Pharma MCM Forum–2016: в поиске выигрышных комбинаций

Малоизвестный факт: у легендарной певицы Эдит Пиаф на заре карьеры не нашлось приличного платья, чтобы дебютировать на сцене перед солидной публикой. Она попыталась связать его сама, но не успела. В итоге вышла в комбинированном наряде, где вместо рукава был белый платок. Тем не менее, оригинальный ход помог звезде громко заявить о себе. Примерно такую функцию в кризисный период несет многоканальный маркетинг. Главное — научиться комбинировать каналы продвижения так, чтобы оказывать максимальное воздействие на потребителя. Именно этим задачам был посвящен 2-й специализированный Pharma MCM Forum–2016, который состоялся 24 ноября в Киеве.

Доклады форума

Организаторами мероприятия выступили компании «Морион», «Medical Data Management», «УкрКомЭкспо». Партнеры — «Proxima Receach» и «Team Soft». Специальным партнером-соорганизатором темы I-Pharma Marketing стала компания «Агентство Медицинского Маркетинга».


Главными темами специализированного форума были актуальные изменения в потребительском восприятии, новые возможности МСМ на украинском рынке, а также успешный кейсы, реализованные фармацевтическими компаниями в рамках стратегии мультиканального маркетинга. Особое внимание участники уделили вопросу, какие каналы продвижения сегодня наиболее результативны. Тон дискуссии задал доклад «Титаник» на мели, или новые этюды оптимизма», Сергея Орлика, эксперта фармацевтического рынка, который открыл первую сессию «МСМ маркетинг. Новая невиртуальная реальность». По данным докладчика, потребительская аудитория в последние годы кардинально изменилась: свой досуг более 64 % потребителей предпочитают проводить в Интернете, часы просмотра телевизора, чтения газет и книг сокращаются. Кроме того, в обществе сегодня наблюдается снижение желания помогать другим и общаться с разными людьми, повышенное внимание к внешности и достижениям человека и эти тенденции, которые должен учитывать фармацевтический бизнес. Ведь «обновленный» потребитель нуждается в сервисе, помощи, квалифицированной консультации.

С. Орлик отметил, что в мире сейчас происходят глобальные перемены. Стандартный сценарий, по которому общество жило в последние несколько столетий, — уже отработанный ресурс. Модель «эгоцентризма» со всеми ее модификациями «села на мель». Самое время заменить ее моделью «экоцентризма», предложенной А. Юрчаком.
В чем же отличие этих двух подходов?
«Для эгоцентризма характерна жесткая конкуренция во всем. Новая парадигма (экоцентризм) предполагает сотрудничество и взаимное развитие. В отличие от парадигмы эгоцентризма в современном экоцентрическом подходе ІТ — драйвер развития. Эгоцентризм проповедует узкий взгляд на рынок, самоизоляцию, скрывание идей, изобретение велосипедов (работа без рисков). Экоцентризму, напротив, присуща широкая панорама, ориентированная на окружающую среду, краудсоурсинг (привлечение человеческих ресурсов для совместного решения определенных проблем), взаимопомощь, открытые идеи, широкие коммуникации, стандартизация. Основной фокус в экоцентризме — на ценностях потребителя, его цель — среда обитания, а не продажи», — пояснил С. Орлик.
По мнению эксперта, на смену тенденциям маркетинга последних десятилетий B2B и B2C приходит новое понятие — H2H (human-to-human — человек для человека), которое сосредоточивается на человеческих отношениях и общечеловеческих интересах.

В продолжение форума выступил Сальваторе Руджеро, исполнительный директор компании Merqurio Group, блогер по мультиканальному маркетингу. Темой доклада стали пути реализации успешной МСМ-кампании.

