Валерий Кидонь: «Во время кризиса рождаются лучшие идеи»

15.09.15 10:06 860    
В условиях кризиса страдают все отрасли, и аптечная в том числе. Куда двигаться аптекам, на что стоит обратить внимание – рассказывает Валерий Кидонь, директор по развитию компании «Агентство Медицинского Маркетинга».

− Валерий Павлович, какую главную проблему сегодня вы можете выделить в работе аптек?

− Я считаю, что самой острой проблемой в аптечном сегменте является неправильная оценка клиента. Как аптечный сотрудник понимает, кто такой покупатель? Это любой, кто зашел в аптеку. Проходил ли он мимо, зашел ли с определенной целью − главное, что зашел. Никто не задумывается, почему он зашел именно к нам?

Вы же понимаете, что сейчас на одном перекрестке бывает и по пять аптек, но в какую-то заходит три человека, а в какую-то ни одного. Вот это вопрос: что должно произойти, чтобы в таких условиях жесткой конкуренции покупатель пришел именно к вам?

Первое, что сегодня все должны понимать − это своих клиентов-покупателей. Кто они? Случайно проходящие мимо, заходящие после работы, до работы или же пришедшие целенаправленно именно к вам? И вот сидит собственник аптеки или менеджер сети, или даже заведующая конкретной аптекой, и никто из них совершенно не задумывается, а почему к ним? А как расти в этом направлении дальше? Отсюда берется и неуправляемость этим коэффициентом посещаемости, когда ты не знаешь, куда плыть. Между тем, анализировать надо все: как изменился трафик пациентов от подорожания, удешевления… Любое происходящее в аптеке событие можно использовать. Даже кризис! Но делать это так, чтобы те клиенты, которые до сих пор проходили мимо, пришли именно к вам.

В аптеках сегодня совершают массу ошибок, и одна из самых острых − это неумение выстраивать стратегию поиска именно своего клиента. Часто так получается, что в больничную аптеку заходит пациент, который рассчитывает купить обычный ОТС-препарат, а там нет того, что ему нужно, и наоборот, когда в аптеке в подземном переходе человек ищет рецептурные препараты, представленные в основном в госпитальном сегменте. Это происходит из-за отсутствия стратегии и правильного маркетинга.

− Критика – это хорошо, а есть ли дельные советы?

− Конечно. У нас 90 % аптек сегодня полагают, что нужно больше всего внимания уделять тому клиенту, который уже зашел. Причем дальше мысли дело не движется. Повторюсь, что это происходит от непонимания, кто зашел и по какой причине. Это ошибочное поведение. Главная задача – донести к клиенту информацию, что ваша аптека работает, и у нее есть существенные конкурентные преимущества на рынке, и именно к вам надо прийти, минуя десять совершенно таких же аптек по дороге.

Хочу отметить, что сегодня многие недооценивают силу Интернета. Не все умеют работать со скидочными и бонусными картами, а ведь это самое простое, что лежит на поверхности. Сюда же можно отнести внешние службы в сетях: посещать пациентов в больницах, раздавать POS-материалы, информировать, что есть аптеки, ориентированные решать именно вашу проблему и т.д.
По моему опыту могу сказать, что на сегодняшний день самую большую конверсию дает работа именно с такими материалами, как скидки, аукционные предложения, но они должны быть истинно ценными. Например, на скидочной карте должно что-то лежать – бонусы, скидки на определенную группу препаратов, в любом случае, эта карты должна иметь ценностный посыл: «Это выгодно именно для вас!».

− Но чтобы человек об этом узнал, надо же, чтобы он зашел к нам? Вот вы говорите, что мало работать с уже пришедшим клиентом, но как его привлечь, чтобы это «мало» принесло свои плоды?

− Безусловно! Вот здесь широкий простор для творчества. Он должен увидеть аптеку. Причем увидеть так, чтобы внутри него возник или определенный месседж, или внутренний «крючок», вот он что-то вспомнил такое, что его туда потянуло, в общем – вы должны выделяться тем, что будет не просто красиво, с вашей точки зрения (фасад, например), а будет цеплять.

