Быстрый или мертвый: I-Pharma Marketing Conference 2013 (3)
18.11.13 11:24
3 413

В ходе третьей сессии была рассмотрена тема: «Каналы продвижения – чему отдать предпочтение? Новый опыт, практические кейсы».

«Диджитал является уникальной средой, где вы в режиме реального времени можете отслеживать показатели эффективности компании», — свое утверждение Игорь успешно доказал в живом кейсе «Оценка эффективности РК OTC-брендов Novartis». Перед его агентством была поставлена задача провести продуктовую РК для 4 OTC-брендов Novartis (по 2 месяца — на каждый бренд). После интерпретации данных в рекламную кампанию были внесены правки для улучшения ключевых показателей. В результате соотношение органического трафика к купленным медиа увеличилось на 15%, процент отказов и выходов со страниц уменьшился на 20%, а целевые страницы (викторины и PR-cтатьи, инструкции к препаратам) стали посещаться в 3 и 5 раз чаще!


Совет 1. Устанавливайте цели. Обычно это дознание, обучение и конверсия (необязательно продажа, это может быть просто посещение продуктовой страницы), далее — подписки на рассылки, и когда все это уже выполнено – достижение лояльности потребителя.
«Первым делом следует провести анализ запросов. Чаще всего люди приходят в Интернет, чтобы поставить себе диагноз и лечиться. Поэтому, если бренд делает первые шаги в Интернете, нужно найти точку, где люди ищут информацию. Из всех инструментов первый – это поиск сайта. Здесь множество нюансов. К примеру, чтобы ваш сайт стоял в первой строчке при поиске в Google, он должен быть украиноязычным. Если сайт русский, имеет смысл создать простенький, но локальный, который будет выше по позициям», — объяснила Дарья.

Также в формате советов автор рассказала о выборе наиболее удобной системы оплаты, о том, как выгоднее подчеркнуть преимущества товара, и напомнила о необходимости работы с упоминаниями и размещения онлайн-видео. Дарья подчеркнула, что самое главное — это работа с «посадочными местами»: страницей сайта, на которую попадает пользователь, пройдя по ссылке. Она обязательно должна совпадать с заданной в поиске проблемой (например, болит живот – «посадочным местом» становится страница препарата от боли в животе).
«Создавайте «посадочные места» во всех сообщениях компании и не забывайте завершать их призывом к действию (Call-to-action). В это трудно поверить, но из статистики следует, что в поиске любое слово, заканчивающееся на «!», повышает интерес к сообщению минимум на ¼ клика», — отметила Дарья.


На вопрос, почему нет украинской локальной сети, спикер ответил, что, по всей видимости, основные игроки рынка в этом не заинтересованы.
«В отличие от ОТС-препаратов для Rx-группы Интернет становится основным каналом продвижения. Есть две аудитории, с которыми нужно работать по рецептурным препаратам: врачи и пациенты. Но тут возникает вопрос, насколько этично работать с пациентом в обход врача. Если вы решили его для себя – выбирайте форум. Существуют две ветки: модерируемая (ведет врач или человек, представившийся врачом) и немодерируемая, где участники дают советы друг другу в свободном формате. Вторая очень опасна. Давая советы на таких форумах, помните, что вы несете ответственность за здоровье человека», — предупредил Дмитрий.
Спикер напомнил, что в Интернете можно разместить всю информацию по препарату в формате презентации, ролика и т.д. Но лучше всего работают интерактивные вещи – конкурсы, опросы.
В заключение доклада Дмитрий рассказал о продвижении лекарственных средств на контентных проектах — порталах по проблематике или характеристике, дифференцирующей препарат от других лекарственных средств. Но отметил, что для этого есть несколько ограничений: препарат должен быть оригинальным и, несомненно, лидером в своей группе.


