Точки прибыльности в аптечном бизнесе
(часть 2)

24.12.19 11:51 1 087

12 декабря 2019 года в Киеве состоялся семинар-дебаты «Кандидаты в приоритеты, или Как управлять ассортиментом аптеки, ориентируясь на экономический профиль препаратов». Организаторами мероприятия выступила компания «Агентство Медицинского Маркетинга», партнерами стали компании «Санофи», «Алком», OMP, Heel, информационным партнером – журнал «Рецепты аптечных продаж».

Также на семинаре рассматривались вопросы аптечного бренда.

– Как ты относишься к окружающим?
– Это в значительной степени зависит от того, зачем они меня окружили…

Дифференцироваться при таком изобилии брендов и аптек – реально непростая задача.

Для потребителя имеет значение все. Если идти за логикой воронки, то можно выделить главные вещи на блок-схеме.

Само понятие брендинга крутится вокруг доверия. По сути, брендинг – это готовность людей заплатить больше за товар симметричного качества.

Конечно, имеет значение вывеска, фасад, выдержанность формата и т. д.

Сами по себе необычные фасады способны привлечь внимание и запустить «сарафанное радио».

Наверное, вторая по важности потребность – найти все необходимое в одной аптеке.

И все же основной дифференцирующий элемент в аптечном сегменте – цена.

Об этом свидетельствуют лидеры поисковых запросов: дешевая аптека, где купить недорогие лекарства.

При управлении ассортиментом важно понимать, что потребитель думает не брендами, а категориями.

Павел Лисовский, управляющий партнер Компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, поведал неплохой диагностический прием, как определить, из одной категории товары или нет. Потребитель не может купить за одну покупку два товара одинаковой категории. К примеру, нет смысла приобретать «Нафтизин» и «Галазолин» для взрослого при насморке.
А вот покупка назальных капель вместе с морской водой «заходит» хорошо, потому что это препараты разных категорий.

Приводим пример структуры категории по принципу дерева покупательских решений.

Хорошие диагностические вопросы для идентификации категории: ЧТО, КУДА, КОМУ, ПОЧЕМ?

К примеру, Михаил Притула, коммерческий директор сети «Траш», которая входит в холдинг Fozzy Group, акцентировал внимание на простой и функциональной матрице ассортимента, которой пользуются супермаркеты.

Спикер подчеркнул, что в случае товаров с высоким оборотом и низкой маржой потребители обращают пристальное внимание на цены. Это товары с высоким показателем эластичности спроса. Стоит снизить цену на сахар на 3 % – и продажи резко взлетают. У нас в аптеках такой явной эластичности, конечно, нет.

Также в супермаркетах хорошо работают различные «примотки», даже новогодние брелоки не в сезон реально увеличивают продажи. Наш народ так любит бесплатное, что готов за это переплачивать.

В последнее время все чаще говорят о философии LIM в управлении ассортиментом.

Философия LESS IS MORE имеет четкое психологическое обоснование. В современном мире мы сталкиваемся с информационной, продуктовой, функциональной перегруженностью. По сути, на пути в сознании потребителя образуются пробки. Когда однородных брендов много (еще один «Диклофенак»), потребитель теряется.

Страх – плохой советчик категорийного менеджера, лон часто нашептывает: «лучше закажи всего понемногу, тогда потребитель точно что-то выберет».

Грамотное использование LIM сокращает издержки, увеличивает оборачиваемость товара и рентабельность, обеспечивает лучший контроль качества.

В отличие от масс-маркета, в аптеках колоссальную роль имеют рекомендации провизора, большинство товаров взаимозаменяемы. Правда, есть существенные нюансы, о которых предупреждал на семинаре Николай Орлов, управляющий партнер Юридической фирмы ОМП, адвокат.

Не стоит замещать рецептурные препараты, когда пациент уже обращается со сформированным бренд-решением. Как ни крути, первостольник – не врач, он не может быстро разобраться во всех нюансах.

Что касается ценообразования, то очевидно, что оно должно быть адаптивным, лобовые одинаковые наценки – это уже история, так выиграть конкуренцию невозможно.

Главный вопрос: на сколько в штуках вы должны поднять продажи товара, если вы сделали на него скидку 10 %?

Достаточно ли увеличить продажи на 10 %, чтобы компенсировать эту скидку? Или на 20 %?

Приводим удобную таблицу, которая показывает необходимый уровень увеличения продаж в зависимости от фронтальной маржи и скидки.

Интересные данные предоставил Павел Лисовский.

Во-первых, нужно реально понимать, какая бек-маржа лучше.

Фиксированные выплаты или объемник?

1. Высокие продажи и высокая доходность => объемник.
2. Низкие продажи и низкая доходность => fix или ничего (выводить).
3. Низкие продажи и высокая доходность => ???
4. Высокие продажи и низкая доходность => fix или без прироста.

Во-вторых, фронтальная маржа значительно ценнее, чем бек-маржа, а мы ее часто учитываем одинаково, забывая посчитать стоимость денег, сроки выплаты бек-маржи, риски неоплат из-за невыполнения планов и т. д.

Таким образом, резюмируя, еще раз обозначим четыре основных фактора, влияющих на прибыльность аптечной сети.