Битва школ. Кто на новенького?

17 декабря в столичном отеле «Русь» состоялся уникальный экспериментальный ток-семинар «Технологии успешного врачебного визита, битва школ», организованный компанией «Агентство Медицинского Маркетинга» при информационной поддержке журналов «Рецепты аптечных продаж» и «PharmaChief».

Фишкой данного открытого семинара было то, что заранее ничего нельзя было спланировать. Настоящие практикующие врачи, тренеры, которые не только рассказывают, как нужно осуществлять успешный визит, но и сами идут на эти визиты на глазах у публики. При этом тренеры попадают под оценки и зала, и самих докторов.

Фотоальбом

Надо сказать, что на подобный эксперимент могут решиться только уверенные в себе профессионалы.

Также в ходе Семинара проходило интерактивное голосование с целью выяснить злободневные вопросы, связанные с визитами к врачам, которые волнуют менеджеров фармацевтических компаний, во всяком случае, тех людей, которые руководят полевыми службами либо как-то влияют на филд-форс в компании.

Итак, обозначим ключевые моменты мероприятия.

Раунд первый: Владимир Жерновой, бизнес-тренер, сертифицированный бизнес-коуч, психолог, партнер и ведущий преподаватель в «Master Coach Ukraine», бизнес-эксперт Академии MBA International, руководитель клуба «Сообщество профессиональных переговорщиков».

В теоретической части В. Жерновой остановился на необходимости изучить потребности клиента посредством грамотно построенной системы вопросов.

Вот предложенный спикером алгоритм опроса врача на визите:

• вопросы начинаются с вопросительных слов (как, зачем, когда, что и др.);
• каждый последующий вопрос перепроверяет предыдущий ответ;
• один вопрос – один ответ;
• после того как мы задали вопрос и клиент думает над ответом, мы:
  • не торопим клиента с ответом;
  • не подсказываем ему варианты ответов;
  • не задаем дополнительный вопрос;
  • не обдумываем варианты возможных ответов;
• при постановке вопросов мы «отключаем» свои стереотипы.

В. Жерновой доказал публике, что задавать вопросы в правильной последовательности не так просто.

Игра в детектива

Для того чтобы обосновать, что на самом деле на визите к доктору мы задаем много ненужных вопросов, которые только раздражают доктора и не приближают к поставленной цели, В. Жерновой предложил поиграть в детектива.

Задача такова: Адам уронил ящик, и Ева умерла. Что произошло?
Участники должны найти ответ менее чем за 10 вопросов.

В результате было задано более 15 вопросов, а к ответу приблизиться так и не удалось. В основном люди ставили закрытые вопросы, вопросы-предположения и делали ошибки.

А между тем задача решается очень просто: Адам уронил аквариум (стеклянный ящик). Ева – рыбка, которая задохнулась без воды, после того как аквариум разбился.

Здесь достаточно было задать два вопроса:
1. Какой конкретно предмет уронил Адам?
2. Кто такая Ева?

Выводы, к которым пришли участники Семинара: если мы хотим узнать, выяснить что-либо на визите у доктора, нам нужно задавать открытые вопросы. Также В. Жерновой остановился на базовых потребностях врачей:

• безопасность;
• привязанность;
• комфорт;
• выгода / экономия;
• гордость, престиж;
• новизна.

Когда мы нащупываем потребности врача, необходимо четко сфокусироваться именно на его базовых потребностях. Это очень важно! Потому что если доктору с базовой потребностью БЕЗОПАСНОСТЬ мы начнем рассказывать о сильном эффекте препарата, то получим только отрицательную реакцию. Во время доклада было произведено интерактивное голосование.

Как видно на слайде, самая проблемная фаза визита, по мнению большинства участников, это именно выявление потребностей, на втором месте – заключение сделки.

Во второй – практической – части своего выступления В. Жерновой проводил визиты к практикующим докторам по своей методике.

