Допродажи или замены?

18.10.19 09:47    293 
Допродажи или замены? Современные техники продаж – это дополнительные источники дохода и даже генераторы прибыли, которые нельзя игнорировать даже самой успешной аптеке. Но в любой ситуации такие мощные инструменты нужно развивать и использовать с умом. Сегодня мы поговорим о двух из них, столь похожих и все же разных одновременно…

Статья из журнала для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж»

Первичная формула

В последнее время все более пристальное внимание притягивает к себе такой показатель, как LTV. Что зашифровано в этой аббревиатуре?

На самом деле, это одна из важнейших метрик в бизнесе. LTV (Life Time Value) – это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Есть также упрощенный вариант определения, который кратко характеризует этот показатель, – пожизненная стоимость клиента.

Давайте попытаемся его представить в виде еще одного произведения. Если вдуматься, то LTV – это произведение P (среднего чека) на Qs. Напомним, что средний чек показывает, сколько денег за одну транзакцию нам в среднем платит клиент, а Qs – это среднее количество сделок с одним клиентом за определенный промежуток времени (например, сколько в среднем покупок делает клиент в течение года).

В свою очередь, и средний чек можно представить как произведение снова двух показателей.

P = Pu × D.

• PU (Price Per Unit) – средняя стоимость одного товара в чеке.

• D (Depth) – глубина количества товаров в чеке.

Здесь у многих может возникнуть вопрос, зачем нам нужен такой показатель, как средняя стоимость товара в чеке, ведь мы же всегда считали только средний чек и максимум глубину? Объясняю.

Заказчик (аптечная сеть):
– Научите наших первостольников продавать больше!
– А какой тренинг вам нужен?
– Проведите тренинг про cross-sell!

Напомню тем, кто забыл: cross-sell, или перекрестные продажи, – это также мотивация покупателя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбрал потребитель, то есть в первую очередь продажа сопутствующих товаров. Пример: шприц – спиртовая салфетка, антибиотик – пробиотик…

Диалог продолжается:

– А почему вы решили, что нужен тренинг именно по cross-sale?
– Смотрите, как у нас много чеков… большой трафик, а как мало товара в чеках, от двух до трех… Первостольники стесняются продавать, предлагать дополнительный ассортимент. Нужен тренинг!

Бесспорно, нужен. Но вот какой именно, необходимо уже разбираться детально.

«Апсейл», или «апселлинг», – практика продаж, побуждающая клиентов приобретать сопоставимый, но более качественный продукт, чем тот, который они изначально выбрали.

Давайте рассмотрим средний чек первой и второй торговой точки: P1 и P2. Предположим, что и у первой, и у второй точки средний чек равен 100 гривнам. Но есть одно «НО».

В первой торговой точке посетители покупают два товара в среднем, стало быть, в среднем товар стоит 50 гривен.

А во второй точке в среднем приобретается по четыре товара, то есть в среднем товар стоит 25 гривен.

А теперь, внимание, вопрос: если этим двум торговым точкам провести тренинг по cross-sale, что бы произошло? В какой точке тренинг по cross-sale обеспечил бы больший эффект? Очевидно, что в первой. Какой тренинг нужен для второй точки? Конечно, тренинг по upsell!

Разные понятия

«Кросс-сейл» (cross-sell) – это прием продаж для мотивации потребителей к приобретению дополнительных товаров или услуг из других категорий. На русский язык термин сross-sell переводится как «перекрестные продажи», что полностью отражает суть данного приема.

Клиенты в процессе приобретения первого препарата подводятся к идее приобрести второй, а то и третий дополнительный препарат.

Не устаем повторять, что правильный cross-sell держится на идее «Выиграл – Выиграл», то есть на взаимовыгоде. В отличие от медицинского «впендюринга», правильный cross-sell должен выглядеть как подсказка приобрести дополнительный НУЖНЫЙ препарат. А потребитель в процессе должен ощутить некий инсайт: «Точно, почему я об этом сам не подумал!».

