Железный человек фарммаркетинга — 2019 (часть 1)

Всего один год прошел с момента, как состоялась первая конференция для продакт-менеджеров фармкомпаний, а маркетинг лекарственных средств уже изменился до неузнаваемости. Рынком движет People Promotion, ядро которого — ориентация не на продукт, а на человека. Что это значит? Ответ на важнейший вопрос во всех его прикладных интерпретациях был дан 10 октября 2019 года в Киеве в рамках второй практической конференции Product Management Conference, организованной «Агентством Медицинского Маркетинга» при поддержке компаний SMD и D2Health. Информационные партнеры мероприятия — электронный журнал PharmaChief и практическое издание для провизоров и фармацевтов «Рецепты аптечных продаж».

Часть 1 | Часть 2

Фарма-код да Винчи

Второй вопрос, который вытекает из первого и интересует рынок не меньше: какова в этом человеко-ориентированном пространстве роль продакт-менеджера?

Подсказка спряталась в символе мероприятия, которым стал Витрувианский человек Леонардо да Винчи: как известно, этот рисунок — одновременно научный труд и произведение искусства. Собственно, так можно охарактеризовать и качественную работу продакт-менеджера в текущих реалиях как основного разработчика стратегии фармацевтической компании. Кроме того, Витрувианский человек — метафора баланса и симметрии во Вселенной. И продакт-менеджеру приходится находить баланс между всеми участниками продвижения препарата, желаемым откликом целевых аудиторий и реальным положением дел, законодательными ограничениями и ярким пиаром.

Также Витрувианский человек — это канонические пропорции. В фармацевтическом продакт-менеджменте сегодня, как и во времена да Винчи, вырабатываются новые каноны, формируются свежие подходы, призванные «расшевелить» потребителя на нечувствительном к рекламе рынке.

Продакт-менеджеру, как и мужчине на рисунке гения, нужно умудряться быть одновременно в нескольких положениях тела, чтобы предугадать тенденцию и вовремя на нее реагировать.

Наконец, в центре шедевра Возрождения — человек. И мы возвращаемся к понятию People Promotion и тем смыслам, которыми оно нагружено. А применительно к личности продакт-менеджера и его ключевым компетенциям это должен быть не только Витрувианский, но и Железный человек — популярный супергерой, способный на что-то далеко за гранью обыденного.

На конференции Product Management Conference — 2019 были не только представлены простые и актуальные способы достичь данного уровня мастерства, но и предложены разные подходы к продвижению продукта на фармрынке.


Открыл мероприятие модератор конференции Юрий Чертков, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», с призывом настроиться не на часы, а на компас — то есть на конструктивную работу и живую коммуникацию.

Первый доклад «Аналитика глазами фарманалитика» представил Евгений Лавренко, Eх-руководитель отдела SFE и бизнес-аналитики «Такеда Украина». Спикер рассказал обо всех базах данных, которыми может пользоваться продакт-менеджер в своей работе, а также об инструментах их мониторинга и типичных ошибках в анализе данных, которые допускаются сотрудниками фармкомпаний.

По словам эксперта, аналитика бывает описательной, диагностической, прогнозирующей, предлагающей решения (что делать?) и когнитивной. В Украине, по мнению Е. Лавренко, часто используется описательная аналитика, когда просто собираются данные без четкого понимания, что и зачем с ними делать. Более успешные компании применяют диагностическую аналитику, то есть не только собирают данные, но и выясняют, что происходит с продуктом на рынке. Совсем немного в украинской фарме игроков, которые способны на предсказательную аналитику — в основном это крупнейшие компании с аналитическими отделами. Единицы умеют не только прогнозировать перемены на рынке, но и заранее находить оптимальное решение, действуя на опережение. Наконец, когнитивная аналитика — это наивысший уровень анализа данных, и справиться с ней может технология искусственного интеллекта с использованием накопленного массива Big Data. В фарме пока данный уровень отсутствует.

Е. Лавренко заметил, что не все источники, которыми пользуются продакт-менеджеры сегодня, предоставляют качественные данные. Достоверной информации, не требующей проверки и коррекции, очень мало. Огромное значение начинает приобретать web-аналитика, а среди нишевых локальных источников внимания заслуживают МДМ, UMG, DataMind, Prozzoro Dashboards, НСЗУ.

Что касается типичных ошибок, то при сборе данных это — неполная выборка, неочищенный массив и несоответствующие данные. Однако чаще всего ошибки допускаются сотрудниками не на этапе сбора данных, а уже при их интерпретации: происходит неверный выбор данных, не та визуализация и как итог — формируются ошибочные выводы. «Не все сотрудники фармкомпаний умеют работать с данными. Но, как следует из народной поговорки, если мы смешиваем насекомых с продуктами питания, то не сможем сделать их правильную оценку», — отметил Е. Лавренко. По его словам, чтобы избежать неверной трактовки, на этапе сбора информации нужно учитывать не только рыночную ситуацию, но и общий политический и экономический контекст. Например, такие факторы как реимбурсация 2018 г., в результате которой на рынок вышли многие препараты-«бюджетники» и «откусили» его значительную долю. Кроме того, следует обращать внимание на новинки, ведь удачный лонч продукта-«новатора» может создать серьезную конкуренцию сегодняшнему лидеру сегмента.

Е. Лавренко отметил, что наилучший результат дает простая подача. В контексте этого подхода нужно:
• сформулировать сообщение,
• выбрать график,
• убрать лишнее,
• добавить акцентов.

Евгений Лавренко: «Продакт-менеджеры — креативные люди, которые вызывают в воображении других людей новые образы и несуществующие ранее желания»

Тему анализа рынка продолжила Ирина Горлова, СЕО компании SMD, в докладе с достаточно простым названием «Аналитика фармрынка от SMD».

Среди основных предпосылок для роста в 2019 г. эксперт назвала рост ВВП (в среднем на 2,5 %) и промышленности в Украине, а также повышение кредитного рейтинга нашей страны кредитным агентством Fitch Rating. Что касается фармы, то весь фармацевтический рынок растет со скоростью 8 % в гривне за первое полугодие 2019 г. Как и прежде, большую долю лекарственных средств оплачивает потребитель, но доля государства растет очень активно и на данный момент уже составляет 20 %. Значительное влияние на этот рост оказывает внедрение «предтечи» страховой медицины — программы «Доступні ліки», и введение при закупках в стационарах Национального перечня. Розничный рынок растет в гривне (+6 %), но падает в упаковках (за первое полугодие наблюдается падение на 11 %). Однако при оценке этого показателя стоит учесть такой фактор, как обновление аптечного ассортимента. Ведь сегодня уходят с полок старые товары, которые занимали значительную долю в упаковках и применялись по неудобным схемам (например, 3-4 таблетки по 3 раза в день). Современные лекарственные средства более комфортны в применении, все производители стремятся к тому, чтобы препарат потреблялся как можно реже.

В среднем потребление препаратов на душу населения в Украине выше, чем в соседних странах. Один житель Украины потребляет в год 16 упаковок лекарства на сумму $50. Позитивный момент — лидерство Rx-группы, чему способствует, в том числе, реимбурсация. Также И. Горлова отметила, что на данный момент на рынке больше продуктов с доказанной эффективностью, чем было еще год назад.

Отдельно СЕО компании SMD остановилась на госпитальных закупках, также представила свежие рейтинги лекарственных средств, маркетирующих фармкомпаний и аптечных сетей.

В рамках доклада И. Горлова привела пример маркетингового анализа, используя один из самых распространенных продуктов — инфузионный раствор натрия хлорида 0,9 %. Из примера участники мероприятия увидели, что рыночные данные позволяют не только оценить прямых конкурентов и распределение по каналам продаж, но и выявить, за счет чего достигаются те или иные результаты. Так, на рынке три основные формы натрия хлорида — 100 мл, 200 мл и 400 мл имеют 90 % доли рынка. Этот лекарственный препарат используется исключительно в стационаре. Вышеуказанные формы по-разному представлены в разных каналах продаж. Например, форма 100 мл является более «розничной» и закупаемой за деньги потребителей, в то время как 200 мл и 400 мл больше закупаются за деньги бюджета. Владея этой и подобной информацией, продакт-менеджер с легкостью построит маркетинговый план и выберет самые быстрорастущие каналы для продвижения.

В третьем докладе «Повернитесь к потребителю лицом» Александра Сологуб, исполнительный директор ООО «Лектравы», вернулась к актуальной теме сокращения упаковок препаратов на аптечных полках, которую затронули предыдущие спикеры. По мнению А. Сологуб, сейчас пришло время придумать новые методы борьбы за число упаковок. Но чтобы их найти, необходимо уже на этапе до микроанализа задать себе вопросы, какова наша целевая аудитория, значимая она или достаточная для конкурирования на целевом рынке; каков наш рынок, или кто наши конкуренты в глазах потребителя. Ответы на них, особенно на последний вопрос, не всегда бывают очевидными. И получить их можно, только посмотрев на рынок через призму своей целевой аудитории. Инсайты, свежие идеи, по словам эксперта, приходят из жизни потребителей. Разговоры с ними ничто заменить не может. Ведь именно люди — источник наших сильных и слабых сторон.

Александра Сологуб: «Потребитель выбирает бренд, не задумываясь. Но он всегда предпочтет бренд, наиболее близкий ему, то есть доступный физически и ментально»

В качестве примера удачного увеличения продаж А. Сологуб привела рынок средств для унитаза: «Если производители FMSG приучили использовать одновременно по два-три продукта для каждого случая – уход за зубами, мытье посуды, стирка и даже «уход» за унитазом , то почему потребитель так мало принимает витамины, энергетики или еще какие препараты?».
Спикер предложила подумать над тем, стоит ли идти по пути переключения с других продуктов, или имеет смысл предлагать большее потребление продукта или больше случаев потребления.
Также А. Сологуб обратила внимание аудитории на частые ошибки при построении SWOT-анализа, а также стандартно – шаблонный подход к этому инструменту, который превращает его из инструмента поиска конкурентного преимущества продукта или бизнеса в стандартную таблицу, которую можно просто копировать из продакт плана в продакт план «Не делайте SWOT шаблонным. Постарайтесь, чтобы он был настолько глубоким, насколько только для вас это возможно», — посоветовала А. Сологуб.

По словам докладчика, самое главное в продвижении — умение честно оценить свой продукт и понять, что нужно целевой аудитории. Ведь если наш препарат стоит 10 грн, конкурент — 15 грн, а целевой аудиторией являются провизоры, то в данном случае более низкая цена не будет преимуществом. Напротив, это отличие в худшую сторону. Но правильно оценив ситуацию, мы можем предложить человеку то, что ему на самом деле нужно. И он полюбит наш продукт.

Ю. Чертков в продолжение темы о правильном построении SWOT поделился тренерским опытом: «Нередко на вопрос, кто ваша целевая аудитория, я слышу что-то вроде: «Женщина и мужчина от 20 до 50 лет». В таких случаях мой ответ: «Поздравляю, ваша аудитория — это один человек: Кончита Вурст. Только она является одновременно и женщиной, и мужчиной от 20 до 50 лет». Нужно учиться максимально точно определять портрет потребителя. Только так мы можем рассчитывать на успех продукта на рынке».

Об особенностях SCRUM-фреймворка как актуального подхода к организации процессов внутри компании рассказала Надежда Ручанова, старший руководитель ИТ-проектов STAARTER LTD, Латвия, SCRUM-мастер, в своем ярком докладе «Как полюбить гибкие методологии управления и не сойти с ума» . Коллега из Латвии обратила внимание на то, что многие компании легко декларируют, якобы они готовы следовать за трендом, но на самом деле меняться очень сложно, и никто этого делать не хочет. Однако старый привычный уклад не гарантирует, что катастрофы не произойдет. Это лишь застывшая картинка, которой на самом деле не существует. Современное поколение ассоциирует себя с нестабильным миром (особенно ярко это проявилось в США у молодых людей после катастрофы 11 сентября). А в таком мире нужны гибкие методы. В частности, тенденцией сегодня является Agile-подход и SCRUM как его важнейшая часть. По этой методологии работают практически все ИТ-компании, и все больше она проникает в другие сферы бизнеса, по сути, превращаясь в обязательный элемент современного менеджмента. Основа фреймворка SCRUM — жесткое исполнение ритуалов и вовлеченность всех участников проекта. При этом SCRUM — гибкий процесс, который позволяет фокусироваться на предоставлении клиентам продуктов с максимально возможной ценностью в кратчайшие сроки. Скрам позволяет быстро и многократно проверять актуальный рабочий продукт в процессе разработки (каждые две недели одного месяца). Бизнес расставляет приоритеты. Команды сами организуются и определяют лучший способ выполнения приоритетных задач. Каждые две недели все заинтересованные лица могут увидеть реальный работающий продукт и решить, выпустить его либо продолжать улучшать в следующем спринте.

Надежда Ручанова: «SCRUM — это всегда о команде. В рамках данного фреймворка предполагается, что и команда, и руководитель разделяют ценности своего руководителя, такие как смелость, открытость, уважение. По сути, это Agile-подход с человеческим лицом»

Н. Ручанова подробно рассказала, как именно организуется работа по SCRUM, перечислила основные ошибки, объяснила, почему нельзя внедрять гибкие методологии частично. Эксперт отметила, что SCRUM в частности и Agile-подход в целом позволяют более гибко управлять продуктовыми стратегиями и дают новые приемы командного вовлечения, а также формируют навыки мотивации сотрудников на достижение цели.

Продолжил конференцию Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу компании «Алкалоид», с докладом «Модель компетенций продакт-менеджера как ключ к оценке эффективности и карьерному развитию», в котором предложил авторский инструмент развития и оценки профессионализма продакт-менеджера. Модель включает 4 стадии по таким показателям, как знание продукта, знание рынка, маркетинговые знания, навыки коммуникации, навыки презентации, проактивность, передача знаний, работа с лидерами мнений, навыки продаж и ответственность.

Артем Матвеев: «Позиционирование — не то, что мы написали в планах, а то, что в голове у потребителя»

Ориентируясь на данную модель компетенций, продакт-менеджер способен понять свои сильные и слабые стороны и использовать их для успешного построения карьеры.

А. Матвеев подчеркнул: у хорошего продакт-менеджера плохо о его продукте не говорят. А если он еще и способен прогнозировать рыночные тенденции, то это уже супергерой, настоящий «железный человек» от продакт-менеджмента.

В докладе-кейсе «Остановка падения брендов и ускоренный их рост на рынке безрецептурных препаратов» Андрей Волоха, маркетинг-директор GSK Consumer Healthcare Ukraine & CIS, поделился опытом слияния двух крупнейших компаний — GSK и Novartis, которое, вопреки ожиданиям, не только не дало роста, но даже привело к падению (с 4,4 % до 2,4 % доли рынка). Как выяснилось, причины были в ошибках менеджмента. В частности, негативное влияние на ситуацию оказало отсутствие достоверных данных по рынку, которые являются ключевым элементом компетенции маркетингового отдела. А. Волоха рассказал о том, каким образом решалась проблема с помощью комплекса мероприятий, и показал, как улучшилась динамика за последние 5,5 года (с 2,4 % до 3,1 %). Окончил свое выступление эксперт сообщением о том, что, несмотря на противоречивый опыт, уже сейчас готовится новое слияние — компаний GSK и Pfizer.

Владимир Демяненко, управляющий партнер, СEO украинской IT-компании D2, в своем докладе ответил на актуальный вопрос: «Фарма+IT. Как построить крепкий союз?» .

Спикер обратил внимание участников конференции на то, что в ИТ существуют два разных направления — софт и диджитал-стратегии. Не стоит их путать, смешивать функции и уж тем более — пытаться коммуницировать по одному шаблону.

В. Демяненко порекомендовал несколько простых решений для улучшения взаимодействия фармкомпании и IT-подрядчика. В частности, тендер на услугу нужно объявлять, уже когда есть ответы на многие вопросы. Прежде чем заказывать ПО, желательно приехать в офис ИТ-компании, чтобы убедиться в том, что у нее есть специалисты для решения поставленных задач, пообщаться с ними вживую, задать актуальные вопросы. Не стоит поручать ИТ-компании непрофильные услуги: они лишь сбивают с цели и вряд ли будут выполнены профессионально. Скорее всего, такие услуги «в нагрузку» подрядчик перезакажет где-то в другом месте. Лучше попросить ИТ-компанию скоординировать этот процесс, а не нагружать ее функцией исполнителя.

Один цикл — дизайн и разработку программного обеспечения — В. Демяненко порекомендовал разделить на два тендера, это поможет сэкономить время и бюджет и даст продакт-менеджеру больше контроля над процессом.

Также не стоит самим составлять техническое задание — это обязанность разработчика ПО. А заказчик может лишь прописать vision.

Не нужно отдавать на сторону функцию продакт-оунера, ведь у сотрудника ИТ-компаний нет необходимых компетенций, и он не работает у вас. Кроме того, желательно использовать «облака» для того, чтобы хранить информацию, это сэкономит место на сервере и даст дополнительную гарантию, что ценные данные всегда можно будет восстановить.

В заключение В. Демяненко повторил совет, который коррелирует с методом SCRUM: для эффективного взаимодействия встречаться с командой ИТ-подрядчика нужно не реже чем раз в 2 недели.

Артем Кабанов, первый копирайтер Рунета с красным дипломом врача, научный журналист, автор в проекте Здоровье mail.ru, основатель агентства HealthCareMarketing, посвятил свое выступление SMM-продвижению в Фарме.

Эксперт отметил два ключевых тренда в западных фармкомпаниях:
• Больше контента и подписчиков. Согласно рейтингам, лидерами по числу подписчиков являются компании GFK, Bayer, AstraZeneca, Roche. Однако ни одна из них не входит в ТОП по вовлеченности аудитории.
• Больше отношений! Первые места по этому показателю занимают MSD, Takeda и Teva, хотя по количеству подписчиков они сильно отстают.

По мнению докладчика, вовлеченность намного важнее, чем число подписчиков. Ведь вовлеченные пользователи сети Интернет — та самая часть лояльной целевой аудитории, которая будет покупать и рекомендовать продукты компании, создавать эффект «сарафанного радио».
Как же повлиять на этот показатель?
Очень хороший отклик, по мнению А. Кабанова, вызывают посты и видеоролики от лидеров мнений, лайки и репосты экспертов, актуальные темы.

Артем Кабанов: «Люди хорошо видят фальшь»

«Когда меня пригласили посотрудничать в качестве автора с проектом Дети Mail.ru и попросили самостоятельно предложить тему для первой статьи, я, недолго думая, сказал, что напишу о прививках и аутизме. Я знал, что это больная мозоль. И я не ошибся. Вскоре после публикации моя статья собрала 200 комментариев. Одни меня ругали, вторые поддерживали, все они спорили друг с другом, порой довольно жестко. В одном комменте мне даже пригрозили иском «за пропаганду вакцин, которые убивают наших детей». Если найдена такая резонансная тема — это уже половина успеха», — поделился личным опытом медицинский копирайтер.
А. Кабанов напомнил: сторителлинг — король контента.
Люди любят истории, особенно когда в них происходит что-то неожиданное или есть много эмоций. Истории легче воспринимать, они хорошо запоминаются. Наконец, хорошими историями делятся.
В рамках своего выступления эксперт рассказал о правилах сторителлинга в фарме, а также о том, как защитить репутацию бренда от черных пиар-атак.

Большой резонанс вызвал доклад «Как занять лидерство на аптечных полках?» , который представил Павел Лисовский, управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, действительный участник Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ).
Основной акцент в своем выступлении спикер сделал на экономике в декорациях фармрынка.

П. Лисовский отметил, что с разными аптечными сетями нужно работать на разных условиях.
Чего хочет аптечная сеть от сотрудничества с фармпроизводителем?

Профиль «идеального» маркетингового контракта для аптеки:
1. Минимальный прирост либо его отсутствие.
2. Высокий уровень выплат, увеличивающийся год от года.
3. Учет органического роста аптечной сети как базовый прирост.
4. Оплата только выгодных позиций, в идеале попрепаратная оплата, никаких портфелей / пакетов.
5. Минимум прозрачности, «верить на слово».
6. Особенности ассоциаций.

Но для фармкомпании такие условия невозможны, поэтому нужно искать компромисс. И хорошо видеть те приемы, которые применяют игроки аптечного рынка, чтобы добиться желаемого.

Один их лайфхаков для продакт-менеджера от П. Лисовского: чем больше вы сотрудничаете с аптечной сетью, тем больше вы платите. Но стоит прервать ненадолго сотрудничество, и сумма выплат уменьшается.

Чтобы маркетинговый договор был выгоден обеим сторонам, и в первую очередь фармкомпании, эксперт посоветовал использовать пакетный подход (особенно это актуально для крупных компаний с большим портфелем).

Нельзя давать выбор аптечным сетям, с какими продуктами им взаимодействовать. Также важно достаточно часто и регулярно получать отчеты от аптек. От подхода «отчет раз в квартал» пора отказываться, это нездоровая рыночная ситуация, в которой производителя легко обмануть. П. Лисовский представил кейсы, в которых разобрал наиболее частые ошибки фармкомпаний при сотрудничестве с аптечными сетями. В частности, объяснил, почему неснижаемый товарный запас и открытая выкладка товара — это не всегда хорошо, и в каких случаях продакт-менеджер может эффективно управлять ценой на свой препарат в аптеке.

Павел Лисовский: «Проблема в том, что в фарме слишком много денег. И мы можем позволить себе платить за то, что нам не нужно. Это расслабляет аптечные сети»

Эксперт отметил, что на фармрынке сегодня намного больше продуктов, чем реальная потребность в них. Предложение превышает численность и платежеспособность населения.
«Сколько сотен наименований существует одних лишь средств от насморка? Но ноздрей больше не стало. Таким образом, наблюдается кризис перепроизводства, что нередко приводит аптечные сети к стратегии паразитирования», — подытожил рыночную ситуацию спикер.
П. Лисовский напомнил, что фронт-маржа всегда важнее, чем бэк-маржа. И в завершение выступления подчеркнул, что продакт-менеджеру нужно знать свой продукт и понимать, как и в каких случаях на него реагирует потребитель. Тогда он сможет выбрать стратегию работы с аптечными сетями, которая наиболее полно будет соответствовать намеченным целям компании.

Читать: Часть 2

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»