С. Руджеро представил аналитические данные об инвестициях фармацевтических компаний в различные каналы коммуникации в разрезе нескольких стран. По информации IMS Health, как правило, инвестируют в программы информирования специалистов здравоохранения (detailing), что включает общение с медицинскими представителями лично (face-to-face), по телефону, видеосвязи; предоставление образцов продукции; конференции; почтовую рассылку; цифровые каналы коммуникации (digital). Последний считается наиболее перспективным из развивающихся каналов. В него представители фармацевтического бизнеса инвестируют все больше, стимулируя врачей активнее использовать digital-контент. По мнению С. Реджеро, это оправданно, поскольку конкуренция в digital пока невысока, а возможности, напротив, достаточно широкие. В частности, в digital-кампании используется больше контента, чем при face-to-face.

Докладчик определил задачу мультиканального маркетинга: доставить правильный контент через правильный канал коммуникации в правильное время. Причем, один канал коммуникации — лишь часть МСМ-проекта. Все каналы должны быть интегрированы, необходимо уметь ими грамотно управлять.

С. Реджеро очертил и основные трудности, с которыми компания может столкнуться при реализации МСМ-проекта. По его словам, связаны они с анализом рентабельности инвестиций — кампания должна быть рентабельной, иначе ее не стоит начинать. Также сегодня остро стоит вопрос сохранения конфиденциальности информации, создания полезного контента, разного для каждого канала, анализом ключевых показателей эффективности, способности быстро реагировать, быть гибкими. В завершение своего выступления докладчик привел несколько кейсов успешных МСМ-кампаний.

Надежда Крячок, директор компании «Medical Data Managemen»t, остановилась на особенностях МСМ в Украине. Начиная выступление, эксперт отметила, что появление новых возможностей, которые дает цифровая эпоха, не повод отсекать традиционные каналы, ведь многие из них по-прежнему достаточно эффективны. Лучший вариант — грамотное сочетание.

Согласно классификации Н. Крячок, все коммуникации можно разделить на персонализированные, когда компания напрямую обращается к человеку по имени-отчеству, и дистанционные (радио, Интернет, пресса), а также дистанционные персонифицированные (социальные сети, телемаркетинг, директ-мейл, смс и пр.). В глобальном смысле в Украине демонстрируют рост сейчас именно последние. Если посмотреть на статистику 2016 г., то очень вырос директ-мейлинг (+ 41 %) и е-мейлинг (+65 %). Относительно новый канал — call-rep, показал прирост на уровне 4 %, что для нового канала неплохой результат.

Главными факторами успеха МСМ-кампании Н. Крячок считает контент и техническое исполнение проекта. Что касается контента, то важен не только он сам, но и то, как его преподносят. По классификации Вильяма Глассера в отношении запоминания информации: люди запоминают 10 % того, что они прочитывают; 20 % того, что они слышат; 30 % того, что они видят; 50 % того, что они видят и слышат; 70 % того, что они обсуждают с другими. В завершение доклада Н. Крячок высказала мнение, что маркетинг будущего — это индивидуальное сообщение через индивидуальный канал.

В свою очередь, Василий Васильев, директор компании «Team Soft», обратил внимание участников форума на важность интеграции данных о промоактивности в различных каналах коммуникации с врачебной аудиторией в корпоративную CRM-систему. Этот вопрос очень актуален, ведь сегодня доступны различные средства связи, такие как SMS, e-mail, мессенджеры и т.п. Существует множество компаний, которые помогают коммуницировать с целевой аудиторией при помощи этих каналов. В связи с этим информационное давление на врачей повышается.

По словам В. Васильева, актуальна проблема наличия разрыва в информационном поле, например, когда внешняя служба не в курсе всех маркетинговых активностей, направленных на врачей, и о том, какие сообщения компания преподносит врачам через другие каналы коммуникации. В мультиканальном маркетинге важно понимать, что визиты медицинских представителей — это лишь один из способов коммуникации. Нельзя допускать разрыва информационных потоков, которые исходят со стороны технических средств коммуникации и внешней службы.


«Мы живем в эпоху цифровых технологий, поэтому врачи достаточно подкованы в использовании современных средств связи. Результаты исследования, проведенного среди педиатров и терапевтов в 25 крупнейших городах Украины, показали, что 60 % респондентов пользуются сенсорными телефонами/смартфонами и 40 % — кнопочными. Очень популярным средством связи является Viber. Специалисты могут использовать этот инструмент для своей работы, например для получения результатов анализов. Также для коммуникаций врачи пользуются программой Skype, социальными сетями (Facebook, VK, OK, Twitter), мессенджерами», — рассказал В. Васильев.

По мнению докладчика, очень важно понимать, как коммуникации воспринимаются, и правильно таргетировать целевую аудиторию.

Ярослава Антипина, диджитал-эксперт, консультант по инновациям, представила доклад How far is Pharma?, посвященный тенданциям цифрового маркетинга. Докладчик напомнила, что потенциальные потребители очень много времени проводят в Интернете, поэтому важно понимать, где и как компания и ее бренды присутствуют в сети. И, конечно, фармацевтическому бизнесу стоит взять на вооружение каналы будущего, которые пока непопулярны, но, по мнению Я. Антипиной, скоро станут мейнстримом в фармамаркетинге.

Так, среди прочих может быть интересна социальная сеть Snapchat (в Украине она пока непопулярна). Более 200 млн пользователей в мире ежедневно создают около 800 млн видео/фото контента в Snapchat. Наиболее активная аудитория — это лица в возрасте 18–34 лет. Фишка Snapchat заключается в том, что публикации исчезают через 24 ч, что обеспечивает определенный уровень приватности сети. По словам докладчика, число просмотров видео составляет 6 млрд в день. Пример использования сети: фармацевт из США ежедневно дает советы в Snapchat относительно здоровья, лекарственных средств — SnapChemist.

Еще один инструмент будущего — Emoji, он же язык смайликов. Многие бренды разрабатывают и запускают свою собственную стилизированную линейку смайликов: так, Pepsi запустил клавиатуру Pepsimoji; популярный beauty-ритейлер Sephora — Sephojis. Эту идею могут взять на вооружение и фармкомпании (например, это могут быть смайлы в виде таблеток с разными эмоциями).

Большие возможности перед фармой открывает виртуальная реальность. На данный момент идея использования VR-гарнитур активно применяется не только в игровой индустрии, но и во многих других областях. Виртуальная реальность производит ВАУ-эффект, способствует лучшему восприятию и пониманию информации. При помощи виртуальной реальности можно создавать музеи фармации или аптеки, визуализировать процесс производства препарата, осуществлять виртуальное погружение в организм человека, чтобы показать, как действует тот или иной препарат. Также возможно создание кейсов для YouTube и Facebook или даже партнерство с Samsung.

Стоит обратить внимание и на искусственный интеллект — технологию создания интеллектуальных машин и компьютерных программ. Один из интерфейсов взаимодействия искусственного интеллекта с внешним миром — чат-бот. Это программа, основанная на искусственном интеллекте, которая может отвечать на текстовые сообщения. Чат-боты активно используются в мессенджерах. Примеры использования чат-ботов — HealthTap — чат-бот в Facebook Messenger. Объединяет врачей США, которые помогают советами по здоровью и ответами. После ввода конкретного запроса (например, «у меня болит голова»), человек получает релевантные ему ответы.

Чат-бот MedWhat отвечает на вопросы пользователей, связанные с их здоровьем, помогает хранить медицинские данные. Эта программа может использоваться врачами, помогая отвечать на вопросы, подгружая нужную информацию из медицинской карты пациента или медицинской литературы. Важный инструмент будущего — Big Data, под которым понимают не какой-то конкретный объем данных, а технологии их хранения и методы обработки. Big Data может быть использована для создания платформы, где пользователи будут делиться отзывами о препарате, площадки для формирования лояльности к компании/бренду. На основании собранных данных можно сформировать базу потенциальных покупателей, их предпочтений по тому или иному препарату, разработать методы взаимодействия с целевой аудиторией. Big Data может быть применена для создания удобных и современных аналитических баз данных для операторов фармрынка.


После первой сессии разгорелась оживленная дискуссия на предмет того, какие же каналы все-таки более эффективны — новые или традиционные. Олег Курченко, учредитель компании «Омнифарма», отметил, что технически фармбизнес готов использовать МСМ. «У нас есть очень хорошие маркетинговые агентства, которые предлагают массу технологичных решений, если фармацевтическая компания обеспечит их контентом. И как раз в этом состоит главная трудность. Контент должны создавать специалисты, но, к сожалению, их не хватает. Этот пробел необходимо устранить, ведь контент в коммуникации с врачом или конечным потребителем выходит на первое место», — высказал свою точку зрения эксперт.

В продолжение дискуссии Кшиштоф Седлецки, глава представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, президент Европейской Бизнес Ассоциации, обратил внимание аудитории на то, что ключевое слово в маркетинге будущего — именно будущее. В настоящем по-прежнему эффективны традиционные каналы продвижения, в частности телевидение. «По опыту нашей компании могу сказать, что продвижение в Интернете не работает. Только пока мы на телевидении, продажи идут», — подчеркнул К. Седлецки. Кроме того, глава представительства «Астеллас» сообщил, что завершает свою деятельность в Украине в данном качестве.

Вторую сессию «Маркетинговые каналы В2В & В2С: классика, модерн, постмодерн», в рамках которой большое внимание было уделено особенностям целевых аудиторий МСМ, открыла Анна Штепа, ведущий специалист по работе с розничными сетями компании «Нильсен Украина». Доклад был посвящен поведению украинского потребителя в современных реалиях.

По данным докладчика, негативные тенденции поведения покупателей на фармрынке продолжают усиливаться. Согласно Индексу потребительского доверия Nielsen, на момент ноября 2016 г. Украина остается на втором месте по уровню пессимизма в мире после Южной Кореи. Исследование TNS «Украинский потребитель — 2016» с участием более 14 тыс. человек также показало, что сейчас происходит радикальное повышение пессимистических настроений в обществе. Люди не спешат совершать покупки, стремятся экономить, ищут, где дешевле. Вопросы сервиса отошли на задний план: потребитель охотно обойдет несколько аптек, купив в каждой по одному препарату, но по самой низкой цене.

«По сравнению с прошлым годом, население уже не стремится собирать баллы, что говорит о еще большем снижении значимости игрового элемента в маркетинге. Зато украинцы живо интересуются скидками и дополнительными подарками за покупку, возможностью получить выгоду здесь и сейчас», — рассказала А. Штепа.
Что это значит для фармбизнеса?
Прежде всего, необходимость запускать программы лояльности, которые удовлетворят эту потребность рынка.
«Скидка в ритейле по-прежнему работает, но надо сделать ее персонализированной, чтобы сформировать эмоциональную лояльность потребителя. По нашим данным, 55 % украинцев подписаны на ту или другую программу лояльности. Для 79 % людей важно, чтобы ритейлер сделал предложение, основанное на его прошлой покупке. И это те тренды, на которые стоит ориентироваться аптекам сегодня», — полагает А. Штепа.

