Железный человек фарммаркетинга – 2019 (продолжение)

31.10.19 14:25    215 
Железный человек фарммаркетинга – 2019

В парадигме People Promotion, который больше ориентирован не на продукт, а на человека, появилось много новых понятий, таких как «инсайт», Agile или «хайп». Перемены произошли настолько стремительно, что уместно вставлять актуальные словечки в свою речь мы научились, а вот применять инновационные методы на практике – еще не совсем. Во второй части практической конференции Product Management Conference, организованной «Агентством Медицинского Маркетинга» в партнерстве с компаниями SMD и D2Health, эксперты рассказали, как удержаться и расти на рынке, и прояснили многие туманные термины.

Часть 1 | Часть 2





Юрий Чертков Особенно интересным в этом ракурсе стал доклад «Хайп-маркетинг!», который представил Юрий Чертков, модератор конференции, международный бизнес-тренер, врач, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга». Специально для участников мероприятия Ю. Чертков дал в сжатом виде основы своей авторской методики, в которой адаптировал стратегию хайп под фармацевтический рынок. Необходимость появления такой методики, по словам эксперта, обусловлена тотальной сменой восприятия информации потребителем.

Для справки: полный видеокурс «Хайп-маркетинг» состоит из 26 шагов по увеличению прибыли в фармбизнесе с помощью надежной маркетинговой стратегии, и стартует он 4 ноября 2019 года.

Ю. Чертков объяснил, в чем принципиальное отличие хайп-подхода в маркетинге: мы не ищем свою нишу, в которую подойдем, как нужный кусочек пазла, не пытаемся эту нишу искусственно «выпилить» в головах потребителей или «воткнуться» в свободное место, куда мы даже не подходим, с помощью грубой силы. Это как в анекдоте про омоновцев: когда они получили задание подобрать фигурки правильно (треугольники, квадраты и круги), то выиграли самые сильные омоновцы – они засунули круги в квадраты, а квадраты – в треугольники. Однако Push-маркетинг уже не работает.

Хайп – это о другом. Хайп – способ превратить компанию или ее продукт в тот самый подходящий фрагмент. Если не в реальности, то в потребительском сознании. В итоге мы прочно укореняемся на рынке, получаем продажи и высокую прибыль. В целом же Hype-Marketing – это комплекс стратегий по выстраиванию взаимоотношений между субъектами рынка, в результате которого все стороны взаимно «хайпуют». То есть испытывают эмоциональное возбуждение по конкретному поводу. Потребители – потому что вот такая замечательная у нас компания, и такие чудесные у нее продукты, а компания – потому что идут продажи.

Как отметил Ю. Чертков, сегодня многие маркетологи сосредоточены на конверсии, именно этот показатель ставится во главу угла. А там всегда должны оставаться продажи! Ведь, как говорится, «лиды на хлеб не намажешь».

Сегодня, когда маркетинг стал персонализированным до предела, важно сосредоточиться не на том, чтобы перекричать конкурентов. Гораздо эффективнее работает «разрешительный маркетинг» (понятие, введенное Сетом Годином), когда человек дает нам личное разрешение на взаимодействие. Сделать из незнакомца друга и превратить его в покупателя – самый мощный способ оказать влияние на поведение клиента. На этом построено большинство бизнес-проектов в социальных сетях. Клиента нужно перевести на так называемое внутривенное вливание, когда он доверяет бренду настолько, что воспринимает нашу информацию без сопротивления. Это наилучший способ продажи продукции, особенно дорогой.

Начинать нужно со стратегии: с изучения рынка, целевых аудиторий, конкурентов и своих сильных сторон, а также с понимания четких путей перехода от текущего состояния в желаемое.

Юрий Чертков: «Клиента нужно перевести на так называемое внутривенное вливание, когда он доверяет бренду настолько, что воспринимает нашу информацию без сопротивления»



Именно на уровне стратегии наиболее высока цена ошибки и составляет 100 единиц из 100 возможных. На уровне тактики ошибка равна 10 единицам, а в операционной деятельности – единице.

цена стратегической ошибки
Что необходимо иметь для перехода из текущего состояния в желаемое? Нужные знания, умение применять специальные инструменты. А откуда берутся знания? Из команды. Команда подбирается, развивается, обновляется.

