«Добро пожаловать!» по-европейски

21.11.16 14:15 662    
Как привлечь трафик в аптеку – вечный вопрос, на который, как правило, дают стандартные ответы. Но, допустим, цены снизили до предела, обслуживание усовершенствовали, категорийный менеджмент внедрили еще в прошлом веке – куда двигаться дальше? Одним из самых простых решений будет ознакомиться с опытом зарубежного соседа и, возможно, кое-что из него перенять.

Статья из электронного журнала для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей «PharmaChief»

Аптека по-домашнему

Основные стратегии по привлечению клиентов в аптечные сети ЕС можно изобразить в виде камня на развилке, от которого в разные стороны расходятся три дороги: создание образа «семейной аптеки», специализация и активное продвижение в сети. Каждая из них появилась как ответ на определенный запрос европейского потребителя, который сегодня заключается в улучшении и расширении аптечных сервисов.
Так, «семейная аптека» – это концепция, в основе которой лежит сближение фармацевта и покупателя. По сути, фармацевт превращается в медицинского работника версии light, который разгружает клиники и активно участвует в процессе здравоохранения, и в то же время помогает аптечной сети достичь главных целей – привлечь покупателей, сделать их лояльными клиентами, закрепить бренд аптеки в сознании потребителя.
Превратиться из «продавца лекарств» в заботливого работника здравоохранения европейским фармацевтам удалось благодаря разработке пакета новых услуг, направленных на то, чтобы курировать ответственное самолечение потребителя. Например, в Испании, Швейцарии, Голландии сотрудники аптек, отпуская лекарственные средства, проводят видеоконференции с семейным врачом своего района, контролируют правильность приема препаратов.
В Великобритании непосредственно в аптеке делают прививки от гриппа или других инфекционных заболеваний.
В Шотландии хронические больные не удивятся, если к ним в гости заедет фармацевт. Это услуга «учет лекарственных средств», которую высоко оценили местные жители. Лекарственное средство выдается в аптеке, а затем фармацевт навещает покупателя, проверяет перечень препаратов в домашней аптечке, правильность их хранения и потребления. Оставляет свои рекомендации для больного и передает общие выводы врачу.
Голландские и швейцарские аптечные работники пользуются «круглым столом качества» – так у них называют совместные консилиумы фармацевта, семейного врача и других специалистов, на которых обсуждают практику назначения рецептурных препаратов, точность выдачи лекарственных средств, правильность приема, эффективность лечения.


Появились и другие услуги, которые активно предоставляют аптеки семейного формата. В частности, выделение «специального дня» раз в месяц, когда человек приходит в аптеку фактически на прием, заранее зная, что фармацевт уделит ему достаточно внимания, предоставит расширенную консультацию и ответит на все вопросы. Также практикуется вызов клиента в аптеку через определенный период времени после выдачи лекарственного средства для контроля эффективности действия препарата. Проводятся и дни обучения пользованию медицинской техникой. Какие же выгоды на выходе?

Во-первых, повышение значимости аптеки в сознании потребителя. Теперь это не «магазин лекарств», а что-то между кабинетом врача и личным медпунктом. Специалист, который приходит к потребителю домой «с ревизией», однозначно будет для него большим авторитетом, чем человек, с заискивающей улыбкой уговаривающий «Возьмите, это отличная диетическая добавка». А значит, и его рекомендация приобретает дополнительный вес. Так что активности фармацевтических компаний, которые традиционно сосредоточены в основном во врачебном сегменте, логично перераспределяются в аптечные сети.
Поскольку практически во всех европейских странах действует система реимбурсации, аптеки сегодня заняты тем, что доказывают целесообразность включить такие услуги в перечень компенсируемых за бюджетные средства. И уже есть первые успехи: в ряде стран аптечные сети заключают договоры с государством сроком на 5 лет на предоставление дополнительных сервисов. Предусмотрено, что две самые популярные в течение этого периода услуги переводятся в разряд государственных и со временем войдут в перечень оплачиваемых по медицинской страховке. А в европейских аптеках это первое и главное условие привлечения клиентов.