То есть дополнительный препарат должен:
• либо ускорять выздоровление,
• либо обезопасить лечение, нивелировать побочные эффекты первого препарата,
• либо более полно комплексно решать проблему пациента – ту проблему, с которой он обратился к провизору.

Прием работает по принципу, как в обычных магазинах или общепите: галстук – к рубашке, наушники – к смартфону, чат – к сайту, картошку фри – к гамбургеру и т. д. Однако есть разница: если галстук можно оценить по узору или цвету, наушники – по принципу «нравятся – не нравятся», то с дополнительными фармпродуктами очень много зависит от доверия к человеку в белом халате. Ведь зачастую потребитель сам не в состоянии оценить, насколько ему необходим еще один препарат. Поэтому приходится доходчиво и убедительно объяснять.

«Кросселлинг», или перекрестные продажи, побуждают потребителей покупать тематически связанные или дополнительные товары. Хотя эти техники часто используются взаимозаменяемо, в некоторых случаях они могут быть эффективны в тандеме.

Метод cross-sell перекликается с другим методом – «апсейл» (upsell) – увеличение суммы одной продажи через мотивацию клиента потратить больше на усовершенствованную версию необходимого продукта. «Апсейл» – это когда провизор убеждает посетителя предпочесть более дорогостоящий препарат из ТОЙ ЖЕ КАТЕГОРИИ. Пример: потребитель пришел за обычным кремом на основе диклофенака, а ушел с тюбиком «Диклак гель».

Как определить, что препараты из одной категории? Самый простой способ: если препараты из одной категории, то нет никакого смысла покупать их ВМЕСТЕ, совмещать в одной покупке. Пример: таблетки «Нимесулид» и таблетки «Диклофенак» – в одной категории? ДА!

А таблетки «Доларен» и гель «Доларен»? В разных! Потому что в одной покупке можно совместить и таблетки, и гель.

Термины «кросс-сейл» и «апсейл» иногда используются взаимозаменяемо, поскольку оба этих подхода применяются для решения одной и той же задачи – повышения прибыли от одной покупки. Но как показывают примеры выше, это разные подходы и применяются в разных ситуациях.

Сейчас эти приемы активно используют интернет-аптеки. Буквально каждый третий интернет-магазин демонстрирует кросс- и апсейл в «миникорзинах» или на промежуточных страницах, которые отображаются после добавления товара в основную корзину. Однако понимание отличий между этими двумя методами позволяет более эффективно увеличить прибыль за счет их использования.

Какую бы технику продаж ни применял провизор, важно, чтобы его идеи согласовывались с основными потребностями и желаниями посетителя.


«Не навреди!»

Следует знать, что неосторожное применения техник «кросс-сейла» может нанести серьезный ущерб репутации аптеки. Когда это делается навязчиво, не деликатно, а грубо, потребитель это сразу чувствует.

Чтобы существенно поднять сумму среднего чека с помощью «кросс-сейла», необходимо придерживаться следующих правил:

1. Не предлагать в одной покупке избыточное количество препаратов, для того чтобы посетитель не запутался и не начал нервничать.

2. Не использовать при консультировании сложные термины, например: «Вам необходим дополнительно пробиотик для улучшения биогеоценоза кишечника».

3. Не предлагать множество товаров из разных категорий, которые не могут стать логичным дополнением к планируемой покупке. К примеру, не нужно к препарату «Синяк-off» предлагать «Новопассит», якобы для того, чтобы человек успокоился. Нет ничего хуже для бизнеса, чем допродажи, притянутые за уши.

4. Всегда начинать с проблемного вопроса: «Как часто используете капли?», «Вам гепатопротекторы нужны для профилактики или же лечения?».

5. Необходимо всегда разъяснять причины, по которым вы рекомендуете дополнительный препарат: «Ускорит выздоровление», «Защитит желудок», «Быстрее выведет токсины» и т. д.

6. По возможности второй продукт должен быть ненамного дороже первого, а в идеале даже дешевле. Потребитель лучше воспринимает ситуацию, когда он расстается с бóльшей суммой, и ему предложили еще немного доплатить.

