Быстрый или мертвый: I-Pharma Marketing Conference 2013 (3)

В ходе третьей сессии была рассмотрена тема: «Каналы продвижения – чему отдать предпочтение? Новый опыт, практические кейсы».

Открыл сессию Игорь Жогов, руководитель отдела Digital Healthcare компании New Strategies Group, докладом с веселеньким названием: «Все ли каналы нужны, все ли каналы хороши?», в котором рассмотрел теоретические и практические аспекты планирования и оценки эффективности рекламных кампаний в диджитал.
«Диджитал является уникальной средой, где вы в режиме реального времени можете отслеживать показатели эффективности компании», — свое утверждение Игорь успешно доказал в живом кейсе «Оценка эффективности РК OTC-брендов Novartis». Перед его агентством была поставлена задача провести продуктовую РК для 4 OTC-брендов Novartis (по 2 месяца — на каждый бренд). После интерпретации данных в рекламную кампанию были внесены правки для улучшения ключевых показателей. В результате соотношение органического трафика к купленным медиа увеличилось на 15%, процент отказов и выходов со страниц уменьшился на 20%, а целевые страницы (викторины и PR-cтатьи, инструкции к препаратам) стали посещаться в 3 и 5 раз чаще! Лучшие практики диджитал-продвижения OTC-препаратов на примере брендов Johnson&Johnson представила слушателям Дарья Шигаева, директор по стратегии диджитал агентства Skykillers. Она перевела свой доклад в поле практических рекомендаций, представив аудитории дельные советы по онлайн-продвижению.
Совет 1. Устанавливайте цели. Обычно это дознание, обучение и конверсия (необязательно продажа, это может быть просто посещение продуктовой страницы), далее — подписки на рассылки, и когда все это уже выполнено – достижение лояльности потребителя.
«Первым делом следует провести анализ запросов. Чаще всего люди приходят в Интернет, чтобы поставить себе диагноз и лечиться. Поэтому, если бренд делает первые шаги в Интернете, нужно найти точку, где люди ищут информацию. Из всех инструментов первый – это поиск сайта. Здесь множество нюансов. К примеру, чтобы ваш сайт стоял в первой строчке при поиске в Google, он должен быть украиноязычным. Если сайт русский, имеет смысл создать простенький, но локальный, который будет выше по позициям», — объяснила Дарья.
Совет №2: Изучайте аналитику. Один из основных параметров полезности вашего контента — глубина (среднее количество просмотров страниц сайта, которые совершают пользователи за одно посещение). А показатель отказов разнится в инструментах Google Analytics и Яндекс.Метрика. При этом Google считает только по факту перехода на другую страницу, Яндекс — по времени проведенном на странице.
Также в формате советов автор рассказала о выборе наиболее удобной системы оплаты, о том, как выгоднее подчеркнуть преимущества товара, и напомнила о необходимости работы с упоминаниями и размещения онлайн-видео. Дарья подчеркнула, что самое главное — это работа с «посадочными местами»: страницей сайта, на которую попадает пользователь, пройдя по ссылке. Она обязательно должна совпадать с заданной в поиске проблемой (например, болит живот – «посадочным местом» становится страница препарата от боли в животе).
«Создавайте «посадочные места» во всех сообщениях компании и не забывайте завершать их призывом к действию (Call-to-action). В это трудно поверить, но из статистики следует, что в поиске любое слово, заканчивающееся на «!», повышает интерес к сообщению минимум на ¼ клика», — отметила Дарья. Выход следующего докладчика, Дмитрия Ткаченко, директора Украинского представительства социальной сети для врачей «Доктор на работе» (180 тыс. врачей по СНГ, 18 тыс. — в Украине), был с интересом встречен залом. И неудивительно, ведь на эту сеть ссылался каждый третий докладчик. Поэтому Дмитрий начал свое выступление с ответов на вопросы. «Мое отношение к продажам через соцсети негативное – люди приходят туда общаться, а не покупать. Да и в любом случае, реклама в сети – это всего лишь часть этапа продажи, далее человек должен прийти к врачу, в аптеку, а там ему могут предложить и что-то другое, подешевле», — отметил Дмитрий.
На вопрос, почему нет украинской локальной сети, спикер ответил, что, по всей видимости, основные игроки рынка в этом не заинтересованы.
«В отличие от ОТС-препаратов для Rx-группы Интернет становится основным каналом продвижения. Есть две аудитории, с которыми нужно работать по рецептурным препаратам: врачи и пациенты. Но тут возникает вопрос, насколько этично работать с пациентом в обход врача. Если вы решили его для себя – выбирайте форум. Существуют две ветки: модерируемая (ведет врач или человек, представившийся врачом) и немодерируемая, где участники дают советы друг другу в свободном формате. Вторая очень опасна. Давая советы на таких форумах, помните, что вы несете ответственность за здоровье человека», — предупредил Дмитрий.
Спикер напомнил, что в Интернете можно разместить всю информацию по препарату в формате презентации, ролика и т.д. Но лучше всего работают интерактивные вещи – конкурсы, опросы.
В заключение доклада Дмитрий рассказал о продвижении лекарственных средств на контентных проектах — порталах по проблематике или характеристике, дифференцирующей препарат от других лекарственных средств. Но отметил, что для этого есть несколько ограничений: препарат должен быть оригинальным и, несомненно, лидером в своей группе. В рамках конференции опытом поделились и зарубежные специалисты. В частности, Оксана Колосова, управляющий партнер клуба практикующих врачей iVrach (Россия, Москва), остановилась на теме интернет-сообществ для врачей, которые являются одним из лучших инструментов активности фармацевтической компании.
Оксана отметила, что в диджитал социальные сети – особый канал. По частоте посещения они уже опережают порно-сайты. Если бы Facebook был страной, он занимал бы 4 место в мире по количеству населения. Твиттер позволяет идентифицировать эпидемию за 2 недели до того, как она будет официально объявлена. Принципиальное отличие социальной сети от базы данных – это вовлеченность аудитории в происходящее на сайте. Имея свое целевое сообщество, становится существенно легче оперативно доносить новую информацию по препаратам, регулярно получать обратную связь и проводить онлайн фокус-группы, идентифицировать и преодолевать ключевые барьеры и возражения, наконец, использовать эффект «сарафанного радио», считает эксперт.
«Нас часто спрашивают, не боимся ли мы, что врачи по определенным направлениям создадут собственные социальные сети. Мировые тенденции показывают, что наибольшей популярностью пользуются именно ресурсы для врачей всех специальностей. Я считаю, это происходит потому, что в рамках узкой специализации имеется недостаточное количество информации, чтобы ею обмениваться и поддерживать живость общения. По уровню влияния профессиональные социальные сети находятся достаточно высоко», — рассказала нам О. Колосова.
Для того чтобы отследить активность на ресурсе, существует множество систем: Google Analytics, Яндекс.Метрика, система Alexa и т. д. «Часто можно услышать вопрос, доверяют ли врачи тому, что обсуждается на форумах. Это все равно, что спросить: доверяет ли специалист своему коллеге, когда тот говорит ему что-то в ординаторской. В обоих случаях ответ: конечно же, да», — отметила О. Колосова.
Эксперт сообщила, что существует популярное заблуждение фармацевтических компаний, согласно которому достаточно прийти на ресурс, пропиарить свой препарат, и все они тут же скажут: «Как здорово! Буду выписывать это средство всем своим больным!». Такого не бывает. Врачи приходят в профессиональную социальную сеть вовсе не затем, чтобы обсудить ваш препарат. Все оффлайновые принципы переносятся на онлайн. И для начала нужно привлечь целевую аудиторию (например, именно кардиологов, если речь идет о сердечном средстве) и посмотреть, кто из них интересуется проблемой, которую решает ваш продукт.
«Мы много времени уделяем анализу потребностей наших посетителей, и согласно нашим выводам выдаем им информацию, с помощью набора подсказок ведем к нужной теме. И постепенно вокруг вашего бренда формируется сообщество лояльных вещей. Их не бывает слишком много, но это те доктора, которые действительно интересуются проблемой и завтра придут в ординаторскую и перескажут полученную информацию. Затем, когда у бренда появится что-то новое, у вас уже будет аудитория, готовая вас слушать», — пояснила эксперт.
Согласно выводам Оксаны, эффективная работа с врачами в социальных сетях напоминает грамотные визиты медицинского представителя, только в формате онлайн.