Аптека поможет задать перцу
Пару месяцев назад в Германии крупная аптечная сеть по-своему интерпретировала одну из древнейших стратегий привлечения покупателя – ввод в ассортимент уникальных товаров. В сети DM появились в продаже перцовые аэрозоли. Как объяснило руководство, такая товарная позиция нашла свое место на аптечных полках в связи с увеличением запросов посетителей. Актуальность перцовых баллончиков связана с возросшим числом сексуальных нападений в европейских странах. И, как отметили в сети, реакция клиентов на появление средств самообороны в аптеке была крайне позитивной. Кстати, во избежание вопросов перцовый аэрозоль реализуется в аптеке как средство для защиты от нападения животных.
Конкуренты не одобрили такой шаг сети DM и заявили, что не пойдут по ее стопам. Было высказано мнение, что аптека – учреждение здравоохранения, и не должна реализовать дубинки, пистолеты или перцовые баллончики. Такой товар должен продаваться в специализированных местах.

Источник: Süddeutsche Zeitung.

Пара слов о Маслоу

Еще одна стратегия, характерная для развитых стран, – специализация аптек. Причем речь идет не о привычном разделении «аптека классическая» и «аптека нетрадиционной медицины». Отстроиться можно по любому признаку, который поможет потенциальному клиенту запомнить сеть. Например, по религиозным убеждениям: не секрет, что в западных странах роль церкви достаточно сильна, в том числе и в выборе лекарственных средств. И этим активно пользуется американская аптечная сеть pro-life, где не продаются контрацептивы. «Мы пытаемся создать такие условия, чтобы вера и профессионализм шли в ногу», – отметили представители некоммерческой организации Divine Mercy Care, которая инициировала создание аптечной сети. В последнее время веяние «за жизнь» подхватили в Великобритании и Испании.
Конечно, в ЕС аптеки активно отстраиваются от конкурентов по товарным категориям. Но аптеки натуральных товаров, гомеопатические, инновационные для Украины не новость. А вот отстройка по моральным и духовным ценностям уже более интересна и дает шанс попасть на самую вершину пирамиды Маслоу в потребительском сознании. Хотя и ограничивает круг лояльных потребителей людьми с определенными взглядами.

Мобильные перспективы

Как известно, в европейских странах Интернет сегодня – один из первых каналов продвижения для любого бизнеса. Аптечные сети Франции, Италии и Австрии добились того, чтобы снять юридические барьеры на пути осуществления дистанционной торговли через Сеть и на доставку препаратов по почте. В странах ЕС работают около 7 тыс. интернет-аптек, большинство из которых интегрированы в крупные аптечные сети. Активно развивается сегмент мобильных приложений, позволяющий аптекам расширить каналы продвижения. Потребитель в данном случае получает конфиденциальность и удобство. Аптечные онлайн-сервисы сегодня стали основным полем, где разворачивается конкурентная битва. Хотя ассортимент реализуемых через Интернет товаров пока ограничивается в основном косметикой, товарами гигиены, диетическими добавками и изделиями медицинского назначения.

Национальный колорит

Конечно, это лишь общие тенденции европейского рынка. К сожалению, применить их на украинской почве сегодня можно лишь выборочно. Так, формат «домашней» аптеки предполагает увеличение нагрузки на фармацевта и большие затраты на дополнительные сервисы. Соответственно, воспользоваться такими услугами может лишь ограниченный круг потребителей. Тем не менее отдельные элементы фармацевтической опеки по-европейски можно и нужно внедрять. Учитывая, что сегодня роль фармацевта возросла, те же «консультационные дни» могли бы усилить влияние аптеки.
Отстройка по убеждениям – по сути, видоизмененный игровой элемент маркетинга. В период тотальной экономии это довольно рискованный шаг, требующий масштабного исследования потребительского поведения. Но можно взять на вооружение общие тенденции в настроении потребителя и транслировать солидарность с ним – вложить нужные месседжи в уста аптечного работника или даже разместить POS-материалы в торговом зале, которые будут буквально кричать «Мы с вами заодно!».
Что касается продвижения в Сети, то приходится признать правду: у нас оно пока окупается довольно вяло. И все же перспектива именно за онлайн-сегментом, и развивать мобильные приложения уже стало необходимостью. Так что путь очерчен, но вот с пользой применить его можно лишь с поправкой на украинские реалии.

Источники: james-dudley.co.uk; доклад Люка Безансона, генерального секретаря FIP; материалы VIII Национального съезда фармацевтов.
Полный список источников находится в редакции.

Марина ЧИБИСОВА

Дорогие коллеги!
Данный материал подготовлен по многочисленным просьбам наших читателей. Редакция журнала «ФармаШеф» благодарит вас за интерактивность. Пишите, мы всегда с удовольствием ответим на ваши вопросы и вместе с вами отыщем решения, способные стать источником новых идей для развития аптечного бизнеса.


С уважением,
ваш «ФармаШеф»

Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты

Google+