Железный человек фарммаркетинга — 2019 (часть 1)


Всего один год прошел с момента, как состоялась первая конференция для продакт-менеджеров фармкомпаний, а маркетинг лекарственных средств уже изменился до неузнаваемости. Рынком движет People Promotion, ядро которого — ориентация не на продукт, а на человека. Что это значит? Ответ на важнейший вопрос во всех его прикладных интерпретациях был дан 10 октября 2019 года в Киеве в рамках второй практической конференции Product Management Conference, организованной «Агентством Медицинского Маркетинга» при поддержке компаний SMD и D2Health. Информационные партнеры мероприятия — электронный журнал PharmaChief и практическое издание для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».
Часть 1 | Часть 2



Фарма-код да Винчи
Второй вопрос, который вытекает из первого и интересует рынок не меньше: какова в этом человеко-ориентированном пространстве роль продакт-менеджера?Подсказка спряталась в символе мероприятия, которым стал Витрувианский человек Леонардо да Винчи: как известно, этот рисунок — одновременно научный труд и произведение искусства. Собственно, так можно охарактеризовать и качественную работу продакт-менеджера в текущих реалиях как основного разработчика стратегии фармацевтической компании. Кроме того, Витрувианский человек — метафора баланса и симметрии во Вселенной. И продакт-менеджеру приходится находить баланс между всеми участниками продвижения препарата, желаемым откликом целевых аудиторий и реальным положением дел, законодательными ограничениями и ярким пиаром.
Также Витрувианский человек — это канонические пропорции. В фармацевтическом продакт-менеджменте сегодня, как и во времена да Винчи, вырабатываются новые каноны, формируются свежие подходы, призванные «расшевелить» потребителя на нечувствительном к рекламе рынке.
Продакт-менеджеру, как и мужчине на рисунке гения, нужно умудряться быть одновременно в нескольких положениях тела, чтобы предугадать тенденцию и вовремя на нее реагировать.
Наконец, в центре шедевра Возрождения — человек. И мы возвращаемся к понятию People Promotion и тем смыслам, которыми оно нагружено. А применительно к личности продакт-менеджера и его ключевым компетенциям это должен быть не только Витрувианский, но и Железный человек — популярный супергерой, способный на что-то далеко за гранью обыденного.
На конференции Product Management Conference — 2019 были не только представлены простые и актуальные способы достичь данного уровня мастерства, но и предложены разные подходы к продвижению продукта на фармрынке.

Открыл мероприятие модератор конференции Юрий Чертков, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», с призывом настроиться не на часы, а на компас — то есть на конструктивную работу и живую коммуникацию.

По словам эксперта, аналитика бывает описательной, диагностической, прогнозирующей, предлагающей решения (что делать?) и когнитивной. В Украине, по мнению Е. Лавренко, часто используется описательная аналитика, когда просто собираются данные без четкого понимания, что и зачем с ними делать. Более успешные компании применяют диагностическую аналитику, то есть не только собирают данные, но и выясняют, что происходит с продуктом на рынке. Совсем немного в украинской фарме игроков, которые способны на предсказательную аналитику — в основном это крупнейшие компании с аналитическими отделами. Единицы умеют не только прогнозировать перемены на рынке, но и заранее находить оптимальное решение, действуя на опережение. Наконец, когнитивная аналитика — это наивысший уровень анализа данных, и справиться с ней может технология искусственного интеллекта с использованием накопленного массива Big Data. В фарме пока данный уровень отсутствует.
Е. Лавренко заметил, что не все источники, которыми пользуются продакт-менеджеры сегодня, предоставляют качественные данные. Достоверной информации, не требующей проверки и коррекции, очень мало. Огромное значение начинает приобретать web-аналитика, а среди нишевых локальных источников внимания заслуживают МДМ, UMG, DataMind, Prozzoro Dashboards, НСЗУ.
Что касается типичных ошибок, то при сборе данных это — неполная выборка, неочищенный массив и несоответствующие данные. Однако чаще всего ошибки допускаются сотрудниками не на этапе сбора данных, а уже при их интерпретации: происходит неверный выбор данных, не та визуализация и как итог — формируются ошибочные выводы. «Не все сотрудники фармкомпаний умеют работать с данными. Но, как следует из народной поговорки, если мы смешиваем насекомых с продуктами питания, то не сможем сделать их правильную оценку», — отметил Е. Лавренко. По его словам, чтобы избежать неверной трактовки, на этапе сбора информации нужно учитывать не только рыночную ситуацию, но и общий политический и экономический контекст. Например, такие факторы как реимбурсация 2018 г., в результате которой на рынок вышли многие препараты-«бюджетники» и «откусили» его значительную долю. Кроме того, следует обращать внимание на новинки, ведь удачный лонч продукта-«новатора» может создать серьезную конкуренцию сегодняшнему лидеру сегмента.
Е. Лавренко отметил, что наилучший результат дает простая подача. В контексте этого подхода нужно:
• сформулировать сообщение,
• выбрать график,
• убрать лишнее,
• добавить акцентов.
Евгений Лавренко: «Продакт-менеджеры — креативные люди, которые вызывают в воображении других людей новые образы и несуществующие ранее желания»

Среди основных предпосылок для роста в 2019 г. эксперт назвала рост ВВП (в среднем на 2,5 %) и промышленности в Украине, а также повышение кредитного рейтинга нашей страны кредитным агентством Fitch Rating. Что касается фармы, то весь фармацевтический рынок растет со скоростью 8 % в гривне за первое полугодие 2019 г. Как и прежде, большую долю лекарственных средств оплачивает потребитель, но доля государства растет очень активно и на данный момент уже составляет 20 %. Значительное влияние на этот рост оказывает внедрение «предтечи» страховой медицины — программы «Доступні ліки», и введение при закупках в стационарах Национального перечня. Розничный рынок растет в гривне (+6 %), но падает в упаковках (за первое полугодие наблюдается падение на 11 %). Однако при оценке этого показателя стоит учесть такой фактор, как обновление аптечного ассортимента. Ведь сегодня уходят с полок старые товары, которые занимали значительную долю в упаковках и применялись по неудобным схемам (например, 3-4 таблетки по 3 раза в день). Современные лекарственные средства более комфортны в применении, все производители стремятся к тому, чтобы препарат потреблялся как можно реже.
В среднем потребление препаратов на душу населения в Украине выше, чем в соседних странах. Один житель Украины потребляет в год 16 упаковок лекарства на сумму $50. Позитивный момент — лидерство Rx-группы, чему способствует, в том числе, реимбурсация. Также И. Горлова отметила, что на данный момент на рынке больше продуктов с доказанной эффективностью, чем было еще год назад.
Отдельно СЕО компании SMD остановилась на госпитальных закупках, также представила свежие рейтинги лекарственных средств, маркетирующих фармкомпаний и аптечных сетей.
В рамках доклада И. Горлова привела пример маркетингового анализа, используя один из самых распространенных продуктов — инфузионный раствор натрия хлорида 0,9 %. Из примера участники мероприятия увидели, что рыночные данные позволяют не только оценить прямых конкурентов и распределение по каналам продаж, но и выявить, за счет чего достигаются те или иные результаты. Так, на рынке три основные формы натрия хлорида — 100 мл, 200 мл и 400 мл имеют 90 % доли рынка. Этот лекарственный препарат используется исключительно в стационаре. Вышеуказанные формы по-разному представлены в разных каналах продаж. Например, форма 100 мл является более «розничной» и закупаемой за деньги потребителей, в то время как 200 мл и 400 мл больше закупаются за деньги бюджета. Владея этой и подобной информацией, продакт-менеджер с легкостью построит маркетинговый план и выберет самые быстрорастущие каналы для продвижения.

Александра Сологуб: «Потребитель выбирает бренд, не задумываясь. Но он всегда предпочтет бренд, наиболее близкий ему, то есть доступный физически и ментально»
В качестве примера удачного увеличения продаж А. Сологуб привела рынок средств для унитаза: «Если производители FMSG приучили использовать одновременно по два-три продукта для каждого случая – уход за зубами, мытье посуды, стирка и даже «уход» за унитазом , то почему потребитель так мало принимает витамины, энергетики или еще какие препараты?».
Спикер предложила подумать над тем, стоит ли идти по пути переключения с других продуктов, или имеет смысл предлагать большее потребление продукта или больше случаев потребления.
Также А. Сологуб обратила внимание аудитории на частые ошибки при построении SWOT-анализа, а также стандартно – шаблонный подход к этому инструменту, который превращает его из инструмента поиска конкурентного преимущества продукта или бизнеса в стандартную таблицу, которую можно просто копировать из продакт плана в продакт план «Не делайте SWOT шаблонным. Постарайтесь, чтобы он был настолько глубоким, насколько только для вас это возможно», — посоветовала А. Сологуб.
По словам докладчика, самое главное в продвижении — умение честно оценить свой продукт и понять, что нужно целевой аудитории. Ведь если наш препарат стоит 10 грн, конкурент — 15 грн, а целевой аудиторией являются провизоры, то в данном случае более низкая цена не будет преимуществом. Напротив, это отличие в худшую сторону. Но правильно оценив ситуацию, мы можем предложить человеку то, что ему на самом деле нужно. И он полюбит наш продукт.
Ю. Чертков в продолжение темы о правильном построении SWOT поделился тренерским опытом: «Нередко на вопрос, кто ваша целевая аудитория, я слышу что-то вроде: «Женщина и мужчина от 20 до 50 лет». В таких случаях мой ответ: «Поздравляю, ваша аудитория — это один человек: Кончита Вурст. Только она является одновременно и женщиной, и мужчиной от 20 до 50 лет». Нужно учиться максимально точно определять портрет потребителя. Только так мы можем рассчитывать на успех продукта на рынке».

Надежда Ручанова: «SCRUM — это всегда о команде. В рамках данного фреймворка предполагается, что и команда, и руководитель разделяют ценности своего руководителя, такие как смелость, открытость, уважение. По сути, это Agile-подход с человеческим лицом»
Н. Ручанова подробно рассказала, как именно организуется работа по SCRUM, перечислила основные ошибки, объяснила, почему нельзя внедрять гибкие методологии частично. Эксперт отметила, что SCRUM в частности и Agile-подход в целом позволяют более гибко управлять продуктовыми стратегиями и дают новые приемы командного вовлечения, а также формируют навыки мотивации сотрудников на достижение цели.

Артем Матвеев: «Позиционирование — не то, что мы написали в планах, а то, что в голове у потребителя»
Ориентируясь на данную модель компетенций, продакт-менеджер способен понять свои сильные и слабые стороны и использовать их для успешного построения карьеры.
А. Матвеев подчеркнул: у хорошего продакт-менеджера плохо о его продукте не говорят. А если он еще и способен прогнозировать рыночные тенденции, то это уже супергерой, настоящий «железный человек» от продакт-менеджмента.


Спикер обратил внимание участников конференции на то, что в ИТ существуют два разных направления — софт и диджитал-стратегии. Не стоит их путать, смешивать функции и уж тем более — пытаться коммуницировать по одному шаблону.
В. Демяненко порекомендовал несколько простых решений для улучшения взаимодействия фармкомпании и IT-подрядчика. В частности, тендер на услугу нужно объявлять, уже когда есть ответы на многие вопросы. Прежде чем заказывать ПО, желательно приехать в офис ИТ-компании, чтобы убедиться в том, что у нее есть специалисты для решения поставленных задач, пообщаться с ними вживую, задать актуальные вопросы. Не стоит поручать ИТ-компании непрофильные услуги: они лишь сбивают с цели и вряд ли будут выполнены профессионально. Скорее всего, такие услуги «в нагрузку» подрядчик перезакажет где-то в другом месте. Лучше попросить ИТ-компанию скоординировать этот процесс, а не нагружать ее функцией исполнителя.
Один цикл — дизайн и разработку программного обеспечения — В. Демяненко порекомендовал разделить на два тендера, это поможет сэкономить время и бюджет и даст продакт-менеджеру больше контроля над процессом.
Также не стоит самим составлять техническое задание — это обязанность разработчика ПО. А заказчик может лишь прописать vision.
Не нужно отдавать на сторону функцию продакт-оунера, ведь у сотрудника ИТ-компаний нет необходимых компетенций, и он не работает у вас. Кроме того, желательно использовать «облака» для того, чтобы хранить информацию, это сэкономит место на сервере и даст дополнительную гарантию, что ценные данные всегда можно будет восстановить.
В заключение В. Демяненко повторил совет, который коррелирует с методом SCRUM: для эффективного взаимодействия встречаться с командой ИТ-подрядчика нужно не реже чем раз в 2 недели.

Эксперт отметил два ключевых тренда в западных фармкомпаниях:
• Больше контента и подписчиков. Согласно рейтингам, лидерами по числу подписчиков являются компании GFK, Bayer, AstraZeneca, Roche. Однако ни одна из них не входит в ТОП по вовлеченности аудитории.
• Больше отношений! Первые места по этому показателю занимают MSD, Takeda и Teva, хотя по количеству подписчиков они сильно отстают.
По мнению докладчика, вовлеченность намного важнее, чем число подписчиков. Ведь вовлеченные пользователи сети Интернет — та самая часть лояльной целевой аудитории, которая будет покупать и рекомендовать продукты компании, создавать эффект «сарафанного радио».
Как же повлиять на этот показатель?
Очень хороший отклик, по мнению А. Кабанова, вызывают посты и видеоролики от лидеров мнений, лайки и репосты экспертов, актуальные темы.
Артем Кабанов: «Люди хорошо видят фальшь»
«Когда меня пригласили посотрудничать в качестве автора с проектом Дети Mail.ru и попросили самостоятельно предложить тему для первой статьи, я, недолго думая, сказал, что напишу о прививках и аутизме. Я знал, что это больная мозоль. И я не ошибся. Вскоре после публикации моя статья собрала 200 комментариев. Одни меня ругали, вторые поддерживали, все они спорили друг с другом, порой довольно жестко. В одном комменте мне даже пригрозили иском «за пропаганду вакцин, которые убивают наших детей». Если найдена такая резонансная тема — это уже половина успеха», — поделился личным опытом медицинский копирайтер.
А. Кабанов напомнил: сторителлинг — король контента.
Люди любят истории, особенно когда в них происходит что-то неожиданное или есть много эмоций. Истории легче воспринимать, они хорошо запоминаются. Наконец, хорошими историями делятся.
В рамках своего выступления эксперт рассказал о правилах сторителлинга в фарме, а также о том, как защитить репутацию бренда от черных пиар-атак.

Основной акцент в своем выступлении спикер сделал на экономике в декорациях фармрынка.
П. Лисовский отметил, что с разными аптечными сетями нужно работать на разных условиях.
Чего хочет аптечная сеть от сотрудничества с фармпроизводителем?
Профиль «идеального» маркетингового контракта для аптеки:
1. Минимальный прирост либо его отсутствие.
2. Высокий уровень выплат, увеличивающийся год от года.
3. Учет органического роста аптечной сети как базовый прирост.
4. Оплата только выгодных позиций, в идеале попрепаратная оплата, никаких портфелей / пакетов.
5. Минимум прозрачности, «верить на слово».
6. Особенности ассоциаций.
Но для фармкомпании такие условия невозможны, поэтому нужно искать компромисс. И хорошо видеть те приемы, которые применяют игроки аптечного рынка, чтобы добиться желаемого.
Один их лайфхаков для продакт-менеджера от П. Лисовского: чем больше вы сотрудничаете с аптечной сетью, тем больше вы платите. Но стоит прервать ненадолго сотрудничество, и сумма выплат уменьшается.
Чтобы маркетинговый договор был выгоден обеим сторонам, и в первую очередь фармкомпании, эксперт посоветовал использовать пакетный подход (особенно это актуально для крупных компаний с большим портфелем).
Нельзя давать выбор аптечным сетям, с какими продуктами им взаимодействовать. Также важно достаточно часто и регулярно получать отчеты от аптек. От подхода «отчет раз в квартал» пора отказываться, это нездоровая рыночная ситуация, в которой производителя легко обмануть. П. Лисовский представил кейсы, в которых разобрал наиболее частые ошибки фармкомпаний при сотрудничестве с аптечными сетями. В частности, объяснил, почему неснижаемый товарный запас и открытая выкладка товара — это не всегда хорошо, и в каких случаях продакт-менеджер может эффективно управлять ценой на свой препарат в аптеке.
Павел Лисовский: «Проблема в том, что в фарме слишком много денег. И мы можем позволить себе платить за то, что нам не нужно. Это расслабляет аптечные сети»
Эксперт отметил, что на фармрынке сегодня намного больше продуктов, чем реальная потребность в них. Предложение превышает численность и платежеспособность населения.
«Сколько сотен наименований существует одних лишь средств от насморка? Но ноздрей больше не стало. Таким образом, наблюдается кризис перепроизводства, что нередко приводит аптечные сети к стратегии паразитирования», — подытожил рыночную ситуацию спикер.
П. Лисовский напомнил, что фронт-маржа всегда важнее, чем бэк-маржа. И в завершение выступления подчеркнул, что продакт-менеджеру нужно знать свой продукт и понимать, как и в каких случаях на него реагирует потребитель. Тогда он сможет выбрать стратегию работы с аптечными сетями, которая наиболее полно будет соответствовать намеченным целям компании.

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
Теги: PMC, Product Management Conference, АММ, конференция, мероприятия, продакт, продакт-менеджер