должно быть конкретным, уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей. Перед составлением такого предложения компании следует сравнить свой препарат с аналогами на рынке, изучить посылы компаний-конкурентов и найти ключевое отличительное качество своего препарата. Важно понимать: бренд существует лишь в сознании покупателя, в то время как продукт вполне реален.

Совершенство во всем
И еще парочка «подводных камней», которые желательно обойти при продвижении препарата на рынке.
Так, даже если сегментация и позиционирование оказались успешными, нужно очень осторожно подходить к осуществлению зонтичного расширения. Известны случаи, когда вполне успешный препарат при попытке захватить новые потребительские группы терял свое уникальное торговое предложение, и пациент уже не мог понять, при каких же состояниях нужно принимать это средство. Такая ошибка может стоить места на рынке: как известно, конкуренты не дремлют.
Губительным для препарата может стать неудачный выбор названия или неудобная форма выпуска. Эти огрехи, достаточно легко устраняемые на начальном этапе, иногда приводят к тому, что даже оригинальный препарат уступает место генерику с более удобоваримым неймингом и удачной формой и дозировкой.
В рамках тренинга Ю. Чертков подробно рассказал об эффективных подходах в работе с врачами и аптеками, способах мотивации персонала фармкомпании, тонкостях онлайн-продвижения и увеличения жизненного цикла препарата. Он отметил, что существует еще множество аспектов, которые следует учитывать при продвижении препарата. Однако каждый шаг здесь должен быть, как работа сапера на минном поле: множество замеров, анализ ситуации, осторожность, и при этом – быстрая реакция.

Марина Чибисова


Теги: ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+