Кульминацией мероприятия стало выступление Джейка Райдера, бизнесмена, экстрасенса, финалиста одиннадцатого сезона украинской «Битвы экстрасенсов. Апокалипсис 2012» (Австралия). Тема его выступления — видеомаркетинг как способ продвижения медицинских услуг.
«С 2005 по 2007 гг. я занимался продвижением в Интернете, и за этот период получил порядка 350 клиентов, которых обучал видеомаркетингу, заработав в итоге $600 тыс. Сегодня меня узнают на улицах по всему миру. Мое лицо может быть более известным, чем ваш продукт. При этом, поверьте, у меня нет миллионных рекламных бюджетов. Достичь большой популярности мне удается, в частности, пользуясь инструментами Google. Просто разместив удачное вирусное видео на YouTube, можно получить миллионы просмотров. Сегодня люди активно ищут информацию и развлечения онлайн. И нужно что-то поставлять на этот рынок», — рассказал знаменитый экстрасенс. По его словам, оптимальная длительность видео в Интернете – 9 мин. Однако чтобы оценить ролик и решить, нужно ли смотреть его дальше, человеку достаточно 9 секунд.
Дж. Райдер попросил поднять руки тех из присутствующих, кто размещает рекламное видео на YouTube. Из 75 человек таких оказалось только 3.
По мнению эксперта, ТВ-реклама – это старая, изношенная формула, которая с каждым годом дает все меньше результата. Как и другие спикеры мероприятия, Дж. Райдер отметил необходимость вступать в контакт со своей целевой аудиторией, тщательно ее изучать. Конец.

Часть 1 | Часть 2 | Часть 3

Пресс-служба компании “Агентство медицинского маркетинга”
фото Дмитрия Кичимасова