Эмоциональные аптечные продажи

В последнее время процесс аптечных продаж существенным образом изменился. Потребитель, с одной стороны, становится более информированным, а с другой, – настолько перегружен информацией, что просто не хочет вникать в суть наших предложений и разбираться в них.

Первая тенденция современных аптечных продаж: не препарат, а решение!

На самом деле эта тенденция прослеживается во всех областях. К примеру, мы как агентство предлагаем дистанционное обучение для аптек, и у нас покупают не сам продукт «дистанционное обу­чение», а решение «под ключ»: удобный сайт, правильный контент, наполнение уроков, аналитику.

Так и в аптеке: потребитель часто покупает не просто полезный шоколадный батончик в прикассовой зоне, он покупает возможность быстро утолить голод и не вспоминать о еде ближайшие несколько часов.

Идея РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ – комп­лексная рекомендация, которая значительно полезней как для потребителя, так и для аптеки: растет средний чек. К примеру, потребитель запрашивает что-то от боли в горле, мы задаем свой коронный вопрос: «Болит или першит?», а далее рекомендуем спрей и леденцы. То есть предлагаем не один продукт, а комплексное решение. Также более успешными являются те продукты, которые «думают» сразу РЕШЕНИЯМИ, например: «Канеспор» имеет в наборе скребок – это удобно. Антибиотик с растворителем, сироп с мерной ложечкой, антибиотик с пробиотиком и т. д. – все эти продукты предлагают комп­лексное решение проблемы.

Вторая тенденция: принцип «Fun – Easy – Instant – Family»

Fun – весело

Ваши предложения должны быть забавными, привлекательными, эмоционально окрашенными. Потребитель как бы просит: «Все так надоело, развлеки меня, предложи препарат в яркой упаковке и как-то по-особенному». Если клиент шутит, нужно смеяться, потому что шутки клиента с высоким средним чеком – самые смешные шутки на свете, нужно адаптироваться к ситуации: «Если мама смеется над шутками папы – значит, у нас дома гости». Конечно, если потребитель пришел расстроенный – шутить не стоит, впрочем, и плакать тоже, нужно попытаться нейтрализовать негативные эмоции и эскалировать позитивные.

Easy – легко

Вас должны легко понимать. Повторюсь, люди перегружены информацией, они не хотят вникать в вашу медицинс­кую речь, нужно говорить просто и понятно: «Спрей и леденцы за счет комп­лексного действия быстро уберут боль и першение, уже завтра вы почувствуете себя лучше». Или:

– Дайте что-то от насморка.
– У вас заложенность или течет? Рекомендую капли, перед закапыванием необходимо промыть нос вот этим средст­вом, тогда капли лучше подействуют и насморк быстрее пройдет.

Сделайте так, чтобы за вами было легко следовать, и люди за вами последуют. Усложнить гораздо проще, чем упростить. Как говорил Антуан де Сент-Экзюпери, «совершенство – это когда ни убавить, ни прибавить». Кстати, его перу принадлежит еще одна полезная для нашего бизнеса цитата: «Мы в ответе за тех, кого приручили».

В английском языке есть очень меткое и емкое выражение: low handing fruit, что в переводе означает «низко висящий фрукт», то есть легкое, лежащее на поверхности решение, то, что человек поймет в любом случае. Не хочет современный потребитель тянуться за фруктом, который растет слишком высоко.

Instant – доступное прямо сейчас, без проволочек

Так, мгновенные акции, к примеру, «Получи скидку 50 % при покупке второй упаковки» (даже на рецептуру при хронических заболеваниях), воспринимаются проще, чем длительная накопительная система скидок. Сейчас время коротких решений и простых моделей. Часто принцип Instant помогает, если вы предлагаете принять препарат прямо в аптеке: похмельный синдром, аллергия, экстренная контрацепция :) и т. д.
В общем, консультировать нужно позитивно, легко и понятно, подчеркивая скорость наступления эффекта.

Family – семья

Рассмотрим задачу: в аптеку зашли студент, пожилой мужчина и женщина с ребенком, кто для вас является приоритетным клиентом? Если скажете все, то это лукавство! Управление клиентской базой как таковой предусматривает, что клиенты бывают более приоритетные и менее… Конечно, женщина с ребенком важнее. Женщины, особенно семейные, – это самые «золотые клиенты» аптек. Их нужно «облизывать». Тренд на семейные ценности очень важен. Предлагайте витамины для всей семьи в период эпидемии, противогельминтные средства для всей семьи и т. д.
Даже если посмотреть рекламу на ТВ, то самые успешные ролики сделаны именно по такому принципу: весело, легко для восприятия, с быстрыми результатами (было – стало), с привлечением семейных ценностей (дом, детки, теплый плед, любимая кошка и т. д.).

Третья тенденция: нельзя попасть в «корзину сознания»

За последнее время было придумано и вылито на голову потребителя тонны информации, в результате чего произошел парадокс – наш мозг научился защищаться, когда мы имеем переизбыток чего-то, мы перестаем этим пользоваться. То есть процессы торможения современного аптечного клиента превалируют над процессами возбуждения. Если вы хотите достучаться до клиента, нельзя говорить шаблонными фразами, к примеру:

– Дайте мне активированный уголь.
– Может, вам что-то получше?

Такой вопрос тут же отправляет «в корзину» вашу возможную консультацию.

Если хотите достучаться, необходимо задавать правильный вопрос, потакать эгоизму клиента, он должен понять, что консультация носит персональный характер. Пример:

– Дайте мне активированный уголь.
– Вы берете для лечения отравления?

Далее – пауза… Хмурим бровь и говорим:

– В таком случае вам необходим («Белый Уголь», «Сорбекс»…), чтобы быстрее вывести токсины, и «Регидрон», чтобы восстановить водно-солевой баланс.

Можно действовать, конечно, совсем неожиданно:

– Девушка, а можно мне настойку боярышника?
– А я откуда знаю, можно вам настойку или нет? :)

Акции типа скидка 10 % или 15 % для женщин перед 8 Марта уже никого не возбуждают, они прямиком отправляются в мусорную корзину вместе с нашими флаерами и потраченными деньгами…

Пробиться через фильтры потребителя очень сложно, причем и аптекам, и производителям, и артистам. Тем же Киркоровым уже никого не удивишь, другое дело Леди Гага – на первых этапах своей карьеры она использовала «трешовые технологии» для формирования имиджа «суперфрика».

Клиент защищается, отправляя нас в «корзину сознания». Для того чтобы туда не попасть, ваши фразы должны быть простыми, актуальными и достаточно необычными, чтобы зацепить внимание.

Четвертая тенденция: необходимость ориентации на поколение «Y»

Современное поколение более техногенное, чем их предшественники. Они имеют доступ к информации, шарят по форумам, часто скептически настроены и способны бросить вызов нашим авторитетным высказываниям. До сих пор некоторые сети обдумывают, стоит ли им продвигать аптечный сайт. Я поражаюсь такой наивности. Пора понять, что люди даже ТВ уже смотрят в Интернете, а уж узнать, где приобрести препарат, зарезервировать его, воспользоваться услугой электронного консультанта – для них самое то. Планшетизация и мобилизация становятся нормой жизни! И в скором времени останутся два вида аптечных сетей: те, что широко представлены в Интернете, и те, которые стали банкротом.

Пятая тенденция: «код молодости»

Никто не хочет стареть – это вечный тренд. Вопрос только в том, что просто рекламным слоганам люди не желают верить, возгласы типа «Не я непобедима, а мой тональный крем. 16 часов стойкости!» часто отправляются в «корзину сознания».

Если мы хотим продать что-то дорогое и эксклюзивное, продлевающее молодость, – мы должны добавить эмоций в продажи, причем чем дороже продукт, тем больше градус эмоций. Нужно рассказывать цепляющие правдивые истории, приводить яркие примеры. Необходимо помнить, что 2/3 решений человек принимает эмоционально, а потом подкладывает искусственную рациональную рекомендацию: «Я купил это, потому что бренд, проверенная марка с гарантированным эффектом».

Ошибкой является ситуация, когда мы продаем что-то по явно завышенной цене, например, крем за 1000 гривен, и пытаемся пользоваться рациональной аргументацией. Здесь нам, наоборот, нужно постараться выключить левое полушарие потребителя, эмоции, и изобра­зить WOW-эффект.

Итак, мы рассмотрели пять тенденций современных аптечных продаж и, как видите, никогда еще эмоции столько не «весили». Можете даже пройти тест: вспомните рекламу какого-то препарата, далее подумайте, какой компонент в ней доминирует – эмоциональный или рацио­нальный?

Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»