05.02.2025 року в БЦ «Астарта» (м. Київ) відбулася конференція у форматі експертного круглого столу «Як домовитися з аптечними мережами: виклики, можливості та шляхи адаптації». Захід був організований у сучасному форматі – аудиторно + онлайн.
Організатором конференції виступило «Агентство Медичного Маркетингу», партнерами – інформаційний портал для фармацевтів «Рецепти аптечних продажів», сервіс із пошуку й бронювання ліків LIKI.UA та національна фармацевтична компанія ПРАТ «Фітофарм».
Модерував захід Юрій Чертков, директор компанії «Агентство Медичного Маркетингу», лікар, міжнародний бізнес-тренер, автор тренінгових програм, книжок для лікарів та спеціалістів фармацевтичної галузі, засновник сервісу LIKI.UA.
Протиріччя, які на тлі тенденцій розвитку фармринку виникають між його гравцями – консолідованим аптечним ритейлом та виробниками фармацевтичної продукції, вимагають пошуку нових стратегій взаємодії. Отже, керівники й менеджери фармацевтичних компаній та аптечних мереж зібралися за круглим столом, щоб віднайти «точки дотику», які сприятимуть ефективній співпраці між обома ланками ринку.
Захід розпочав Сергій Орлик, MD., PhD, незалежний аналітик фармацевтичного ринку з тридцятирічним досвідом. Спікер зауважив, що теперішній час – це час зміни правил гри, зокрема і в бізнесі. А нові правила пишуть ті, хто має силу наполягати на правоті та міць, щоб тримати зайняту позицію. Тож оскільки на українському фармацевтичному ринку через державні програми реалізується лише 11 % ліків, а переважна більшість, тобто 89 %, – через аптеки, то саме вони на ринку «грають першу скрипку», і виробникам доводиться на це зважати. І домовлятися. Однак не лише між собою, а й з тим, хто за все це платить – із кінцевими споживачами, пересічними українцями, яких, за даними різних аналітичних агенцій, в Україні близько 30 млн. На тлі зменшення кількості населення, а також його купівельної спроможності, вітчизняний фармринок продовжує зростати, зокрема й в упаковках (дані PharmXplorer). Відбувається часткова переорієнтація в бік рецептурного сегменту, однак частка ОТС усе ще залишається високою (54 % у натуральному вимірі). Доповідач зауважив, що виробники, особливо великі вітчизняні, гідно протистоять викликам часу, розвивають бренди та інвестують у різні канали промоції, отже, мають сильну переговорну позицію. Якщо йдеться про мережі, то аптечний ритейл продовжує відновлення й розвиток. За підсумками серпня 2024 року кількість аптек сягнула 86 % від довоєнної; частка ВТМ у роздрібних продажах становила 4,7 % у грошовому та 11,8 % у натуральному вираженні; частка E-commerce каналу в ринку роздрібного споживання ЛЗ досягла 19 % (грошовий вимір). Найбільше навантаження та фізичні ризики в сучасних умовах припадають власне на аптеку, тож саме мережі мають домінуючу переговорну позицію. Однак, наголосив спікер, будь-які перемовини мають ґрунтуватися на балансі інтересів, зокрема й того пересічного споживача, заради якого працює фармбізнес.
Марина Забарило, директорка YouGov Ukraine, представила учасникам конференції доповідь на тему «Що вибирає покупець ВТМ чи Бренд: тенденції в Україні та світі (на прикладі FMCG ринків)». Спікерка зауважила, що (за даними опитувань YouGov Ukraine) в Україні за останні 5 років частка ВТМ зросла в 3,9 раза. Якщо в 2014 році ВТМ купували радше випадково, то зараз майже кожний другий споживач купує їх близько трьох разів на місяць. Тобто кількість купівель ВТМ зростає, однак лояльність до них залишається низькою: за невеликим винятком український споживач йде до мережевого магазину не для того, щоб придбати його торгові марки. І попри скрутні обставини ціна під час вибору продукту не є визначальною. За результатами опитувань, вітчизняний покупець віддає перевагу не низькій, а чесній ціні (співвідношення ціна/якість), свіжості продукту, якісній упаковці та асортименту товарів у магазині (важливо все придбати в одному місці). Утім, одним з важливих факторів, що впливають на вибір, є також привабливі промоакції. А ВТМ ми купуємо переважно в тих нішах, де відсутні відомі бренди (для FMCG це цукор, мед, солоні овочі, горішки, серветки тощо). Отже, за висновками доповідачки, на вибір споживача впливають:
- рівень активності брендів;
- довіра;
- сприйняття «ціна-якість»;
- диференціація брендів;
- інновації;
- відмінність у якості між ВТМ та брендом.
І ці дані, отримані з ринку FMCG, на думку спікерки, можуть бути ефективно використані гравцями фармацевтичного ринку для розвитку своїх ВТМ або брендів.
Про еволюцію маркетингових стратегій і ключові тренди сучасного й майбутнього маркетингу розповіла Ірина Михайлова, бренд-стратег, CEO консалтингової компанії SALES 360, експертка з маркетингу, продажів та розвитку бізнесу, тренерка і фасилітаторка стратегічних сесій. Її доповідь ґрунтувалася на працях всесвітньовідомого маркетингового гуру, професора Kellogg School of Management (США) Філіпа Котлера, який у своїх книгах висвітлив найбільш важливі моменти розвитку маркетингу: від класичної матриці 4Р через розуміння цінностей споживача до цифрових стратегій (матриця 4С), заснованих на партнерських стосунках зі споживачем (підхід: «наш клієнт – наш співробітник»). У подальшому, зазначила спікерка, маркетинг еволюціонуватиме в напрямі персоналізації, що потребує залучення технологій (ШІ, чат-ботів, соціальних медіа тощо). Щодо головних трендів найближчого майбутнього, то доповідачка представила результати крайнього дослідження Deloitte, які демонструють, що маркетинговими пріоритетами 2025 року будуть: перехід на сучасні технології, вихід на нові перспективні ринки та впровадження алгоритмів, які дозволяють поліпшити персоналізацію, адже ключовою тенденцією сучасного маркетингу стає омніканальний досвід.
Андрій Горбатенко, адвокат, партнер LA Law Firm, зосередив увагу учасників конференції на актуальних для фармацевтичного ринку юридичних питаннях. Доповідач представив рекомендації АМКУ щодо дистрибуції та аптечного ритейлу, а також ідеї, які можуть бути включеними до майбутніх законопроєктів, зокрема обмеження відпуску товарів (20 % – одному дистриб’ютору), продаж товарів через е-каталог, обмеження на кількість аптек в одній мережі, регулювання розташування аптек, заборона вертикальної інтеграції тощо. Слухачі були ознайомлені з концепцією МОЗ щодо законодавчого регулювання маркетингових послуг, пов’язаних із реалізацією лікарських засобів кінцевому споживачу, а також змінами в законодавстві, які стосуються впровадження ВТМ (як ліків, так і БАДів).
У другій частині конференції експерти, а саме Сергій Горніцький, директор з питань стратегічного розвитку та інновацій у мережі «Аптека Доброго Дня», Олег Полтавцев, член Керуючої Ради аптечної мережі «911», Максим Мірченко, Head Of Category Management мережі «АНЦ», Ольга Матвієнко, директорка департаменту управління аптечною мережею в КП «Фармація», та Ольга Гречко, керівниця Trade Marketing мережі аптек «Подорожник», провели дискусію у форматі круглого столу.
У першому блоці обговорень, який стосувався основ успішного партнерства, всі експерти наголосили на важливості стабільних, передбачуваних відносин між виробником та аптечною мережею, а також зауважили, що однією з головних передумов для співпраці є попит на продукт, і виробник має докласти зусиль для його створення. Експерти зробили акцент на фаховій підготовці менеджерів, які ведуть перемовини з мережами, оскільки тільки в діалозі з фахівцем можна визначити потенціали продуктів, пропонованих до співпраці, та розробити спільну стратегію промоції.
У блоці, присвяченому ВТМ, експерти зазначили, що надмірна кількість препаратів-аналогів, не забезпечених маркетинговою підтримкою від виробників, призводить до зростання товарних залишків у мережах і завдає ритейлу збитків. Саме ця ситуація, вважає Сергій Горніцький, дала поштовх розвитку ВТМ. Отже, коли йдеться про широко розповсюджені МНН, впровадження ВТМ є неминучим. Власні марки навіть виконують важливу соціальну функцію, адже мають доступну вартість. Утім, брендам, які активно підтримує виробник, нічого не загрожує, оскільки на них існує стійкий попит. Навпаки, як зазначила Ольга Гречко, часом доводиться відмовлятися від того чи іншого ВТМ на користь бренду, тому що його потребують споживачі. І сьогоднішній тренд – це пошук балансу між брендами та ВТМ на взаємовигідній основі. Крім того, однією із сучасних європейських тенденцій є повернення до екстемпорального виробництва ліків, і цей напрям, за словами Ольги Матвієнко, набуває розвитку в мережі КП «Фармація».
У процесі обговорення ролі категорійного менеджменту в роботі аптечних мереж Максим Мірченко на наочному прикладі продемонстрував, яким чином відбувається управління асортиментом у категорії, як ухвалюється рішення щодо позиції того або іншого товару та які дії виробника можуть її поліпшити чи погіршити. Звісно, з огляду на те, що головним завданням категорійного менеджменту є забезпечення потреб споживача меншим асортиментом, але з більшою дохідністю.
Наступний блок дискусії був присвячений мотивації фармацевтів. У цьому питанні експерти були одностайними – працівники першого столу потребують навчання. Жодна фінансова мотивація не спрацює, якщо фармацевту бракує знань для здійснення якісної фармопіки. Отже, навіть в умовах турбулентності необхідно інвестувати у фахову підготовку, оскільки саме вона є основою прибутковості мережі та задоволення матеріальних і професійних потреб персоналу.
Наприкінці заходу експерти обговорили вплив маркетплейсів на ринкову ситуацію, перспективи створення власних е-commerce майданчиків та завершили конференцію на позитивній ноті. Так, нині вітчизняний фармринок переживає непрості часи, але кожен виклик – це завжди нові можливості!
Підписатись
