Sales Force Conference 2019 состоялась, или Как ангелу-хранителю создать дерево продаж?

17.04.19 12:58    720 

В фармбизнесе есть два вида вопросов: одни красиво звучат, а на другие рынку нужны честные и актуальные ответы. Слово «актуальные» стоило бы выделить красным, потому что нередко обсуждение текущих проблем превращается в перекипяченный бульон, когда одни и те же мысли ходят по кругу годами. А ведь ситуация меняется, и довольно быстро.
11 апреля 2019 года в рамках специализированной конференции-практикума «Эффективность полевых служб 2019: Sales Force Conference» затертых решений не предлагалось. Зато было много новых идей и авторских кейсов, которые стали свежим глотком воздуха в полевом продвижении препаратов. И, конечно, масса сюрпризов и приятных бонусов от партнеров и организатора мероприятия – компании «Агентство Медицинского Маркетинга».




sfe18pdf sfe18photo sfe18vid

У любого шаблона есть плюс: кто-то им уже пользовался и получил ожидаемую выгоду. Именно поэтому он и стал шаблоном. Но есть и минус: шаблон никогда не меняется, чего нельзя сказать о реалиях рынка, на которые он накладывается. И чем стремительнее происходят перемены, тем меньше шаблон, которым мы пользуемся для реализации фармпродукции, совпадает с действительностью. Вот почему так важны мероприятия в стиле Sales Force Conference 2019, где проговариваются ключевые тенденции и предлагаются жизнеспособные решения, «заточенные» под тот рынок, который мы имеем сегодня. И где опыт не ограничивается рамками Украины, но даются реальные кейсы из практики стран-соседей – близких и не очень.



Открывая мероприятие, Юрий Чертков, директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга», бизнес-тренер, сразу определил его живой формат: все вопросы было предложено задавать в процессе выступлений, дискуссии и обмен мнениями приветствовались. И структура мероприятия в виде «дерева» органично дополняла этот формат, постепенно ведя участников от корней к самой верхушке, усыпанной плодами.

Естественно, чтобы понять, как работать с тенденцией, для начала нужно ее обозначить. Поэтому первая сессия «Зрим в корень» началась с обзора рынка, представленного Ириной Горловой, СЕО компании SMD. Рейтинги и антирейтинги, доля рынка и влияние филд-форса, лидеры и аутсайдеры – участники конференции-практикума получили самые свежие данные по наиболее интересующим их направлениям. Говоря о перспективах роста, представитель аналитической компании отметила приток инвестиций в госпитальный сегмент, который, по мнению И. Горловой, будет продолжаться, несмотря ни на что, в отличие от розницы. Среди ключевых тенденций И. Горлова отметила растущую консолидацию аптечных сетей, которые постепенно приобретают статус полунациональных, что требует новых подходов к организации сотрудничества между всеми звеньями товаропроводящей цепочки на рынке.

Эту тему в своем выступлении продолжил Стефан Канюс, директор Ukrainian Business Solutions Group. Эксперт предложил КНК модель, которая расшифровывается как «Количество, Направление, Качество» в работе филд-форс. Одним из приоритетных вопросов доклада стала эффективность команды в контексте стоимости одного визита медицинского представителя – кстати, по данным, которые представил С. Канюс, цена визита в среднем составляет 200 грн, а месяц работы медицинского представителя с учетом зарплаты, бонусов и прочих расходов обходится компании от 61 723 грн. С. Канюс представил кейсы, показывающие, что продукт не так уж важен, главное – правильно предложить его рынку. И тогда второй генерик может обойти не только первый, но и оригинальный продукт. В завершение доклада С. Канюс представил рейтинг воспоминаний врачей о промоции, в котором со всей очевидностью проявились сильные веяния хорошей работы внешней службы фармкомпаний. Это вызвало горячую дискуссию в зале об истинных масштабах влияния медпредставителей на врачей и о том, насколько сами врачи осознают это влияние.


Тема органично подвела к докладу Александра Турко, руководителя региональных внешних служб компании Olainfarm (Латвия), посвященному развитию внешних служб. В центре выступления спикера был классический коучинг и его возможности для мотивации персонала и создания эффективной команды.

А. Турко предложил оригинальную типизацию руководителей – Доктор, Друг и Ангел-хранитель. И отметил, что последний вариант управления командой – это высший пилотаж, когда сотрудникам помогают, не обнаруживая слишком своего присутствия (оно ощущается, но остается за гранью видимого). Кроме того, А. Турко представил классификацию медпредставителей в зависимости от степени их вовлеченности в рабочий процесс и опыта и предложил варианты мотивации и повышения эффективности коучинга в каждом конкретном случае.