К использованию приемов «кросс-сейла» необходимо подходить творчески, не наседая на клиентов, без давления. При излишней навязчивости ответ «Нет» звучит гораздо более часто, чем «Да», поскольку потребитель воспринимает советы первостольника как посягательство на свою свободу выбора. Кросс-селлинговые покупки должны оставлять у клиента ощущение заботы о его удобстве и комфорте, а не угнетающее впечатление, будто его просто пытаются «развести» на дополнительные деньги.

В книге Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance говорится: «Вероятность продажи новому клиенту составляет 5–20 %, а тому, кто уже совершал у вас покупки ранее, – 60–70 %». Это происходит потому, что ваши уже существующие покупатели доверяют вам, они более восприимчивы к вашим советам и более лояльны к новым идеям.

На увеличение среднего чека посредством «кросс-сейла» также очень влияет компетентность первостольников, умение слушать потребителя, проявлять эмпатию, то есть чувствовать настроение посетителя. Число дополнительных сделок и, соответственно, средний чек напрямую зависят от качества консультаций и описания выгод приобретения дополнительного продукта.

Можно использовать дополнительные амортизирующие фразы: «Если хотите быстрее вернуться в строй, могу порекомендовать дополнительный препарат», «Если вы принимаете это лекарство курсом, могу подсказать, как повысить его эффективность и минимизировать побочные эффекты».

Необходимо видеть в клиенте личность, ощущать его потребности и искренне желать помочь ему. Это, конечно, непросто, когда в час-пик выстроилась очередь, и ресурсы первостольника исчерпались. Однако нужно все-таки стараться хотя бы треть рабочего дня работать по модели «кросс-сейл».

Игра на повышение

Что касается «апсейла» (upsale, upselling – «повышение продаж»), то здесь необходимо быть виртуозом. Причем очень вдумчивым и чувствительным! Так, если в аптеку пришел посетитель со списком, по которому видно, что он очень чувствителен к цене, не следует предлагать ему вместо простенького лоратадина сразу «Лорано», ведь в этой группе антигистаминов есть более средние альтернативы.

Итак, потребитель хочет что-то одно, но вы ему предлагаете что-то другое – из той же категории, только дороже… Есть такая поговорка:
«Сопротивляться лучше вначале, чем в конце». То есть самый сложный шаг – первый. Важно не боятся предлагать клиенту что-то новое, просто стоит учитывать его потребности, желания и, главное, возможности. А также соблюдать определенные приемы и правила!

1. Максимальная убедительность. Нужно включить режим «суперэксперта» и уверенно объяснить, почему предлагаемый вами продукт – куда более подходящий выбор, чем изначальный запрос посетителя.

2. Вопросы на дискредитацию первого выбора: «Вы в курсе, что при длительном использовании этот препарат пересушивает слизистую оболочку носа?», «Вы следите за своим давлением?», «Может быть, ваша работа связана с необходимостью быстрой реакции? Вы водите машину?»… Задавая такие уточняющие вопросы, вы заставляете пациента задуматься над тем, так ли уж хорош его первоначальный выбор.

3. Предлагая свой вариант, используйте в аргументации оборот: «Более оптимальный препарат с точки зрения соотношения «цена/качество».

4. Помните о законе контраста. Не стоит сразу предлагать замену, которая в десять раз дороже изначального запроса. Лучше предложите два варианта на выбор из разных ценовых ниш, например, средний и дорогой.

Следует отметить, что техника «апсейла» не так на слуху в фармбизнесе, как «кросс-сейл». Частично это можно объяснить тем, что разница от продажи того же «Лорано» вместо 15-гривневого лоратадина смехотворна по сравнению с разницей между «Ланосом» и «Шкодой».

Однако не следует забывать, что upsale подходит для развития любого бизнеса, и аптека ничем не отличается. Просто повышение прибыли аптеки за счет «апсейла» – это уже по большей части командная работа, поэтому важно обучить свою команду тому, как разговаривать с клиентами, чтобы узнать их получше и более эффективно помочь им решить их проблемы.

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты