Обзор конференции для Sales Force по свежим следам: эффективность полевых служб. Часть 2

Часть 1 | Часть 3 | Часть 4

Продолжаем тему эффективности полевых служб, которая вызывает живой интерес у операторов фармацевтического рынка. Ведь внешняя служба ‒ самый дорогой инструмент промоции, в то же время он остается наиболее результативным. Именно поэтому фокус на качественное управление внешней службой непосредственно влияет на эффективность бизнеса.





Олег Петрович Фельдман, управляющий директор Ipsos Healthcare Russia, в своем докладе в режиме телемоста отразил очень важные тенденции современного продвижения лекарственных средств в соседней России.

Все большее значение приобретает комбинированный онлайн-офлайн подход.

Что интересно, что на офлайн и онлайн источники информации доктор затрачивает примерно одинаковое время. Приблизительно 57 минут в день на офлайн (печатные СМИ, пятиминутки в ЛПУ, визиты МП с показами печатных материалов, общение по телефону) и приблизительно 50 минут на онлайн источники (профсообщества, образовательные курсы, е-версии изданий и т. д.)

Важно постоянно мониторить эффективность полевых служб не только посредством собственной CRM, но и используя внешние провайдеры для объективизации KPI полевых служб и четкого понимания приемлемости соотношения cost / effectiveness.

Внутренние данные очень важно сопоставлять с информационными потоками внешних аналитических компаний.

Качественная аналитика дает множество подсказок при продвижении для оптимизации ресурсов и более эффективного развития.

Откуда же черпают информацию врачи и провизоры?

По данным Ipsos Healthcare, существуют следующие наиболее важные источники информации в таких сегментах, как «врачи» и «аптеки».


Что интересного происходит в сегменте «врачи»?

Обращают на себя внимание три тенденции:

1) продолжает возрастать важность визитов медицинских представителей;
2) резко растет значимость интернет-конференций и вебинаров;
3) снижается значение периодических печатных СМИ.


Что в сегменте «фармацевты»?

Также три значимых тренда:

1) резко возросло значение Интернета;
2) снижается важность визитов МП к первостольникам;
3) низкая эффективность печатных СМИ.

Доктора используют Интернет все активнее. По данным Ipsos Healthcare, только 20,6 % не применяют Интернет.

Важные новые тенденции

1. Мультиформатность взаимодействия работы Sales Force с фокусом на диджитализацию ‒ это абсолютная необходимость.
2. Существует определенная проблема с новизной продуктов и с новизной информации.
3. Актуально обеспечить доступ к информационным справочным системам.

Инна Сорочинская, руководитель отдела SFE & BI Pharma Start LLC, компании Acino Pharma AG, Switzerland, в своем докладе «Визит – только продажа? Новые возможности» рассказала, что в процессе визита медицинский представитель продает прежде всего компанию, затем ‒ себя, потом – решение проблемы доктора и пациента с помощью препарата.

Важно понимать, что главные критерии выбора препарата – это БЕЗОПАСНОСТЬ и ЭФФЕКТИВНОСТЬ.

Докладчик сообщила важные результаты трехлетнего проекта

Итак, критерии выбора лекарственных средств:


Компания Acino полностью автоматизировала бизнес-процесс по сбору обратной связи от докторов, что было очень высоко оценено данной целевой аудиторией как дополнительная гарантия безопасности препаратов.

Дмитрий Скачко, руководитель проекта DataMind, в своем докладе «Точки контроля и дополнительные возможности CRM» сконцентрировался на дополнительных возможностях именно контроля.

Спикер отметил, что план обычно выглядит красиво, а факт говорит о реалиях.

Принципиально существует два вида отчетности: осознанная ‒ это промоция, остатки, заказы, конкуренты, диагнозы, промо-материалы, маркетинг, и так называемая скрытая – то есть та, которую может дополнительно увидеть менеджер.

Например, можно снять информацию GPS-навигатора с акселерометра и компаса, можно сделать скрытое фото-, видео-, аудиозапись.

Конечно, здесь сразу возникает вопрос о недоверии, правах человека и т. д.

С другой стороны, если сотрудник постоянно не выполняет план, возможно, возникает необходимость копнуть глубже? В чем же проблема?

К примеру, можно оценить презентации CLM и, как демонстрируют слайды на визите, возможно, продакт-менеджер опирался на несколько базовых слайдов, а медицинский представитель их просто пролистывает.


Также важно уметь проверять через CRM план / факт назначений врача.

Владимир Демьяненко, управляющий партнер, CEO компании D2, в своем докладе «Вау-визит в аптеку в момент лонча. Продвинутый уровень CLM-решений» поделился важными кейсами так называемого инбаунд-маркетинга.

Сейчас наступили времена, когда бумагой впечатлить все сложнее и сложнее.

Для того чтобы визит имел эффект, необходимо: вызвать эмоцию – запомнится – собрать данные – продать преимущества препарата.

Владимир продемонстрировал кейс по препарату «Турбиотик», по сути перформанс в аптеках, когда провизоры получали возможность побывать на виртуальной экскурсии.

Очень эффективны приложения с дополненной реальностью, информационным медицинским контентом и описанием препаратов компании. Необходимо в интересной форме доносить преимущества препаратов компании докторам и фармацевтам.

Что касается мирового опыта применения VR/AR в медицине и фармацевтике, то эта тенденция в последние годы ярко выражена.

Пример

Подсказки при использовании оборудования с помощью AR-очков в биофармацевтике.

Проблема и решение

Проблема ‒ использование печатных инструкций увеличивает риск человеческого фактора, к тому же на перепечатывание обновленных инструкций и пояснений уходит масса времени и дополнительных средств.