Завершил первую сессию фееричным выступлением Павел Лисовский, к.э.н., управляющий партнер «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности бизнеса, действительный участник РАФМ. Это была квинтэссенция практики, собравшая воедино самые актуальные вопросы, которые задают себе руководители внешних служб фармкомпаний. Как зарабатывать больше, как выстраивать более эффективное сотрудничество с аптеками, какие типичные ошибки мешают работать с большей маржой – и это лишь малая часть того, что П. Лисовский рассказал участникам Sales Force Conference 2019. Ключевой мыслью выступления стало то, что важно не продать товар, а создать товаропроводящую цепочку, которая будет продавать ваши препараты. А сделать это можно, лишь хорошо поняв потребности всех звеньев цепи и предложив им взаимовыгодные решения. И в каждом случае должны вырабатываться новые подходы.



Вторая сессия «Анализируем ствол» плавно перешла от лидерства в работе командира к новой парадигме продвижения препаратов. Вопросы лидерства в своем выступлении рассмотрел Александр Кулижский, управляющий партнер и основатель ведущей консалтинговой компании «Ключевые решения», сертифицированный консультант по управлению в соответствии с Амстердамским стандартом Международного Совета Институтов по управленческому консультированию (ICMCI). Он отметил, что в менеджменте нет подтвержденных теорий, есть лишь гипотезы и обобщения. Поэтому в зависимости от типа компании и личности руководителя могут быть различные стили управления. Главное – чтобы они сводили воедино четыре потока: людей, деньги, продукты и документы. Типизация, которую представил А. Кулижский (лидер-харизматик, евангелист и креативный лидер), вызвала огромный интерес у аудитории, как и анализ каждого из представленных типов.

Александр Сударкин, специалист в области коммуникации и информационного развития, доцент бизнес-школы МИМ-Киев, к.э.н, МА психологии, посвятил доклад тренду, который давно уже реализуется в IT-компаниях и постепенно охватывает другие сферы бизнеса, – экологическому продвижению. А. Сударкин наглядно показал, что стиль управления во многих компаниях сегодня согласуется с принципами концлагерей, цель которых – сломать волю человека. И отметил, что молодое поколение сотрудников в такие условия работать не приходит, поэтому пора выработать новые подходы. Эксперт отметил основные ошибки ТОП-менеджмента при поиске кадров. Среди них – непонимание ценностей современного поколения, неумение писать резюме для сотрудников, а не под себя (что человек получит от этой работы, кроме «соцпакета и гарантированного трудоустройства»?), снобизм руководства. А главный вопрос, который должен задавать руководитель при приеме на работу нового сотрудника, по мнению А. Сударкина: «Каким образом ты реализуешь свои жизненные приоритеты, работая у нас?».



Александр Ткачук, Sales & Marketing Director «Zylotech Ukraine», перевел мероприятие в плоскость более прикладных задач, а именно – к реализации системных продаж посредством CRM. Более подробно о полезных для фармкомпаний новинках в сфере CRM рассказал Дмитрий Ровинский, консультант в области CRM и B2B продаж. Спикер отметил, что все чаще звучит замечание от участников фармрынка: «В области CRM вы все предлагаете одно и то же. Можно ли сделать действительно качественное решение?». Д. Ровинский признал, что CRM-системы нередко для медпредставителя просто играют роль «мебельной стенки», монолитной и неделимой, и нужно дробить эту «стенку», выбирая лучшие решения.

Сергей Даниленко, маркетинг-директор компании Middleware, разработчика технологий Corezoid.com, Deepmemo.ai, Sender. mobi, Share.CreditCard, представил доклад «Событийный маркетинг», который также вызвал в зале взрыв интереса. Инструменты, которыми поделился С. Даниленко, позволяют «спящих» клиентов перевести в активных, максимально исключить человеческий фактор в бизнесе и собрать недополученную прибыль. Многие из них были созданы для решения конкретных задач, лишь частично опираясь на существующие CRM-системы.

Подытожил вторую сессию конференции-практикума Владимир Демяненко, управляющий партнер, CEO компании D2, который рассказал о том, как с помощью диджитал-инструментов создать притяжение между клиентом и компанией – гравитационный маркетинг. В. Демяненко отметил, что на фармрынке сегодня очень мало данных, как поведенческих, так и о продажах и пр. Но если создать цифровое ядро, можно собрать в него в пределах компании все данные, и постепенно их накапливать с целью повышения точности прогнозов в дальнейшем. Вокруг этого цифрового ядра и вращаются целевые аудитории, с которыми взаимодействуют фармкомпании, поэтому игнорировать диджитал-тенденции – не самый перспективный путь, по мнению В. Демяненко.

