Битва школ. Кто на новенького?
23.12.15 11:28
5 117


Фишкой данного открытого семинара было то, что заранее ничего нельзя было спланировать. Настоящие практикующие врачи, тренеры, которые не только рассказывают, как нужно осуществлять успешный визит, но и сами идут на эти визиты на глазах у публики. При этом тренеры попадают под оценки и зала, и самих докторов.

Надо сказать, что на подобный эксперимент могут решиться только уверенные в себе профессионалы.
Также в ходе Семинара проходило интерактивное голосование с целью выяснить злободневные вопросы, связанные с визитами к врачам, которые волнуют менеджеров фармацевтических компаний, во всяком случае, тех людей, которые руководят полевыми службами либо как-то влияют на филд-форс в компании.
Итак, обозначим ключевые моменты мероприятия.

В теоретической части В. Жерновой остановился на необходимости изучить потребности клиента посредством грамотно построенной системы вопросов.
Вот предложенный спикером алгоритм опроса врача на визите:
- вопросы начинаются с вопросительных слов (как, зачем, когда, что и др.);
- каждый последующий вопрос перепроверяет предыдущий ответ;
- один вопрос – один ответ;
- после того как мы задали вопрос и клиент думает над ответом, мы:
- не торопим клиента с ответом;
- не подсказываем ему варианты ответов;
- не задаем дополнительный вопрос;
- не обдумываем варианты возможных ответов;
- при постановке вопросов мы «отключаем» свои стереотипы.
Игра в детектива

Задача такова: Адам уронил ящик, и Ева умерла. Что произошло?
Участники должны найти ответ менее чем за 10 вопросов.
В результате было задано более 15 вопросов, а к ответу приблизиться так и не удалось. В основном люди ставили закрытые вопросы, вопросы-предположения и делали ошибки.
А между тем задача решается очень просто: Адам уронил аквариум (стеклянный ящик). Ева – рыбка, которая задохнулась без воды, после того как аквариум разбился.
Здесь достаточно было задать два вопроса:
1. Какой конкретно предмет уронил Адам?
2. Кто такая Ева?
Выводы, к которым пришли участники Семинара: если мы хотим узнать, выяснить что-либо на визите у доктора, нам нужно задавать открытые вопросы. Также В. Жерновой остановился на базовых потребностях врачей:
- безопасность;
- привязанность;
- комфорт;
- выгода / экономия;
- гордость, престиж;
- новизна.

Как видно на слайде, самая проблемная фаза визита, по мнению большинства участников, это именно выявление потребностей, на втором месте – заключение сделки.
Во второй – практической – части своего выступления В. Жерновой проводил визиты к практикующим докторам по своей методике.

По мнению докладчика, не нужно задавать большое количество вопросов, чтобы раскрыть ведущую базовую потребность доктора. Достаточно за ним понаблюдать, и в течение 10 секунд после контакта станет понятно, что доктор будет покупать: эффективность, современность либо соотношение цена / качество.
Существует немало различных профессиональных классификаций. Одной из самых эффективных является типизация по методу психографии. Такой подход позволит четко определить, кто находится перед нами и как с этим врачом строить успешную коммуникацию. Этот навык имеет исключительное значение на визите, поэтому необходимо ему обучиться.

Всех врачей по типу поведения можно разделить на три группы:
– лица, ориентированные на действия и цель («гориллы»), близки к директивным типам;
– лица, ориентированные на отношения («шимпанзе»), близки к экспрессивным типам;
– лица, ориентированные на время и осмысление («орангутанги»), близки к дружеским аналитикам.
Горилла | Одежда классическая, аккуратная, жесты целенаправленные, речь громкая, конкретная, властная | Четко очерченная цель, медпредставитель – средство для достижения его целей и задач | Можно задавать небольшое количество закрытых вопросов и быстро приступать к решению его целей и задач | Самый эффективный препарат при данном типе проблемы |
Шимпанзе | Внешний вид яркий, жесты разнообразные, мимика живая, много эмоций, общителен, подвижен | Не всегда четкая цель, часто поиск возможностей улучшения собственных схем терапии, иногда общение ради отношений | Задавать открытые вопросы, эмоционально, через комплименти проницательно; общительно, с задаванием | Предложите ему новую современную схему терапии, самую подходящую в его случае |
Орангутанг | Одежда удобная, жесты плавные, экономные, мимика скудная, речь медленная, нет лишних движений, задумчивый | Для облегчения своей работы часто обращает внимание на исследования, ему интересны новые научные данные | Задавать уточняющие проблемные вопросы, давать возможность подумать, аргументировать и подтверждать сказанное | Проверенное лечение с выгодным соотношением цена / качество, безопасный и доступный препарат с хорошей доказательной базой |
Важно также, что данный навык легко воспринимается медицинскими представителями и легко имплементируется «в полях».
Как правило, медпредставители легко узнают себя прямо в процессе тренинга, и кредит доверия к отработке этого навыка колоссально большой.
В практической части, на визите, доктора отметили, что с П. Ковальским было комфортно общаться, однако ощущался дефицит медицинских знаний и знаний самого продукта.
Также аудитория проголосовала за наиболее дефицитные внутренние факторы современного медицинского представителя.

