USSR Style – как избавиться от пережитков «топорного» сервиса в аптеке

20.04.17 12:10 506    
fuck USSR Более двадцати лет жесткой конкуренции – достаточный срок, чтобы весь украинский фармбизнес успел обзавестись разнообразным опытом в плане повышения аптечных продаж. Кажется, на этом этапе главная проблема – найти что-то новое, еще не попавшее в поле зрения других игроков рынка. Ведь наши фармацевты уже так много знают! Сколько для них проводилось мотивационных тренингов, какие обстоятельные алгоритмы беседы с клиентом расписывались в профильных СМИ и до чего подробно производители объясняли, как презентовать преимущества продукта! Но одного болезненного удара лбом об действительность хватает, чтобы иллюзия рухнула.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Синдром недостатка мотивации


Случайно подслушанный диалог двух прохожих, женщина обсуждала свою коллегу, судя по контексту, продавца в продуктовом магазине: «На нее покупатели часто жалуются. Представляешь, люди подходят, просят отпус­тить товар, а она им: “Да когда вы уже наедитесь?!” [в оригинале более грубая форма. – Ред.]». Другой эпизод отмечен буквально неделю спустя в буфете уважаемого медицинского вуза. Иностранный студент подходит купить пирожок, на что закрывающая на ключ двери сотрудница грубо реагирует: «Меня нет, я умерла! Приходите через 10 минут!». Студент в полном шоке.

Это что – ранние 90-е? Нет, 2017 год. И хотелось бы сказать, что пережитки дефицитного прошлого, о котором многие из нас уже не помнят, касаются только продуктовых рынков и мелких единичных магазинчиков, но в аптечном сегменте дела идут немногим лучше. Посмотреть правде в глаза помогает такой замечательный способ контроля, как «тайный покупатель». Опытные бизнес-тренеры отмечают, что, ознакомившись с результатами подобных визитов, многие владельцы аптечного бизнеса приходят в ужас, некоторые отказываются им верить, что понятно: столько денег потрачено на обучение, а в итоге имеем повсеместную мотивационную недостаточность. Прямо болезнь какая-то, причем с разными симптомами. Провизоры с 25-летним стажем, например, при отличном знании ассортимента и умении подобрать нужный препарат нередко ведут себя с посетителями так, будто те пришли на прием к профессору. Строго смотрят из-за стекол очков, с легким презрением реагируют на не слишком грамотные запросы, вызывая тем самым уважение к себе, кто бы спорил. Вот только желания обращаться в эту аптеку снова не возникает. Люди не любят, когда их заставляют чувствовать себя глупыми, не хотят ощущать со стороны аптечного работника осуждение, но, к сожалению, именно это они нередко получают при общении со специалистом, имеющим категоричную установку: «Я – фармацевтический работник, а не продавец!».


Молодые специалисты, казалось бы, должны быть более обучаемы. На деле нередко при завышенных ожиданиях к зарплате они демонстрируют равнодушие к обучению и не стремятся развиваться. А спустя лет пять такой «специалист» начинает считать себя слишком опытным, чтобы ему «указывали» и ломали стереотипы продаж – ведь как-то же справлялись до этого, и ничего. Последнее слово в данном случае – чистая правда.

Где водятся единороги?

На рынке не принято говорить о проблеме вслух. Если спросить любого руководителя аптеки или аптечной сети, он с уверенной улыбкой ответит, мол, у нас высочайшие стандарты, мы все контролируем, работает команда профессионалов. Но на деле встретить квалифицированного аптечного работника, который будет по совместительству классным продавцом, – это как найти единорога. Слишком много звезд должно выстроиться в ряд. Портрет примерно такой: у девочки с детства имеется тяга помогать людям, запах лекарств – ее фетиш с пятого класса, и еще она мечтает в своем деле быть лучшей. Среди ее личностных качеств – старательность, готовность преодолевать трудности, учиться и переучиться, в конце концов, человечность, без которой хорошим фармацевтом быть не получится, как широко ни улыбайся покупателям. А главное – она обладает умением понимать требования руководства, мыслит шире, чем «И чего этот дурак-начальник на меня взъелся? Я такая хорошая, а он, негодяй, меня работать заставляет и кричит за опоздания. А я, может, вся в печали и депрессии».

Конечно, эффективные сотрудники встречаются, но они, как правило, очень быстро выбиваются в руководители, а затем уже сами мучаются головной болью, почему другие фармацевты не хотят работать, как следует. Не все. Не везде. Но аптечный сервис у нас по-прежнему далек от европейс­кого. В лучшем случае – сухой отпуск лекарственного средства с хмурым видом. В худшем – некомпетентность, оскорбительное поведение, местами даже хамство. Или неумелое навязывание товара.

Место клиента в мыслях фармацевта

Что же роднит продавца, который в ответ на запрос клиента спрашивает «Когда вы уже наедитесь?», и провизора, отпускающего, к примеру, лубрикант с видом оскорбленного достоинства? В обоих случаях проявляется нев­роз. Дело в том, что хороший продавец – человек без комплексов. Он спокоен, уверен в себе, его не может выбить из колеи неуместное замечание или агрессивный комментарий клиента. Такой специалист знает свою цель и ценность. А вот когда человек мучается разнообразными комплексами и в голове круглосуточно маминым голосом звучат заученные с детства претензии, любой тычок, пусть даже ненамеренный, вызывает бурную реакцию. То есть у человека вместо клиент-ориентации работает «Я»-ориентация: «Я прекрасно справляюсь, это вы все ничего не понимаете», «Я не позволю с собой так говорить», «Я училась пять лет, знаю лучше, и сейчас вам всем это докажу», «Я устала и имею право не улыбаться», «Я наслушалась уже за сегодня всякого и хочу выпустить пар», «Я думаю о своем, дома муж нервы мотает, а тут вы еще»…

Клиента в этом пространстве нет вообще. И встроить его туда можно лишь одним способом – привести аптечного работника в адекватное состояние.

В этом месте, по идее, должны прозвучать новые идеи и предложения. Но мысль проста до безобразия: чтобы провизор начал продавать больше и лучше, нужно делать все то же самое, что делалось раньше. Только чаще. Бесконечное напоминание, повторение, прогон одних и тех же мотивационных схем снова и снова – вот залог успеха. Бессмысленно направлять усилия на новое, пока старое не устоялось. А сегодня достаточно зайти почти в любую аптеку, чтобы почувствовать витающий в воздухе отголосок советского сервиса, когда к покупателям могли обращаться так, будто они что-то должны фармацевту. Положительная мотивация работает лучше, чем отрицательная, но и регулярный замер эффективности и усвоения навыков продаж еще никому не повредил. Ведь перед угрозой потерять работу с небес на землю не вернется только самый непробиваемый, а значит, уже упущенный сотрудник. Главное – не закрывать на проблему глаза.

А если конкретнее…

Но чтобы понимать, в чем именно недостатки работы сотрудников, важно знать, какие ошибки приводят к упущенным продажам и почему.

Ошибка № 1. Не задают вопросы о симптомах.

Провизор – не врач, это аксиома. Но оказать помощь по симптомам и синдромам в рамках фармопеки – то поле, на котором осуществляется аптечная продажа. И очень печально, что часть фармацевтических работников не пользуется этим инструментом в должной мере. Без грамотных вопросов сложно определиться с тем, какой именно предложить препарат из большого ассортимента и разных фармацевтических групп.
Достаточно два-четыре последовательных вопроса для понимания того, как действовать.

Ошибка № 2. Слишком широкий выбор.

В течение всего контакта с посетителем аптечный работник часто перечисляет большое количество (от четырех до семи) препаратов. В речи фармацевтов звучат такие фразы: «Можно взять…», «Можно попробовать…». То есть потенциальный покупатель должен выбрать сам. Как он будет это делать – непонятно, но выбор ему предоставлен бескрайний.

Вряд ли это совпадает с ожиданиями клиента.

Время уходит на вопросы покупателя, его мысли и сомнения по поводу того, что же взять. Если говорить о грамотном консультировании, то оно должно быть более конкретным и начинаться со слов собственной ответст­венности: «Я рекомендую вам…».