Ю. Чертков сделал акцент на важности определить собственные ресурсы, в первую очередь ключевой ресурс. Без анализа своих ресурсов попросту невозможно сделать такое предложение для целевой аудитории, которое выгодно отличалось бы от конкурентов. Ресурсы – это материальные и нематериальные составляющие потенциала компании, по сути, ее возможности. Уникальным является ключевой ресурс, он дает основное отличие на рынке и служит основой долгосрочного стратегического маркетингового преимущества. Но компании, как правило, не анализируют и даже не знают всех ресурсов, которыми обладают. При этом эксперт рынка подчеркнул: невозможность отыскать ключевой ресурс с первого подхода не означает его отсутствия.

Чтобы его найти, нужно:

✓ написать список текущих ресурсов (человеческих, инфраструктурных, материальных, «знаниевых», временных, репутационных и пр.);

✓ составить список легкодостижимых ресурсов компании;

✓ оценить каждый из ресурсов по степени его важности для вашего рынка (10 – очень важный, 1 – наименее важный);

✓ проанализировать получившиеся ресурсы с точки зрения уникальности для рынка (0 – не уникальный, 5 – уникальный);

✓ оценить ключевые ресурсы по 7 основным критериям (0 – нет, 1 – да);

✓ сложить показатели по каждому ресурсу и выбрать ТОП-10 ресурсов.

Критерии оценки ресурсов:

· Коммерциализируемый – конвертируемый в деньги.
· Редкий – дефицитный.
· Сложный в копии – сложно заменить, сделать аналог.
· Принадлежит бизнесу, а не человеку.
· Долгосрочный – может ли стать основой долгосрочной стратегии.
· Связан со знанием – в основе ресурса лежит уникальное знание.
· Соответствует идее бизнеса – в основе лежит ключевая идея и миссия компании.

Ю. Чертков напомнил о законе степеней в брендинге: чем выше конкуренция, тем уже фокус!

Также эксперт представил концепцию РДВС, которая расшифровывается как «резонанс», «дифференциация», «вера», «сейчас». По мнению Ю. Черткова, большое значение имеет первый показатель. Ведь если препарат резонирует, то все хорошо, и в принципе ничего менять не надо (яркий пример – «Виагра»). Что касается дифференциации на рынке, то сегодня она менее значима, чем показатель «вера». Вера важнее отличий и вполне может заменить и резонанс, и дифференциацию – на этом строятся продажи, к примеру, диетических добавок. Рассказывается история, и потребители в нее верят. Поэтому, когда мы что-то продаем, важно сразу для себя понять: мы идем в «резонанс», «дифференциацию» или в «веру (сториз)», и продавать кейсами в рамках выбранной стратегии. Наконец, «сейчас» – стратегия, направленная на мгновенный отклик аудитории.

Также спикер представил элементы Agile в процессе внедрения Hype-Marketing, рассказал о переменах в пути потребителя, связанных прежде всего с необходимостью триггеров, объяснил, что такое петля лояльности.

Ю. Чертков подчеркнул: понимание рынка изменилось. И сегодня лучшее определение: рынок – это место на полочке в сознании потребителя.

В продолжение темы ресурсов, в частности человеческих, Евгений Вороной, руководитель отдела франчайзинга компании STT, поделился с участниками конференции новой классификацией под названием «EQ-киллеры» . В своем выступлении эксперт сосредоточился на способах повышения эффективности кросс-функциональных команд, а также на определении тех сотрудников, которые способны отравлять атмосферу в коллективе и мешать достижению поставленных целей.

Е. Вороной отметил, что команда не бывает однородной. В компании всегда работают люди с разным функционалом, а значит, и с разным уровнем интеллекта, неодинаковым темпераментом, харизматическими и лидерскими качествами. И единственный способ объединить их – эмоциональный интеллект.

У любого человека есть исходный код – это IQ – коэффициент интеллекта (способность к анализу, прогнозированию, умение ставить задачи и искать варианты для их достижения), EQ – эмоциональный интеллект (способность распознавать эмоции, свои и окружающих) и VQ – коэффициент тела, или коэффициент жизненной энергии (возможность мотивировать, быть лидером, вести за собой людей).

