Sales Force Conference 2019: растим дерево продаж (часть 2)

Часть 1 | Часть 2

11 апреля 2019 года состоялась специализированная конференция-практикум «Эффективность полевых служб 2019: Sales Force Conference», в рамках которой были рассмотрены основные тренды в полевом продвижении препаратов, предложены многочисленные авторские кейсы не только от украинских, но и от европейских экспертов и коллег из ближнего зарубежья. В завершение насыщенного полезной информацией дня всех участников ждали сюрпризы и приятные бонусы от партнеров и организатора мероприятия – компании «Агентство Медицинского Маркетинга». Партнерами конференции-практикума выступили компании D2Health и SMD, Bodo. HR-партнер – UBS Group. Информационные партнеры – журналы PharmaChief и «Рецепты аптечных продаж», а также медицинская газета «Здоров’я України».





Вторая сессия «Анализируем ствол» началась с выступления Александра Кулижского, управляющего партнера и основателя ведущей консалтинговой компании «Ключевые решения», сертифицированного консультанта по управлению в соответствии с Амстердамским стандартом Международного Совета Институтов по управленческому консультированию (ICMCI). Темой доклада стало лидерство в работе полевого командира. А. Кулижский отметил, что в менеджменте нет подтвержденных теорий, есть лишь гипотезы и обобщения. Поэтому в зависимости от типа компании и личности руководителя могут быть различные стили управления. Главное – чтобы они сводили воедино четыре потока: людей, деньги, продукты и документы.

Три оси, которые важны для любого лидера:

1. Управляемость.

2. Инновационность.

3. Клиентность.


А. Кулижский представил типизацию лидеров, которая логично вплелась в библейские метафоры предыдущих докладчиков и вызвала огромный интерес у аудитории.

1. Харизматический лидер: ведет за собой, настоящий вождь; увлекает, зажигает, вдохновляет других, притягателен, ярок, силен; его воля – закон для других.

2. Лидер-евангелист: организовывает бизнес по принципу «снаружи внутрь», имеет понимание значимости корпоративной культуры, создает продукцию, процессы и решения, опережающие свое время; реализует лучшие идеи, независимо от их происхождения. В эпоху перемен евангелисты выживают лучше, чем харизматики. Отличительная черта евангелистов – они не честолюбивы.

3. Креативный лидер: каждый день задает себе вопрос «Зачем?», и каждый день отвечает на него по-разному; обладает латеральным мышлением; создает и реализует концепции и алгоритмы. Креативный тип лидера существует в 3D. Умеет работать с группой в решении творческих задач. Дисциплинирован в своем мышлении.

Кстати, латеральное мышление – это поиск решения неортодоксальным и как будто нелогичным методом. Основной принцип латерального мышления – не идти проложенным маршрутом.

В завершение доклада А. Кулижский предложил несколько алгоритмов, позволяющих реализовать различные концепции управления командой.

Александр Сударкин, специалист в области коммуникации и информационного развития, доцент бизнес-школы МИМ-Киев, к.э.н, МА психологии, посвятил доклад тренду, который давно уже реализуется в IT-компаниях и постепенно охватывает другие сферы бизнеса, – экологическому продвижению. А. Сударкин наглядно показал, что стиль управления во многих компаниях сегодня согласуется с принципами концлагерей, цель которых – сломать волю человека. И отметил, что молодое поколение сотрудников в такие условия работать не приходит, поэтому пора выработать новые подходы. Эксперт отметил основные ошибки топ-менеджмента при поиске кадров. Среди них – непонимание ценностей современного поколения, неумение писать резюме для сотрудников, а не под себя (что человек получит от этой работы, кроме «соцпакета и гарантированного трудоустройства»?), снобизм руководства. А главный вопрос, который должен задавать руководитель при приеме на работу нового сотрудника, по мнению А. Сударкина: «Каким образом ты реализуешь свои жизненные приоритеты, работая у нас?».

Только таким путем, по словам эксперта, менеджмент компании может привлечь сотрудников, которые будут вовлечены в процесс. По данным А. Сударкина, вовлеченные сотрудники работают в среднем всего 2,69 дня в год. В 70 % случаев они знают, как удовлетворить запросы клиента. Для сравнения: невовлеченные люди болеют 6,19 дня в год, и лишь в 17 % случаев реагируют правильно на запрос клиента. Производительность труда у вовлеченных на 18 % выше, лояльность потребителей выше на 12 %.

Александр Ткачук, Sales & Marketing Director «Zylotech Ukraine», остановился на реализации системных продаж посредством CRM. Он отметил, что если компания сегодня работает без CRM, это приводит к несогласованности действий. Компания теряет до 30 % информации в год, 20–40 % клиентов не являются целевыми, 50 % достигает доля затрат на полевую службу. В то же время внедрение CRM-систем позволяет видеть общую картину бизнеса, эффективнее распределять ресурсы и дает уверенность в безопасности. Докладчик отметил, что только мультиканальное воздействие на аудиторию результативно.

А. Ткачук предложил свое видение роли МП в компании, где внедрены CRM: специалист трансформируется в проджект-менеджера, фокус работы смещается к patient centric approach.

Продолжил тему CRM и их возможностей для фармбизнеса Дмитрий Ровинский, консультант в области CRM и B2B продаж. Спикер отметил, что все чаще звучит замечание от участников фармрынка: «Вы все предлагаете одно и то же. Можно ли сделать действительно качественное решение?». Д. Ровинский признал, что CRM-системы нередко для МП просто играют роль «мебельной стенки», монолитной и неделимой, и нужно дробить эту «стенку», выбирая лучшие решения.

С точки зрения фармкомпаний интересная тенденция – увеличение доли Rx в Интернете. Сегодня уже есть виртуальные больницы, порталы с подробной информацией о лекарственных средствах, пациентские сети, где больные могут делиться опытом, в том числе и применения тех или иных препаратов. И не стоит ждать, пока эти решения реализуются у конкурентов.

Сергей Даниленко, маркетинг-директор компании Middleware, разработчика технологий Corezoid.com, Deepmemo.ai, Sender. mobi, Share.CreditCard, поделился с аудиторией инструментами событийного маркетинга, позволяющими «спящих» клиентов перевести в активных, максимально исключить человеческий фактор в бизнесе и собрать недополученную прибыль.

С. Даниленко привел кейсы, которые еще раз убедили в главном посыле конференции: старые инструменты – это лотерея (или сработает, или нет). Чтобы получить четкий результат, необходимо под каждую задачу разрабатывать свое решение, при этом можно использовать элементы CRM.

Самая главная составляющая успеха – мгновенная реакция на запрос. Например, карты постоянного клиента в аптеке могут выдаваться сразу при совершении покупки (просто приходит штрих-код на телефон, и все, человек уже стал нашим клиентом). Также инструменты событийного маркетинга позволяют эффективно контролировать сотрудников фармкомпании (например, реагировать на нарушение в режиме реального времени). Делать это можно выборочно, от времени к времени, но эффект все равно отличный: у людей создается впечатление, что все события в компании контролируются руководством. Это дисциплинирует и является хорошей профилактикой недоработок, краж и других неприятных моментов.

Подытожил вторую сессию Владимир Демяненко, управляющий партнер, CEO компании D2, который рассказал о том, как с помощью диджитал-инструментов создать притяжение между клиентом и компанией – гравитационный маркетинг.

Эгоцентричный, напористый маркетинг, основанный на броской рекламе, уходит в прошлое, а на его место приходит маркетинг, основанный на привлечении клиентов, ориентированный на прибыль и взаимоотношения.

В. Демяненко отметил, что на фармрынке сегодня очень мало данных, как поведенческих, так и о продажах и пр. Но если создать цифровое ядро, можно собрать в него в пределах компании все данные, и постепенно их накапливать с целью повышения точности прогнозов в дальнейшем. Со временем искусственный интеллект сможет вычленять из всего облака данных любые отклонения и предлагать способы решить проблему еще до того, как она станет очевидна. Кроме того, в цифровое ядро можно «зашить» информацию для повышения профессионализма МП и с помощью чат-бота осуществлять непрерывное обучение. Несмотря на новизну технологии, сегодня по ней уже имеется целый ряд успешных кейсов. Например, искусственный интеллект с высокой точностью прогнозирует развитие рака и т. д.

В. Демяненко подчеркнул: вокруг цифрового ядра вращаются целевые аудитории, с которыми взаимодействуют фармкомпании, поэтому не стоит игнорировать диджитал-тенденции.