Третья сессия «Кроны и плоды» сместила фокус в сторону пациента и клиента аптеки. Открыл ее Максим Костромской, CEO корпорации «Мерос» (Узбекистан), с докладом «Смыслы, которыми мы наполняем наше ДЕЛО», который перекликался с представленными предыдущими спикерами идеями экологического продвижения, управления в стиле евангелистов и ангелов-хранителей. М. Костромской предложил посмотреть на бизнес с точки зрения увеличения уровня счастья в стране и подумать над тем, как можно увеличить созидательные вибрации в противовес доминирующим сегодня разрушительным. По мнению докладчика, корпоративная культура, основанная на гуманности, сегодня – первое конкурентное преимущество в бизнесе. М. Костромской представил виды корпоративных культур в мире и предложил выбирать те, которые помогут компании перейти на новый качественный эволюционный уровень развития.

Одним из самых ожидаемых событий мероприятия стал мастер-класс бизнес-тренера, директора компании «Агентство Медицинского Маркетинга», Юрия Черткова − «Как выиграть борьбу за лояльность потребителей?». Спикер предложил посмотреть на привычные шаблоны и оценить их эффективность с позиции успеха компании, того, как это помогает ей выделиться на рынке. Так, по мнению бизнес-тренера, давно устаревшие шаблонные вопросы медпредставителей врачам выдают с головой отсутствие подготовки и лишь раздражают врача, и ресурс фармкомпании тратится впустую. «Доктор, можно спросить, а чем вы сейчас лечите? И вам нравится? А что вы хотели бы изменить?» – вот лишь немногие пустые вопросы, которые убивают время и продажу.


Ю. Чертков отметил, что нужно работать с информацией, доносить ее с позиции выгод для врача и пациента, учитывая не только их интересы, но и рамки, в которых принимается решение (законодательные, финансовые, моральные, пр.), помнить об альтернативах и рисках.

Один из главных вопросов генерического рынка: как же убрать альтернативу, если продукт не уникален? Ю. Чертков предложил оптимальное решение: сделать уникальным не продукт, а предложение. Так, врача можно финансово образовать, застраховать, предложить иные важные для него преимущества, с которыми другие игроки не смогут конкурировать просто в силу того, что место уже занято. Для этого всегда нужно искать способы снижать риски врача и пациента, ведь людям нужны гарантии. Что касается рамок, в которых принимается решение, то сегодня существуют способы, позволяющие их слегка сместить, «передвинуть» в нужную сторону (подход ФРЕЙМ). Ю. Чертков обратил внимание на то, что у медпредставителя всего две силы на переговорах с врачами: экспертная и эмоциональная. И нужно по максимуму раскрывать их потенциал.

В рамках мастер-класса Ю. Чертков предложил множество полезных прикладных инструментов, которые сегодня с успехом работают «в полях».

Следующий доклад также был наполнен практикой: Юрий Лебедь, СЕО Pharmaxi LLC, представил кейс «Стратегия перехвата», в котором показал способы изменить привычку врача назначать препарат-конкурента. По словам Ю. Лебедя, главное препятствие на пути изменений – это внутренняя убежденность врача в том, что тот или иной препарат плох либо хорош, и к ней нет прямого пути. Но если дать врачу сделать собственные выводы о продукте, помочь сформировать опыт применения и собрать данные, то можно выработать новую привычку.

Последний доклад «Полевая финансовая математика. Почему нужно учить считать деньги?» представил Дмитрий Сыч, управляющий партнер ООО «Образовательный центр «Эрудит», член аудиторской сети Kreston International. Эксперт предложил посмотреть на продвижение препарата глазами собственника и финансиста. А для этого важно помнить, что деньги бесплатными не бывают, и они должны возвращаться с процентами.

Истинная цель любого бизнеса – не просто продавать больше, а делать на продажах маржу. Иными словами, в идеальной картине мира слово «продажа» = слову «выручка».

И здесь Д. Сыч напомнил о таком важнейшем понятии, как маржа, и о том, как именно формируется маржинальная прибыль, рассказал, как рассчитать коэффициент маржи и в зависимости от этого устанавливать цену на препарат. Также эксперт предложил расчеты, позволяющие взглянуть на эффективность маркетинговой деятельности с позиции выручки – то есть с самого важного для собственника угла. Подытоживая свое выступление, докладчик напомнил, что главное правило при работе с ценой – не забывать зарабатывать деньги.

В завершение конференции-практикума Sales Force Conference 2019 был проведен розыгрыш ценных призов для участников и организован дружеский фуршет от компании «Агентство Медицинского Маркетинга».

В роли партнеров конференции-практикума «Эффективность полевых служб 2019: Sales Force Conference» выступили компании D2Health, SMD, Bodo и DataMind. HR-партнер – UBS Group. Информационные партнеры – журналы PharmaChief и «Рецепты аптечных продаж», а также медицинская газета «Здоров’я України».

Подробнее о работе конференции читайте в следующих выпусках журнала «Рецепты аптечных продаж».

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»


Теги: , , , ,


Комментировать

 *

Наши клиенты