Эмоциональные аптечные продажи
16.03.16 10:16
3 221


Первая тенденция современных аптечных продаж: не препарат, а решение!
На самом деле эта тенденция прослеживается во всех областях. К примеру, мы как агентство предлагаем дистанционное обучение для аптек, и у нас покупают не сам продукт «дистанционное обучение», а решение «под ключ»: удобный сайт, правильный контент, наполнение уроков, аналитику.Так и в аптеке: потребитель часто покупает не просто полезный шоколадный батончик в прикассовой зоне, он покупает возможность быстро утолить голод и не вспоминать о еде ближайшие несколько часов.
Идея РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ – комплексная рекомендация, которая значительно полезней как для потребителя, так и для аптеки: растет средний чек. К примеру, потребитель запрашивает что-то от боли в горле, мы задаем свой коронный вопрос: «Болит или першит?», а далее рекомендуем спрей и леденцы. То есть предлагаем не один продукт, а комплексное решение. Также более успешными являются те продукты, которые «думают» сразу РЕШЕНИЯМИ, например: «Канеспор» имеет в наборе скребок – это удобно. Антибиотик с растворителем, сироп с мерной ложечкой, антибиотик с пробиотиком и т. д. – все эти продукты предлагают комплексное решение проблемы.
Вторая тенденция: принцип «Fun – Easy – Instant – Family»
Fun – веселоВаши предложения должны быть забавными, привлекательными, эмоционально окрашенными. Потребитель как бы просит: «Все так надоело, развлеки меня, предложи препарат в яркой упаковке и как-то по-особенному». Если клиент шутит, нужно смеяться, потому что шутки клиента с высоким средним чеком – самые смешные шутки на свете, нужно адаптироваться к ситуации: «Если мама смеется над шутками папы – значит, у нас дома гости». Конечно, если потребитель пришел расстроенный – шутить не стоит, впрочем, и плакать тоже, нужно попытаться нейтрализовать негативные эмоции и эскалировать позитивные.
Easy – легко
Вас должны легко понимать. Повторюсь, люди перегружены информацией, они не хотят вникать в вашу медицинскую речь, нужно говорить просто и понятно: «Спрей и леденцы за счет комплексного действия быстро уберут боль и першение, уже завтра вы почувствуете себя лучше». Или:
– Дайте что-то от насморка.
– У вас заложенность или течет? Рекомендую капли, перед закапыванием необходимо промыть нос вот этим средством, тогда капли лучше подействуют и насморк быстрее пройдет.

В английском языке есть очень меткое и емкое выражение: low handing fruit, что в переводе означает «низко висящий фрукт», то есть легкое, лежащее на поверхности решение, то, что человек поймет в любом случае. Не хочет современный потребитель тянуться за фруктом, который растет слишком высоко.
Instant – доступное прямо сейчас, без проволочек
Так, мгновенные акции, к примеру, «Получи скидку 50 % при покупке второй упаковки» (даже на рецептуру при хронических заболеваниях), воспринимаются проще, чем длительная накопительная система скидок. Сейчас время коротких решений и простых моделей. Часто принцип Instant помогает, если вы предлагаете принять препарат прямо в аптеке: похмельный синдром, аллергия, экстренная контрацепция :) и т. д.
В общем, консультировать нужно позитивно, легко и понятно, подчеркивая скорость наступления эффекта.
Family – семья

Даже если посмотреть рекламу на ТВ, то самые успешные ролики сделаны именно по такому принципу: весело, легко для восприятия, с быстрыми результатами (было – стало), с привлечением семейных ценностей (дом, детки, теплый плед, любимая кошка и т. д.).
Третья тенденция: нельзя попасть в «корзину сознания»
За последнее время было придумано и вылито на голову потребителя тонны информации, в результате чего произошел парадокс – наш мозг научился защищаться, когда мы имеем переизбыток чего-то, мы перестаем этим пользоваться. То есть процессы торможения современного аптечного клиента превалируют над процессами возбуждения. Если вы хотите достучаться до клиента, нельзя говорить шаблонными фразами, к примеру:– Дайте мне активированный уголь.
– Может, вам что-то получше?
Такой вопрос тут же отправляет «в корзину» вашу возможную консультацию.
Если хотите достучаться, необходимо задавать правильный вопрос, потакать эгоизму клиента, он должен понять, что консультация носит персональный характер. Пример:
– Дайте мне активированный уголь.
– Вы берете для лечения отравления?
Далее – пауза… Хмурим бровь и говорим:
– В таком случае вам необходим («Белый Уголь», «Сорбекс»…), чтобы быстрее вывести токсины, и «Регидрон», чтобы восстановить водно-солевой баланс.
Можно действовать, конечно, совсем неожиданно:
– Девушка, а можно мне настойку боярышника?
– А я откуда знаю, можно вам настойку или нет? :)
Акции типа скидка 10 % или 15 % для женщин перед 8 Марта уже никого не возбуждают, они прямиком отправляются в мусорную корзину вместе с нашими флаерами и потраченными деньгами…
Пробиться через фильтры потребителя очень сложно, причем и аптекам, и производителям, и артистам. Тем же Киркоровым уже никого не удивишь, другое дело Леди Гага – на первых этапах своей карьеры она использовала «трешовые технологии» для формирования имиджа «суперфрика».
Клиент защищается, отправляя нас в «корзину сознания». Для того чтобы туда не попасть, ваши фразы должны быть простыми, актуальными и достаточно необычными, чтобы зацепить внимание.
Четвертая тенденция: необходимость ориентации на поколение «Y»

Пятая тенденция: «код молодости»
Никто не хочет стареть – это вечный тренд. Вопрос только в том, что просто рекламным слоганам люди не желают верить, возгласы типа «Не я непобедима, а мой тональный крем. 16 часов стойкости!» часто отправляются в «корзину сознания».Если мы хотим продать что-то дорогое и эксклюзивное, продлевающее молодость, – мы должны добавить эмоций в продажи, причем чем дороже продукт, тем больше градус эмоций. Нужно рассказывать цепляющие правдивые истории, приводить яркие примеры. Необходимо помнить, что 2/3 решений человек принимает эмоционально, а потом подкладывает искусственную рациональную рекомендацию: «Я купил это, потому что бренд, проверенная марка с гарантированным эффектом».
Ошибкой является ситуация, когда мы продаем что-то по явно завышенной цене, например, крем за 1000 гривен, и пытаемся пользоваться рациональной аргументацией. Здесь нам, наоборот, нужно постараться выключить левое полушарие потребителя, эмоции, и изобразить WOW-эффект.
Итак, мы рассмотрели пять тенденций современных аптечных продаж и, как видите, никогда еще эмоции столько не «весили». Можете даже пройти тест: вспомните рекламу какого-то препарата, далее подумайте, какой компонент в ней доминирует – эмоциональный или рациональный?
Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство Медицинского Маркетинга»
Теги: аптека, Аптечное дело, провизор, продажи, фармацевт, эмоции