Раунд второй: Павел Ковальский, сертифицированный эксперт в области психографии на территории Украины и стран СНГ, член Ассоциации психографии (Штутгарт), консультант по управлению, бизнес-тренер компании «Агентство Медицинского Маркетинга».

По мнению докладчика, не нужно задавать большое количество вопросов, чтобы раскрыть ведущую базовую потребность доктора. Достаточно за ним понаблюдать, и в течение 10 секунд после контакта станет понятно, что доктор будет покупать: эффективность, современность либо соотношение цена / качество.

Существует немало различных профессиональных классификаций. Одной из самых эффективных является типизация по методу психографии. Такой подход позволит четко определить, кто находится перед нами и как с этим врачом строить успешную коммуникацию. Этот навык имеет исключительное значение на визите, поэтому необходимо ему обучиться.

По мнению П. Ковальского, психография по Вернеру Винклеру стала своего рода находкой, она проще и эффективнее в практическом исполнении, нежели другии известные типологии.

Всех врачей по типу поведения можно разделить на три группы:

– лица, ориентированные на действия и цель («гориллы»), близки к директивным типам;
– лица, ориентированные на отношения («шимпанзе»), близки к экспрессивным типам;
– лица, ориентированные на время и осмысление («орангутанги»), близки к дружеским аналитикам.

Важно, что, согласно данной классификации, врач принадлежит на 60 % к тому или иному ведущему типу, и мы должны именно так работать с ним, остальные 40 % – это вариации.

Горилла	Одежда классическая, аккуратная, жесты целенаправленные, речь громкая, конкретная, властная	Четко очерченная цель, медпредставитель – средство для достижения его целей и задач	Можно задавать небольшое количество закрытых вопросов и быстро приступать к решению его целей и задач	Самый эффективный препарат при данном типе проблемы
Шимпанзе	Внешний вид яркий, жесты разнообразные, мимика живая, много эмоций, общителен, подвижен	Не всегда четкая цель, часто поиск возможностей улучшения собственных схем терапии, иногда общение ради отношений	Задавать открытые вопросы, эмоционально, через комплименти проницательно; общительно, с задаванием	Предложите ему новую современную схему терапии, самую подходящую в его случае
Орангутанг	Одежда удобная, жесты плавные, экономные, мимика скудная, речь медленная, нет лишних движений, задумчивый	Для облегчения своей работы часто обращает внимание на исследования, ему интересны новые научные данные	Задавать уточняющие проблемные вопросы, давать возможность подумать, аргументировать и подтверждать сказанное	Проверенное лечение с выгодным соотношением цена / качество, безопасный и доступный препарат с хорошей доказательной базой

Важно также, что данный навык легко воспринимается медицинскими представителями и легко имплементируется «в полях».
Как правило, медпредставители легко узнают себя прямо в процессе тренинга, и кредит доверия к отработке этого навыка колоссально большой.
В практической части, на визите, доктора отметили, что с П. Ковальским было комфортно общаться, однако ощущался дефицит медицинских знаний и знаний самого продукта.

Также аудитория проголосовала за наиболее дефицитные внутренние факторы современного медицинского представителя.

Большинство участников уверены, что современному медицинскому представителю, для того чтобы быть успешным на визите у врача, недостаточно такого фактора как мотивация.

На следующий вопрос, какие выгоды врачи воспринимают лучше всего, аудитория ответила, что несмотря на экономический кризис, ведущее место занимает все-таки эффективность препарата.

Третий раунд: Андрей Молодорич, генеральный директор ТКЦ Scriptum, консультант, тренер, психотерапевт.

Необходимо отметить, что публика с интересом восприняла выступление данного оратора.

Согласно его теории, хотим мы того или нет, но на врачебном визите постоянно осуществляется подсознательная борьба за власть.

Дело в том, что когда человек приходит в этот мир, в первые несколько месяцев его жизни он чувствует себя практически богом: стоит ему только открыть рот, как все его первичные потребности удовлетворяют (еда, тепло, комфорт и др.). В такие моменты человеку кажется, что он всемогущий. Но со временем он осознает, что это все для него кто-то делает, то есть он зависим от другого человека и все не так просто. В психологии такой период называется «фаза первой нарциссической травмы». При осознании своей зависимости человек испытывает крайний дискомфорт и всю свою последующую жизнь стремится подсознательно вернуть себе «всемогущество».


По мнению А. Молодорича, самый эффективный врачебный визит должен быть срежиссирован с позиции просящего, то есть представитель не идет на переговоры к врачу, он идет исключительно с просьбой и желанием подружиться, по типу «чебурашка ищет друзей». При таком визите атрибуты статуса медицинского представителя могут существенно мешать.

Опрос о влиянии планшета на визите.

Большинство участников тренинга высказались о том, что планшеты на визите однозначно помогают. Еще бы, ведь на Семинар пришли преимущественно менеджеры, которые принимали решение планшетизировать внешнюю службу.


Доктор подсознательно стремится доминировать и представитель должен целиком отдать ему власть. Медпредставителю нужно предлагать доктору мелкие услуги в этических рамках, к примеру, подвезти врача на дачу в выходной и т. д.

В практической части А. Молодорич занимал позицию «снизу» и врачи четко это прочитали. Они охарактеризовали его одним словом – «попрошайка». Но вот в чем парадокс: такой визит не понравился участникам тренинга, ведь нас учили, что мы должны общаться наравне с коллегами, не унижаясь, и в то же время такой визит очень понравился докторам. Все врачи сказали, что однозначно будут работать с таким представителем и назначать его препарат. Вопрос остался только один: насколько долго сохранится эффект от такого визита?

Четвертый раунд: Максим Гончаров, менеджер по вопросам регионального развития безрецептурных препаратов в восточном регионе «Берингер Ингельхайм ГМБ энд Ко».

М. Гончаров остановился на классических фазах визита:

• Планирование и подготовка.
• Приветствие.
• Выявление потребности.
• Презентация продукта (свойства – выгоды).
• Работа с возражениями.
• Завершение визита. Принятие решения.
• Анализ и оценка визита.
• Постановка цели на следующий визит.

Особое внимание М. Гончаров уделил целеполаганию и подготовке к визиту, также он подчеркнул, что сразу после визита необходимо оценить визит и исправить ошибки.

Кроме того, М. Гончаров акцентировал внимание публики на выявлении потребностей и анализе конкурентной среды продуктов.


На этом этапе был опрошен зал: может ли представитель самостоятельно определить потенциал доктора?

Участников решили, что это возможно.

Также проводился опрос касательно того, помогают ли представителям в работе наши CRM-системы?

Большинство менеджеров считают, что CRM-система является помощником в работе представителя. Интересно, что по этому поводу думают сами представители?

Во время практических визитов с М. Гончаровым доктора услышали академическую школу опроса и попытки заключения сделки. Несмотря на то что залу визит понравился, врачи дали данному визиту невысокую оценку. Это еще раз говорит о том, что то, что менеджеры фармкомпаний считаем эффективным, не всегда совпадает с мнением самих врачей.

Тестовый вопрос трудных клиентов.

Большинство участников отметили, что основная масса трудных клиентов – это вымогатели, второе место досталось докторам, которые нам улыбаются, но ничего не назначают.

Итак, после такой насыщенной «Битвы школ», приводим рейтинги голосований зала.


Выводы: на современном этапе классический стиль визита к врачу нуждается в модернизации; доктора, как правило, считывают наши приемы, они хотят власти и уважения и не любят давления; врачи больше ценят эффективность препаратов, нежели удобство и цену; они не любят манипулятивных приемов в вопросах и др.

Последний опрос был посвящен тому, что мы будем делать, если визиты ограничат.

Подавляющее большинство участников Семинара считают, что инвестировать нужно в обучающие мероприятия для врачей, второе место занимают развлекательные ивенты.

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»