− Насколько я помню, у нас уже не первый год меняются лицензионные условия, по которым аптекам все время запрещают как-то выделяться. Как с этим быть?

− Я не буду сейчас обсуждать лицензионные условия, потому что это переменная величина. А есть постоянные. Самый лучший рецепт, на мой взгляд, заключается в том, что каждый сотрудник аптеки должен иногда выходить за ее пределы и становиться вот этим прохожим, потенциальным клиентом. Тогда даже в рамках запретов или ограничений вы сможете найти то, за что зацепится глаз. Чтобы понять покупателя, нужно ставить себя на его место и все время, независимо от условий, задавать себе вопрос: «А вот я хочу сюда зайти? Я действительно хочу именно сюда?». Правильно заданный вопрос − это же половина ответа.

Как только вы начнете задавать себе правильные вопросы, начнут рождаться вот эти изюминки подачи, которым не страшны никакие лицензионные запреты, потому что идею можно «одеть» во что угодно – и оформление витрины, и вывес­ка, многое может играть в вашу пользу. Но пока вы не поймете потребностей клиента, не ощутите их на себе, вы не поймете основ аптечного ритейла.

Никто не говорит о конверсии в 100 % от ваших усилий, но если при активной работе каждый день в вашу аптеку, которая десятая на перекрестке, зайдет случайных 10–15 человек − это уже отлично!

− Ну хорошо, зашел человек в аптеку, увидев креативный фасад, а что дальше?

− Мы сейчас подходим к одной из основных фаз продаж. Да, можно оформить витрину, можно даже зал оформить правильно, можно расставить эдакие психологические ловушки по углам, но это еще не гарантирует успеха. Потому что есть то, чего нельзя выставить напоказ.
Это правильно обученный персонал. Поймите, мало разбираться в фармацевтике. Каждый сотрудник должен разбираться в своей аптеке, ассортименте, он должен знать все о скидках, о специальных предложениях, мгновенно ориентироваться, что и где лежит. Он должен знать, какие программы лояльности действуют, успевать обновлять их в своей памяти, потому что это все очень быстро меняется.

− Мы сейчас рассуждаем об аптеке, как о магазине?

− Не совсем так. Высший класс провизора за кассой – это когда он умудряется продать человеку, отлично ориентируясь в ассортименте, именно то, что этому человеку нужно, не гонясь за маржинальными препаратами, при этом не забывая о тех случаях, когда и такой препарат − то, что пациент ищет. Вот когда совпадают желания и возможности − это ценность и для покупателя, и для аптеки. Для этого надо работать.
В наших же реалиях в большинстве случаев сотрудник первого стола – это такой удрученный рутиной человек, он должен что-то разложить, сложить, убрать, у него ежедневный поток людей, каждый со своими проблемами, ему некогда думать.

Нужно обучение. И вот те сети аптек, которые вкладывают в своих сотрудников, имеют успех. Причем вкладывают не просто теоретические знания, а практические навыки, и именно маркетинговые, которые учат работать с покупателем, с его проблемой, с его жалобами, возражениями и др. Обучение продажам нужно даже не столько для того, чтобы больше продать, сколько для остроты ума, чтобы пассивные знания, находящиеся в голове каждого первостольника, перешли в активную стадию работы.

− И как вы видите такое обучение? Попыток много, результата мало, разве не так?

− Сейчас в моду (в хорошем смысле слова) входит дистанционное обучение всех сотрудников сети. Это удобная и эффективная форма, позволяющая всем сотрудникам работать по единому стандарту. Сколько бы ни проходило совещаний, встреч, семинаров, в большинстве случаев они не скоординированы с другими аптеками сети − нет единого понимания, куда идти, не формируется общая система правил.

Для аптечного маркетинга такой подход (дистанционное обучение) критичес­ки важен. Потому что он уравнивает всех в стандартах общения с клиентом. Не важно – закончил ты колледж или академию, важно то, что ты получаешь одни и те же знания, которые формируют твою дальнейшую работу, и как результат − лицо сети. Для клиента, чисто подсознательно, очень ценен момент обслуживания по одинаковому принципу во всех аптеках сети. По одинаковому хорошему – подчеркну.