Лариса Сирык, коммерческий директор компании «Тавр Медиа», представила практический кейс — мультимедийный проект «Отправь маму в отпуск», реализованный летом 2016 г. В проекте были задействованы три радиостанции — «Русское радио», «Радио Мелодия», «Хит-ФМ», а также площадки в Интернете. На каждой радиостанции был реализован свой проект, нацеленный на определенную аудиторию. На «Русском радио» нужно было зарегистрироваться на сайте компании, на радиостанции «Хит-ФМ» необходимо было рассказать о приключениях детей на отдыхе у бабушки, а на «Радио Мелодия» — поблагодарить мам и бабушек за важные жизненные уроки. Общее количество участников проекта составило 1400 человек. Каждый, кто выходил в эфир, получал призы от препарата «Корвелис», а победительница поехала отдыхать в Куяльник, что, по мнению Л. Сирык, также является ивентом. Мультимедийная кампания продолжалась всего 4 недели. По итогам на 32 неделе продажи препарата выросли, и на 35 неделе был еще один всплеск продаж. «Конечно, радио — традиционный канал информации, и мы до сих пор не вещаем в цифре. Однако, как мы видим, сегодня работа с радио изменилась. Задействованы социальные сети, сайты, через радио реализуются ивенты. Таким образом, радио сегодня уже можно считать мультимедийным каналом», — сделала вывод эксперт.

Анна Николаева, директор по клиентским сервисам компании ITCG, обратила внимание на перспективность такого канала в рамках МСМ, как баннерная реклама, которая достаточно слабо используется Фармой. Между тем, баннеры дают возможность таргетировать целевую аудиторию, а по эффективности уступают телевидению всего на 3 %.
По словам А. Николаевой, в последний год FMCG-компании используют двойную модель продвижения: размещают рекламу на телевидении и «достраивают» охват с помощью Интернета.

Докладчик представила свою классификацию контактов фармбизнеса в Интернете, которые, в зависимости от проблемы, делятся на «горячие», «теплые» и «холодные».

К «горячим» контактам относятся люди, которые больны прямо сейчас, знают свой диагноз и ищут решение в сети с помощью поисковиков. Для работы с ними достаточно разместить рекламу в Google, Yandex или на Facebook. Если сообщение будет убедительным, такой пользователь купит препарат. «Теплые» контакты — это потенциальные покупатели, в частности, «мамочки», у которых ребенок еще не болеет, но они уже озабочены вопросом профилактики и в принципе готовятся к простудному сезону. Также в эту категорию входят хронические больные с возможными рецидивами. Наконец, «холодные» контакты — отложенный спрос; та аудитория, на которую нацелена баннерная реклама. Главная цель в этом сегменте состоит в повышении узнаваемости бренда. По данным А. Николаевой, 25 % людей никогда не купят неизвестный препарат, их нужно образовывать. Подводя итоги, докладчик представила кейс, показывающий преимущества баннерной рекламы.

Далее Инна Ягнюк, руководитель проектов мониторинга промоактивности и аудита лекарственных назначений компании «Proxima Research», представила анализ динамики маркетинговой активности фармкомпаний и обрисовала основные тенденции в этой сфере. Также докладчик озвучила результаты исследования по использованию различных каналов коммуникации врачами.




О портале о вакцинации «Мои прививки», реализованном при помощи электронных технологий, рассказала Виктория Бобкова, менеджер департамента коммерческой эффективности компании «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина».





Руслана Магдыч, руководитель отдела продаж компании «Viseven Europe OU», посвятила свое выступление ключевым глобальным трендам в сфере фармацевтического маркетинга. Так, тренд №1 — это глобальное использование digital-технологий для продвижения лекарственных средств: 60 % компаний собираются внедрять такие проекты в 2017 г. Следующий тренд — интерес врачей к интерактивному контенту. Сегодня уже 56 % врачей предпочитают интерактивный диалог, из них 45 % придают большое значение визуальному оформлению. Третий тренд — возрастающий интерес к eDetailing: сегодня 30 % компаний уже используют этот канал. Согласно информации Р. Магдыч, 94 % врачей и фармацевтов с удовольствием бы посетили онлайн-встречу еще раз. Повышается значимость и мобильных приложений: 52% пользователей мобильных гаджетов ищут медицинскую информацию со смартфона, 49 % владельцев носимых устройств используют их для контроля состояния здоровья. По мнению докладчика, главный вопрос, который сегодня стоит перед провайдерами МСМ — создание платформы, которая сможет объединить все каналы и позволит оценить их эффективность.

О новых подходах в сфере использования мобильных приложений рассказал Артем Будаев, арт-директор digital-агентства «Pharma Vision». По словам специалиста, сегодня в тренде персонифицированные приложения, «заточенные» под определенный препарат, группу препаратов или заболевание. Все их условно можно разделить на три типа: 1. Для препарата. Например, имеется некий статин, приложение становится его логичным продолжением, напоминает больному о времени и способе приема, кроме того, напоминает о необходимости коррекции питания, проведения анализов, помогает выстраивать динамику.

2. Под проблему. Существует ряд патологий, при которых необходимо комплексное решение, например, кардиологические заболевания. Такое приложение дает возможность использовать весь портфель продуктов компании по одному направлению и отслеживать ход лечения. 3. Для всех препаратов компании. Приложение включает все продукты компании с алгоритмами приема и инструкциями. Через него можно напрямую взаимодействовать с потребителем, отправлять ему уведомления, даже не зная номера телефона, имени, но располагая статистикой по использованию своих препаратов.

По словам А. Будаева, одна из главных целей таких приложений — повысить эффективность приема препарата. Пациент получает уведомление, когда нужно его принять, сходить на прием к врачу, сдать анализ, что должно повысить его комплаенс и стимулировать пройти полный курс лечения, не бросить на полпути. Также специализированные мобильные приложения подскажут, когда таблетки заканчиваются, помогут выбрать ближайшую аптеку с наиболее оптимальными ценами и пр.

По статистике, представленной докладчиком, 60 % пациентов в результате использования таких приложений успешно проходят курс. Так что со своей задачей — удержать человека от искушения «бросить» лечение, они справляются.


Следующий блок второй сессии был посвящен юридическим аспектам продвижения при помощи мобильных приложений.
Игорь Огороднийчук, партнер юридической компании «ОМП», отметил, что ситуация дает повод для оптимизма. Поскольку мобильные приложения — новый вид промоции лекарственных средств, в законодательстве они пока не нашли отражения. На данный момент нет специальных требований к такому виду промоции или запретов на его использование. Таким образом, фармацевтические компании без последствий для себя могут использовать мобильные приложения, чтобы промотировать как рецептурные, так и безрецептурные препараты. Но есть и определенные нюансы. Например, в приложение не должно называться по имени рецептурного препарата, поскольку название содержит элемент рекламы. Также нужно внимательно относиться к информированию потребителя о приложении: если проект не разработан под конкретный препарат или производителя, ограничений нет. Один из острых вопросов, интересующих участников рынка, — позволено ли программе информировать третье лицо о невыполнении пациентом порядка лечения. И. Огороднийчук заверил, что это возможно при условии, что пользователь дал свое согласие. Также закон не запрещает размещать в приложении изображение упаковки препарата, так как информация, полученная пользователем приложения, является индивидуализированной и не относится к рекламе. Кроме того, сама информация на упаковке препарата также не считается рекламой.

Продолжил тему острых законодательных углов в МСМ Николай Орлов, партнер юридической компании «ОМП». Свое внимание эксперт сосредоточил на промоции рецептурных препаратов. Хорошей новостью для фармбизнеса стало то, что информация о рецептурной группе, размещенная на зарубежных носителях, украинским законодательством не регулируется. К таким носителям относятся веб-страницы, интернет-форумы на зарубежных серверах, электронные сообщения и в принципе какие угодно онлайн-услуги с сервером за границей. При этом распространение информации о рецептурных препаратах на специализированных форумах не запрещено и в Украине.

Таким образом, был сделан вывод, что в силу новизны онлайн-инструменты МСМ пока являются полем, свободным от регуляторных ограничений. В завершение второй сессии состоялся консилиум, в ходе которого свое экспертное мнение выразили Наталья Бухалова, директор компании «UMG», Андрей Стогний, региональный директор компании «Сантен»в Украине, Беларуси, странах Кавказа и Центральной Азии, и Ольга Баранец, руководитель проекта «Мобильная медсестра».

Заключительная сессия «Интернет и все, все, все» стартовала с доклада Анны Шахдинарян, менеджера проекта CMeter компании «Kantar TNS», продолжившего тему изменений в поведении онлайн-пользователей Украины. Эксперт подчеркнула, что сегодня люди все меньше становятся чувствительны к любой рекламе, и связано это, в первую очередь, с перенасыщенностью рынка информацией. По данным докладчика, с которыми согласились участники форума, в нашей стране реклама намного дешевле, чем в ряде соседних государств, это создает перегруженность пользователя информацией. Что касается продвижения в Интернете, то здесь тоже есть свои подводные камни: пользователь чуть выше среднего уровня, как правило, знает, как отключить рекламные сообщения, умеет ставить блокировку спама на компьютер, и таким образом месседж нередко остается без адресата. Как и большинство других спикеров, выход А. Шахдинарян видит в создании контента, интересного потенциальному покупателю, который не будет восприниматься как спам.

Большой интерес аудитории вызвал доклад об особенностях нейромаркетинга, который представил Евгений Гетманчук, бизнес-тренер компании «Агентство медицинского маркетинга». Эксперт отметил, что при измерении результативности нейромаркетинга используются сложные медицинские приборы, однако это не гарантия достоверности. Вместе с тем правильно выверенный контент, созданный с учетом психологических исследований, изучения метафор, их глубинного смысла для потребителя, имеет право на существование. Е. Гетманчук рассказал немного об истории нейромаркетинга, которая берет свое начало еще в 1758 г., и обратил особое внимание на работы Джеральда Залтмана, профессора Гарвардской школы бизнеса, который в 2002 г. получил Нобелевскую премию по экономике «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности — при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». Иными словами, Дж. Залтман научно обосновал, что решения люди принимают эмоционально.

«Если нас спрашивают, почему мы приняли то или иное решение, и мы выдаем какую-то рациональную формулировку, то на самом деле мы в этот момент, когда прозвучал вопрос, начинаем подтягивать какую-то логическую базу. По природе своей человек эмоционален. Поэтому контент должен воздействовать на глубинные эмоции, а потребитель уже сам для себя решит, почему его выбор был рационален», — рассказал Е. Гетманчук.

Докладчик представил примеры неудачных маркетинговых решений, когда задействованные в рекламной кампании образы поспособствовали падению продаж бренда. По мнению Е. Гетманчука, такие случаи доказывают, что разобраться в глубинных эмоциях потребителя часто очень сложно, даже имея в распоряжении серьезные бюджеты.

Как же копнуть глубже? Классические инструменты, которые предлагает традиционный нейромаркетинг, — это КТ, МРТ, ЭЭГ, штангенциркуль, ZМЕТ, опросники. При исследованиях с помощью КТ и МРТ участникам задают вопросы и смотрят, какой участок мозга и как реагирует на те или иные слова. Стоимость таких исследований настолько высока, что становится вопрос о целесообразности рекламной кампании. ЭЭГ и штангенциркуль, по мнению эксперта, не дают достоверный результат. Правильно оценить смысл ассоциации на данный момент можно только с помощью теста ZМЕТ. Потому что поверхностный смысл метафор, изучением которого занимаются маркетологи, носит слишком утилитарный характер и не раскрывает глубину процесса. С данным инструментом хорошо сочетаются психологические опросники, которые позволяют охватить большую аудиторию и провести более массовый скрининг.
Е. Гетманчук подчеркнул: фармацевтической компании важно не просто сообщать о своем продукте на каждом углу, но и понять, способствуют ли ассоциации, которые он вызывает, совершению покупки. Потому что, в конечном итоге, выбором человека всегда руководят эмоции.

После погружения в глубины человеческой психики участники форума вернулись к вопросу применения современных сервисов МСМ. Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», напомнил о приложении «Геоаптека». Затем Валентин Перция, директор по развитию проекта Vitagramma, и Богдан Кидонь, маркетинг-менеджер компании «Синэво Украина», рассказали о проекте с использованием Big Data, который обеспечивает целевое воздействие на потребителя. Собрав данные клиентов лабораторий «Синэво», авторы проекта сгруппировали 25 целевых аудиторий на основании возраста, пола, результатов анализов и реакции на предыдущие контакты. Для каждого было составлено индивидуальное послание и разработан триггер «если-то», который предлагает человеку после получения результатов анализов сделать определенные действия. Результатами проекта стали около 48 млн электронных писем с купонами на услуги компании, из них прочитано 6,8 млн (open rate 14,1 %), скачано купонов — 283 тыс. Конверсия открытие/скачивание составила 4,16 %. На данный момент уже использовано 40 тыс. купонов.

Специалисты обратили внимание на финансовую сторону проекта: стоимость отправки 48 млн электронных писем составила всего 0, 25 млн грн, при этом был достигнут оборот от использованных купонов 18 млн грн, а средний чек по результатам проекта равен 450 грн. Таким образом, можно сделать вывод, что подобные проекты позволяют доставить информацию о любом препарате прямо в руки потребителю, зафиксировать его реакцию и продолжить диалог за пределами Интернета.

Тему создания персонализированного контента по следам, которые оставляют действия пользователя в Интернете, продолжил Олег Лесов, генеральный директор компании «Softcube». «Посещенные страницы, клики и лайки рассказывают историю жизни. Не исключено, что сеть о нас знает больше, чем семья. Персональный подход позволяет нам предложить человеку нужные товары, и он ответит лояльностью», — заверил докладчик.
В остальной части выступления О. Лесов сосредоточился на практических кейсах из сферы FMCG.

Леонид Кудренко, генеральный директор компании «Медикал Бридж», представил свой ответ на серьезный вопрос: «Digital-стратегии в общении с врачом — миф или реальность?». Эксперт отметил, что о продвижении онлайн существует множество мифов, в том числе, что это очень дешево, быстро и не подходит для Фармы. В связи с последним заблуждением Фарма в сегменте digital отстает на 4 года от FMCG-рынка. Однако врачи массово переходят в Интернет, 46 % охотно оставляют свои данные, и эту тенденцию пора начать учитывать.

В завершение форума состоялся консилиум экспертов.
Артем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства компании «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, сделал вывод, что в рамках мероприятия спикеры совсем не уделили внимание особенностям работы бренд-менеджеров фармацевтических компаний. А ведь сколько бы ни говорили о высоких технологиях, именно от человеческого фактора в конечном итоге зависит успех того или иного продукта на рынке.





Сергей Бородкин, бизнес-юнит-менеджер компании «Тева Украина», обратил внимание на важность скорости внедрения новых идей в фармацевтическом бизнесе.





Олег Ищенко, медиа-эксперт, высказал точку зрения, что медиа создают отношения, поэтому необходимо помнить о «внутреннем человеке» пациента, его настроении и персональном знакомстве с ним, а не с его поведением и фазами жизни.

Одним из выводов форума стало то, что МСМ — оптимальный формат продвижения фармацевтических товаров и услуг в переходный период, когда цифровые носители все еще относятся к «технологиям будущего», а от традиционных каналов, таких как телевидение, наблюдается отток потребителей, но не настолько массовый, чтобы полностью от них отказаться. Кроме того, потребитель изменился, требует более глубокого понимания и, в конечном итоге, индивидуального подхода. И это тот тренд, который будет преобладать на фармацевтическом рынке в ближайшие годы.

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»