Таким же исходным кодом обладает и команда. Вычислить его можно, сложив вместе IQ, EQ и VQ всех членов команды, разделенные на количество участников команды. Исходный код типичной кросс-функциональной команды, согласно видению Е. Вороного, – это Лебедь + Рак + Щука.

Как же объединить их с помощью EQ?

Е. Вороной подчеркнул: в первую очередь нужно избавиться от EQ-киллеров (они же, по другой классификации, «офисные вредители»). Это люди, которые очень сильно подвержены негативным эмоциям, и 80–85 % рабочего времени испытывают эту эмоцию, в ней находятся и не собираются ее терять. Их не всегда легко распознать, ведь негативные эмоции бывают не только активные (такие как ярость, гнев), но и скрытые, пассивные (уныние и печаль, которые никак не дифференцируются).

Основные признаки EQ-киллеров:
– EQ-киллеры уверены, что поступают единственно правильным способом.
– Их невозможно переубедить сменить линию поведения, поэтому руководителю даже не стоит тратить на это свое время.
– На уровне задач такие люди выполняют все, что им поручают. Они принимают задачу, создают алгоритмы, бегут их внедрять, но цели не достигают.
– При этом обладают высоким уровнем негативного влияния на других членов команды.

Евгений Вороной: «EQ-киллеры уверены, что поступают единственно правильным способом. Их невозможно переубедить сменить линию поведения»

Фактический ущерб от деятельности таких сотрудников измеряется миллионами. Ведь они воздействуют на EQ команды. И если внутри уже есть вредитель, с помощью только лишь IQ или VQ такой коллектив не удержать.

Е. Вороной представил авторские типы EQ-киллеров, объяснил их внутреннюю негативную мотивацию и предложил способы решения проблемы с каждым из типов.

Более материальной теме посвятил свое выступление Кшиштов Седлецки, старший партнер ABSC LLC, 2015-2017, президент Европейской Бизнес Ассоциации (ЕВА, Польша), харизматичный доклад которого назывался «Секреты ценообразования в фармацевтическом сегменте» .

Установить правильную цену на продукт – одна из самых сложных задач на рынке. Это непростой, многофакторный процесс.

К. Седлецки напомнил об основных стратегиях ценообразования:

1. Общая стратегия – суммируются цена производства, расходы, какая-то маржа, и получается цена.

2. Tagret Profile – цена устанавливается на основе желаемой прибыли, которую рассчитывает получить компания.

3. Value-based pricing – цена базируется на ценности продукта, которая появляется в глазах потребителя. Это не объективная ценность, а то, как ее видит производитель.

4. Value-pricing – то же самое, но в основе – более объективный и честный подход.

5. Сравнительная стратегия – на основе цен конкурентного окружения.

Также цена различается в зависимости от срока пребывания препарата на рынке.

Ценообразование для нового продукта зависит от того, является ли он инновационным (и тогда можно «собирать сливки», выходить с высокой ценой, ведь, по сути, мы – своего рода IPhone от фармы) или же генериком (в этом случае цена низкая, потому что в приоритете – пенетрация, захват доли рынка).

К. Седлецки представил несколько вариантов Product Mix Pricing- стратегий, рассказал об основных ловушках, в которые можно попасть, придерживаясь той или иной стратегии. Рассмотрел специфические фармстратегии. Так, по его словам, компания может вычеркнуть продукт на менее интересном рынке, чтобы сохранить свои позиции на более прибыльных рынках (например, сохранить уровень цен).

При этом, формируя свои цены, маркетологи не должны забывать об угрозах регулирования цен. Ведь налоговая служба уже давно разобралась в применяемых на рынке схемах. К тому же Антимонопольный комитет Украины сегодня куда более пристально изучает ценообразование в фарме, особенно если доля рынка компании более 30 %. В таком случае государство может обращать внимание и на региональный уровень цен, о чем игроки рынка часто забывают.

По словам эксперта, рано или поздно каждый продакт-менеджер сталкивается с ситуацией, когда ему предлагают снизить цену. И здесь нет общего рецепта. Есть лишь более или менее удачные примеры.

