Секреты убедительного текста: состоялся семинар по фарма-копирайтингу

О том, какой силой обладает слово, известно еще с первобытных времен. С помощью правильно подобранных речитативов шаманы вгоняли в транс целые племена. В эпоху средневековья рыцари добивались женщин, читая им стихи, а в периоды политических потрясений яркие плакаты и хлесткие слоганы закрепляли в народном сознании нужные посылы. Сегодня текст остается основой для продвижения любого продукта и услуги. Главное – научиться грамотно использовать магию слова. Достижению этой цели был посвящен открытый семинар «Искусство написания продающих текстов для продвижения фармацевтических препаратов, медицинских услуг и аптечных сервисов», который проводился 14 декабря 2016 года в Киеве.

Доклады семинара

Тонкости написания «убойных» промо-материалов участники семинара постигали в одном из самых живописных мест столицы – в отеле Visak на Оболонской набережной, откуда открывается красивый вид на заледеневший Днепр. Атмосфера зимней сказки заранее располагала к рождению креатива.

Организатором мероприятия стала компания «Агентство Медицинского Маркетинга». Информационные партнеры – журналы PharmaChief и «Рецепты аптечных продаж».

В роли модератора и первого спикера выступил Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренер, автор книг и тренинговых методик. Его мастер-класс «Заветные слова для сбычи мечт» выявил актуальные тенденции в текстовом продвижении фармацевтических и медицинских товаров и услуг, а также помог участникам освоить наиболее эффективные текстовые приемы. В частности, Ю. Чертков объяснил, как убедить целевую аудиторию в ценности своего продукта, не вызывая ее сопротивления. Ознакомил участников семинара с технологией SPICE, которая позволяет создавать «острый текст», привлекающий внимание и увеличивающий доверие потребителя. Рассказал, как работают продвинутые метафоры и труизмы, какие факторы влияют сегодня на восприятие текста. Кроме того, из выступления Ю. Черткова аудитория узнала, в чем особенности написания текста для продвижения в Интернете, что лучше всего генерит лиды и что отличает продающий контент от бесполезного набора фраз.

Ю. Чертков отметил, что основной тренд в потребительском восприятии сегодня – повышение значимости «картинки». Люди все хуже воспринимают текст, читают меньше, чем раньше, память становится еще более фотографической. Поэтому вместо текстовой «простыни» стоит предлагать потенциальному потребителю короткие, но емкие и интересные ему предложения. Завершил свое выступление бизнес-тренер разбором успешных кейсов, в которых применялись работающие приемы написания рекламного текста.


Вторую и основную часть семинара составило выступление Дениса Каплунова, основателя агентства «Студия Дениса Каплунова», одного из наиболее авторитетных специалистов копирайтинга в странах СНГ, автора ряда бестселлеров. В своем докладе «Фарма-копирайтинг. Как писать продающие тексты для медицинских товаров и услуг» эксперт максимально уделил внимание деталям, благодаря чему участники семинара получили наиболее полное представление о продающем тексте. При этом свое выступление Д. Каплунов начал со слов, что в маркетинге не бывает правил – есть только рекомендации. Мастер копирайтинга напомнил о том, что явно продающий стиль заставляет человека чувствовать, что он не хозяин положения. А значит, продавать нужно правильно. При подготовке рекламного текста необходимо думать о том, что потребитель хочет прочесть, а не о том, что мы хотим ему сказать. Не стоит недооценивать своего читателя – как правило, он отлично знает, чего хочет. И задача хорошего рекламного текста – дать ему это. Не стоит давать потенциальному клиенту «сверхобещания», невозможность их выполнить подрывает авторитет компании. Тем более что негативный опыт одного потребителя в эпоху социальных сетей становится известен даже не 15–25 людям, как это было раньше, а сотням и даже тысячам. И самое важное – нужно всегда иметь четкое предложение для потенциального клиента, в котором прописаны его выгоды.

Рассматривая различные стилистические приемы, Д. Каплунов остановился на моментах, «убивающих» продажи. Рассказал, что мешает продающим текстам добиваться результата, представил универсальную структуру текста. Также из выступления специалиста по копирайтингу участники узнали современные правила описания преимуществ и выгод, освоили хитрости оформления продающего текста. Выяснили, как правильно аргументировать свои цены и формулировать специальные предложения.

Многие приемы, описанные спикерами, для профессиональной аудитории, представленной в основном продакт-менеджерами и маркетологами фармацевтических компаний и частных клиник, стали толчком для разработки новых подходов к продвижению бренда.


Подробнее о работе семинара читайте в следующих выпусках журналов PharmaChief и «Рецепты аптечных продаж».

Пресс-служба компании
«Агентство Медицинского Маркетинга»