Очки дополненной реальности позволяют сотрудникам иметь постоянный доступ к необходимой и всегда актуальной информации по использованию препаратов и оборудования. Свободные руки позволяют сотрудникам осуществлять сразу несколько дел: записывать и читать информацию, выполнять основную работу.

Либо: оnline-трансляция операции для VR-очков Задача ‒ необходимость прямых трансляций операций для улучшенного обучения студентов и интернов.

Осуществление online-трансляции в 360 градусов позволит удаленно поприсутствовать на реальной операции огромному числу студентов-медиков. Современные технологии дают возможность настолько ярко и полно визуализировать обстановку операции, что у студента создается эффект полного погружения.

Подобный материал совмещает и теоретические, и практические элементы.

По мнению Владимира, фармацевтические компании должны разрабатывать чат-боты для медицинских представителей, которые выполняли бы роль ассистента представителя на визите.

Также важно производить мобильные приложения для докторов, где в интересной форме доносились бы преимущества препаратов, важно по возможности вовлекать докторов в процесс геймизации.

Андрей Волоха, руководитель департамента сбыта и взаимодействия со специалистами сферы здравоохранения в Украине и странах СНГ, компания GSK Consumer Healthcare, в докладе «Взаимодействие производителей с аптечными сетями. Парное катание или игра в одни ворота?» определил треугольник ожиданий поставщика от сети: развитие бренда, прибыльность и рост доли.

Также спикер обозначил треугольник ожиданий аптечной сети: рост доли сети на рынке, прибыль (доходность с одной упаковки, бэк-маржа (акции скидки), оборачиваемость), бренд (доверие и имидж в глазах конечного потребителя, в том числе благодаря сбалансированному ассортименту).

Молекула партнерства как раз на стыке взаимных ожиданий и взаимных ответственностей.

Тему взаимодействия с розницами продолжила Александра Сологуб, директор ООО «Лектравы». Спикер отметила, что если мы говорим о сегментации докторов, то за последние 15 лет ничего особенно не изменилось, мы все так же закладываем два основных критерия сегментации: потенциал и лояльность. А вот с первостольниками есть что-то новое и весьма функциональное.

Александра предположила возможные сегменты первостольников.


То есть можно говорить о том, что к каждому первостольнику нужен свой подход и соответственно разные модели визитов и ивентов.

«Я не знаю ключа к успеху, но ключ к провалу – это пытаться понравиться всем»
Бил Косби

Лариса Близнюк, директор компании «ФармРост», Республика Беларусь, уже более подробно рассказала о результатах исследования первостольников по сегментации, которое было проведено в РБ.

Спикер выделила тоже три сегмента первостольников, но несколько иных:
1) «МАРКЕТОЛОГ»
2) «УЧЕНЫЙ»
3) ТРАДИЦИОНАЛИСТ

Традиционалист предпочитает «отпускать товар», не склонен к активным рекомендациям. Если что-то и советует, то это проверенные временем препараты традиционного спроса.

– Очень заботится о кошельке пациентов, живет в парадигме «у них нет денег».

– Тренинги посещает, если «загоняют» и заставляют, но на них ведет себя пассивно.

– При критике апеллирует к собственному опыту, часто при попытках руководства привить навык допродаж «подставляет» мораль и «человечность».

– Не считает в принципе, что занимается продажами, скорее консультациями, отпуском препаратов.

«Ученый» завоевывает лояльность покупателя благодаря предложению товара самого высокого качества и наиболее подходящего пациенту. Дает медицинские рекомендации и сильно влияет на решения о покупке. Лично проверяет на себе препараты, которые рекомендует.

• Не любит коммерческого давления со стороны медицинских представителей. Ему важно самостоятельно изучить препарат, вникнуть в его медицинские показания.

• Этому типу фармацевтов нравятся курсы повышения квалификации с направленностью на представление новых знаний о медицине, лекарственных средствах, подходов к лечению заболеваний и т. д.

• Читают литературу, задают много вопросов на лекциях.

• Минусом этого типа можно считать его основательность, что иногда отражается на скорости обслуживания клиентов, кроме того, он склонен к сложной детализации при консультациях, что не всегда хорошо и может привести к недопониманию в процессе аптечных продаж.

«Маркетолога» заботит: привлекательность и известность бренда / препарата, репутация фармацевтической компании.

• Инструменты для упрощения процесса сбыта: например, реклама в торговой точке, правильное оформление торгового зала, мерчандайзинг.

• Сильно влияют на выбор покупателя, иногда изменяя рекомендации докторов, но консультируют поверхностно. Предпочитают хорошо известные препараты, активно поддерживаемые рекламой.

• Особенно заинтересованы в курсах повышения квалификации, любят учиться и посещать тренинги по продажам.

• Участвуют в акциях, которые им нравятся и которые они считают логичными. Активно включаются в игру «Первая рекомендация», особенно если это им сулит дополнительный бонус.

• Минусом «маркетологов» можно считать синдром «каждый суслик себе агроном», не всегда соблюдают стандарты, могут сыграть с производителем в обход офиса, склонны придумывать собственные правила в работе.

Каковы же результаты исследования?

МЕТОД – АНОНИМНОЕ АНКЕТИРОВАНИЕ

– МИН. 98 % ПЕРВОСТОЛЬНИКОВ КАЖДОЙ АПТЕЧНОЙ СЕТИ
– ЧАСТНЫЙ БИЗНЕС
– 4854 УЧАСТНИКА
– ВСЕ РЕГИОНЫ СТРАНЫ


Продолжение следует.

Редакция журнала РАП