К. Седлецки привел кейс, когда на фоне кризиса 2013 г. позиции продукта на рынке после катастрофического падения удалось спасти снижением цены «на грани бешенства», то есть в 5 раз! После такого тотального снижения цены доля продукта постепенно выровнялась в соответствии с первоначальными показателями, а цена выросла в два раза с последующими планами увеличивать ее дальше. Участников конференции заинтересовало, как рынок воспринял такое резкое падение цены. К. Седлецки отметил, что целевая аудитория была очень благодарна. Поскольку препарат входил в Rx-группу, то она состояла в основном из врачей. Месседж оказался простым: «Мы хотим, чтобы продукт был доступен». И это сработало.

Аспекты формирования цены на лекарственную продукцию осветила и Татьяна Ромашова, старший продакт-менеджер терапевтического бизнес-юнита компании ACINO (Швейцария), в докладе-кейсе «Дорогое VS бесплатное, у кого больше шансов?» .

Т. Ромашова рассказала о том, как на рыночное ценообразование влияет реимбурсация, и какие стратегии игроки могут использовать, чтобы продвигать оригинальный препарат наряду с генериком.

Как подчеркнула специалист, реимбурсация изменила правила игры для многих участников рынка. Так, в аптеках повышается клиенториентированность, поскольку в условиях, когда все лекарственные средства из списка на возмещение стоят во всех аптеках одинаково, конкуренция по цене становится невозможной, и остается только локация и сервис. На врачей возросло визитное давление. Для всего же фармбизнеса реимбурсация – своего рода социальная нагрузка.

Как же действовать в таких условиях производителям лекарственных средств, не включенным в список реимбурсации?

В фокусе закономерно оказались эмоции, создание имиджа продукта и внесение дополнительной ценности для целевой аудитории. Т. Ромашова обратила внимание участников на то, что в условиях реимбурсации необходимо использовать все рычаги воздействия на Sales Force: и материальную, и нематериальную мотивацию. Дополнительная ценность продукта и компании продумывается по каждому пункту, спорные моменты превращаются в преимущества. В одном из примеров, приведенном экспертом, производитель бренда заявлял швейцарское качество, однако мощности располагались в Украине. На вопрос: «Почему вы говорите о том, что у вас европейское качество, если завод стоит на территории Украины?» ответом было: «И мы гордимся этим! Благодаря тому, что завод расположен близко, мы можем быстрее реагировать на потребности рынка и обеспечивать более низкую цену без потери в качестве».

Подытоживая свое выступление, Т. Ромашова обобщила все предыдущие выводы: расти на некоммерческом рынке, где основные драйверы – продукты, которые назначаются бесплатно, сложно, но в принципе возможно, если искать нестандартные подходы.

Доклад-БОНУС «Замеряем температуру фармацевтической рекламы: нейромаркетинговые инсайты» представила Катерина Ильченко, управляющий партнер Neuro-knowledge, основатель первого нейромаркетингового агентства в Украине.

По словам спикера, нейромаркетинг – тот инструмент маркетинга, который поможет ответить на вечный вопрос: какие средства компании тратятся впустую?

Согласно исследованиям, более 50 % в ROI компании зависят от контентной части. 15–20 % – это медиа-стратегия, 30 % – дистрибьюция, промо-акции. Но фактор того, что именно вы говорите, в процентном соотношении сильно перевешивает. Причем его почти невозможно оценить.

95 % решений принимаются неосознанно. Множество примеров показывают, что люди не готовы тратить ресурс мозга на какие-то потребительские решения, связанные с покупкой. Поэтому все они входят в поле неосознанных, и наше сознание к ним доступа не имеет. Если спросить человека, почему он поступил так или иначе, он не сможет точно ответить.

И если мы не знаем точную причину, почему сработала та или иная маркетинговая стратегия, то оказываемся в положении средневекового доктора, который гадает: может быть, это помогло, а может, и то.

Нужно смотреть в корень. Тем более что все процессы, важные для маркетинга (внимание, запоминание, эмоциональное вовлечение, мотивация) имеют физиологическую природу. И как давление или температуру, их можно измерить.

Исследовательская компания Nielsen в 2016 г. на протяжении 9 мес. изучала точность прогноза по каждому виду исследований, которые сегодня применяются в мире. Согласно результатам, опросы дают всего 22 % точности прогнозирования потребительского поведения, в то время как методы нейромаркетинга – 84 %.