Ошибка № 3. Вместо рекомендации предлагают подойти к витрине и посмотреть, что можно купить.

Такой очень распространенный подход сервисом назвать невозможно: фармацевт снимает с себя ответственность за профессиональное консультирование и переносит ее на некомпетентного клиента. Обслуживание в данном случае не что иное, как экскурсия по ассортименту. Покупатели у витрин далеко не всегда получают грамотные ответы на свои вопросы. Случается, что в итоге провизор предлагает очень известное, разрекламированное средство или дешевое лекарство по принципу «коль не поможет, то хоть денег не жалко». Это тоже не вызывает доверия у посетителя аптеки.

Ошибка № 4. Предлагают почитать инструкцию.

Речь сейчас идет не о том, когда посетитель сам попросил ее для уточнений. Это встречается довольно часто, а иногда является автоматическим ответом на первый вопрос покупателя. А ведь регулярно повышая уровень собственных знаний в течение нескольких лет работы за первым столом, фармацевт сегодня легко бы справился с половиной вопросов покупателей без привлечения аннотаций. И только на сложные и неизвестные сам бы открыл инструкцию и как специалист разъяснил сложные моменты. Тем более что инструкция к медицинскому применению часто непосвященному напоминает древнеегипетский манускрипт и читается соответственно.

Ошибка № 5. Работают по шаблону.

Посетители аптеки довольно часто задают вопрос о препаратах: «Чем лекарства отличаются?», «Какой препарат из предложенных лучше, эффективнее?», «Почему этот дороже?». Они пытаются понять и выб­рать, а работники аптек часто на подобные вопросы заученно отвечают: «В принципе, это одно и то же, только разный производитель», «У них разное действующее вещество», «Прошел клинические испытания», «Этот оригинальный препарат, а этот нет».

Представим себя на месте человека не из сферы фармации и медицины: все ли понятно в этих ответах? То есть это одни и те же шаблонные фразы, которые реального отличия не представляют. За ними кроется причина – стагнация в развитии знаний.

Ошибка № 6. Неумелые ссылки на личный опыт и преиму­щества без конкретики.

При презентации препаратов можно услышать следующие фразы специалистов аптек: «Хороший препарат» или «Я его сама пила и мне помог». А как быть, если у человека другие симптомы, которые никто не уточнил? Как-то раз был задан вопрос одному из провизоров, которая часто во время обучения говорила: «Хороший препарат, прекрасный!». На вопрос «Как вы это определили?», стушевавшись, она ответила: «Ну, как-то интуитивно».

На самом деле далеко не все посетители аптеки мгновенно кидаются покупать все, что принимает сам фармацевт. Такая рекомендация может отпугнуть часть покупателей.

Ошибка № 7. Не разъясняют ценность продукта.

Услышав возражение «Это дорого, дайте подешевле», нередко фармацевты сразу идут искать более доступное лекарственное средство. В последнее время к этому приучил кризис, но налицо проблема: аптечные работники разучились работать с ценой. Многие не пытаются ее обосновать, даже когда посетитель готов приобрести более дорогой, но качественный и надежный препарат. Людям не хватает информации о преимуществах или уникальных свойствах лекарственного средства, иногда комментарий о цене – лишь завуалированная просьба предоставить убедительные аргументы в пользу покупки. Еще одна уникальная фраза из этой же категории: «Вам подороже или подешевле?». Несложно угадать, каким будет ответ…

***

Список некомпетентных действий сотрудников из разряда USSR Style можно продолжать долго. И, конечно, справедлива народная мудрость, гласящая, что человека не переделаешь. Но только руководитель аптечного бизнеса решает, по каким правилам реализуются продажи в его аптеках. И фармацевты, провизоры, устраиваясь на работу, эти правила принимают. А когда требования руководства подкрепляются достойными обучающими программами от ведущих бизнес-тренеров и «вкусным» компенсационным пакетом для наиболее амбициозных сотрудников, то, в конце концов, аптека своей цели достигнет. Нужно лишь не пускать ситуацию на самотек и постоянно держать руку на пульсе.

Марина Чибисова


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+