Оксана отметила, что в диджитал социальные сети – особый канал. По частоте посещения они уже опережают порно-сайты. Если бы Facebook был страной, он занимал бы 4 место в мире по количеству населения. Твиттер позволяет идентифицировать эпидемию за 2 недели до того, как она будет официально объявлена. Принципиальное отличие социальной сети от базы данных – это вовлеченность аудитории в происходящее на сайте. Имея свое целевое сообщество, становится существенно легче оперативно доносить новую информацию по препаратам, регулярно получать обратную связь и проводить онлайн фокус-группы, идентифицировать и преодолевать ключевые барьеры и возражения, наконец, использовать эффект «сарафанного радио», считает эксперт.

Для того чтобы отследить активность на ресурсе, существует множество систем: Google Analytics, Яндекс.Метрика, система Alexa и т. д. «Часто можно услышать вопрос, доверяют ли врачи тому, что обсуждается на форумах. Это все равно, что спросить: доверяет ли специалист своему коллеге, когда тот говорит ему что-то в ординаторской. В обоих случаях ответ: конечно же, да», — отметила О. Колосова.
Эксперт сообщила, что существует популярное заблуждение фармацевтических компаний, согласно которому достаточно прийти на ресурс, пропиарить свой препарат, и все они тут же скажут: «Как здорово! Буду выписывать это средство всем своим больным!». Такого не бывает. Врачи приходят в профессиональную социальную сеть вовсе не затем, чтобы обсудить ваш препарат. Все оффлайновые принципы переносятся на онлайн. И для начала нужно привлечь целевую аудиторию (например, именно кардиологов, если речь идет о сердечном средстве) и посмотреть, кто из них интересуется проблемой, которую решает ваш продукт.
«Мы много времени уделяем анализу потребностей наших посетителей, и согласно нашим выводам выдаем им информацию, с помощью набора подсказок ведем к нужной теме. И постепенно вокруг вашего бренда формируется сообщество лояльных вещей. Их не бывает слишком много, но это те доктора, которые действительно интересуются проблемой и завтра придут в ординаторскую и перескажут полученную информацию. Затем, когда у бренда появится что-то новое, у вас уже будет аудитория, готовая вас слушать», — пояснила эксперт.
Согласно выводам Оксаны, эффективная работа с врачами в социальных сетях напоминает грамотные визиты медицинского представителя, только в формате онлайн.

«С 2005 по 2007 гг. я занимался продвижением в Интернете, и за этот период получил порядка 350 клиентов, которых обучал видеомаркетингу, заработав в итоге $600 тыс. Сегодня меня узнают на улицах по всему миру. Мое лицо может быть более известным, чем ваш продукт. При этом, поверьте, у меня нет миллионных рекламных бюджетов. Достичь большой популярности мне удается, в частности, пользуясь инструментами Google. Просто разместив удачное вирусное видео на YouTube, можно получить миллионы просмотров. Сегодня люди активно ищут информацию и развлечения онлайн. И нужно что-то поставлять на этот рынок», — рассказал знаменитый экстрасенс. По его словам, оптимальная длительность видео в Интернете – 9 мин. Однако чтобы оценить ролик и решить, нужно ли смотреть его дальше, человеку достаточно 9 секунд.
Дж. Райдер попросил поднять руки тех из присутствующих, кто размещает рекламное видео на YouTube. Из 75 человек таких оказалось только 3.
По мнению эксперта, ТВ-реклама – это старая, изношенная формула, которая с каждым годом дает все меньше результата. Как и другие спикеры мероприятия, Дж. Райдер отметил необходимость вступать в контакт со своей целевой аудиторией, тщательно ее изучать.

В течение конференции-практикума все участники демонстрировали высокую активность, с азартом задавали спикерам непростые вопросы. А это значит, что тема ай-маркетинга для фармбизнеса становится все более актуальной, и скоро рынок в данном направлении могут ждать значительные изменения к лучшему.
Участников же по окончании официальной части мероприятия ждал банкет, где они могли в непринужденной обстановке пообщаться с коллегами под бокальчик-другой искрящегося шампанского.
Участников же по окончании официальной части мероприятия ждал банкет, где они могли в непринужденной обстановке пообщаться с коллегами под бокальчик-другой искрящегося шампанского.

Часть 1 | Часть 2 | Часть 3
Пресс-служба компании “Агентство медицинского маркетинга”
фото Дмитрия Кичимасова
Теги: ipharma