Рассматривая рекламу «под нейроскопом», К. Ильченко предложила несколько эффективных решений. Так, эксперт заметила, что удовольствие для мозга – это когнитивная легкость. Мозг не любит напрягаться и благодарен, когда ему легко. Поэтому лучший подарок, который фармкомпания может сделать мозгу потребителя, – дать ему легкое сообщение, которое не будет перегружать информацией. Для этого нужно выделить всего один работающий аргумент.

Не стоит полагаться на логотипы в углу экрана – они не читаются. В лучшем случае их видят 50 % зрителей. Гораздо эффективнее создать необычный образ, который привлечет внимание и облегчит запоминание.

Кроме того, на запоминаемость влияют эмоции, а не повторения, поэтому в рекламе препаратов лучше использовать метафоры, «прилипающие» сюжеты.

Катерина Ильченко: «Удовольствие для мозга – это когнитивная легкость. Не перегружайте потребителя деталями. Работают простые сообщения»

Что же касается страха как мотивации купить лекарственное средство – страх работает, но нужно знать меру.

В завершение своего интересного доклада К. Ильченко призвала продакт-менеджеров быть разнообразными в своих рекламных кампаниях, ведь удивление повышает вовлечение. И посоветовала добавить нейроизмерения в маркетинг.

«Как придумать идею, если ты не Огилви?» – так назывался последний доклад насыщенной программы конференции, и выступил с ним Денис Поступной, основатель агентства bravebranding.ua, консультант по маркетингу и брендингу.

Эксперт начал с ответа на вопрос, почему качество и эффективность украинской рекламы так отличаются от таковых в США. По словам Д. Поступного, разница в том, что на Западе реклама зародилась гораздо раньше, когда основным носителем месседжа компании был текст. Таким образом, реклама начиналась с идеи. Ведь без нее невозможно текстовое сообщение. И это дало толчок развитию всей индустрии. У нас же реклама начиналась с дизайна, а не с идеи, поскольку во много раз возросло влияние картинки. И просто не сформировался тот пул креативных рекламщиков, который был там.

Сегодня, в условиях, когда реклама умирает, теряет привлекательность и перестает быть сексуальной, пришло время перенять принципы, идеи настроение и веру в успех у великих – таких как Огилви, который, по сути, не более чем миф. Легенда об идеальном маркетологе. И все же его принципы актуальны и сегодня для продакт-менеджеров и руководителей отдела маркетинга. Среди них:

✓ Потребитель – не дебил. Он ваша жена.
✓ Брендинг и продвижение – это самое вкусное в работе маркетолога. Наслаждайтесь процессом в полной мере.
✓ Главный человек в творческой команде – вы. Только вы видите полную картину.
✓ Если реклама не помогает продавать, то она не креативна.

Денис Поступной: «Если раньше можно было продать товар при помощи убеждения, то теперь работают только эмоции»

Д. Поступной пояснил: быть Огилви – это не только уметь создавать яркую рекламу. Прежде всего, это умение продавать. Если раньше можно было продать товар при помощи убеждения, то теперь работают только эмоции.

В завершение спикер перевернул весь доклад с ног на голову и сообщил, что Огилви легко превзойти, ведь он – прошлое маркетинга. В каноничном понимании время яркого креатива и хлестких слоганов ушло.

Наступила эра отношений, эра брендинга, сторителлинга, вовлеченности и сопричастности.

И мы сегодня знаем о потребителе гораздо больше. Фактически знаем имена и фамилии своих клиентов, знаем, что они едят, о чем думают и чего хотят. В нашем арсенале удивительные инструменты, которые превращают мечты в реальность. И пришло время их использовать.

***

Вторая конференция-практикум Product Management Conference завершилась дружеским фуршетом. В процессе постформального общения участники и организаторы сошлись во мнении, что вектор движения на фармрынке впервые за долгое время определен так четко. И хотя человек-ориентированный маркетинг требует от продакт-менеджера порой нечеловеческих усилий, когда ясна общая тенденция, есть необходимый инструментарий и понимание потребности целевых аудиторий, двигаться вперед получается намного увереннее. А на таких платформах, как Product Management Conference, спикеры вдохновляют, как да Винчи, который, кстати, в свое время был абсолютным новатором. Он умел вызвать новые эмоции к своему продукту.

Product Management Conference 2019

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты