Чему не научат в медицинском вузе

24.12.09 10:02    5 400 
Чему не научат в медицинском вузе

Чему не научат в медицинском вузе

Купить книгу

Выдержки из книги Чему не научат в медицинском ВУЗЕ

Рубрика — Врачебный тренинг

 

Как действует реклама на ваших пациентов?

 

Среди всех покупателей лекарственных средств только 1/3 знают, за каким конкретно продуктом они пришли в аптеку (спланированная покупка), остальные 2/3 либо совершают покупку в аптеке, либо нет (нечетко спланированная и незапланированная покупка). Как эта 1/3 знает, что ей нужно в вашей аптеке? Часть из них приходит с рекомендациями от врачей, часть привычно покупает лекарства, которые им помогают, некоторые приобретают лекарства, которые помогают соседке. Но есть очень большая группа клиентов, на которых подействовала РЕКЛАМА. Кроме того, большинство пациентов из группы нечетко спланированных и незапланированных покупок тоже осуществляют приобретения в аптеках под влиянием РЕКЛАМЫ.

Вы только задумайтесь, какая незначительная часть пациентов идет в аптеку за медицинским препаратом, который назначил ему врач?

Цель данной публикации – помочь разобраться практикующему врачу в мотивах приобретения лекарственных средств.Почему пациенты часто нас не слушают, не всегда верят? Почему иногда мы назначаем один лекарственный препарат, а пациент под влиянием совета, импульса и еще каких либо не всегда объяснимых причин приобретает другой, якобы той же терапевтической группы, но более доступный, более европейский, более рекомендуемый провизором или соседкой по очереди?

Конечно, многое зависит от самой системы здравоохранения, отсутствия де факто рецептурных препаратов, практически полного отсутствия системы реимбурсации. Однако огромное влияние на наших пациентов оказывает и реклама медицинских препаратов. Разобравшись, как работают рекламисты, вам легче будет понять пациентов, легче объяснить им ошибочность выбора препаратов, основанного только на красивых рекламных роликах.
Самый популярный вопрос провизора медицинскому представителю, который просит взять его препараты на реализацию в аптеку: «А вы рекламу по этому препарату будете давать?».
Почему этот вопрос так важен для провизора?
Роль рекламы как определенной гарантии спроса и сбыта провизор оценивает очень высоко, поскольку он, как никто другой, видит результаты ее воздействия.
Различные фирмы с экранов телевизоров, газетных и журнальных полос ведут зримую и не очень войну за сознание потребителя, занимают в нем места согласно купленным рекламным площадям. Результаты этой войны видны в местах продаж в виде проданных упаковок.
Важно понимать, что не каждая реклама является эффективной.

Установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз. Люди попросту сливают в унитазный бачок все старания нерадивых рекламистов.
Принцип – чем больше у компании денег, тем лучше реклама – не работает. Нулевую рекламную идею можно

 

умножить на миллион долларов, но в результате все равно получится ноль.
Достаточно часто люди сопротивляются открытому рекламному давлению. В связи с этим вспоминается второй закон Ньютона: сила противодействия равна силе действия. Иногда чем сильнее фирмы убеждают, что их препарат самый лучший, тем активнее человек сопротивляется этому.
Как действует правильная реклама на потенциального потребителя?
Очень важно знать принцип, который можно обозначить как ВИЖД, то есть реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, желание приобрести препарат и наконец, посыл должен быть настолько сильным, что человек должен, поборов природную лень, произвести действие – прийти в аптеку и купить этот препарат.
Врачи же в практической деятельности чаще используют другой принцип, который я называю принципом СД, то есть СТРАШИЛКА-ДЕЙСТВИЕ. Например, врач говорит пациенту: «Может развиться пневмония (справедливая страшилка), поэтому срочно покупайте дорогие антибиотики (действие)».
Справедливости ради нужно отметить, что и в рекламах часто используются страшилки. Помните рекламу: «Що далі? Залежність від туалету? Імпотенція? Операція?». Так и хочется добавить: «Кастрація? Кремація?».
Принцип ВИЖД рекламисты чтят, он для них очень важен. Ведь нельзя человека просто заставить купить тот или иной препарат, другое дело, если насадить на крючок вкусную наживку и заставить клиента «клюнуть».
Реклама медицинских препаратов, как никакая другая, манипулирует желаниями человека. Давайте разберемся, какие желания эксплуатирует реклама?
Желание быть здоровым
Никто не хочет быть больным, но платить за свое здоровье трудом тоже соглашаются немногие.
Человек, который, находясь в бездействии, хочет улучшить свое здоровье, поступает так же глупо, как и человек, желающий молчанием усовершенствовать собственный голос. А реклама дает подсказки, как при помощи денег стать здоровее. Более того, реклама часто убеждает нас, что здоровье можно приумножить, как бы «запастись» им впрок. Однако здоровье приумножить невозможно, его можно или сохранить, или нет. А ведь сколько умнейших и сложнейших процессов каждый день происходит в нашем организме, чтобы сохранить нам здоровье, и как порой бездарно в жизни действуем мы сами.

 

 

Желание быть всегда молодой
Здесь действительно есть где разгуляться! Как-то я спросил у своего приятеля: «Что для тебя важнее в женщине, внешность или душа?». Он ответил: «Ты знаешь, если девушка непривлекательная, то в ее душе копаться у меня уже нет никакого желания».
Косметические препараты максимально эксплуатируют это желание. Я называю это «эффектом золушки»: 100 раз намажешь это на лицо, 40 раз помоешь этим голову, 10 раз посетишь косметолога и обязательно найдешь принца.
Перхоть рисуется в виде ужасного монстра, который разрушает женские судьбы, а потение – в виде фактора, полностью отбивающего желание к интимному общению.
С экранов телевизора телезвезды делятся секретами своей красоты и стройной фигуры, демонстрируя чудо-гель для похудения. Конечно, о том, что они каждый день 2 часа проводят в спортзале под тщательным контролем личного тренера и диетолога, реклама умалчивает.
Вспоминается история о бостонском кинотеатре, в который перестали ходить посетители из-за высоких женских шляпок, мешающих просмотру фильмов. Администрация решила эту проблему, придумав такое сообщение: «Дорогие дамы, большая просьба всем снять шляпки. К ПОЖИЛЫМ дамам это не относится». Естественно, шляпки сняли все, ведь никто не хотел, чтобы ее считали пожилой. Блестящий рекламный ход!
Желание устранить неприятный запах изо рта
Оказывается, что основным мотивом покупки зубной пасты является не боязнь кариеса, а желание устранить неприятный запах изо рта. Рекламные сообщения на тему свежего дыхания стали частью нашей жизни, мы научились продолжать рекламные сообщения и узнавать их по типичным словосочетаниям. Насколько же глубоко они проникают в наше сознание!
Попробуйте продолжить:

Желание быть уверенным в себе
Реклама гигиенических средств для женщин в полной мере эксплуатирует это желание: «С этими прокладками я чувствую себя уверенной, я могу танцевать». Но так ли велика потребность в танце у женщин в критические дни?
Низкая селективность такого инструмента, как ТВ-реклама, приводит к курьезным ситуациям, когда 10 летний мальчик просит у мамы: «Купи мне прокладки, я тоже хочу танцевать, ездить на велосипеде и свободно двигаться».
Часто в рекламе алкогольных напитков эксплуатируется желание быть уверенным в себе: «Мы с тобой одинаково крепки!». Не стоит забывать, что если уверенность приходит только после употребления алкоголя, то имеет место один из трех вариантов:
– человек с сильного похмелья и при употреблении спиртного его «попускает»;
– алкоголик, для которого трезвое состояние неестественно;
– «скрытый победитель», который в трезвом состоянии робок, а как только глотнет спиртного, начинает всем рассказывать, как его недооценивают, как ему мешают обстоятельства, а ведь он такой умный (доказательством последнего факта часто служит выигранный чемпионат по шахматам в четвертом классе).
Придуманная опасность. Часто эксплуатируя чувство уверенности в завтрашнем дне, нам навязывают какие-то придуманные опасности, которых нужно обязательно избегать в жизни. Например, недавно я увидел гениальную рекламу

 

кожного аэрозоля, который не содержит очень вредных для здоровья алюминиевых солей! Почему не чугуниевых, ртутных или серных?
Желание соревноваться и выигрывать
Это желание эксплуатирует реклама различных йогуртов, от которых быстро растут. Дети соревнуются в росте, ставят пометки на дверном проеме, хотя жизненный опыт подсказывает, что если папа и мама высокие, то ребенок чаще всего тоже высокий, а йогурт здесь совсем ни при чем.
Кстати, когда я слышу говорящее функциональное название йогурта для роста, так и хочется выпустить йогурт «Просришка», только в отличие от всех существующих йогуртов на упаковке написать те вещества, которые выводятся из организма после его употребления. Вот уж действительно: «Не все йогурты одинаково полезны!».
Часто рекламируют чудесные ноотропные препараты, которые делают людей умнее, и при этом в рекламном ролике люди соревнуются в такой интеллектуальной игре, как, например, города.
Желание соревноваться и выигрывать в свое время эксплуатировалось чилийскими властями, когда они вывели рынок из тени, заставляя торговцев выдавать чеки из кассовых аппаратов. Как они этого добились? Очень просто – объявили лотерею, в которой играли номера, напечатанные в кассовых чеках. Естественно, все покупатели стали требовать чеки у торговцев.
Основные законы «правильной» рекламы
Закон Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях.
Раньше использовался такой неприятный рекламный прием, когда в момент рекламного объявления звук телевизора резко становился громче, сразу возникало желание выключить телевизор.
Часто рекламные буклеты слишком креативны, образы непонятны и перегружены. Такие буклеты иногда в шутку называют КРЕАТИНИЗМОМ.
Какими информационными каналами пользуются компании, чтобы донести пациентам сообщения о препаратах?
На первом месте, конечно, телевидение!

Телевидение – мощнейший инструмент психологического воздействия на массы. Несмотря на огромные преимущества ТВ-рекламы, существуют и ее недостатки:
• Низкая селективность. Товары нужны определенным категориям потребителей, а смотрят все.
• Видны все ошибки и просчеты. Говорят, что врачи хоронят свои ошибки, а рекламисты выставляют их напоказ перед всем честным народом. Вот, к примеру, недавно появилась реклама пива, которая дает возможность выиграть путешествие – победитель находит выигрышную надпись под крышечкой. Рекламное сообщение звучит так: «Відпочинь під кришечкою»! Честно говоря, такое рекламное сообщение больше подходит для похоронного бюро. Также в рекламе циркониевых браслетов известный артист Куравлев утверждает, что теперь у него нет никакого давления. Я как врач понимаю, что если нет никакого давления, то нужно срочно предпринимать реанимационные мероприятия.
• Кроме всего прочего, ТВ-реклама очень дорогая, и здесь следует понимать, что если препарат рекламируется на всех каналах, это не может не отразиться на его цене. ВСЮ РЕКЛАМУ ОПЛАЧИВАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ!
Отдельно хочется остановиться на рекламе вредных вещей, например сигарет.

 

Желтые зубы? Утренний кашель? Тяжесть в груди? Добро пожаловать в страну Мальборо!
В голове у потребителя создается образ ловкого и отважного ковбоя, который не боится риска и болезней. С этой точки зрения, надпись «Курение опасно для Вашего здоровья» является дополнительной рекламой.
Реклама пива, например, делает акцент на времени препровождения. «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьем!». Разве нормально, что люди встречаются друг с другом только для того, чтобы выпить пива? Ведь существует столько других замечательных спиртных напитков.
Эксплуатация сексуальных образов
Этот прием достаточно эффективен в рекламе. Но есть одна проблема: часто девушку запоминают, а препарат – нет.
Любопытный случай произошел в Голландии. Там разыгрался скандал из-за необычной бутылки из-под ванильного ликера, имитирующей по форме сперматозоид и содержащей надпись «Я кончаю».
Сексуальные образы часто накладывают неизгладимый отпечаток в сознании человека. Вспомните кинофильм «Основной инстинкт», что из этого фильма больше всего запомнилось? Конечно, трюк Шерон Стоун с разведением ног!
Юмор в рекламе
Может эффективно использоваться. Есть два интересных выражения: «У клоунов не покупают» и «Смеясь, клиент легче расстается с деньгами». Из этого следует, что юмор нужно использовать, но умеренно и осторожно.
К примеру, такое рекламное сообщение похоронного бюро: «Вы просто умираете, а мы делаем все остальное!», звучит достаточно грубовато.
Любопытный случай произошел в Эстонии. Предприниматели Антипов и Усманов создали фирму и назвали ее AnUs, рекламное сообщение получилось смешным. Юмор помог быстро стать узнаваемыми.
Если медицинские представители приносят Вам рекламный буклет – обращайте внимание на правильность компоновки рекламных образов и сообщений. Правильная компоновка такова:
Рисунок или фотография. Под рисунком – заголовок. Под заголовком – характеристики препарата.
Важно знать, что фотографии в два раза убедительнее, чем рисунки, а цветная реклама в два раза убедительнее, чем чернобелая.
Особым разделом следует выделить рекламные тексты.
Профессионалы, которые пишут рекламные тексты, называются копирайтерами – настоящие поэтысовременники, поэты от бизнеса, куры, которые несут золотые яйца. Мастерству писать рекламные тексты очень трудно научить, настоящими копирайтерами рождаются.

 

 

Вот примеры эффективных и неэффективных рекламных сообщений.
Эффективно
Наш крем сделает Ваше лицо моложе
Чай – эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества – танин и кофеин – укрепляют стенки кровеносных сосудов
Низкокалорийное пиво для поддержания хорошей формы
Неэффективно
Наш крем не дает Вашему лицу стареть Пейте томатный сок! Пиво, от которого не толстеют!
Один из моих любимых рекламных текстов:

Обратите внимание, что здесь использовано правило Сократа (правило трех «Да»): в данном тексте есть три утверждения, два первых – очевидных, направленных на «продакивание», и третье – абсолютно не связанное с двумя первыми, но согласиться хочется!
Удачные слоганы
Мезим – для желудка незаменим Свежее дыхание облегчает понимание «Простамол» – простое решение мужских проблем
Неудачные слоганы
Нам бы Ваши проблемы Сегодня дешевле, чем вчера, завтра – дешевле, чем сегодня Я полюбила тебя за твой инструмент
Рекламный текст должен быть написан максимально просто, но не примитивно. Длинный текст может отпугивать потенциального клиента. Например, когда вы читаете что-то похожее на «Молниеносной имплементации релевантой стратегии с целью создания комплементарной эмпатии…», знайте, что эта реклама написана непрофессионально!
Считается, что скучных и плохих товаров не бывает, бывают скучные и плохие рекламы. Всем известна история о мебельной фабрике в Турине, выпустившей очень плохие и неудобные кровати, на которых невозможно было спать. Начались бесконечные жалобы и массовые возвраты. Что делать? Банкротство? И рекламисты придумали интересный ход. Вот их легендарное сообщение: «Эти кровати произведены специально для нежданных гостей, на них нельзя спать более 2 ночей подряд!». От клиентов не было отбоя.

 

Поделиться в мессенджере: viber  telegram

Теги:

Наши клиенты

РАП