Для пациента, который выбрал аптеку определенной сети, исключительно важно прийти не к Марьиванне, например, как это было раньше, а к сотруднику аптечной сети, который гарантирует ему качественное обслуживание. И для покупателя в этом смысле все сотрудники одинаковые.

И вот, отвечая на ваш вопрос выше, во всем цивилизованном мире аптека рассматривается не просто как место продажи лекарств, а как лечебно-профилактическое учреждение, где пациенту не только разъяснят, сколько что стоит и есть ли в наличии, но и смогут объяснить, чем один препарат отличается от другого, какие могут быть противопоказания, побочные эффекты и прочие важные для покупателя вещи.

Вот представьте: вы приходите в аптеку, а за кассой стоит человек с высшим фармацевтическим образованием (что в большинстве случаев), и вот как реализовать все его знания, чтобы вам было хорошо?

Аптеки − это не просто точки продаж, они находятся на стыке ритейла и здраво­охранения, и чтобы система работала на благо и владельца сети, и пациента, необходимо обучение. Чтобы свести эти два вектора в единую точку. Тогда это и честно, и прибыльно.

Поэтому все сотрудники в аптеке должны быть унифицированы: одинаково трактовать законы работы в фарме, четко знать правовую часть, понимать принципы своей работы, разбираться в доказательной медицине, ориентироваться в фармацевтической опеке и пр. Это необходимое условие успешной деятельности сети.

− В самом начале нашего разговора мы говорили о том, что ошибочной является тактика работать с просто зашедшим пациентом.

− Да, наши аптеки часто отпускают клиента сразу после покупки. Вот он зашел, купил – и про него забыли. Хотя есть варианты сбора информации о пациенте путем анкетирования, выдачи скидочных и бонусных карт, но у нас это пока мало работает. Между прочим, мало кто из менеджеров в сетях знает простую формулу: на привлечение клиента тратится втрое больше сил и средств, чем на удержание уже зашедшего.

− И что потом делать с этой информацией? Вот собрали ее, выдали карту, а что дальше?

− Я люблю говорить об аптеках будущего. В такой аптеке ведут своего пациента долго: знают все о нем, его семье, друзьях и знакомых, и заметьте, тратят на это значительно меньше средств, чем если бы просто искали новых посетителей из толпы.

Хороший провизор − как участковый милиционер. Но нашим аптекам к этому пока далеко, хотя за этим будущее. Почему пока далеко? Возможно, некоторая косность или старая школа, либо же что-то еще.

Сейчас во многих аптеках в залах устанавливают электронные консультанты, существуют свои сайты с возможность предварительного заказа препаратов по Интернету, но пока по закону аптеки не могут торговать онлайн. Однако выбрать себе препарат по симптомам можно. Все эти вещи дают дополнительный приток пациентов, потому что сильно облегчают им жизнь, да и работу провизоров тоже, избавляя их от очередей.

Это то, о чем я говорил изначально. Поставьте себя на место пациента, дайте ему то, что сделает для него покупку максимально комфортной. Тогда отпадут все вопросы на тему «Мы магазин или аптека?».

– Вы действительно верите, что в Украине будут работать аптеки будущего?

– Зачем верить? Я знаю. Сейчас уже есть и вендерные системы, когда пациент может среди ночи прийти и купить то, что ему нужно на своем «островке безопасности». Он может взять жаропонижающее для ребенка, аспирин от похмелья и др.

И вообще кризис − это лучшая почва для развития с массой новых технологий и возможностей. Просто грамотный руководитель аптечной сети их видит, а бесперспективный – нет. Арифметика проще некуда.

Главный совет, который я бы хотел дать: внедряйте все, что может помочь вашему покупателю! И оформление витрин, и обучение сотрудников, и новые технологии. Время сейчас такое − кто не успел, тот опоздал. Хотя такое время я люблю − в нем рождаются лучшие идеи.

Беседовала Наталия Мальцева


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+