Точки прибыльности в аптечном бизнесе
(часть 2)
24.12.19 11:51
1 087


Часть I | Часть II
12 декабря 2019 года в Киеве состоялся семинар-дебаты «Кандидаты в приоритеты, или Как управлять ассортиментом аптеки, ориентируясь на экономический профиль препаратов». Организаторами мероприятия выступила компания «Агентство Медицинского Маркетинга», партнерами стали компании «Санофи», «Алком», OMP, Heel, информационным партнером – журнал «Рецепты аптечных продаж».Также на семинаре рассматривались вопросы аптечного бренда.



– Как ты относишься к окружающим?
– Это в значительной степени зависит от того, зачем они меня окружили…
Дифференцироваться при таком изобилии брендов и аптек – реально непростая задача.
Для потребителя имеет значение все. Если идти за логикой воронки, то можно выделить главные вещи на блок-схеме.


Само понятие брендинга крутится вокруг доверия. По сути, брендинг – это готовность людей заплатить больше за товар симметричного качества.
Конечно, имеет значение вывеска, фасад, выдержанность формата и т. д.
Сами по себе необычные фасады способны привлечь внимание и запустить «сарафанное радио».
Наверное, вторая по важности потребность – найти все необходимое в одной аптеке.

И все же основной дифференцирующий элемент в аптечном сегменте – цена.
Об этом свидетельствуют лидеры поисковых запросов: дешевая аптека, где купить недорогие лекарства.
При управлении ассортиментом важно понимать, что потребитель думает не брендами, а категориями.

А вот покупка назальных капель вместе с морской водой «заходит» хорошо, потому что это препараты разных категорий.
Приводим пример структуры категории по принципу дерева покупательских решений.

Хорошие диагностические вопросы для идентификации категории: ЧТО, КУДА, КОМУ, ПОЧЕМ?


Спикер подчеркнул, что в случае товаров с высоким оборотом и низкой маржой потребители обращают пристальное внимание на цены. Это товары с высоким показателем эластичности спроса. Стоит снизить цену на сахар на 3 % – и продажи резко взлетают. У нас в аптеках такой явной эластичности, конечно, нет.
Также в супермаркетах хорошо работают различные «примотки», даже новогодние брелоки не в сезон реально увеличивают продажи. Наш народ так любит бесплатное, что готов за это переплачивать.
В последнее время все чаще говорят о философии LIM в управлении ассортиментом.

Философия LESS IS MORE имеет четкое психологическое обоснование. В современном мире мы сталкиваемся с информационной, продуктовой, функциональной перегруженностью. По сути, на пути в сознании потребителя образуются пробки. Когда однородных брендов много (еще один «Диклофенак»), потребитель теряется.
Страх – плохой советчик категорийного менеджера, лон часто нашептывает: «лучше закажи всего понемногу, тогда потребитель точно что-то выберет».
Грамотное использование LIM сокращает издержки, увеличивает оборачиваемость товара и рентабельность, обеспечивает лучший контроль качества.

Не стоит замещать рецептурные препараты, когда пациент уже обращается со сформированным бренд-решением. Как ни крути, первостольник – не врач, он не может быстро разобраться во всех нюансах.
Что касается ценообразования, то очевидно, что оно должно быть адаптивным, лобовые одинаковые наценки – это уже история, так выиграть конкуренцию невозможно.
Главный вопрос: на сколько в штуках вы должны поднять продажи товара, если вы сделали на него скидку 10 %?
Достаточно ли увеличить продажи на 10 %, чтобы компенсировать эту скидку? Или на 20 %?
Приводим удобную таблицу, которая показывает необходимый уровень увеличения продаж в зависимости от фронтальной маржи и скидки.

Интересные данные предоставил Павел Лисовский.
Во-первых, нужно реально понимать, какая бек-маржа лучше.
Фиксированные выплаты или объемник?
1. Высокие продажи и высокая доходность => объемник.
2. Низкие продажи и низкая доходность => fix или ничего (выводить).
3. Низкие продажи и высокая доходность => ???
4. Высокие продажи и низкая доходность => fix или без прироста.
Во-вторых, фронтальная маржа значительно ценнее, чем бек-маржа, а мы ее часто учитываем одинаково, забывая посчитать стоимость денег, сроки выплаты бек-маржи, риски неоплат из-за невыполнения планов и т. д.
Таким образом, резюмируя, еще раз обозначим четыре основных фактора, влияющих на прибыльность аптечной сети.

Часть I | Часть II
Теги: аптека, аптечная сеть, мероприятия, провизор, продажи, семинар, фармацевт