Большинство участников уверены, что современному медицинскому представителю, для того чтобы быть успешным на визите у врача, недостаточно такого фактора как мотивация.
На следующий вопрос, какие выгоды врачи воспринимают лучше всего, аудитория ответила, что несмотря на экономический кризис, ведущее место занимает все-таки эффективность препарата.


Необходимо отметить, что публика с интересом восприняла выступление данного оратора.
Согласно его теории, хотим мы того или нет, но на врачебном визите постоянно осуществляется подсознательная борьба за власть.
Дело в том, что когда человек приходит в этот мир, в первые несколько месяцев его жизни он чувствует себя практически богом: стоит ему только открыть рот, как все его первичные потребности удовлетворяют (еда, тепло, комфорт и др.). В такие моменты человеку кажется, что он всемогущий. Но со временем он осознает, что это все для него кто-то делает, то есть он зависим от другого человека и все не так просто. В психологии такой период называется «фаза первой нарциссической травмы». При осознании своей зависимости человек испытывает крайний дискомфорт и всю свою последующую жизнь стремится подсознательно вернуть себе «всемогущество».


Опрос о влиянии планшета на визите.

Большинство участников тренинга высказались о том, что планшеты на визите однозначно помогают. Еще бы, ведь на Семинар пришли преимущественно менеджеры, которые принимали решение планшетизировать внешнюю службу.

Доктор подсознательно стремится доминировать и представитель должен целиком отдать ему власть. Медпредставителю нужно предлагать доктору мелкие услуги в этических рамках, к примеру, подвезти врача на дачу в выходной и т. д.
В практической части А. Молодорич занимал позицию «снизу» и врачи четко это прочитали. Они охарактеризовали его одним словом – «попрошайка». Но вот в чем парадокс: такой визит не понравился участникам тренинга, ведь нас учили, что мы должны общаться наравне с коллегами, не унижаясь, и в то же время такой визит очень понравился докторам. Все врачи сказали, что однозначно будут работать с таким представителем и назначать его препарат. Вопрос остался только один: насколько долго сохранится эффект от такого визита?

М. Гончаров остановился на классических фазах визита:
• Планирование и подготовка.
• Приветствие.
• Выявление потребности.
• Презентация продукта (свойства – выгоды).
• Работа с возражениями.
• Завершение визита. Принятие решения.
• Анализ и оценка визита.
• Постановка цели на следующий визит.
Кроме того, М. Гончаров акцентировал внимание публики на выявлении потребностей и анализе конкурентной среды продуктов.

На этом этапе был опрошен зал: может ли представитель самостоятельно определить потенциал доктора?

Участников решили, что это возможно.
Также проводился опрос касательно того, помогают ли представителям в работе наши CRM-системы?

Большинство менеджеров считают, что CRM-система является помощником в работе представителя. Интересно, что по этому поводу думают сами представители?

Тестовый вопрос трудных клиентов.

Большинство участников отметили, что основная масса трудных клиентов – это вымогатели, второе место досталось докторам, которые нам улыбаются, но ничего не назначают.
Итак, после такой насыщенной «Битвы школ», приводим рейтинги голосований зала.

Выводы: на современном этапе классический стиль визита к врачу нуждается в модернизации; доктора, как правило, считывают наши приемы, они хотят власти и уважения и не любят давления; врачи больше ценят эффективность препаратов, нежели удобство и цену; они не любят манипулятивных приемов в вопросах и др.
Последний опрос был посвящен тому, что мы будем делать, если визиты ограничат.

Подавляющее большинство участников Семинара считают, что инвестировать нужно в обучающие мероприятия для врачей, второе место занимают развлекательные ивенты.
Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
Теги: визит, визит к врачу, врач, медпред, мероприятия, психология, семинар
Комментарии (2)
| #
Задача такова: Адам уронил ящик, и Ева умерла. Что произошло?
ответ: произошло то, что Адам уронил ящик, и Ева умерла.
1. Какой конкретно предмет уронил Адам?
– ящик
2. Кто такая Ева?
– живое существо
Ответить
| #
Ну да, в этом и прикол методики, доводить правильно опрос, прокачивать каждую сферу опроса: Кто такая Ева? Какое живое существо? Часто так бывает: Кто такая Ева? Живое существо! Как она умерла? Мы так и не выяснили кто такая Ева а уже интересуемся как она умерла…
Ответить