Третью сессию «Кроны и плоды» открыл Максим Костромской, CEO корпорации «Мерос» (Узбекистан), с философским докладом «Смыслы, которыми мы наполняем наше ДЕЛО», где также нашли отражение идеи экологического продвижения продуктов и новых подходов к управлению персоналом. М. Костромской предложил посмотреть на бизнес с точки зрения увеличения уровня счастья в стране и подумать над тем, как можно увеличить созидательные вибрации в противовес доминирующим сегодня разрушительным. Вопрос актуальный, ведь Украина находится на 138 месте по уровню счастья во всем мире.

По мнению докладчика, корпоративная культура, основанная на гуманности, – первое конкурентное преимущество в бизнесе. М. Костромской представил виды корпоративных культур в мире, среди которых:

1. Семейная (Италия, Япония), с гуманистической миссией, акцент на традиции, дисциплина достигается через мотивацию без отсутствия штрафов.

2. Креативная (Израиль), с миссией изменить мир, коучинговым управлением, свободой слова и критики, акцент на продукт, работа свободная, но за низкую эффективность налагаются штрафы.

3. Иерархическая (Германия) опирается на надежность и стабильность, авторитарное управление, отношения формализованы, дисциплина жесткая, акцент на стабильность системы.

4.   Рыночная (Украина) видит своей миссией победы и лидерство, управление авторитарное, иногда коучинговое, акцент на продажи, дисциплина жесткая, штрафы за невыполнение планов.

М. Костромской предложил выбирать те культуры, которые помогут компании перейти на новый качественный эволюционный уровень развития, и отметил, что сегодня особенно важно научиться раскрывать таланты человека в бизнесе. А помочь в этом могут такие инструменты, как методология Адизеса, эннеатипология, система Томаса и пр.

С большим нетерпением участники ожидали мастер-класс модератора конференции, бизнес-тренера, директора компании «Агентство Медицинского Маркетинга», Юрия Черткова – «Как выиграть борьбу за лояльность потребителей?».

Продолжая тему эффективного управления полевой командой, эксперт предложил оценить их результативность привычных шаблонов с позиции успеха компании и того, как это помогает ей выделиться на рынке. Например, столь часто прописываемая в резюме «мультизадачность» сотрудника, по мнению бизнес-тренера, не так уж хороша. Практика показала, что намного эффективнее, когда сотрудник решает одну задачу, полностью сосредоточен на ней, а не распыляется по мелочам. Особенно концентрация важна на этапе построения стратегии продвижения.

Для того чтобы руководитель мог оценить эффективность своей работы, Ю. Чертков предложил «Сбалансированную карту показателей», дающую четыре измерения, через которые можно пропустить все решения менеджмента: финансовая перспектива, удовлетворение потребителей, внутренние процессы и обучение.

Также эксперт представил главные правила командной работы, первое из которых: «Планировать – полезно, слепо следовать плану – глупо». По мнению спикера, хорошая команда должна побеждать малым количеством, а для этого нужно «поймать поток», найти свой ритм командной динамики. В духе библейских мотивов конференции-практикума прозвучал и совет Ю. Черткова «Вначале – счастье, потом – достижения».

Бизнес-тренер отметил, что «тяжелые времена» – устойчивый тренд на мировом рынке еще с середины прошлого века. Как же с ним работать?

Рецепт логичен: предлагать аптекам что-то новое, более интересные совместные акции. Ведь партнерская модель более эффективна, чем просто визиты.

То же касается и врачей: давно устаревшие шаблонные вопросы МП выдают с головой отсутствие подготовки и лишь раздражают врача, и ресурс фармкомпании тратится впустую. «Доктор, можно спросить, а чем вы сейчас лечите? И вам нравится? А что вы хотели бы изменить?» – вот лишь немногие пустые вопросы, которые убивают время и продажу.

Ю. Чертков отметил, что нужно работать с информацией, доносить ее с позиции выгод для врача и пациента, учитывая не только их интересы, но и рамки, в которых принимается решение (законодательные, финансовые, моральные, пр.), помнить об альтернативах и рис­ках – стратегия полевого продвижения ИРРА.

Один из главных вопросов генерического рынка: как же убрать альтернативу, если продукт не уникален? Ю. Чертков предложил оптимальное решение: сделать уникальным не продукт, а предложение. Так, врача можно финансово образовать, застраховать, предложить иные важные для него преимущества, с которыми другие игроки не смогут конкурировать просто в силу того, что место уже занято. Для этого всегда нужно искать способы снижать рис­ки врача и пациента, ведь людям нужны гарантии. Что касается рамок, в которых принимается решение, то сегодня существуют способы, позволяющие их слегка сместить, «передвинуть» в нужную сторону – подход ФРЕЙМ. Слово frame переводится с английского как «рамка», «каркас», а применительно к фармпродажам – это модель, которую мы создаем для клиента в момент совершения покупки, мягко подталкивая его к принятию решения.

Важно: фреймовый подход не предполагает навязывания продукта. Тонкость в том, чтобы врач сам решил рекомендовать препарат. С этой целью мы задаем наводящие вопросы, которые формируют нужный нам фрейм.

Техника включает несколько последовательных вопросов:
• проблемный вопрос (мы проявляем внимание к деталям);
• «труизм» – некое утверждение, которое подается как само собой разумеющееся;
• экспертная рекомендация;
• альтернативный вопрос (создаем «выбор без выбора»).

Ю. Чертков обратил внимание на то, что у медпредставителя всего две силы на переговорах с врачами: экспертная и эмоциональная. И нужно по максимуму раскрывать их потенциал.

В рамках мастер-класса Ю. Чертков предложил множество новаторских прикладных инструментов, которые уже сегодня с успехом работают «в полях».

Юрий Лебедь, СЕО Pharmaxi LLC, представил кейс «Стратегия перехвата», в котором показал способы изменить привычку врача назначать препарат-конкурент. По словам Ю. Лебедя, главное препятствие на пути изменений – это внутренняя убежденность врача в том, что тот или иной препарат плох либо хорош, и к ней нет прямого пути. Но если дать врачу сделать собственные выводы о продукте, помочь сформировать опыт применения и собрать данные, то можно выработать новую привычку.

Ю. Лебедь посоветовал не спрашивать врачей о причинах отказа и помнить о том, что таких причин всегда намного больше, чем предусмотрено в анкете. А в конце своего выступления предложил алгоритм работы с отказами.

Завершающий доклад «Полевая финансовая математика. Почему нужно учить считать деньги?» представил Дмитрий Сыч, управляющий партнер ООО «Образовательный центр “Эрудит”», член аудиторской сети Kreston International. Эксперт предложил посмотреть на продвижение препарата глазами собственника и финансиста. А для этого важно помнить, что деньги бесплатными не бывают. Средства, которые нам выделяют на маркетинговые активности, дают банки, часто под большие проценты. И даже если собственник вкладывает личный капитал, без привлечения инвестиций, важно помнить: в свое время он буквально вырвал деньги из рук супруги, которая со слезами на глазах провожала его «в бизнес», и теперь изо всех сил отрабатывает ожидания дражайшей половинки.

Таким образом, истинная цель любого бизнеса – не просто продавать больше, а делать на продажах маржу. Иными словами, в идеальной картине мира слово «продажа» = слову «выручка».

И здесь Д. Сыч напомнил о таком важнейшем понятии, как маржа, и о том, как именно формируется маржинальная прибыль, рассказал, как рассчитать коэффициент маржи и в зависимости от этого устанавливать цену на препарат. Также эксперт предложил расчеты, позволяющие взглянуть на эффективность маркетинговой деятельности с позиции выручки – то есть с самого важного для собственника угла. Подытоживая свое выступление, докладчик напомнил, что главное правило при работе с ценой – не забывать зарабатывать деньги.

В завершение конференции-практикума Sales Force Conference 2019 был проведен розыгрыш призов. Среди участников мероприятия разыгрывались книги издательского дома «Медицинский маркетинг», в том числе такие бестселлеры, как «Бренд-машина» и «Доктора, зарабатывайте!», одним из авторов которых выступил Ю. Чертков. Также участники получили сертификаты в салоны красоты и многие другие приятные подарки от организаторов. Завершилась конференция-практикум дружеским фуршетом, на котором присутствовавшие могли пообщаться в неформальной обстановке и поделиться впечатлениями от мероприятия, которое, безусловно, стало ярчайшим событием фармацевтической весны 2019 года.

Пресс-служба компании «Агентство Медицинского Маркетинга»

---